摘要
本文主要探讨了互联网+Y汽车公司的市场营销策略，通过对于企业内、外部环境的分析，以4P研究理论为纲领，以汽车行业“新四化”的发展趋势为突破点，分别从产品、价格、渠道和推广四个方面讨论了互联网+Y公司市场营销的可能性，继而形成一套互联网+市场营销组合。
本文的创新之处在于：互联网带来的新的营销模式已经在乘用车行业广为使用了，但在商用车行业，由于所售商品基本用于企业的生产活动，因此互联网技术与思维方式的传导性较差。Y公司是老牌的商用车制造企业，近几年的发展相对滞后，产品更新慢，企业活力不足，市场份额和销量双降。在整个行业内，很多企业都以低价竞争的策略来抢夺市场，竞争异常激烈。在此情况下，Y公司迫切需要借助互联网的驱动力来拉动公司走出困境，而最容易提振销量和份额的方式就是革新现有的市场营销策略。在对互联网+Y公司营销策略可能结合的方式进行分析后发现，互联网信息平台是一个强大而全面的载体，它能够整合企业现有资源，让公司的战略思想从营销角度贯穿产品、价格、渠道和推广四个方面。但是，互联网信息平台+商用车还是一个全新的营销模式，业内尚未有先例可循，一个新的事物肯定需要经过不断的检验，不断的改进，不断试错，抛砖引玉，为今后出现更好的互联网+商用车营销策略做铺垫。
关键词: 互联网+，宽体轻客，新四化，SWOT分析，营销策略。
Abstract
This article mainly discusses the Internet+ Y commercial automobile company marketing strategy, through the analysis of internal and external environment of the enterprises, to research the 4 p theory as the guideline, with the auto industry development trend of the "four modernizations" as the scenario, a form the product, price, channel and promotion four aspects discusses the possibility of Internet+ Y company marketing, set up a mix of Internet+ marketing.
The innovation of this article is that: the new marketing model brought by the Internet has been widely implemented in the passenger car industry, but in the commercial vehicle industry, vehicles sold are basically used in the production activities of enterprises, the Internet technology and way of thinking is less conductive. Y company is a typical commercial vehicle manufacturing enterprise. In recent years, its development is relatively backward, with slow product update, insufficient enterprise vitality, lead to market share and sales volume decline. In the industry point of view, many enterprises are using the strategy of low-price competition to absorb the market, the competition is extremely fierce. with this Y company urgently needs to utilize the trend force of the Internet to pull the company out of current embarrass status, and the potential way to boost sales and share is to innovate the current marketing strategy. After analyzing the possible combination of marketing strategies of Internet+ Y company, it is found that Internet information platform is a powerful and comprehensive carrier, which can integrate the occupied resources of enterprises and make the company's strategicby the four aspects of product, price, channel and promotion from the methodology of marketing. However, the Internet information platform + commercial vehicles is still an emerging marketing model, there is no pioneer to follow in the industry, a new business model certainly needs to constant testing, continuous improvement, continuous trial and correction, to set up a foundation for the emergence of better Internet+ commercial vehicle marketing strategy in the future.
Key words: Internet+, EUROPEN styling mini bus, The new four modernizations, SWOT analysis, The marketing strategy。
第一章 绪论
1.1、研究背景 。
在2015年3月的政府工作报告上，李克强总理提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”这是官方首次提出并正式肯定了“互联网+”各行各业的发展方式。
汽车制造行业作为传统的第二产业，是中国经济的重要支柱。如何让传统的汽车制造行业搭上互联网产业发展的便车，不仅是这几年业内人士积极探索的问题，也是国家工业产业战略布局的关键一步。可以肯定的是，互联网和汽车结合后，除了汽车的核心价值外，在制造、销售和服务方面，互联网都将为汽车行业注入新的动力。汽车厂商的产品架构必然会革命性的重组；销售渠道将会分化、细化；配套服务将全面进入数据时代；推广方式也将一日千里，始终紧跟用户习惯；通过大数据和云计算控制的新型汽车必然在节能、效率上有着颠覆性的变化[1]。
1.2、 研究方法和主要内容。
1.2.1 研究方法。
本文运用比较研究、实证研究等方法，通过传统行业营销领域的4P理论，分别阐述互联网是如何驱动企业营销力提升的。虽然我国实行市场经济已有四十年，大多数产业以完成了市场化机制，但商用车制造业属于我国的第二产业，属于国家的支柱产业。国内几乎八成以上的商用车生产企业都分属于几家大的汽车集团，与政府的联系非常紧密。商用车制造企业的发展方向必须按照国家政策的引导，而市场也受国家影响，用户用车也需要符合政策规定，并且始终处于法规的监控下[2]。在此背景下，商用车企业的产品不仅需要满足市场需要，更重要的是符合国家政策，落实国家发展精神。从这方面看，传统的商用客车制造企业，尤其是国资背景的企业，它的经营并不单纯的由市场机制起作用，更多的是中国特色的政治体制对其的复杂影响。
4P营销组合是1967年菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》提出的营销组合方法。4P理论说的是：企业从产品、价格、渠道和推广四个方面搭配组合而进行的一系列营销活动的方法。这个理论以企业为出发点，从管理决策的角度来研究市场营销问题。因此，即便是市场经济发展到今天，4P营销理论依然十分契合商用客车生产企业的生产和营销方式。当然，在互联网的影响下，企业对4P营销理论的运用也有了新的解读，通过分析互联网+对于企业产品改进、量价组合、渠道策略和促销政策方面的驱动作用。通过研究，对商用轻型客车企业的营销策略提出针对性改进措施。
在确定了使用4P营销理论的分析方法之后，笔者通过阅读相关研究文献，学习互联网+和市场营销的相关理论知识，充分学习汽车行业产品、价格、渠道以及促销方面知识，阅读行业内人士评论，形成自己的理解，形成论文理论框架。然后了解国内商用轻型客车行业销售情况和市场营销在产品、价格、渠道和促销方面存在问题，在互联网+驱动的背景下，对我国商用轻型客车制造企业所在的外部环境、内部条件以及企业面对的机遇和存在的威胁进行SWOT分析。同时，通过市场调研搜集用户数据，并对用户数据与行业数据进行对比，分析互联网+对于企业产品改进、量价组合、渠道策略和促销政策方面的驱动作用。通过研究，对商用轻型客车企业的营销策略提出针对性改进措施。
1.2.2 研究的主要内容。
近五年以来，由于互联网技术的飞速发展，新的商业模式层出不穷，新兴产业对于传统制造业的冲击巨大。Y公司属于我国传统支柱产业的汽车制造业，对于市场环境变化的应对比较慢。新技术、新商业模式和新思维将通过哪种方式运用到行业中来，是目前Y公司迫切需要探讨的问题。汽车行业内比较流行的观点是：在互联网技术的影响下，汽车行业将朝着这四个方向发展：电动化、网联化、智能化和共享化。对于Y公司来说，从市场营销角度出发，按照“新四化”的路线进行营销措施的改革是最容易实现的方式。本文对于如何将互联网技术、商业模式以及思维方式融入产品、渠道、价格和推广四个方面，并相互关联形成一个整体营销策略进行了探讨。
文章开头两章阐述了互联网的发展对汽车行业产生了巨大的影响，特别是最近几年，互联网技术不仅惠及了与之高度相关的行业，其溢出效应还向更多其他行业递延，由此出现了很多“互联网+X”的模式。汽车制造行业是我国传统的第二产业，是支柱产业，撑起了整个经济发展的半壁江山。但在2018年，中国汽车行业首次出现的拐点[3]，说明这个传统产业也到了阶段性调整的阶段，急需新技术、新思维为之提供新动能。
文章第三章，通过对企业内外部环境的分析，描述了轻型商用车行业处在一个政治、经济稳定发展的政体中，国家通过一系列政策对商用车行业技术发展的方向进行分步式引导，让商用车行业始终在绿色、节能的道路上发展。由于互联网技术的发展，越来越多的互联网技术公司进入汽车行业的乘用车领域，成为“造车新势力”，这些跨行业碰撞的火花给轻型商用车领域带来了不同的思维方式。虽然国内的商用车轻客市场市场容量年年增长，但增速趋缓，产品结构也悄然发生着变化，市场主体由廉价的窄体轻客变为质优价廉的宽体轻客。这一变化也与经济结构性调整、城市化进程和物流业的发展趋势相同。
本文第四章进行了SWOT分析，重点探讨了Y公司目前的状况。Y公司的发展已处于一个瓶颈期：产品更新节奏慢，不能满足用户不断变化的审美需求；为了保证产品品质，在同类产品中价格一直较高；偏远地区的经销商渠道覆盖度不够，网络购车渠道有分流不均的弊端；低端产品的零部件利润低，导致维修服务积极性不高，累及用户口碑。
第五章主要探讨了互联网对商用车制造企业的影响，既有机遇又有威胁，需要企业在规避风险的前提下做出改变。在产品方面，宽体轻客朝着电动化、网联化、智能化方向发展；在价格方面，随着共享化的发展，生产厂家短期内或将不在主导产品的定价，需要转变思路，将关注点从单套收益转移到每公里收益以及增值服务收益上来；在渠道方面，渠道商受共享化冲击利润变薄，但从长远来看将会有更多的盈利增长点可以探索；在推广方面，需要迎合移动互联时代人群的阅读习惯，在数据算法的引导下，发布信息尽可能精准化、碎片化。
本文第六章就上文所述之问题分析：在“新四化”的路线指引下，自建互联网信息共享平台或许是一个让Y公司形成互联网+营销策略最可行的方式。通过平台的整合，完善新能源产品线，以低端产品铺货优势推广本企业的数据信息平台，培育用户的移动互联用车习惯；在高端产品上开发互联网用车增值服务。价格方面：新的商业模式启发Y公司对于改变盈利方式的思考，将原有单套售价计算利润的方式逐渐转变为以增值服务创造利润的方式。在渠道方面：将部分一级经销商功能细化、拆分成覆盖更全面的服务网络，注重快修店的培育，通过互联网信息平台统筹维修保养服务。同时通过互联网信息平台，为日后开展新能源产品的租赁业务提前布局。在推广方：重塑公司形象，弱化原有商用车制造生产企业的标签，塑造公司互联网商用车服务公司的新形象；通过垂直网站获取流量，并对用户流量进行筛选，注重核心圈层的培育，通过核心圈层影响外围用户，形成内外两层用户圈层。
尝试“新四化”的发展方向是Y公司进行“互联网+商用车行业市场营销策略”的一次尝试，需要不断的探讨和完善。但在现有条件下，通过营销策略的改革，或许能够启发Y公司，乃至整个商用车行业互联网发展方向的思考。
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1.3 研究的目的及意义
1.4 本文的创新之处
第二章 理论基础与文献综述
2.1 相关概念的界定
2.1.1 汽车行业分类及商用车的概念
2.1.2 轻型客车的概念
2.1.3 宽体轻客与窄体轻客的特征与区别
2.1.4 宽体轻客的主要车型对应的细分市场及用
2.2 文献综述
2.2.1 互联网+”的概念
2.2.2 市场营销理论综述
第三章 Y公司的外部环境分析
3.1 总体环境分析
3.1.1 政治环境
3.1.2 经济环境
3. 1.3 社会环境
3.1.4 技术环境
3.2 行业环境分析
3.2.1 潜在竞争者
3.2.2 现有竞争者
3.2.3 替代品的威胁
3.2.4 供应商议价能力
3.2.5 购买者议价能力
第四章 Y公司swoT分析
4.1 企业概况分析
4.1.1 企业的优势
4.1.2 企业的劣势
4.1.3 企业机会
4.1.4 企业面临的威胁
4.2 优势分析
4.2.1 产品优势
4.2.2 价格优势.
4.2.3 分销渠道的优势
4.2.4 促销与推广的优势
4.3 劣势分析.
4.3.1 产品劣势
4.3.2 价格劣势
4.3.3 分销渠道的劣势
4.3.4 促销与推广的劣势
4.4 机会分析
4.4.1 产品的机会,
4.4.2 产品定价的机会
4.4.3 分销渠道的机会
4.4.4 促销与推广的机会
4.5 威胁分析
4.5.1 产品所面临的威胁
4.5.2 价格所面临的威胁
4.5.3 分销渠道所面对的威胁
4.5.4 促销与推广所面临的威胁
4.6 本章小结
4.6.1 Y公司的现状和所面临的威胁
4.6.2 Y公司的优势和机会.
第五章 “互联网+”对Y汽车公司的机遇与挑战
5.1 “互联网+”对产品的影响
5.2 “互联网+”对价格的影响
5.3 “互联网+”对渠道的影响
5.4 “互联网+”对推广的影响
5.5 本章小结
第六章 “互联网+”驱动下的营销策略.
6.1 产品策略
6.1.1 健全新能源产品组合
6.1.2 低端产品培育互联网+用车习惯
6.1.3 互联网+高端产品
6.2 价格策略
6.2.1 注重用户体验的撇脂定价策略
6.2.2 注重效率的渗透定价策略
6.3 渠道策略
6.3.1 经销商服务网联化
6.3.2 渠道支撑下的共享化服务
6.4 推广策略
6.4.1 给品牌做加法
6.4.2 圈层化推广策略
6.4.3 推广信息的风险规避
6.5 本章小结
第七章 总结
虽然汽车制造业是传统产业，但互联网的影响已经越来越大，对于Y公司来说，这是机遇也是挑战。由于技术进步、互联网技术渗透至方方面面，更多的互联网公司跨界而来，瞄准了宽体轻客这块蛋糕。在这乱局之中，谁能笑到最后？比的不仅仅是产品、服务，更是与时俱进的营销策略。产品电动化、网联化、智能化层层进步；价格透明化，增值服务引导利润分流；渠道因网联化、共享化而获得新生；推广精准化、碎片化更符合用户习惯，圈层经济独领风骚，原有的4P营销策略急需互联网的加持。Y公司如果能够采纳新的互联网+营销策略，不仅能够提前对城市物流末端配送环节布局，形成物流业运输工具从城际到城内到末端的闭环，更能通过改变用户的用车习惯，形成一种新的生活方式，从而乘上互联网新经济模式的快车，重新拾“商用客车第一品牌”的荣耀。
参考文献
