摘 要
随着移动智能设备的普及和通信技术的飞速发展，短视频社交软件凭借其内容的丰富性和新颖性引起了众多网民的关注，用户规模和市场份额不断增长，快手、抖音、美拍等应用长期占据各大应用商城下载榜单的前列，但随着短视频社交软件市场前期的用户红利的逐渐消失，各大短视频社交软件平台的用户和市场渗透率也慢慢接近临界值，短视频社交软件平台需要考虑在此次大变局中如何维护和开拓自己用户的用户市场以维持自身的持续发展。那么短视频社交软件在进行用户推广时，平台和决策者需要考虑会有哪些因素对用户推广效果产生影响。
针对以上的现实背景，本文以短视频社交软件用户为研究对象，研究影响短视频社交软件用户推广的主要因素，通过结合感知价值、社会影响、病毒营销等理论和短视频社交软件的特性，并基于详尽可能性模型从而建立了短视频社交软件用户推广影响因素模型，通过问卷调查的方式共收集到有效问卷 268 份，运用SPSS24.0 数据分析软件进行数据分析，其中主要通过描述性统计分析对样本的基本信息和使用行为进行统计，通过因子分析进行量表和样本的信度和效度分析，采用单因素方差分析分别对人口统计变量的四个假设进行初步验证，最后通过回归分析对变量中的直接效应和间接效应分别进行了探讨和最终验证。
研究结果表明，对于不同性别、年龄和学历的用户短视频社交软件推广效果存在显着差异；感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、意见领袖、从众心理对于短视频社交软件用户推广具有直接的正向影响作用，同时，病毒营销能够正向调节感知价值、社会影响与短视频社交软件用户推广效果之间的关系。在核心路径上，影响短视频社交软件用户推广的关键因素为感知有用性（B=0.232）；在边缘路径上，社会影响维度中意见领袖（B=0.244）对于短视频社交软件用户推广的影响大于从众心理的影响，在人口统计变量中，学历（B=0.269）对于短视频社交软件用户推广的影响最大。针对以上研究结论，本文提出用“聚焦感知价值”“广泛利用社会影响”和“灵活运用病毒营销”三种思路来推广短视频社交软件，希望能够为各大平台的短视频社交软件用户推广提供参考。
关键词： 短视频社交软件；用户推广；感知价值；社会影响；病毒营销。
Abstract
With the popularizing of mobile smart devices and the rapid developing of communication technology, short video social software has attracted the attention ofmany netizens due to the richness and novelty of its content. The user scale and market share have continued to grow. Quick hands, vibrato, beautiful shots, etc. Apps have longoccupied the forefront of download rankings in major app stores, but as the user bonus in the early stage of the short video social software market has gradually disappeared,the user and market penetration rates of the major short video social software platforms are slowly approaching critical values. Video social software platforms need to considerhow to maintain and develop their own user market in order to maintain their sustainable development in this big change. Then when short video social software isused for user promotion, the platform and decision makers need to consider what factors will affect the user promotion effect.
In view of the above realistic background, this article takes short video social software users as the research object, and studies the main factors that affect thepromotion of short video social software users. By combining theories of perceived value, social impact, viral marketing, and the characteristics of short video social software, and Based on the detailed possibility model, a model of influencing factors for short video social software user promotion was established. A total of 268 validquestionnaires were collected through questionnaire surveys. SPSS 24.0 data analysis software was used for data analysis. The basic information of the sample and the usagebehavior were statistically analyzed, and the reliability and validity of the scale and the sample were analyzed by factor analysis. One-way analysis of variance was used toinitially verify the four hypotheses of the demographic variables. Finally, the variables were analyzed by regression analysis. The direct effects and indirect effects in the paper are discussed and finally verified.
The research results show that there are significant differences in the promotion of short video social software for users of different genders, ages and educationalbackgrounds; perceived usefulness, perceived ease of use, perceived entertainment, opinion leaders, and herd mentality have direct effects on the promotion of short video social software users At the same time, viral marketing can positively regulate the relationship between perceived value, social impact and the promotion effect of short video social software users. On the core path, the key factor affecting user promotion of short video social software is perceived usefulness (B = 0.232); on the marginal path, the influence of opinion leaders (B = 0.244) in the social impact dimension on user promotion of short video social software Greater than the impact of herd mentality, among demographic variables, education (B = 0.269) has the greatest impact on user promotion of short video social software. In view of the above research conclusions, this article proposes three ideas of "focus on perceived value", "extensive use of social impact" and "flexible use of viral marketing" to promote short video social software, hoping to provide reference for users of short video social software promotion on major platforms.
Keywords: Short Video Social Software; Users Promotion; Perceived Value; Social Impact; Viral Marketing。
第一节 选题背景
一、现实背景 。
（一）中国短视频市场规模巨大，行业发展方兴未艾 。
随着移动智能设备的普及和通讯网络的飞速发展，使得视频消费的空间和时间局限被打破，短视频行业进入快速发展阶段，根据ii Media Research发布的《2018-2019年中国短视频行业专题调查分析报告》中数据显示，2018年中国短视频社交软件的用户规模约为5.01亿人，相较于2017年的2.42亿人，增长率高达107%，同时报告预测2019年短视频社交软件的用户规模将会达到6.27亿人次，如下图1.1所示；2018年短视频行业市场规模达到116.9亿元，相比2017年的55.8亿元，增长率达109.4%，并且由于当前加强了对于短视频行业的有效监管，行业发展逐步规范化，短视频市场规模将进一步增长，预计2019年市场规模会超过230亿元①,如下图1.2所示。此外，流量费用的进一步下调和5G网络的商用，将迎来短视频发展的新高峰，告别文字，进入视频传播新纪元。
（二）短视频契合碎片化需求，行业走上风口 。
随着互联网和通信技术的进步，人们从传统的PC端社交时代步入到移动社交时代，社交方式和手段的改变使得人们的日常生活和工作时间逐渐碎片化。时间碎片化特征使得人们在有限的时间内不能持续的关注相关内容，在这种网络环境影响下，网络短视频应运而生，它也是对目前网络文化和大众心理的又一次解读。短视频社交软件于2011年在国内开始出现后，凭借其符合当前时间碎片化需求以及市场准入门槛较低的特点，越来越受到资本市场和用户的追捧，各类软件层出不穷，竞争日益激烈，如表1.1所示。
各大短视频社交软件平台在用户使用过程中不断分析用户的需求和偏好，利用层出不穷的推广手段进行市场和用户的推广，导致短视频行业仍具有较大的用户和市场增长空间，但随着用户渗透率逐渐接近天花板，且当前短视频社交软件的市场准入门槛较低，导致市场现存产品质量和水平良莠不齐，同时用户的需求由于个人偏好不同而存在较大差异，短视频社交软件的内容创造方向不能得到有效的指导和划分，以上种种原因导致当前短视频社交软件市场的用户红利期逐渐结束，短视频行业将会展开新一轮激烈的用户推广竞争，因此，本文希望进一步探究影响短视频社交软件用户推广的影响因素，以便促进短视频社交软件行业和企业的持续健康发展。
二、理论背景 。
（一）国内外学术界和实业界对于产品或品牌的市场用户推广研究已经非常成熟，研究者数量众多，而短视频社交软件在国内作为一种在市场上崭露头角不过寥寥数年的新兴社交工具，学术界对于其市场用户研究尚处于初级阶段。对于短视频社交软件市场用户推广的研究文献，从整体上看国外要比国内成熟，虽然国内每年对于短视频社交软件的市场调查报告很多，但学者将这些数据用于实证研究的很少，如于晓娟在分析短视频社交软件用户使用数据后，剖析了短视频社交软件的特点以及营销模式[1]，马宏源以“抖音”短视频社交软件为例，探讨了短视频社交软件平台的价值共创机理[2]，但都并未进行深入的实证研究，而且对于市场用户推广的研究，多数学者聚焦于用户感知的研究，从感知有用性、感知易用性和感知娱乐性等方面去研究短视频社交软件受众群体，如闫泽茹基于技术接受模型，通过对“抖音”用户的感知价值和相关使用行为进行实证研究，探讨了影响短视频社交软件用户使用行为的因素[3]，而对于人口统计因素和社会影响因素对于用户推广影响的研究非常少，因此对于短视频社交软件用户推广的研究还有待进一步挖掘。
（二）以往学者们结合近几年多款备受追捧的短视频社交软件的走红历程和相关数据研究表明，短视频社交软件用户推广策略主要有精准的产品定位和线上、线下的推广，但对于如何去精准定位产品发展方向，线上和线下推广会受到哪些影响因素的影响研究不多，如今随着短视频社交软件市场的进一步细分，垂直兴趣类短视频社交软件又进一步走入人们的视线，对于该类型产品的发展趋势研究还缺乏深入探讨。
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第二节 研究意义.
一、现实意义
二、理论意义。
第三节 研究目的及内容
一、研究目的.
二、研究内容
第四节 研究方案.
一、研究思路.
二、研究方法
三、研究技术路线.
第五节 研究创新.
第二章 相关概念与文献综
第一节 短视频相关概念基
-一、短视频社交软件.
二、短视频社交软件平台运营模式.
三、短视频社交软件的研究.
第二节 相关理论研究
一、产品推广理论.
二、感知价值理论.
三、社会影响理论
四、病毒营销理论.
五、详尽可能性模型理
六、现有研究评述.
第三章 研究模型与研究假设
第一节 研究模型与假设的提出
一、研究模型.
二、变量定义
三、研究假设.
第二节 问卷设计与数据收.
一、研究范围.
二、问卷设计.
三、数据收集与分析方法.
第四章 结果分析与讨论.
第一节 样本描述性统计分析.
一、基本信息统计分析.
二、使用行为统计分析.
第二节 信度与效度分析
一、效度分析.
二、信度分析.
第三节 人口统计因素对短视频社交软件推广的分析
一、性别对于用户推广效果的分析
二、年龄对于用户推广效果的分
三、学历对于用户推广效果的分析.
四、地区对于用户推广效果的分析.
第四节 感知价值、社会影响与推广效果的相关分析
一、感知价值与推广效果的相关分析.
二、社会影响与推广效果的相关分析.
第五节 多元线性回归分析
一、直接效应的回归分析.
二、调节效应的回归分析.
第五章 研究结论与展望.
第一节 研究结论与营销启.示.
一、研究结论.
二、营销启示.
第二节 研究局限与展望
二、 未来的展望 。
（一）完善研究模型。
本文研究的是短视频社交软件用户推广影响因素，是在用户使用意愿的基础上做的进一步补充研究，因此，在今后的研究中，需要针对不同的研究目的和情景对研究模型进行进一步的完善，比如在选取短视频社交软件用户推广影响因素时可以更加细化这些因素，让研究更加具体，更加具有行业实践和营销指导意义。
（二）优化样本选取。
今后在进行样本收集和选取时，需要扩大样本收集范围，保障样本基数大且有效性高，还可以增加线下面对面访谈环节，保证被调查者所填信息的真实性，从而增强样本的代表性；同时由于此次研究的数据多为通过调查问卷所获得的感性测量数据，缺乏现实的实际数据，因此，在未来的研究中需要结合各短视频社交软件平台的后台实际数据，这样才能更具有现实意义。
参考文献
