曼克根系列葡萄酒的营销策略优化研究

　　摘要:中国烟草湖南进出口有限责任公司(简称“湖南烟草进出口公司”)于2012年开始代理澳洲Australian Vintage公司旗下曼克根(McGuigan)系列葡萄酒。要在激烈竞争的市场中顺利发展,就必须对葡萄酒市场进行分析研究,优化设计曼克根系列葡萄酒的营销策略。

　　对曼克根系列葡萄酒营销策略的研究,始于对研究背景与意义的阐述和国内外研究成果的综述,为探寻本研究提供理论依据。进而通过PEST分析和实地与问卷调查获得相应市场数据,揭示曼克根葡萄酒面对的市场环境,总结概括了葡萄酒消费者的基本行为。在对湖南烟草进出口公司优劣势进行分析的基础上,依据不同消费者的偏好定位公司所代理产品的类型,细分曼克根葡萄酒营销的市场,以明确目标顾客,展开产品、价格、渠道、促销等营销组合策略的布局。在执行营销策略的过程中,采取分段稳步实施,根据不同地域釆用不同策略,配备合理的营销队伍及组织机构,并依托行业特点获取各渠道经销商的全面支持,以保障营销组合策略的顺利实施和企业营销战略的达成。

　　关键词:市场营销;策略;曼克根葡萄酒;实施措施　　
　　
　　目录
　　摘要
　　1 导论
　　1.1选题背景和意义
　　1.2国内外研究现状
　　1.2.1营销理论在营销策略上的应用
　　1.2.2外部环境因素对商品市场营销的影响研究
　　1.2.3产品营销策略的创新
　　1.2.4葡萄酒营销策略的研究
　　1.3研究方法
　　1.3.1文献研究法
　　1.3.2访谈法
　　1.3.3案例分析法
　　1.4论文结构
　　
　　2 湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒市场环境分析
　　2.1葡萄酒市场宏观环境
　　2.1.1政策法律环境
　　2.1.2经济环境分析
　　2.1.3社会文化环境
　　2.1.4技术环境
　　2.2国内葡萄酒的市场行业环境
　　2.2.1中外竞争加剧,行业面临洗牌
　　2.2.2增长面临瓶颈,亟待全面突破
　　2.2.3进口葡萄酒价格步入上升通道
　　2.2.4营销阵地向电商进一步转移
　　2.2.5 二三线、中西部城市逆势增长
　　2.3曼克根葡萄酒市场竞争对手
　　2.4葡萄酒市场消费者行为
　　2.4.1葡萄酒消费的目的
　　2.4.2葡萄酒饮用频率
　　2.4.3葡萄酒消费场合
　　2.4.4消费者平均每月饮用葡萄酒次数
　　2.4.5葡萄酒消费者的购买因素
　　2.4.6消费者对国产和进口葡萄酒的消费情况
　　2.4.7消费者对葡萄酒发展前景的认知
　　
　　3 湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒营销机会与风险分析
　　3.1曼克根葡萄酒产品概述
　　3.2曼克根葡萄酒优劣势
　　3.2.1曼克根葡萄酒营销的优势
　　3.2.2曼克根葡萄酒营销的弱势
　　3.3曼克根葡萄酒营销的机会
　　3.3.1消费观念转向健康需求
　　3.3.2忠实的消费群体支撑
　　3.3.3葡萄酒市场逐步成熟、稳定
　　3.3.4逐步得到认可的投资属性
　　3.4曼克根葡萄酒营销的风险
　　3.4.1行业内现有竞争者的竞争异常激烈
　　3.4.2新进入者和替代品威胁加大
　　3.4.3进入新行业所存在的经营风险
　　
　　4 湖南烟草进出口公司曼克根葡萄酒营销组合策略
　　4.1曼克根葡萄酒营销STP战略设计
　　4.1.1曼克根系列葡萄酒的市场细分
　　4.1.2曼克根系列葡萄酒的目标群体
　　4.1.3曼克根葡萄酒的市场定位
　　4.2曼克根葡萄酒营销组合策略
　　4.2.1以满足不同顾客需求为宗旨来提升产品品质
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　　4.2.2基于服务利益相关者为目标,制定有效的价格
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　　4.2.3整合现有资源,发挥不同渠道的功能
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　　4.2.4基于葡萄酒特点,构建形式多元的促销
　　32
　　
　　5 曼克根葡萄酒市场营销策略的实施保障
　　5.1分时段稳步实施营销策略
　　5.2根据行业特点分地域实施营销策略
　　5.3构建与市场营销战略匹配的营销组织机构
　　5.4培养专业化的葡萄酒营销团队
　　5.4.1营销团队建设的长短期目标
　　5.4.2营销队伍的挑选组建
　　5.4.3营销队伍建设的程序
　　5.5实施整合性的营销策略
　　5.6以行业为依托来赢得全面支持
　　5.6.1推行营销策略的组织保障
　　5.6.2推行营销策略的品牌保障
　　5.6.3推行营销策略的渠道保障
　　5.6.4推行营销策略的服务保障
　　
　　6 结束语
　　参考文献
　　致谢