国家形象营销的新模式分析总结与参考文献

　　5研究总结与展望

　　5.1研究总结

　　本文认为，良好国家形象的塑造，并不仅仅在于通过宣传手段树立正面形象，更需要依靠多个主体、通过多种渠道、以受众喜闻乐见的模式与内容来增进受众对于特定国家的全方位的理解。这种理解并非只需停留在表面，如一国的富裕、繁荣与强大等等，更需要深入到彼此国家的文化、价值观、生活方式等等。不同国度之间之间的交流与理解，不仅需要看到对方是怎么样的，更应该深入理解对方“之所以会这样”背后有着怎样的文化、价值观，怎样的思维方式，并进一步找到彼此价值观之间相近、相似的基础，找到共同信奉的价值，从而建立彼此信任的基点。国家形象营销，不应只做表面文章，而更应当为这种更为宏大的愿景而服务。

　　基于这种思考，本文对当前我国国家形象营销的现状进行了分析，对当前我国的国家形象营销模式进行了总结，即“以国家一政府为主体，以传统媒体作为载体，以宣传化的信息作为内容”的传统国家形象营销模式。在此基础上，本文着重分析了传统国家形象营销模式中固有的局限性，并提出如果想要突破这种局限，需要在国家形象营销的思路上进行创新，对我国的国家形象进行新媒体娱乐营销。新媒体娱乐营销基于共主体营销话语，以国家、组织、公民为共主体，以新媒体作为传播载体，以娱乐化信息作为内容，能够有效的突破传统国家形象营销模式的局限性。

　　国家形象的新媒体娱乐营销，其具体模式是多种多样的。本文选取了视频游戏作为新媒体娱乐营销的一种代表模式，进行深入的、系统性的分析，并着重分析了视频游戏的特性，以及这种特性如何使其成为一种营销国家形象的良好媒介。接下来，本文创造性地将一般学习模型（GLM）应用在国家形象的语境之下，合理的解释了 “视频游戏的国家形象如何对游戏者产生影响”这一关键性的机理问题。最后，本文通过内容分析法，对2006年-2012年中美国视频游戏中出现的美、俄、中的国家形象进行了进行了对比分析，较为完整的展示了美国视频游戏中国家形象塑造的现状。

　　5.2研咒启不

　　木研究对政府、组织与公民均有重要的启示

　　对r?政府，本研究指出了当今我国传统营销模式的局限性。我国目前以国家一政府为主导的国家形象营销模式已经遭遇了困局，而这种困局的突破，需要政府进行国家形象营销思路的转变。政府必须明确，国家形象塑造的路径、影响的因素与参与的主体均十分复杂，政府无法以一己之力进行控制；而在信息技术高度发达的现代社会，政府也早已不再独享对国家形象的解释权与代理权。在这种条件下，政府依然是国家形象营销的重要主体之一，应当转变思维，将自身角色从主导变为引导。具体而言，既利用自身资源，创造平台，开拓渠道，使得中外民众、企业、以及非政府组织的相互交流、互相理解变得更为通畅、更为便捷；使得其他主体的国家形象塑造行为更加有效。同时，在以自身为主体的国家形象塑造行为，如国家形象广告、外交活动等等，也要兼顾其他主体的思维方式与价值取向。在国际舞台上，更应强调自身的普遍性，而非特殊性等等。伴随着信息技术的发展，政府机构也完全可以以自身为主体，用最简便的模式进行自身国家形象的新媒体娱乐营销。如美国大使馆在新浪微博开设的微博账号，其发布的内容就有鲜明的国家形象新媒体娱乐营销的特性。

　　无论是营利性组织还是非营利性组织，无论是中国组织抑或是外国组织，在当今全球化、信息化的世界中均可以成为我国国家形象的营销者。组织可以直接的为国家形象的新媒体娱乐营销贡献力量，而新媒体自身也是组织的产物。具体而言，无论是包含国家形象的视频游戏、还是介绍国家文化的网络视频、抑或是讨论特定国家的网络社区等等，无一不是组织自身依托新媒体来娱乐营销国家形象的实例。组织营销国家形象，往往并非是刻意的，而是某些组织活动中的附加产物，或某些组织行动的自然结果。无论是直接抑或是间接，组织均对国家形象的塑造起着重要的作用。组织需要明确这一点，并要对自身所背负、或塑造的国家形象负责。

　　对于公民而言，新媒体的蓬勃兴起实际上给予了这一主体低成本参与国家形象塑造的有效途径。在社交网络、微博与即时通讯工具上，公民利用闲暇时间做出的包含国家形象要素的表述与讨论，或公民在新媒体中所进行的包含国家形象的创作，本身就是国家形象新媒体娱乐化营销的表现。作为个体的公民，应当意识到自身作为国家形象营销主体的重要作用，同时也应当对自身在新媒体上塑造的国家形象抱有责任感。不同国家、文化背景的公民通过新媒体进行交流，也应当放下彼此的偏见，努力求同存异，寻找共通点，以增进相互的理解。

　　5.3研究不足与展望

　　在国家形象新媒体娱乐营销这一理念层面，本文初步提出了理论，并论证了其必要性，并从视频游戏作为切入点进行了较为深入的研究。而在理论层面，本文依然需要进一步的深化，增强理论的系统性与完整性。同时，本文只在理论层面论述了国家形象新媒体娱乐营销的有效性与必要性，而缺乏实证上与传统国家形象营销模式从绩效上的对比性研究。另外，由于新媒体的概念十分宽泛，并且仍然在不断发展的过程中，仅仅从视频游戏一方面进行研究，存在缺乏代表性的问题。在今后的研究中，有必要对网络视频、微博客等具有代表性的新媒体中的国家形象进行研究，以而进一步总结这一国家形象营销模式内在的特点，提炼出更具有一般性的规律。

　　从视频游戏中的国家形象研究这一层面，本次实证研究只针对美国视频游戏，分析的国家形象也仅限于美、俄、中三国，其结论难免带有特殊性。因此，在未来的研究中，有必要扩大研究的范围，对于日本、中国等国视频游戏中的国家形象也应进行研究，研究的国家对象也可以进一步扩大。从这一研究的纵向层面，也可以进一步用实证、实验的模式，探究视频游戏对国家形象塑造的绩效问题。

　　总而言之，国家形象的新媒体娱乐营销这一主题，以及更为广阔的“共主体营销话语在国家形象营销中的具体应用”这一课题，无论从理论上还是实证上，均有很大的进一步探索的空间。

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