品牌自创体育赛事IP的发展困境与出路

　　摘    要：　体育产业正处于发展的黄金时代，作为体育产业链的核心所在，体育赛事的发展值得关注，自创自营体育赛事IP成为诸多品牌布局体育赛事的首选。研究发现，自创体育赛事IP吸引巨大，各大品牌纷纷入局；赛事参与人数逐年攀升，赛事举办城市范围更加广泛；赛事组织管理模式逐渐丰富化，参赛者群体多样化。但在品牌自创体育赛事IP的过程中，也存在赛事知名度低，消费者缺乏粘性、同质化竞争严重，品牌推广乏力、商业化模式单一，品牌盈利困难等诸多问题。对此，针对性提出相应策略：依托明星效应，提高赛事知名度、培育忠实消费者群体；以特色品牌产品及服务为媒介，大力进行品牌推广；广泛开展商业合作，力求实现利益最大化。

　　关键词 :     品牌;体育赛事;自创IP;体育产业;

　　Abstract：　The sports industry is in the golden age of development, as the core of the sports industry chain, the development of sports event is also very remarkable, self-created sports event IP has become the first choice for many brands to deploy sports events. It is found that the IP of self-created sports events is very attractive, and all major brands enter the game one after another. The number of participants is increasing year by year, and the range of cities hosting the event is more extensive. The organization and management mode of the event has been enriched year by year, and the participating groups have diversified. But in the process of brand own sports IP,there is also a low profile, consumers lack of viscosity, the serious homogeneity competition, lack of power branding, a single commercial mode, brand profit difficult problems. For these, targetedly proposed relying on the star effect to increase the visibility of the event and cultivate a loyal consumer group; use characteristic brand products and services as the medium to vigorously promote the brand; conduct extensive business cooperation and strive to maximize benefits and other strategies.

　　Keyword：　brand; sports event; self-created IP; sports industry;

　　2019年9月2日，国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》指出，到2050年全面建成社会主义现代化体育强国。人民身体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力居于世界前列，体育成为中华民族伟大复兴的标志性事业，加快发展体育产业，培育经济发展新动能[1]。国务院、国家体育总局、教育部、发改委等各部委发布的一系列促进体育产业快速发展的利好政策，预示着中国体育产业黄金时代的到来。从产业生态链的角度来看，在整个体育产业链中，体育赛事始终处于核心地位[2]，可以说，体育产业的蓬勃发展直接或间接地带动了体育赛事的兴起和繁盛。体育赛事IP作为一个新兴的概念，是整个体育产业价值的内核所在，居于整个体育产业链的上游[2]。随着国家体育代表队在各项国际体育赛事中摘金夺冠，各种专业及业余赛事IP如雨后春笋一般破土而出。诸多嗅觉灵敏的品牌商嗅到了其中蕴含的巨大商业价值，纷纷伸出了橄榄枝，但天价购入体育赛事IP版权、体育赛事IP市场险象环生的状况，使各品牌开始思考破局体育赛事IP运营的同质化，开始了体育赛事IP的自创自营道路。对品牌自创体育赛事IP的现状、问题与路径进行研究，既有利于深入了解“品牌+赛事”的商业运作模式，又能为不同种类体育赛事IP的发展提供借鉴，具有重要的理论和现实意义。

　　1 、品牌及体育赛事IP的概念及特点

　　1.1 、品牌的概念及特点

　　美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来[3]。可以说，品牌的目的是在功能之外实现产品或服务的差异化识别以使得自己与众不同，最终获得增值能力并最大化其利润。因此，将品牌定义为企业主体在激烈市场中创造出来的，具有独特个性和特点的名称、术语、标记、符号、设计等因素的组合。品牌的特点包括：（1）盈利性，就目的而言，所有品牌都大致相似，即创造差别以使自己与众不同，进而实现盈利，可以说盈利性是品牌的最基本特点和最终目标；（2）综合性，品牌的综合性不仅体现在它是由多种因素综合组成的，更体现在其服务和产品的多样性，这也是各大品牌在市场竞争中的主要着力点；（3）延伸性，不同品牌创立的意义不同，其所涉及的领域越广阔，品牌的延伸空间较大，因此，只要品牌定位不过于细化，就可以在众多领域和产品类别中自由延伸[4]。

　　1.2 、体育赛事IP的概念及特点

　　1.2.1、 体育赛事IP的概念

　　田麦久教授在《运动训练学》中提出的运动竞赛的定义，该定义中的“竞技较量”和“竞技体育与社会发生关联”可以作为定义体育赛事的参考之一。因此，可以说体育赛事是在现代社会中的一种以竞技运动为核心，并具有政治、经济、文化、社会等多种功能，一次性或经常发生的且有明确期限的活动。IP即知识产权（Intellectual Property），有学者认为，体育赛事IP就是各种知识产权在体育赛事领域的具体体现。因此可以简单的说，体育赛事IP就是体育赛事知识产权。

　　1.2.2、 体育赛事IP的特点

　　1.2.2. 1、 培育速度缓慢

　　有学者提出，培育体育赛事IP应从五个方面着手，即合理规划与布局、提高体育消费力、提供赛事制度保障、提高赛事价值和管理水平以及提升赛事盈利能力[5]。但现阶段我国体育赛事IP的培育却存在顶层设计不科学、消费者情感凝聚力低，消费力弱、赛事制度保障匮乏、赛事价值低，赛事管理水平差以及盈利难的问题，优秀体育赛事IP的培育面临速度慢、周期长的双重困境。

　　1.2.2. 2、 生命周期漫长

　　体育赛事生命周期的概念可以理解为体育赛事的无形产品或服务从投放市场到最终被淘汰的整个过程，其生命周期漫长性是基于体育赛事的可持续发展理念[6,7]。可以说，体育赛事IP一旦培育成熟，其生命周期将成几倍式的延续。如奥运会、NBA、世界杯、四大网球公开赛等着名体育赛事IP，都是历久弥新，直到今天仍散发着无限生机，且展现出蓬勃的生命力。

　　1.2.2. 3 、盈利潜力巨大

　　一般而言，一个完整的体育赛事IP盈利构成主要包括媒体版权、商业权益、票务接待、衍生产品四个方面，获得持续性的稳定收入是体育产业市场化发展的诉求，体育赛事IP在推动体育发展的同时，更为重要的就是实现稳定性收入。当前的体育赛事IP资源实现盈利不只是通过赛事运作与转播版权，更多的是通过赛事衍生的商业价值实现稳定性收入[7]，优质的体育赛事IP盈利潜力将是不可估量的。

　　2 、梳理：品牌自创体育赛事IP的现状

　　2.1、 自创体育赛事IP吸引力大，各大品牌纷纷入局

　　目前品牌对体育赛事IP的运营方式主要包括高价签购和自创两种，前者是品牌主体以高昂金额购得国内外发展成熟的顶级或优质体育赛事IP，获得短暂的经营权或转播权；后者则是各品牌针对市场需求创造培育的自主体育赛事IP，长期掌握该赛事IP的全部权益[8]。二者各有优劣，高价签购的体育赛事IP知名度高、商业价值大，但成本高、发展空间有限，有限的资源掌握在几家资本雄厚的品牌巨头手中。而品牌自创的体育赛事IP虽然在知名度和商业价值上有所欠缺，但成本较低、发展空间巨大，更重要的是不受限制，可以创造各种各样不同的赛事IP，大大激发了体育赛事IP市场的活力。

　　在高价签购体育赛事IP出现竞争激烈、失序、险象环生的同时，越来越多品牌开始探索自创自营体育赛事IP的新路径。从以李宁、尤尼克斯、贵人鸟代表的体育品牌，到以腾讯体育、阿里体育、新浪体育为典型的互联网品牌，再到国际高端家电品牌卡萨帝，都自创了包括羽毛球、马拉松、篮球、电子竞技、全运会等诸多体育赛事IP，将品牌与赛事进行了很好的融合。

　　2.2 、赛事参与人数逐年攀升，赛事举办城市范围更加广泛

　　2016年6月15日，国务院关于印发全民健身计划（2016～2020年）的通知，计划到2020年，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，群众身体素质稳步增强。全民健身意识在不断觉醒与增长，目前我国体育人口已达到历史上的最高峰值，而且呈现出不断攀升的态势，这表明我国国民对体育的重视程度也在日益提高，并通过多种不同的方式参与到体育当中。

　　体育赛事以其独特的观赏性、竞争性以及趣味性吸引着诸多人，参与人数不断增加。以羽毛球为例，自2010年以来，业余羽毛球赛事领域相继出现了李宁3V3羽毛球赛、VICTOR双雄会羽毛球赛以及YONEX王者之志业余羽毛球巡回赛三大羽毛球品牌自创的羽毛球赛事IP，近三年来，这三大赛事历年的参与人数均逐年增加，2019年三大赛事参与人数分别为34463人次、16568人次、10810人次，较2018年分别增加了2046、2976、900人次。其中李宁3V3羽毛球赛更是连续两年创造了9935单场参与人数世界纪录和全年32417人次参赛的世界记录。同时，体育赛事与城市发展也相互成就，三大羽毛球赛事每年的举办城市辐射范围也更加广泛，东起上海，西到乌鲁木齐，南至海口，北达哈尔滨，基本上涵盖了整个中国。

　　2.3、 赛事组织管理模式逐渐丰富，参赛者群体多样化

　　体育赛事组织管理是指体育赛事活动系统的管理者为保证体育赛事的正常进行，实现体育赛事既定目标，而对体育赛事所进行的安排、控制等过程。在品牌自创赛事IP的过程中，体育赛事组织管理模式并不是一成不变的，而是随着这一过程的不断推进、各种问题的发现以及实现既定目标的需求，在不断丰富发展，甚至可以说是不断优化的。体育赛事的组织管理是影响参赛者参与赛事的另一个重要因素，参赛者能否在赛事中获得良好的体育参赛体验、能否被给予满意的赛事服务、能否充分享受到赛事的乐趣，都是影响一项赛事IP是否能一直延续下去的重要指标。

　　于是，各大体育品牌在进行体育赛事IP自创的过程中，都在努力实现赛事组织管理的最优化。如李宁3V3羽毛球赛在2010年创立之初时，赛制为混合团体赛，比赛项目只有男子三人赛、女子三人赛以及男女混合三人赛，而且竞赛组别不设年龄组别，但随着赛事知名度的提高，参赛人数的增加，更加细致合理的赛事组织便应运而生。到2019年，赛事举办的第十个年头，比赛项目已经分为业余混合3V3团体赛、企业定制团体组以及单项赛三个项目，而就单项赛而言，又细分为了11个项目，每个项目也有严格的年龄分组。

　　3、 探析：品牌自创体育赛事IP的问题

　　3.1、 赛事知名度低，消费者缺乏粘性

　　“体育赛事知名度”是指一项体育赛事被公众知晓、了解的程度以及这一赛事在社会影响的广度和深度，它是评价一项体育赛事名气的客观尺度[9]。与成熟的优质体育赛事IP不同，受培育时间及运营经验等因素的影响，品牌自创体育赛事IP在培育初期一般并不为人所知，要经过一个漫长的发展周期，并且要有高质量的赛事内容，才会逐步积累起人气，进而拓宽知名度。NBA的发展史也是美国篮球的发展史，其出现和发展是美国篮球运动前五十年积累和沉淀；世界杯从提出想法到今天，也经历了一百多年的风霜。同时，品牌自创体育赛事IP另一大难题就是参赛者和观众数量少，难以形成忠实的消费者群体，对于广大消费者来说，更倾向于参加或付费观赏知名体育赛事IP，如NBA、世界杯等，这就使得品牌自创的体育赛事IP陷入知名度低和缺乏忠诚消费者的双重困境。

　　3.2 、同质化竞争严重，品牌推广乏力

　　现代体育赛事之间的竞争是品牌竞争，最终是品牌文化的竞争。但体育赛事IP无论是进行签购还是品牌自创，都容易陷入同质化竞争的怪圈中。签购的体育赛事IP主要是以资本雄厚的企业为主导进行布局，但是如何把高价买来的版权运营好，收回成本，并在此基础上实现盈利，是天价版权购买者需要认真考虑的问题。而自创体育赛事IP培育初期容易陷入以吸引更多人参与、扩大品牌知名度、获取商业利润为主要着力点的误区，往往忽视了品牌文化的构建和有效输出才是维持品牌影响力持续性的关键因素。在自创体育赛事IP的过程中，品牌应该重点思考如何把品牌的文化资产转化为品牌推广的动能，在办好赛事的同时，加深品牌的文化烙印。

　　3.3 、商业化模式单一，品牌盈利困难

　　我国体育赛事的商业化运作模式主要有政府主导型、商业组织型、生产企业型和混合型四种。品牌自创体育赛事IP属于生产企业型，即体育赛事的运营主体是生产企业。生产企业通过使用资金来进行举办体育赛事，来宣传、推广与营销他们自己企业生产的体育用品，这也成为生产企业扩大品牌文化影响的一种有效方式，同时提升企业的知名度与美誉度[10]。诸多实例证明，合作是共赢的关键因素，但自创赛事IP的品牌更多关注自身的宣传，并不注重开展合作，特别是有效的跨界合作，最终导致品牌实际效益低、盈利困难。

　　4 、抉择：品牌自创体育赛事IP的路径

　　4.1、 依托明星效应，提高赛事知名度、培育忠实消费者群体

　　人们的“爱屋及乌”、“崇拜”等心理为体育明星带来了巨大的商业价值，这种价值在体育赛事营销中显露无疑[11]。体育明星具有高超的运动技术水平、骄人的运动成绩以及独特的个人魅力，这使得他们受到了广大运动爱好者的欢迎和喜爱，基于对体育明星运动员的崇拜，粉丝们都希望更加亲近他们，同时也乐于给予经济上的付出。据了解，有明星运动员出场的比赛，不仅门票价格会比平时高几倍甚至是几十倍，而且上座率也大大提高，如2016年NBA常规赛湖人最后一场比赛，也就是科比的退役之战，门票的均价炒到了1766美元，这已经相当于总决赛的水平。相反，缺少体育明星参与的赛事就表现平平，如由于科比、詹姆斯等巨星的退役，使得NBA全明星赛单场票价出现了七年来的历史最低纪录。

　　在品牌自创体育赛事IP的过程中，合理运用明星效应是一个有效的举措。一方面，体育明星作为运动员参与到体育赛事中，使赛事受到社会各界的广泛关注，既能大幅提高赛事的热度和知名度，对赛事进行更加深入的宣传，又能为品牌创造出更大的经济价值。另一方面，体育明星作为赛事品牌代言人的同时，有时也会作为嘉宾出席该品牌下的体育赛事，并与参赛选手见面互动，这大大提高了普通赛事或业余赛事对人们的吸引力，能很好的凝聚粉丝情感，从而为品牌培育一批忠实的消费群体。如2015年年初，林丹与YONEX签约成为其代言人，同年9月，YONEX王者之志业余羽毛球巡回赛开始举办，此后，林丹便多次作为惊喜嘉宾亮相该赛事的多站比赛中，与球迷们亲密互动。从此“超级丹”成为YONEX一张闪亮的名片，其代言的明星产品销量也远远高于其他产品。

　　4.2、 以特色品牌产品及服务为媒介，大力进行品牌推广

　　一般来说，品牌建设和推广的步骤如下：明确市场定位、建立品牌认知和识别、提升品牌美誉度、提高消费者的品牌忠诚度并进行品牌维护与管理。可口可乐前CEO道格拉斯·达夫特曾经说过，即使一夜之间可口可乐的厂房全都烧毁，也没有什么值得可怕的，因为可口可乐的品牌无法烧毁[12]。

　　在品牌进行体育赛事IP自创时，品牌推广显得更加重要，如何在一项体育赛事IP的赛前、赛中、赛后将品牌的影响最大化，各品牌商可谓是绞尽脑汁。在赛前，品牌商们会通过各种媒体以及各种新兴的传播媒介，在线上线下都为自己的赛事和品牌充分造势，以达到宣传品牌、吸引更多人参与以及扩大品牌影响的效果。在赛中，品牌商们则会以最新的产品或是贴心的服务为载体，对现场的参赛选手、观众以及工作人员进行品牌宣传，如让比赛现场的人们参与一些小游戏、挑战赛、趣味活动等，来建立品牌的认知和识别，以求潜移默化中加深自己品牌在公众心中的印象。在赛后，品牌商们的重点就放在提高消费者的品牌忠诚度和品牌的维护和管理上，为了实现这两点，在提高产品质量和制定合理价格、超越消费者期待以及满足消费者个性化需求方面，商家们也是各出奇招。如李宁在其自创的3V3羽毛球赛事中就以当季的最新产品为媒介布局多种品牌推广服务，包括2018年的“风刃900”扣杀王挑战赛、2019年的“风动7000”精准大富翁活动以及本品牌专业穿线师的穿线服务。这些独具特色的活动，既充分调动了比赛现场的气氛，在为参赛者提供服务的同时，也实现了品牌推广的目的。

　　4.3、 广泛开展商业合作，力求实现利益最大化

　　现代体育赛事早已经不只是单纯的体育竞技，而是政治、经济、文化各方面的综合大比拼。体育赛事商业化运作是将体育赛事中各种赛事资源，尤其是体育无形资产作为商品通过市场进行商品交换，以获取最大经济利润，获得举办赛事所需资金。赛事商业化运作，也叫体育赛事市场开发，主要包括商业赞助、电视转播权销售、门票销售、特许经营权利或产品销售。

　　品牌在自创和培育体育赛事IP时需要大量的资金，同时，品牌要提高自己的市场影响力和知名度，同样需要借助一定的载体，品牌为体育赛事提供资金，体育赛事反哺品牌以宣传载体，二者契合，实现双赢。品牌与体育赛事进行合作并不是如日方升，而是早已崭露头角，且日益繁盛。在世界顶级的知名赛事中，这种合作也比比皆是，其中最引人注目的便是将“哪里有体育，哪里就有可口可乐”作为奋斗目标的知名饮料品牌可口可乐，它与NBA、世界杯、奥运会等顶级赛事IP均合作过。可口可乐也在与诸多体育赛事IP的合作过程中建立起了独一无二的影响力和令人艳羡的商业价值。在品牌自创的体育赛事IP中，这种合作也是屡见不鲜。2020年已经是李宁3V3赛事与道达尔润滑油（中国）有限公司强强联合、携手合作的第4年，道达尔润滑油（中国）有限公司与李宁（中国）体育用品有限公司不断加深合作关系，联手打造更多元化的羽毛球比赛，共同为3V3羽毛球赛增添动力。“赛事+商业”的合作模式早已是遍地开花，诸多实例证明，这种模式实现了合作双方的共赢。

　　5 、结束语

　　2014年以来，在我国一系列体育政策红利的支持下，我国体育产业进入高速发展的黄金时期，同时，作为体育产业链的核心所在，体育赛事在促进体育产业发展的过程中发挥着越来越不可替代的重要作用。但国际国内知名体育赛事IP的天价版权，使得希望从竞争激烈的体育赛事IP市场分一杯羹的品牌望而却步，转而纷纷探索自创自营体育赛事IP的全新路径。但受各方面因素的影响，品牌自创体育赛事IP也面临着诸多困境，因此合理运用明星效应、利用特色产品和服务进行品牌推广、广泛开展商业合作对品牌培育体育赛事IP大有裨益。体育产业欣欣向荣，体育赛事IP市场也应该博采众长、百花齐放，因此，各品牌应努力创造受大众喜爱，兼具竞技性、娱乐性和商业性的体育赛事IP，促进大众体育参与，为推动全民健身计划实施和体育强国建设助力。

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