利用体育明星大力发展大众体育

　　一、引言
　　
　　媒体对体育明星的报道已经司空见惯，体育明星对社会产生的影响不可小觑，正是体育明星的“膨大效应”,使其成为国家显示体育实力或综合实力的“窗口”,企业商家也利用体育明星特效来谋取商业利益。体育明星对社会的作用不可否认，但体育明星对大众体育的责任是不可推卸的。笔者认为，应充分利用体育明星的“膨大效应”,发展大众体育，一方面强化体育明星对社会责任的承担，另一方面加强体育明星在大众体育方面的宣传，让体育明星诠释出体育本质价值。只有大众体育的发展才能使我国由体育大国转变为体育强国，不仅可以提升国际形象、增强国际竞争力，同时体育人口的增加还能推动体育产业的发展，最终促进整个体育事业的发展。

　　二、概念的界定
　　
　　（ 一） 体育明星的概念
　　
　　现在提到体育，多数人第一反应是比赛场上各种激烈的角逐，即竞技体育，而体育明星多数是竞技场上的佼佼者。

　　因此，本文将体育明星定义为在竞技运动会（ 在中国特别是指奥运会） 上获得优异成绩的运动员或其教练员，并挑选出符合国家形象和大众价值观、审美观的，再经商家、媒体包装塑造成为大众的偶像或榜样。体育明星最重要的作用是聚焦人们的视野、激发大众的共鸣，所以多数体育明星来源于受众程度高的项目。这样的体育明星能够吸引更多人关注，才具有“明星”效应。西方学者把体育明星这种现象称之为“广告的二次效应”.

　　（ 二） 体育的本质
　　
　　体育是自然属性的回归，具有非功利性，因此其起始的目的不是取胜或盈利，而是增强体质，激发人的运动潜能，宣扬一种运动精神。学者们将体育的本质表述为： “以身体运动为基本手段，促进人身心健康的一种文化活动。”说白了体育是一种文化活动，同音乐、舞蹈一样，体育是满足人运动器官的一种享受，而音乐是人听觉器官的一种享受。因此，体育是对身体的人文关怀，目的是促进人的健康发展，包括身体的、心理的、社会适应性等各方面。从这一层面上讲，体育可分为以健身为目的的大众体育和以追求优异运动成绩为目的的竞技体育。从体育的本质来看，体育的功能更加倾向于大众体育的发展，因此体育明星所倡导的价值观不能偏离体育的本质。

　　（ 三） 体育明星的公共关系
　　
　　体育明星作为公众人物，是公共关系的主体，“体育明星的公共关系价值是指体育明星作为社会组织的主体，即社会化的个人时所表现出的对社会组织公共关系活动的积极作用”[1].体育明星必须承担其相应的社会责任，宣扬大众体育文化，扭转中国体育围着奥运金牌转的现状，“让更多的人接受和分享这种文化，及通过‘人为’达到‘为人’”[2],使体育充分发挥其本质功能。

　　三、体育明星走“基层”促进大众体育的发展
　　
　　体育明星所展现的体育才能与精神品质总能触及人们心目中对优秀者的仰慕，影响大众，特别是青少年体育爱好者的行为方式。利用体育明星效应来带动大众参与体育运动的积极性，对大众体育的发展有着积极作用。“容国团的胜利曾使中国少年人手一拍，在这些少年中就涌现了郭跃华、蔡振华、江嘉良这样的一代英杰，使乒乓球运动号称中国‘国球'; 中国女排的成就推动了中国排球运动的普及，很快就成为中国学校最常见的运动形式之一”1.刘翔的出现点燃了人们对田径运动的希望，李娜的成功带动少年们挥起了网球拍。这些都是体育明星对大众体育影响力的最佳例证。

　　但对多数人来说，体育明星总让人感觉遥不可及，如果通过增加体育明星与大众的互动拉近他们之间的距离，也是带动大众体育发展的良好契机。

　　（ 一） 体育明星走进校园
　　
　　青少年正处于身心的过渡期，他们渴望摆脱家长的约束，急切地寻求建构自我的新模式； 同时他们想要被团体接纳的意识强烈，共同的话题和娱乐的方式能使他们融入集体，满足他们的归属感。“在青少年观察和模仿的榜样中，具有迷人特征的榜样更容易引起人们的注意，权威人士的言行更具有可信性，更容易引起人们的效仿； 具有较强人格魅力的榜样更具有持久的影响力”[4].体育明星恰好能满足青少年对偶像或榜样的要求，还提供给他们更多的共同娱乐话题和活动项目。

　　学校不仅是学生资源的集中地还是文化传播的圣地，体育明星对青少年学生具有巨大的影响力，因此将体育明星“请进”校园能够有效推动学校体育的发展，使青少年学生热爱体育并投身其中。体育明星可以两种身份“请进”学校： 一是以教师的身份。在授课之前给学生展示明星运动员骄人的事迹，引发学生对明星的崇拜之情，激发他们积极向上的进取精神。当明星进入学校给学生们上课或进行互动时，更能够诱发学生参加集体活动的欲望。在一些发达地区经济实力较强的学校，可以考虑与体育明星建立长期的合作关系，体育明星定期去学校给学生们授课，模仿“走教”模式。

　　这里所说的“走教”是指一名优秀专职教师可以跨两个以上学校任教同一门课，在改变教师的传统任课观念的同时还解决了薄弱学校、薄弱学科教师资源缺乏问题，让更多学生享有优质教育资源。而在经济条件较差的地区，建议体育明星在校内多开展体育公益活动与学生进行互动，或与省级、市级的运动员们建立合作的关系。对于省、市级的运动员进入学校，关键是做好前期的宣传工作，激发起学生对运动员的崇拜之情，并以饱满的热情参与到体育活动中。二是以学生的身份。我国多数运动员文化程度较低，将他们“请进”学校，一方面可以提升运动员自身的文化素养，另一方面可以带动整个学校的体育氛围。例如邓亚萍在 1997 年退役后分别在清华大学等校学习，姚明在 2011 年退役后到上海交大学习等。学校要积极组织体育明星参与到学生的体育活动中，或是明星运动员主动承担起组织校园体育活动的责任，这是带动整个校园体育文化气息的良机。

　　（ 二） 体育明星走进社区和俱乐部
　　
　　每个公民都有自己的权利，相应地也必须承担一定的社会责任。体育明星作为公众人物享有更多的权利，占有更多的社会资源，理应承担带动群众体育发展的重任以回馈社会。

　　“社区体育是以基层（ 微型） 社区为区域范围，以辖区自然环境和体育设施为物质基础，以全体社区成员为主体，以满足社区成员的体育需求、增进社区感情为主要目的，就地就近开展的区域性体育活动”[5].其特点是活动设施的公共性、活动方法的服务性、活动指导的平等性等。社区体育多数是非经营性的，归属于公共服务体系，社区可以公益活动的形式邀请体育明星以指导员或裁判员等身份参与到活动之中，使群众感受到社区体育服务与国家体育政策的关怀。

　　深入群众的政策，更加明确了我国体育的发展方向。

　　体育健身俱乐部多属于实体性的经营组织，以营利为目的，邀请知名度高的体育明星，加强体育明星这种无形资产的开发，是树立俱乐部品牌、活跃气氛、增加俱乐部知名度的一种营销策略，能吸引更多的人参与到俱乐部的活动之中。

　　当然每个俱乐部所在城市的发展程度不同，经济实力也各不相同，各俱乐部可根据自己的实际情况，邀请不同层次和项目的明星。明星和俱乐部之间也可以建立一种合作关系，明星定期来俱乐部与群众互动。这样不仅可以吸引更多的人慕名而来，增加俱乐部的收入，更重要的是可以提高大众的参与度。

　　（ 三） 体育明星回家乡
　　
　　李娜、刘翔和姚明等不仅是国家的骄傲，更是家乡人民的骄傲。加强明星运动员的地方性归属感，使他们尽可能多地参与到家乡的体育活动中去，是拉动当地大众体育运动发展的有效途径。

　　李娜在澳网夺冠之时正临近中国 2014 年春节，央视《新闻联播》中提到武汉人民打出“李娜，武汉人民喊你回家过年啦”这样的条幅，足以显示出武汉人民对李娜的热情与高度关注。在对李娜的启蒙教练采访中，教练明确表示在李娜成为体育明星后家乡学习网球的人数也日渐增多。因此，加强体育明星的地方性归属感，常在家乡举行与群众互动的体育活动，可以吸引更多的人参与到活动之中，特别是青少年本身就容易被新闻媒体上宣传的体育明星所吸引，寻求自己与明星的共同点，带着与自己同乡的体育明星的那份荣誉感更能激发他们参与活动的热情，推动大众体育的发展。

　　体育明星若能以多种方式参与到大众体育的活动中去，不仅回归了体育的本质，推动了大众体育的发展，也是解决运动员再就业的有效途径，以减少“搓澡冠军”、“行窃冠军”等事件的出现。运动员的明星身份是以优异的运动成绩作为支撑的，退役后只有少数体育明星可以顺利地解决再就业的问题，对多数运动员而言，运动生涯的结束就意味着明星身份的结束。“据报道，我国现阶段注册的专业运动员有约5 万人，在非奥运年每年有近万名运动员退役，奥运年的退役规模则更大，然而得到妥善安置的运动员只有千人左右”[6].

　　明星运动员参与到大众体育中的模式不仅可用在众所周知的国际体育明星的身上，还可以用在省、市级别的运动员身上，只要将前期的宣传工作做到位，引起大众的崇拜之情，同样也能起到带动大众体育发展的作用。

　　四、从国家政治与政策的角度正视体育明星的作用
　　
　　如今随着科学技术的飞速发展，竞技体育对科学技术的应用可谓无所不在。竞技体育的成就不仅代表的是人类运动潜能，更是国家综合实力的展现，这也是体育明星政治作用的关键所在。“但不可否认的是，只要阶级和国家仍存在，竞技体育就必然与国家和民族的利益不可分割，这一点在奥运会上得到充分的验证。”[2]

　　特别是我国的奥运战略，从 20世纪 80 年代提出的集中力量办大事的“举国体制”到 1995年出台的“奥运争光”计划等，其目的都是为追求优异的体育成绩，推出体育明星，增强国家的国际影响力，摘掉“东亚病夫”的帽子。

　　“尽管近年来，中国竞技体育的政治服务的定位不会改变，当然在任何国家都是这样的，只不过在不同的国家，不同的历史时期政治需要的强弱程度不同而已”[2].当年排球女将郎平在自传中回忆到： “那时候打球已经不是我们自己的事情、个人行为，而是国家大事，我们都不属于自己。”[7]

　　到今天，脱离“举国体制”自寻发展之路的李娜，明确表示我打球不是应国家的要求，而是依自己的需求。建国以来，人们对体育明星的态度经历了由民族英雄、全民偶像再到商业宠儿等不同角色的转换，今天的中国与发达国家相比各方面的差距还比较大，但“单飞”体制的出现、体育明星角色的变化都证明我国已经不需仅靠竞技体育方面的成就来显示我国的实力，况且这种成就耗损着巨大的人力、物力和财力，且是以牺牲大众体育的发展换来的，造成我国竞技体育与大众体育发展的严重失衡。“在经济全球化的背景下，国人越来越自信，民众对体育的认识和理解日益理性和客观，对体育明星的价值的认识也更趋于客观和务实”[6].体育明星的体育价值除弘扬竞技体育来提升国家的“软实力”及促进体育产业的发展之外，更重要的是对大众体育的促进作用，激励更多的人参与到体育活动中来，提高国民的体质健康。2012 年伦敦举办奥运会口号是“Inspire a gen-eration”,表明的是英国对体育的态度，即竞技体育盛会“旨在提高公共体育服务的水平和大众体育的参与度”[8].体育伊始是依公平的原则进行非功利性的游戏，游戏是促进人健康的娱乐活动，体育明星也不能脱离体育的本质，如今体育、体育明星却演变成为各国之间比较的一种手段，违背了体育的初衷。体育确实能够对国家政治产生积极的作用，但这种作用却被无限放大。“北京奥运会，我们取得了金牌总数第一，我们认为是很了不起的成绩，但是国际上却不为人所注意”[9].对于体育国际政治作用的过度估计，使我们对体育明星的宣传方向出现偏差，忽略了体育明星对大众体育热情的激发。体育明星易满足国人的民族自豪感、自尊心以及对榜样的崇拜等，带动人们对体育的热情，积极地参与到体育活动中去。

　　我国多数的体育明星是“举国体制”下培养出来的，运动员属于国家的无形资产，但国家并没有利用好这份资产，仅致力于发挥体育明星在国际上的政治作用，却未将体育明星在大众体育方面的作用充分发挥出来，主要表现在： 一方面体育明星不菲的收入按一定比例上交国家，国家的再投入依旧偏向于竞技体育，并未增加对大众体育的投入比例； 另一方面国家也未对体育明星在推动大众体育的发展方面作出相应的策略性指导或硬性规定。

　　体育明星的特殊作用在于能聚焦人们的视野，应利用国家对体育明星的所有权，规定体育明星每年必须参加、组织体育类的公益活动或是到一些体育发展较差的地区参与下乡支教活动，以此唤起群众参与体育的积极性。特别是对于退役的运动员来说，时间相对比较充裕，希望他们能够很好地响应国家的政策深入到群众之中。体育明星作为公众人物必须承担其社会责任，带动大众体育的发展，从而提高全民的体质健康。

　　五、从企业商家、媒体角度正视体育明星的价值
　　
　　优秀运动员成为明星，实质为媒体与企业的共谋，运动员如同原料，企业商家是包装运动员的发起者，媒体是运动员成为明星的推动者。一个体育明星的影响力远胜于数十个冠军运动员。正是由于媒体的轰炸式的报道，冠军运动员才能够引起社会的关注，而媒体宣传背后真正的支持者是商家，因此运动员与媒体、企业商家之间的关系要和谐，加强媒体、企业商家对社会责任的认识。

　　企业的社会责任由经济、法律、道德和慈善构成。经济和法律责任是企业最低的责任限度。企业的道德责任不仅包括行业道德，还包括对社会公众道德的承担。企业的理念经媒体的宣传，将影响到大众的价值观。企业异质化的宣传理念，将破坏大众的价值体系的建立。企业的慈善责任是指“企业要为社会公共事业捐赠善款，改善大众生活环境，用企业创造的财富造福社会”[10].这不仅是企业的社会责任，同时也是媒体的社会责任，在保证报道的真实性的基础上，更要把握好报道的方向性。

　　企业通过媒体宣传体育明星以追求利益的最大化是无可厚非的，但如今体育明星与娱乐明星几乎完全等同，企业、媒体只顾眼前的利益，将宣传重心偏向于明星的奇闻轶事，以吸引观众的目光，增加消费。企业、媒体抛弃其应担当的道德责任和慈善责任，使体育明星趋向世俗化。“当体育明星负载太多的商业色彩，体育明星成了商品生产链上的一环时，运动员的本质功能就完全被异化”[10].一方面，体育明星的明星化颠覆了促进全民的身心健康的体育本质。商业化趋势实质上是文化的表征，体育明星商业代言不仅代表的是品牌形象，推销的是产品，内在应是宣扬体育的发展，促进大众身心健康，在商品中植入体育文化精神。但这并不是一味弱化体育明星的商业价值，也并不是限制体育明星专注于体育专业化品牌，关键在于体育明星所代言的广告中应不失体育的元素，加强体育文化的宣传，深植群众内在的体育文化无论是对体育本身还是对体育产业的发展都有很大的益处。另一方面，企业必须处理好明星代言与训练之间的关系，不能以商业代言为借口过多地占用明星运动员的训练时间。刘翔 2004 年在雅典奥运会上取胜，企业商家利益的目光都集中于刘翔的身上，迫使刘翔占用训练的时间去做商业代言，打破了系统性的训练，使刘翔在 2008 年与 2012 年两届奥运会上均因伤病退赛。田亮也因未协调好训练与企业商业代言之间的关系，最终被迫退出体坛。这不仅是运动员的损失，同时也造成国有资产的浪费与企业商家利益的损失，也有失对运动员的人文关怀。其实企业商家完全可以将刘翔的事迹加入到商品销售中，宣扬体育不屈不挠的精神。体育明星代言过度商业化会异化体育的发展，最终受伤害的是体育本身，牺牲全民的身心健康并牵连企业商家的长远利益。“我们应该看清体育媒体文化和体育明星奇观的自我矛盾，深刻反思媒体文化应该如何打造体育明星，宣扬健康的体育文化，保持体育的纯洁性。”[11]

　　为延长体育明星的“保质期”,企业要在宣传企业产品时加入符合产品与企业形象的体育元素，将体育思想深化在大众心中，以此来推动体育事业的发展。

　　六、结论
　　
　　竞技体育与大众体育发展的失衡，关键在于未准确把握体育服务于大众身心健康的本质。随着体育产业化的发展，体育明星的出现已是必然。体育明星虽源于竞技体育，有其不可推卸的竞技体育责任，但是不能忽视体育的本质，异化的体育最终将导致心智的偏执和人格的迷失。因此，应利用体育明星大力发展大众体育，并为竞技体育储备力量，使体育发展的后劲更足，以带动体育产业的发展，提升整个体育事业。

　　体育明星应承担起促进大众体育发展的重任，将个人价值和社会价值共同提升，“有了体育明星，企业与政府、市场与政府便可以在统一平台上协力，并各取所需”[10].因此，正确利用明星效应并协调好各方面的关系，不仅可以减少国有资产的流失，也是退役运动员就业的一种新途径。

　　此外，应在群众参与性不高的项目或非奥运的民族项目上积极主动地推出体育明星，利用明星效应来发展这些项目，不仅能丰富群众的运动项目，还能促进大众健康体质的发展，对我国民族传统体育予以传承与发展。

　　[参考文献]

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