微观经济学论文
摘 要： 产品制造企业的生存发展面临着外部竞争加剧、内部管理精益化发展的双重压力, 产品销售价格管理是实现公司战略的重要环节。如何在竞争中抓住机遇、抢占优势, 需要充分关注产品价值的实现过程, 将产品销售价格的制定与公司战略、市场需求、竞争机制、效益目标、产品定位、产品属性等关键因素相结合, 分类制定价格策略。
关键词： 目标价格定价法; 成本加成定价法; 利润实现方式;
一、“目标价格”的制定方法
1.“目标价格”定价法的定义
“目标价格”定价法是指通过一系列方法测算产品各阶段的制造成本, 并依据企业的销售定价策略, 利用与其性能、用途相似产品的销售价格进行对比校验, 最终提出具有竞争优势的销售价格的一系列方法体系。
2.“目标价格”的测算方法
目标价格测算的基础是成本测算, 需要综合分析拟研制产品结构及其相关技术指标, 测算出预定价产品的成本情况, 基于成本测算的结果和目标价格制定方法确定目标价格。目标价格制定方法目前有三种, 分别是工程法、参数法、类比法。
(1) 工程法
工程法是针对各个产品分成几个部件, 部件再进行分解, 可分解成各级组件, 最终会分解到每个零件。针对各个零件, 根据实际发生的材料费、制造费用、管理费用等成本, 测算零件发生的实际成本, 之后测算部件的成本, 进而测算整机成本。工程法是一种较为细致精确的测算方法, 需要大量的成本及价格数据、工时数据支持, 而且测算周期长, 需要投入较多的人力物力;测算过程复杂, 且只能对已具备生产条件、具备图纸、材料消耗定额等各项基本资料的产品进行成本测算, 对于预研产品并不适用。
依据工程法测算成本的基础上, 计算出最底层产品的价格, 然后分类汇总逐级向上汇总计算, 结合公司的产品定价策略进行修正, 最终测算出产品的目标销售价格。
(2) 参数法
参数法通过收集大量具有类似用途、性能的产品价格数据建立数据库, 将待测算产品的少量特征参数带入数据库计算出目标价格。某一产品项目从开始概念设计到最后的退出市场, 经过研制阶段、生产阶段、交付使用阶段等, 对其在每一个阶段所发生的经济活动都要按类别记录, 经过多个产品项目的积累, 才能建立起参数模型。参数法是主要应用于项目的科研阶段, 在多种方案比较式, 能及时地为方案选择提供决策依据。
参数法是较为方便的一种描述产品经济特性的方法, 其优点是计算直观方便、工作量小, 只需要提供产品项目的核心价格参数 (如主要性能指标) , 其缺点是准确度不如工程法高。
(3) 类比法
类比法是对需要测算成本的产品, 类比与其功能、结构、性能参数等相近的产品, 通过各个参数的变化来判断新产品的成本。其优点是可用于预研产品的成本测算, 缺点在于只能宏观上测算出成本, 准确性低于工程法和参数法, 一般适用于预研产品和调研项目时使用。
在类比法成本测算的基础上, 根据经验校验得出价格, 即新产品项目的功能、布局形式和性能与某个产品项目相类似, 就可利用类似产品项目的价格数据。并考虑到新、旧两个产品项目在技术难度上和生产时间上的差异给予相应的修正, 得到新项目的价格。
以上三种测算方法并不是独立存在的, 而是交叉并用的, 可以在各个不同阶段发挥各自的作用。目前对于大批量生产的部件, 参数法测算数据准确性较高。但对于小批量生产、材料种类多样、加工精度相对较高的产品, 由于其存在其行业或产品的特殊性, 参数法测算的方式不能完全反映成本的真实性。一般情况下, 在产品的研发阶段常采用类比法, 随着研制不断深入, 相关材料定额、工时定额等数据越来越多, 就可以用工程法来测算目标价格。目前现行的方法中, 工程法是最为普遍的方法, 也是目前最实用的方法。类比法一般用来校验其他方法测算的结果。
3.“目标价格”定价的意义
企业基于“目标价格”的定价策略, 立足于产品的全寿命周期, 开展产品目标价格测算, 改进了测算模式, 将原“工程法”的单一测算方式转变为由“工程法”、“参数法”、“类比法”相结合的多元化测算模式。通过借鉴原有产品价格构成、引入国际先进分析工具, 建立产品谱系化价格模型, 将产品价格规划和成本控制方向建立在有效数据基础之上。以产品全寿命周期“目标价格”为出发点, 从产品研制阶段开始, 跟踪产品全寿命周期成本变化情况, 制定出合理的新品、备件、修理产品定价和调价方案, 使产品定价和调价符合市场竞争的定价规律。确保产品价格“不虚高”、“不倒挂”, 前后衔接, 可比性强, 既能满足企业稳定运行发展的战略需要, 也经得起市场竞争的考验。
二、“成本加成定价法”的应用
我国基于制造成本的定价方法主要是“成本加成定价法”。成本加成定价法是指以企业的成本为基础的定价方法。“成本”从“实际成本”逐步发展为“目标成本”, “加成”也在原来固定比例加成的基础上引入激励约束利润, 使企业降低成本得到激励。
1.“成本加成定价法”的概念
“成本加成定价法”具体又包括完全成本加成定价法、变动成本加成定价法、目标成本加成定价法。
(1) 完全成本加成定价法
完全成本加成定价法是在完全成本 (变动成本+固定成本) 基础上, 加成一个百分比 (目标成本利润率) , 确定销售价格的方法。
变动成本是指支付给各种变动生产要素的费用;固定成本是指一定范围内不随产品产量或商品流转而变动的成本。
(2) 变动成本加成定价法
变动成本加成定价法是在变动成本 (通常考虑车间制造成本, 或仅考虑制造成本中的变动成本部分) 基础上, 加成一个百分比 (目标成本利润率) , 确定销售价格的方法。
(3) 目标成本加成定价法
目标成本加成定价法是在目标成本基础上, 加成一个百分比 (目标成本利润率) , 确定销售价格的方法。
目标成本是指以市场为导向, 以目标售价和目标利润为基础确定产品的成本目标。目标成本是在产品设计之初事先确定的成本目标, 要嵌入到产品设计、工艺规划等流程之中, 成为产品设计、工艺优化等环节的约束条件。从产品设计阶段开始, 通过各部门、各环节乃至与供应商的通力合作, 共同实现目标成本。
2.“成本加成定价法”的适用条件
(1) 垄断性产品定价
垄断性的产品定价, 适用“完全成本加成定价法”。应当以产品完全成本为基础, 设定合理利润预期, 尽可能争取符合实际成本的有利定价。
(2) 竞争性产品定价
竞争性产品销售价格的制定, 在运用“成本加成定价法”时, 应当结合产品的战略定位, 区分不同的竞争地位, 选择不同的方法。
对于企业重点发展的、具有技术和成本竞争优势的产品, 应当选择“完全成本加成定价法”, 在完全成本基础上, 设定预期利润加成比例确定销售价格。
对于重点发展的、在技术或成本竞争方面略处劣势的产品, 可以选择“完全成本加成定价法”, 在完全成本基础上, 设定相对偏低的利润加成比例确定销售价格。
对于在技术或成本方面与竞争对手差距较大, 但属于公司重点发展的、具备长远市场前景的产品, 可以选择“变动成本加成定价法”, 通常在产品的变动成本或产品的车间制造成本基础上, 设定一定的利润加成比例确定销售价格。也可以选择“目标成本加成定价法”, 预先设定目标成本和预期利润加成比例确定销售价格。
三、基于定价的合理利润实现方式
1. 有效评估产品定位
开展市场调研, 有效评估企业的生产及技术保障能力, 开展产品短期和长期成本预测, 依据其所处的竞争环境判断产品的竞争地位, 确定产品发展定位及预期盈利目标。
2. 合理设定价格目标
应用多元化测算模式开展产品目标价格测算, 建立产品设计成本评估机制, 将产品价格规划建立在有效数据之上。
3. 开展竞争性的成本管控
开展成本对标管理, 识别关键成本动因, 以项目全寿命周期业务流程为主线, 以研发阶段为开端, 制定全寿命周期的成本改善策略。把成本管理嵌入各个业务领域和流程环节, 使成本管理与产品竞争战略相适应。
4. 将成本管控重点由生产制造领域转移到设计环节
第一, 采用低成本结构设计方案, 直接降低结构制造成本。第二, 充分考虑设计产品的工艺性, 提高劳动生产率、降低制造成本。第三, 贯彻维修性和保障性要求, 降低使用维修和保障费用。第四, 尽量采用货架成品, 减少研制费用。第五, 合理规划试验项目, 降低试验经费。第六, 尽量采用成熟技术, 减少反复研制。
参考文献：
[1] 赵小平.价格管理实务[M].中国市场出版社, 2005.
[2] 刘昌兴.价格学.西南财经大学出版社, 2012.
[3]潘费.作业成本系统的设计-企业成本管理的模式转换[M].上海立信会计出版社, 2015.