微观经济的视角下中国移动与联通的发展（本科论文）

　　目   录

　　
　　摘要
　　
　　一、寡头垄断  

　　二 、需求
　　
　　三、效用  
　　
　　四、 攀比效应  

　　五、建议
　　
　　六、总结
　　
　　参考文献

　　

　　摘要

　　文章是想从微观经济学分析中国的通信行业：中国移动与中国联通。试着从各个经济学角度解释中国移动是如何保持市场领先的地位以及联通与其竞争的结果，阐述双方的市场策略的竞争结果，最后对移动和联通未来的继续发展提出自己的见解。 
　　[关键词]寡头垄断，需求，效用，攀比效应，建议
　　
　　一、寡头垄断  
　　
　　寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的一种市场组织。该市场的特征有：（1）厂商的数量极少，但一般多于两个；买者众多；厂商在一定程度上控制这产品价格和绝大部分市场份额。（2）厂商之间相互依存，有合作也有竞争。（3）产品是同质的火有差异的。（4）进出市场困哪，要素流动的障碍很强。（5）价格相对稳定，非价格竞争显的更重要。  由此可见，现在的通信市场中有着三个大的具有垄断势力的企业：中国电信、中国移动和中国联通。在三大巨头垄断竞争的大学生市场中可以发现，移动占据了很庞大的市场份额，而且在大学生中的知名度很高。即使联通公司的资费要低于移动，移动公司还是获得了大量的利润。  2002年3月，中国移动强档推出了号称与“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“动感地带”：“我的底盘我做主”。 所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，其主要卖点有两条：一是服务，二是价格。作为服务，动感地带用户不仅可以使用除出国漫游外的所有语音服务，还可以使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户基本月租费，而且提供了20元360条短信的“超值优惠装”，从而成功吸引了一大批追求时尚的大学生用户。
　　
　　二 、需求
　　
　　需求是指消费者在一定特定时间内在每一价格下对一种商品愿意而且能够购买的数量。它受到自身价格、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关商品的价格、消费者的预期等因素的影响。这里的需求是指整个移动通讯市场的需求，而中国移动面对需求的优势就是其自身因素。 
　　
　　（1）一种商品价格越高，消费者对该商品的需求就越小。移动公司在进入市场初期就推出了短信优惠的推广手段，这就保证了移动在一开始就满足了大量学生的需求选择。而且 现在，移动的资费在激烈的竞争中也在不断的降低，给予消费者的优惠越来越多，这也就成为移动的用户越来越多的原因之一；一般消费者收入水平与商品的需求呈正相关，而大学生们可以支配的个人收入是在不断增加的，对于通讯业务的需求是在不断增加的，所以越来越多的学生选择了中国移动；两种商品是互补品，一种商品价格的增加会导致对互补品需求的增加。这里指的是中国移动除CDMA手机之外的各种品牌的手机的价格一降再降，这就促使了移动通讯市场的整体扩大，移动公司分得的市场自然也是增加的。 
　　
　　（2）搭售与广告。搭售在现实经济社会中很常见，这是更是移动公司增加销售量的又一重要手段。现在，它与许多主要的手机卖场都建立了合作关系，买手机时会给你提供移动业务的办理，而且因此可以享受购机优惠，又怎会有人拒绝呢？这样更是从一开始就占据了先机，增加了销售量。同时，移动不惜花费巨大成本来进行广告宣传，不仅与邀请符合年轻人形象选择的周杰伦做代言，更有“校园形象大使”、“街舞大赛”等时尚活动，吸引了大量年轻人。
　　
　　三、效用  
　　
　　消费者用既定的收入购买各种消费品，以期从商品消费中获取最大的程度的满足，微观经济学把这种满足称之为效用。效用有两个影响方面：①客观因素，即商品的使用价值；②主观因素，即人的主观心理感受。 
　　
　　（1）首先从客观因素来比较双方的业务给学生们带来的实际效用。   移动的“动感地带”在打入校园市场时就抓住大部分学生没有自己的收入，在通讯花费上较为节省的特点，在免月租的同时，享受短信包月的优惠。同时推出彩信、飞信、移动QQ等适合年轻学生使用的增值业务，从而更为学生们带来了“物有所值”的效用。   联通的“Up新势力”的品牌推广中，短信优惠也作为最大的卖点进行推广，但与“动感地带”相比，尽管价格上有些许微弱优势，却因网络差、短信滞后、时尚性差的缺点而丧失市场，而且由于“up新势力”所提供的彩e、神奇宝典等增值业务只能由CDMA网提供，所以无形中使GSM网的用户因购机成本的存在而丧失这些效用。所以，从客观效用来讲，“动感地带”更胜一筹。  
　　
　　（2）其次从学生的主观因素来分析双方带来的实际效用。   动感地带一出场就想要走进年轻人的生活，并引领他们的生活。从品牌设计开始，动感地带就力图接近年轻人的品味，让其感受到使用“动感地带”的满意，也就是效用。同时邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升，各种时尚的增值业务和会员特权等使同学们加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，而是属于自己的“年轻人的 通信自治区”，体会的是“我的地盘，听我的”的良好感觉，从而使 “动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的出发点，符合了大学生的需求取向，成为其个性的最佳外化表现，给大学生们带来了主观上的享受，心理效用大增，动感地带自然成为了他们的倾向性选择。  
　　
　　相比之下，由于联通的“up新势力”上述的各种增值业务或因是CDMA网而无法普及或因没有正确定位和宣传而没给用户留下深刻的印象，同时它又提出“就要你最红”这样一个偏向个体的口号， 至今都没有较清晰的业务与之匹配，不能体现“UP新势力”的独特性，更似与品牌内涵中的团队精神有违背，使同学们无法体会到其宣传的 “自信、创新、分享、团队”。所以，从主观效用方面来讲，联通也远无法与移动相匹敌。  
　　
　　综上所述，无论是从早期就使用“up新势力”还是现在选择转网，对同学们来说，其机会成本都是巨大的，使用联通的总成本增加，成为大学生们不得不考虑的重要因素之一。
　　
　　四、 攀比效应  
　　
　　攀比效应是一种连带外部正效应，在这种效应之下，消费者往往希望可以拥有一件几乎人人都有的产品，对自己有多大用处不一定，但是一定不能够落后，它是和流行和潮流联系在一起。攀比效应在大学校园更是十分严重。大部分大学生选择“动感地带”的原因，我想应该也包括这种心理和行动上的攀比效应吧。   因为“动感地带”早期在大学校园市场的成功，使九成的学生成为其用户，加上移动邀请周杰伦作为其代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等，成功的让使用移动的“动感地带”成为大学校园的一种潮流和时尚，谈论各种时尚的数据业务更是一个流行话题。正因如此，后期同学们在选择移动通讯业务时，由于不愿被人认为是落后一族而更倾向于使用人数大大占优的“动感地带”，而放弃了联通的“up新势力”，这样就形成了一种很有利于移动的循环，使得在后期消费者的争夺中，移动凭借这样一种效应占据了用户的心理偏好，从而抢占了大学生市场的绝大部分需求。与之相比，联通一方面因为进入较晚而失了先机，另一方面更由于宣传与推广上的不力导致同学们心理上有了一种使用联通是一种不够时尚的表现，从而更陷入一种不利循环之中，进而丧失了与移动竞争的优势。
　　
　　五、建议
　　
　　（1）首先，对于移动公司来说，继续采取这些成功的措施来保持市场占有率上的领先地位，除此之外，为了更好的与联通竞争低端用户，可以考虑把价格再降一下。  （2）其次，对于联通公司来说，应该主要放在提高自身市场竞争力上。    提高技术水平，提高两网尤其是GSM网的质量，推出更多能与移动相抗衡的业 务，同时努力降低CDMA手机的成本，促进普及，使用户可以追求到更多实用价值，从而实现客观效用的提高。增加消费者的主观满意度。这应该先建立在客观效用提高的基础上，除此之外，考虑举办更多的时尚校园文化活动和提供更贴心的服务。向移动学习，通过加强宣传运用广告和搭售手段。一方面使更多的同学接受其“创新、自信、分享、团队”的理念，同时通过捆绑来增加销售量，当然售机价格上必须比移动公司有更大的优惠才行。

　　六、总结
　　
　　微观经济学是经济学的一个重要组成部分，它是可以给个人和集团带来实际价值的一门科学，并解释着预测着由买者和卖者组成的市场中的商品和劳务价格形成等各种社会经济现象。微观经济学子啊经历产生、发展、稳定和演变等阶段之后，研究方法也日趋完善丰富，同时，也日益发挥着解释经济现象、预测经济形势和推动社会进步等多种作用。在我们日常生活中，任何经济现象都可以从微观经济学进行分析和解释。

　　[参考文献]：《大学生移动通讯选择倾向分析》