探析北京零售业与WiFi合作模式

　　4 月 3 日上午，由北京电子商务协会、甘家口大厦、蓝色港湾联合举办的“传统零售共享 WiFi合作之路”座谈会在甘家口大厦召开。

　　WiFi合作试水

　　2013年8月，甘家口大厦与北京电信公司合作，实现了大厦卖场内部 WiFi 网络的建设，WiFi 的建立为大厦实现现代化、信息化商城奠定了基础。据悉，甘家口大厦建立 WiFi 后，增加了顾客在店停留时间，能发展更有粘度的“营销圈子”，可提供商家宽带的接入，可进行后台数据分析，建立起顾客、商家、大厦三赢模式。蓝色港湾有限公司则走在了更前面，早在2011年，就与中国电信公司携手，为商家、顾客搭建起免费 WiFi 上网环境。蓝色港湾资讯部部长韩明顺表示，“带宽更宽了，网速挺快的，10 分钟可下载一部电影，直接在线播放视频也都没问题。此外，用户登录后，后台会对客户的手机号、终端 MAC 地址等信息进行记录，这是WiFi 收集数据的功能。不过，我们还尚未利用这些数据做分析，或是与会员管理相关联。”

　　WiFi 合作模式

　　本次座谈会上，北京电信公司技术人员介绍了其《无线商圈 WiFi LBS 商业计划书》。提及电信公司能做的，第一是可以为商场做无线的接入，进而提供无线上网服务；第二是电信可联合商家在PORTAL 平台做一些广告的投放和发布；第三，可提供一键上网、百度应用推广、商圈地图导航及运营商 WiFi 支持等；第四，根据需要，可以增加诸如数据挖掘、定位、手机 APP、便民金融服务等项目；此外，独有的北京路灯杆使用权、已覆盖WiFi 的火车站等公用设施，这些资源只要商场有需要，都可以用来辅助商场扩大购物人群。而所有这些服务都是免费的，唯一一点，就是电信公司可以自己拉广告投放在 PORTAL 平台。

　　WiFi 的数据收集功能

　　银泰商业集团信息管理部总经理助理关浩分享了银泰在数据处理方面的做法。他谈到，基于WiFi 和顾客感知系统，银泰从 2013 年初开始着手数据收集和处理。到目前为止，感觉拿到的数据虽然很多，但最核心的问题——数据怎么用，还在探索中。

　　“数据有了，没有用好，就没有成果。”关浩表示，银泰正在推单品管理，以及有些购物中心正在上线租赁系统，公司认为，购物中心所能管理到的数据的详尽程度，将来会直接决定购物中心的生死存亡。因此，现在银泰所有系统，包括停车场系统、顾客感知系统、单品管理系统，以及近期大家看到的银泰和阿里的合作，都在做大数据——全方位数据收集后，再对数据进行分析和挖掘。

　　“当前，大家都很关注数据。以我们这段时间的实践经验看，最大的问题就是，大家一定要想好，数据要怎么用？你是否有整合数据的能力？有整合能力才能做这件事情。”关浩强调。

　　甘家口大厦信息部部长助理魏波也进一步谈到，“诚然，有了 WiFi 后，WiFi 可以帮助收集准确数据，但数据来了，我们应该怎么用？什么时候用？用多少，给谁用？都是需要我们零售企业深入思考的问题。数据需要结合综合因素来用，千万别让数据给我们带来麻烦。要在正确的时间、正确的地方，正确地使用数据。”

　　WiFi 的定位功能

　　除了收集数据，WiFi 还有一个很重要的作用，就是可以实现定位。星美国际电子商务总经理刘剑谈到对 WiFi 定位的看法。他指出，利用定位我们要做什么？——无非是想看用户的消费行为，因为用户消费行为关联了商场所有后台的东西。“上网是消费者的第一诉求吗？一定不是。作为商户运营者，一定要了解顾客真正需要什么，商场应该为顾客提供什么，这才是第一位的。然后才是结合技术手段做一些深刻的应用来提升商场零售额。”

　　曾就职于新世界百货的刘剑强调，只有当 WiFi能够对商场的运营和消费结构的调整产生帮助时，才可以说 WiFi 对商场起到了重要作用。他举例指出，2011 年，新世界百货部署 WiFi 后，基于 WiFi定位和数据分析系统，公司对原有动线进行了诸多改善，包括对品类和品牌的调整，以及根据顾客实际动线做的一些更接近顾客的陈列；基于 LBS，商场还能对一些没有进入某个品牌区的顾客，进行优惠券、促销信息的主动推送，以此刺激顾客购买。

　　当年，新世界百货的营业额增幅不少。

　　结合企业建立 WiFi 以来的实际操作，甘家口大厦魏波表示，在 WiFi 定位方面，由于 AP 覆盖面积有限，且 AP 之间会相互干扰，所以 AP 分布太密集或是太疏松，都会影响信号或定位效果，接下来，甘家口大厦将采取变通的方法，即未来可能会用探针进行定位。

　　“探针，只接收信号，不发送信号，可辅助AP 做到更精准定位。进而无论从投资还是技术角度，都将减少成本投入，并做到精准信息收集。”他提出，只有知道顾客在哪里，以及在哪里停留了，我们才能更好地去为这个顾客提供服务和营销，否则谈不上精准营销。

　　利用信息化工具实现资源整合

　　最后，北京电子商务协会林亚秘书长谈了她的观点。让这个 WiFi 平台能实实在在符合实体店的发展需求，让实体店能把这个平台最高效用起来，才是最重要的，因为即使没有 WiFi，我们各个商场并不缺数据，而缺的是用数据，分析数据。在互联网思维下，当前是一个开放共赢的时代，零售商们一定要想好我有什么资源，并且大家都拿出自己的资源，把资源汇集在一起，形成传统行业线上线下一体化的立体化营销空间。“我们传统零售商到底该怎样迎接电子商务、迎接移动互联网，不是做一个网站、做一个 APP 的事情，而是如何通过这些工具实现资源的重新整合，让消费者愿意上我的店、他的店、你的店，这就成功了。”