动漫产业的基本经济特点及其文化经济属性

　　在知识经济时代，企业价值的重心逐渐由有形的物质资产转向无形的知识产权，知识产权成为企业成长与获利的主要依据。进入二十一世纪以来，传统媒体与网络媒体日益融合的趋势，促使动漫产业横跨电影、电视、出版、互联网等内容生产与媒体产业范畴，成为以知识经济为主导的创意产业的主导型态之一。在某种意义上，动漫产业的特点就是以动漫版权资产为核心的知识产权经济。

　　一、动漫产业的二元界定

　　“动漫产业是指以 ‘创意’为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。”

　　这一概念基本描绘了动漫产业的内涵与外延。笔者从产品关联与价值关联的角度出发，进一步建立了由核心创意层、动漫内容产业层、动漫衍生产业层所构成的动漫产业结构层次:

　　动漫产业作为以 “创意”为核心的产业形态，其内容产品和衍生产品所依次创造的客户价值包含了无形价值和有形价值两个方面。首先，动画、漫画等内容作品的文化艺术属性决定了它所创造的客户价值属于审美愉悦、精神享受、移情、教育等精神文化和意识形态的无形价值。其次，动漫内容产品所创造的故事、世界观和人物形象等虚拟的、无形的创造 “物”，可以通过知识产权的取用固化于有形的衍生产品和服务，从而提升有形产品的创意附加值。

　　

　　因此，动漫产业的产品和服务本质上是 “无形价值”与 “有形价值”的创造和融合，以无形价值和有形价值为关联纽带的 “动漫内容产业”与 “动漫衍生产业”构成了动漫产业大系统中的二元子系统，二者相互依存、相互影响，共同构成动漫产业的价值系统。

　　动漫内容产业是以顾客价值为核心，以创意为价值原点，以动画、漫画为主要表现形式的动漫内容创意、制作、传播等一系列无形价值创造活动。

　　随着以数字技术和网络技术的迅猛发展，传统媒体与互联网及数字移动媒体的边界正在消融。广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机 (移动媒体) 等原来泾渭分明的媒体之间已经在悄然融合。媒介融合正在消除出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、以及家电制造业等传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。在媒介融合的背景下，动漫内容产品由传统的动画电影、电视动画和漫画，扩展到网络动画、移动数字媒体的动漫内容。动漫产业的内容源头也在悄悄向新媒体内容转移，动漫内容的跨媒体融合成为一种产业趋势。跨越电影、电视、出版、互联网、移动媒体的新的跨媒体内容将成为未来动漫产业新的发展方向。非线性叙事、碎片化的世界观、浸入式、互动式体验将成为未来动漫产业内容创新的源泉。

　　

　　动漫衍生产业是以动漫内容或形象授权为核心，围绕动漫内容或形象进行产品或服务的生产、再生产、储存以及分配的一系列有形价值增加的活动。其中产品一般由动漫直接衍生产品、动漫间接衍生产品组成。

　　动漫衍生产业与动漫内容通过内容关联，进行价值传递与价值增值。关联产业包括一般意义上的日用消费品行业，如: 玩具、文具、服装鞋帽、食品饮料、婴儿用品、家居用品、电器等; 其他娱乐内容，如: 电子游戏、卡牌、舞台剧等; 也包含体验消费方式的动漫主题公园、主题旅游、儿童教育等。它可以延伸至人们日常生活的多个方面。

　　动漫衍生产业以动漫内容产业为价值源头和产业驱动，它的成功运营可以扩展动漫产业的产业链层次与产业规模，从而推动动漫产业文化价值向商业价值的转化。动漫产业的下游衍生产业与传统产业中的玩具、食品、服饰、文具、家居装饰、体育用品等存在着广泛的交叉关系。动漫衍生产业通过形象授权、特许经营的方式为传统的消费行业带来极高的产品品牌附加值，增加产品的文化内涵，建立独特的品牌价值，提升消费者品牌好感度与忠诚度，并通过设计增加产品的差异性，提高产品的竞争力，从而使传统的消费品制造行业在产业链中的地位晋升到拥有知识产权的产业链上游，实现产业升级。动漫产业在实现其整体产业价值的最大化的同时，对促进国家文化经济的产业融合发挥积极作用。

　　二、动漫产业的基本经济特点

　　动漫产业以人力资本、知识、技术、文化等无形资源的投入为主要生产要素，致力于创意产品的创造，并通过知识产权创造价值，具有明显的知识经济的产业特征。

　　1. 动漫产业是拥有自主知识产权的高附加值产业，具有很强的产业关联性和渗透性

　　动漫内容产品的创作是自主知识产权的原创过程，每一部作品都凝聚了创作者的创造性和个性，每一部作品都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。动漫产品创造的是无形价值，积累的是知识产权价值和品牌效应。因此，动漫产业与其它产业具有共生性和融合性，可以通过知识产权和品牌的共享和取用使动漫产品所凝聚的无形价值渗透到相关产业，可以促进传统产业的产业升级，推进高端产业的发展。

　　2. 动漫产品的需求具有不确定性，使产业具有很大的投资风险

　　动漫内容产品不是基本的物质必需品，而是更富有精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品。随着生活水平的提高，人们对精神性产品的需求在总体上升，需求量越来越大，这是动漫产业发展的根本动力。但是对于每一个具体产品来说，这种消费需求存在着多种不确定因素，因而大大增加了产品的风险。

　　从这个意义上来说，动漫产业是风险产业，具有很大的投资风险。成功的动漫产业运营，需要通过准确的市场调研和产品定位，尽量减少产品的不确定性，同时还需在投资组合、组织结构、运作模式等方面建立风险分担机制。

　　3. 动漫产业具有高额固定成本和极低再生成本，具有规模报酬递增的价值模式

　　动漫产业是知识密集型、资本密集型、劳动密集型产业。作为知识经济时代的典型特征，知识资本已成为继财务资本和劳动资本之后，推动动漫企业不断发展的第三资源，且其重要性已经超越传统意义上的物质资本和劳动资本。“知识资本是由知识在一定条件下经运作转化而成的，是企业在其生产经营及其管理活动中所积累的最具有价值增值性的预付价值”。

　　为了完成一部优秀的、创新性的动画电影或者电视动画系列片，动漫企业不仅需要投入必要的物质资本和劳动资本，还需要大量的固定成本用于知识资本的投入。这其中包括创意人力资本、研发投入、关键技术、顾客资本、流程资本、外购知识产权等。而且由于动画创作的周期少则 2 －3 年多则 4 － 5 年，因此需要持续的资本投入。

　　正如凯夫斯所说，创意产品的存续具有持久性与盈利的长期性。与传统工业产品制造业中当产品规模达到一定程度后，由于边际成本逐渐提高导致边际收益递减的经济规律不同，动漫产品具有知识产品的特点，即动漫作品作为知识资本的转化 “物”具有如下特性:

　　(1) 无形性: 动漫作品的存在是无形的，无损耗的，持久的; 是以信息构成，而非物质构成的。

　　(2) 共享性: 动漫产品在使用上具有共享性，非排他性。

　　(3) 增值性: 动漫作品在不断复制和扩散使用过程中自身的价值会增值，可以实现长期盈利。

　　基于上述特性，动漫作品可以无限复制、再生、共享，而再生成本仅为媒体材料费用，边际成本几乎可以忽略不计。因此，随着动漫作品传播规模的扩大、消费需求的增加，可以消除高额固定成本的负担。以优秀作品为基础的动漫产业的价值增值空间是无限的，具有典型的知识经济时代规模报酬递增的产业增长模式。

　　4. 动漫产业具有知识产权保护和品牌化特征

　　动漫产业不同于工业产品，除了市场需求具有不确定性以外，它的生产流程和产出形式也具有不确定性，其创作过程、原创作品与媒体传播均是知识的存在形式，是无形的、非排他性的、非竞争性的，很容易被盗用或侵犯。动漫产品的知识产权包括著作权、品牌、专利、设计等，动漫产业的良性发展是与知识产权保护息息相关的，需要在动漫内容创作、媒体传播、产品开发的全产业链中加强知识产权的管理和有效保护。唯有如此，才能够通过知识产权的不断扩展的生成和取用，实现规模增长与报酬递增的价值增长模式。

　　三、动漫内容产品的文化经济属性

　　动漫内容产品兼具文化与商品的双重属性，具有独特的文化经济属性。这些属性决定了动漫产品独特的生产、传播与消费方式，对产业价值链的建设有着重要影响。笔者从顾客价值、产品形态、成本、效用、投资、需求等方面对动漫内容产品的文化经济特点进行分析，并与一般工业产品或消费产品进行了对比。如下表所示:

　　

　　1. 动漫内容产品是精神产品

　　从顾客价值的角度来看，动漫内容产品满足受众精神层面的需求，包括审美、情感、娱乐、教育、交往等，动漫形象带有符号消费的特性，产生意义、情感和身份认同等诉求，具有象征、隐喻、抽象化的内涵。而一般消费品仅能满足顾客使用功能的需求，属于物质需求范畴。

　　2. 动漫内容产品是无形产品

　　从产品形态来看，无论动画电影、电视动画还是漫画动漫，其内容产品本身是以信息的形式记录在电影胶片、数字硬盘、DVD 光盘或纸媒介上，它本身是无形的，需要借助一定的载体才能呈现。同时，由于其信息的特性，它是动态的、可数字化的，可以通过编码衍生出新的形式，可以无限次复制、传输而没有任何损耗。而一般工业产品或消费品，是由物质构成，基本形态是固定的、静止的，不可编码，易耗的。动漫产品的无形性，决定了它的可衍生、可复制性。

　　3. 动漫内容产品是版权产品

　　动漫内容产品是版权产品，消费者消费的是产品的内容。产品研发成本高，初期投入大，复制成本低。动画内容产品的边际成本很低，即在一个既定的市场上多增加一个消费者，需要增加的成本仅为复制成本，所以边际成本几乎可以忽略不计，因此由需求方拉动的大规模复制和扩大版权经营的范围，可以产生报酬递增的经济回报，规模经济报酬递增动漫产业内在的经济规律。而一般工业产品或消费品，由于属于物质生产范围，当生产规模发展到一定程度，会导致边际成本逐步升高，从而遵循报酬递减的经济规律，也就是说生产规模需保持在平均成本与边际成本的平衡点上，经济规模受到边际成本的制衡。

　　4. 动画产品是准公共物品

　　动画产品是准公共物品或公共物品，具有共同消费的特点。根据经济学理论，人类社会存在四种类型的物品: 公共物品、私人物品、公共资源、自然垄断物品。

　　动漫产品中漫画因其对物质媒体的依赖性，属于私人物品，具有竞争性和排他性。而动画产品属于准公共物品，具有消费的非竞争性和受益的非排他性。消费的非竞争性是指，无论动画电影、电视动画还是网络动画，某一个人的消费并不会减少其他人的消费，也就是具有共同消费的特征。受益的非排他性是指，任何人都可以消费公共物品，不能排除他人消费。电影的消费由于受到影院容量的限制，具有部分非排他性，但是电视动画的消费，则是完全的非排他性，因而不可避免地出现搭便车现象，即消费而不付费。具有非竞争性的产品，边际生产成本为零。

　　动画产品的准公共物品特性，决定了其价值实现有直接的观众付费和间接的注意力经济两种方式。除了电影院线、付费电视、OVA 传播，还可以通过直接的产品销售获得票房、收视费或光盘费; 公共电视、传播网络方式和大量的非法盗版传播，均无法使投资方获得直接的投资回报，必须依靠受众注意力的二次销售获得间接回报。因此，动漫产业的价值实现方式为通过媒体传播获得部分收益和观众注意力，并积累品牌效应，通过注意力的二次销售和品牌的多次销售获得长久的投资回报。

　　5. 动漫内容产品具有外部性

　　外部性是微观经济学的概念，指市场交易的双方对旁观者的福利产生了影响 (对他人强加收益或成本) ，而这种影响既不支付报酬、又得不到报酬。或者说交易产生的成本和收益超出了自身的边界向外部“溢出”。如果对旁观者的影响是不利的，就称为“负外部性”; 如果这种影响是有利的，就称为 “正外部性”。

　　动漫产品的外部性一方面产生于受众对作品的人际传播和网络传播; 另一方面，来自于受众生成内容 (User Generated Contents) 借助网路媒体的传播与扩散。外部性，可能是积极的正外部性，也可能是消极的负外部性。来自于受众的网络传播的外部性能够累积巨大能量，为整个价值系统创造了价值。

　　6. 动漫产品具有纵向差异和横向差异

　　动漫产品的纵向区别指的是产品与产品之间在制作水平、等级或质量上的区别，比如根据制作质量与原画张数的不同，国际上对电视动画有 A 级片、B 级片、C 级片的划分标准。横向区别是指动漫产品在特性、基调、风格上的不同。创意性产品通常是横向区别与纵向区别的混合体。

　　动漫产品的横向与纵向区别，使得动漫产品具有差异化的产品特性。动漫产业运营可以摆脱产品的价格竞争，而采取差异化的产品策略获得竞争优势。

　　7. 动漫内容产品在跨文化传播中具有文化折扣

　　霍斯金斯等学者提出影视产品在跨国贸易中存在着 “文化折扣” (Cultural Discount) 的现象。文化折扣指的是进口市场的观赏者通常不适应进口影视节目的语言、字幕、配音，以及对其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话、物理环境难以认同的现象。对于历史、文化题材的动漫作品，或具有显著的民族文化元素、审美样式的动漫产品在国际市场发行中需考虑避免文化折扣，注重作品的普世价值。

　　四、动漫衍生产品与动漫内容产品的互补性

　　动漫衍生产业不是孤立存在的，而是动漫产业的一个组成部分。动漫衍生产业所进行的产品或服务的开发是以产业链上游的内容创作为母体，以构成动漫作品的故事、世界观、人物形象、音乐、场景等为基础而进行的直接产品或间接产品的再创作、再设计、生产制作、传播与营销等。

　　动漫衍生产品以动漫内容与特定消费者所建立起的情感联系为基础。与传统工业产品的产品驱动或厂商驱动不同，顾客价值是内容产品和衍生产品的创意、策划、开发的驱动因素。特定消费者的价值需求决定了一部作品适合开发的衍生产品的种类。按照动漫衍生产品与动漫作品内容的关系及产品类别将动漫衍生产品的种类划分如下:

　　

　　动漫衍生产品与动漫内容产品之间具有互补性，共同为顾客创造价值。

　　1. 动漫衍生产品是动漫内容或形象的延伸消费，可将顾客对内容产品的一次性消费转化为对日用消费品、电子产品等消费品的多次消费，为整个产业链增值。

　　2. 采用以品牌授权和管理为核心的经营模式，运用内容品牌的附加值，增加有形产品的差异性竞争优势。

　　3. 动漫衍生产品的消费属于情感体验式消费，增加产品的文化内涵; 同时，使消费者与动漫品牌建立起有形联系，延长内容产品的生命周期。

　　4. 以知识产权的保护和共享为基础，动漫内容产品与动漫衍生产品通过产业链各环节的密切配合实现价值。

　　综上所述，在知识经济视野下，动漫产业是由动漫内容产业和动漫衍生产业构成的二元系统。作为无形价值的知识产权是驱动动漫内容产业向动漫衍生产业延伸的价值纽带。动漫产业以顾客价值为核心，以创意为价值原点，通过知识产权的生成、取用与共享，使动漫产业的产业层次由核心内容产业向相关衍生产业延伸，通过一系列的价值创造、价值传递和价值增值活动，使整体动漫产业的价值最大化。