改进成都万科写字楼物业营销模式的对策

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　　【题目】写字楼市场营销策略探析
　　【第一章】成都万科商业地产营销方式探究绪论
　　【第二章】写字楼营销模式相关概念界定及理论基础
　　【第三章】成都万科写字楼物业营销模式现状
　　【第四章】成都中航城市广场营销案例分析
　　【第五章】成都万科写字楼物业营销模式存在的问题
　　【第六章】改进成都万科写字楼物业营销模式的对策
　　【结论/参考文献】写字楼物业营销路径研究结论与参考文献
　　
   
　　6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策

　　6.1 突破住宅营销思维，万科写字楼营销理念反思与更新

　　首先重新明确以购房者的需求特征为出发点，是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期，在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河，长期业务聚焦于建立什么样的产品标准，质量保证和风险规避，其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑，客观上有其历史必然性，在特定的时期也呼应了快速复制，快速周转，建立规模优势的战略需求，成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。

　　尽管房地产行业具有自身的特殊性，但作为市场性行业，依然需要以商品的思维去理解企业行为，而不是凭企业的偏好进行比较的封闭生产建设再草草入市销售，在现今的市场环境中，前者将更加强调科学的市场营销，后者只是传统的生产性逻辑，回归商品和营销的自身特性和要求，这是房地产行业营销人思维的基本出发点。

　　从理念上成都万科首要更新的，是开发和营销业务的独立分割缺陷，无论住宅还是非住宅，都存在这个问题，只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工，强调垂直专精和效率，其实质是某种生产性逻辑，其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要，从营销领域走向全面营销，全流程营销的趋势下，也已经落后。第二，遵循写字楼物业自身的市场运作规律，避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点，不按规律作业，成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难，要正本清源，控制风险，为以后的非住宅类产品开发营销提供参照，按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。

　　宜按市场的实际状态和以企业为主的客户的实际习惯判断、排布写字楼项目的营销周期和节奏，而并非传统的按上市公司业绩要求，从工程正负零预售开始将销售任务分解到年、月乃至周，从而确保销售结构、销售序列、销售价格的整体合理性和稳定性，不同规模的企业客户，不同的决策周期得以合理的组合搭配，避免因短期业绩压力造成销售失序和短视销售行为。

　　充分认识理解商务客户同主流住宅客户的巨大差异，重新了解客户是重中之重。这要求营销部门创建有效的商务类客户调研、分析、互动沟通机制，在更清晰洞察客户基础上，按客户的需求偏好和习惯重新梳理组织销售工作流程，有的企业客户需求需要跨部门甚至在公司层面给予资源支持和协调，如企业客户资源拓展，专项优惠、工程设计改造，付款周期、方式灵活协调和配套金融服务等，营销部门应该有足够的主动认知并得到足够的授权以利评估和实施。有效的写字楼销售模式需摒弃传统的坐销思维，无论成都万科自建团队承揽销售工作还是聘用销售代理公司作业，均需强调主动销售、企业客户拓展能力和分销渠道整合能力，并将传统销售管控中的单一结果导向提升为销售结果和客户拓展举措能力考核并重。就成都写字楼销售市场目前发展阶段，由于主导销售业务的各类代理公司长期浸淫在住宅产品顺销、坐销环境内，加之销售人员更迭频繁，沉淀不足，鲜有代理公司团队具备写字楼主动销售所需的综合专业能力，这就要求开发企业要有自身培养销售团队+整合市场资源，并为之充分配备资源，提供成长、沉淀空间的准备。非此，开发商难以规避当前写字楼销售市场中的系统性的风险，难以重新取得销售主动性。

　　6.2 尊重写字楼营销规律，科学实施营销管理

　　为使成都万科写字楼营销管理事务回归正轨，内部结构和机制的纠偏和矫正是必须的，但并不足够。面对互联网时代的冲击，营销管理的修正必须重视新的市场形势和营销业务变化特征，以保障管理调节具备足够的市场应变力和生命力。

　　以互联网技术浪潮为代表的技术革新给房地产行业带来的主要影响：

　　信息出口数量和传播速度爆炸式增长，房地产行业传统的信息不对称性逐渐消失，客户与房产项目之间去媒介化趋势明显，传统的房产概念，广告宣传手法很大程度上已经失去效力，除北上广等焦点市场外，卖方市场向买方市场加速转变；规模化品牌房产开发商的学习曲线优势随信息扁平化带来的模仿和学习提速逐渐减弱，虽然在大城市优势品牌房产公司依然可以凭借资金实力和品牌号召力维持市场占有率，但小型房产公司依然有可能聚焦打造小而美的产品同大型房产公司开展同质化竞争；专业房地产电子商务业务移动化并以购房团、看房车等形式迅速开展地面触角铺设，大型电商、商场、金融机构纷纷启动大数据战略，对于绝大部分房地产开发商而言，单一的房产销售业务根本不可能形成客户入口，随时间推移，购房潜在客源可能被各路神仙截留垄断，房产开发商被迫与此类公司互动合作，谋求双赢，但必然需要支付更高的资源成本，并且始终存在被掌握了潜在客户入口，又不缺乏资金和技术能力的各类电商企业整合替代的暗流；客户定制在互联网时代已深入消费者内心并被普遍认知接受，房地产行业由于行业特点，不可能实现大规模全面的客户定制化生产，但在客户接触面上越多运用这种思维做客户互动联系和营销服务的开发商，无疑会获得较大的优势。

　　口碑传播和客户参与、长尾效应大行其道。消费者对高效用、多样化的产品追捧从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”再次回归到了前者，个体消费者对周围关系人群凭借信任度和过滤器功能能够发挥出高效的传播力，一方面意味着传统灌输标榜式推广传播手法已逐步式微，一方面能敏锐捕捉客户真实需求并快速响应的开发企业营销能够取得事倍功半以小博大的效果，需要警惕的倾向是，营销团队将眼球经济和口碑传播混淆，过于注重话题制造，产品联系薄弱，同时口碑和客户参与也是双刃剑，企业的失误也可能因之放大迅速传播，同时未经认真梳理分析的客户积极的参与意见也有误导营销决策的风险。

　　成都万科写字楼营销业务内容的修正更新除了前述写字楼营销理念的纠偏更新，亦需要从营销管理层面进行创新，给予机制保障：

　　其一，写字楼营销进程另行专项考核控制。企业运营的计划和控制环节应充分考虑写字楼产品与主流住宅的差异性，在写字楼产品营销的节点设定和销售业绩计划排布上要充分考虑其内在规律和具体的市场状况，提供相对宽松的前期筹备周期，给予销售节奏调整更大的弹性空间；
　　
　　其二，写字楼产品地缘性弱于主流住宅，营销业务内容与传统住宅业务差异大，宜按产品线调整营销作业团队架构，调集或引入专人按全面营销、全流程营销的新思路开展写字楼营销的相关业务，尤其在现有的成都万科营销业务板块中，客户资源拓展储备以及客户数据的分析利用工作空白点较多，需在工作模块中进行增设，有专门的人力资源投入从事相关的业务；
　　
　　其三，写字楼营销需实行更加独立的费用管控制度，完全不同于主流住宅的运作规律，写字楼营销推广对比主流住宅是有所为，有所不为，写字楼的营销推广将更多偏重于打通客户圈层和信息渠道、交易渠道，大众媒介和普通的商业广告不需要大量运用，在当前的市场环境和营销发展阶段，其产生的营销费用通常高于主流住宅（主流住宅营销费用一般控制在 1.8%-3%左右，成都万科一般取低值，而写字楼营销大多采用随行就市的竞争性策略，通常的营销费用可能达到 3-5%），这要求一方面在前期写字楼价格的制定中充分考虑营销费用的覆盖，另一方面要求对营销费用的精细筹划和按销售业绩目标和客户储备目标相结合进行严格管控，杜绝随意和浪费，第三营销费用的调节需要被赋予更大的灵活性以便应对下行市场的意外波动和风险；其四，写字楼营销团队或部门取得更大授权和跨部门协调既是写字楼营销面对企业客户复杂需求，打动客户购买的内在需求，也是打破营销割裂于开发，真正实现全面营销的必然途径，按成都万科写字楼营销的现状，亟需在响应企业客户对产品设计和配套商务、金融服务的需求，营造更有打动力的销售体验环境等方面有所作为，这都离不开业务团队更高的赋权和公司层面的动员协调。写字楼营销团队自身也需要任命强势的领导者，牵头开展能力建设，并持续改善营销部门同其他部门的协作关系。
　　
　　6.3 重视项目前期规划，增强营销资源积累能力

　　改进成都万科写字楼物业营销模式，关键也要从制度和授权上，保障写字楼营销团队对项目开发前期工作的充分介入，营销团队作为开发企业与客户和市场最前沿的触点，在项目开发前期工作中必须拥较之以往更大的话语权。

　　市场、客户、竞争对手、相关参与方的调查研究环节需得到更多重视，过往粗线条、模板化的前期市场调研分析和市场定位办法已经不能满足当前市场环境的营销需求，写字楼营销团队必须将双脚实际站到客户和市场中去，增加接触的频率，积累起一手的实际沟通信息，结合运用新的调研组合工具，建立面板数据，高效实用已有的 CRM 类管理软件，充分开展数据挖掘，为后续定位工作提供可信合理的判断依据，企业层面则需要从计划的周期和资源支持上面充分提供配合。

　　产品规划阶段应强力贯彻围绕客户感受和需求的思维，写字楼营销团队在产品定位规划阶段应明确得到赋权，使之处于牵头统筹地位，串联起设计、施工、成本、项目事务等与产品生产相关的多个部门，要达到良好的协作效果，首先需要在各相关部门负责人群体中普及全面营销，全程营销和客户思维的理念，以便在生产环节和间中的展示体验环节中始终保持客户导向的敏感性和主动性，其次需要通过跨部门共识的工作联系单和例行会议制度统一语言，平滑市场话语和技术话语之间的接口，提高协调效率；由于设计和建设相关的生产环节存在客观的技术门槛，除了调动生产部门自觉性主动性，依然需要从权限设置和过程控制、工作质量评估等方面确保生产性部门对营销需求的全力快速响应和配合。

　　在期房销售为主的市场环境下，写字楼的展示效果和客户体验效果对引发客户的购买决策欲望，所谓临门一脚非常重要。由于与住宅不同，写字楼项目常规是在主体楼栋基本呈现时才进入强销期，写字楼产品展示和体验的内容也与主流住宅有所区别，常规来讲写字楼产品的展示内容通常会包括：呈现的建筑主体（甚至包含局部幕墙系统）、公共功能空间、样板层/样板间、接待区域、工法工艺展示区域等。在过往，因设计工程成本采购等生产性部门决策和作业相对封闭独立，加之硬性的成本约束，展示方案的综合评审和验收当中，写字楼营销团队话语权不足，经常无法主导展示体验环节达到最佳的期待效果，在后续的销售进程中助力非常有限。重新激活展示、体验区功能，使其发挥营销流程中重要销售道具的作用，同样要求确立写字楼营销团队在展示体验区规划决策建设过程中的牵头地位，应以写字楼客户对产品感知的敏感点为导向，开展展示体验区域的设计建设，合理分配成本投入，同时在展示环节的投入上应给与营销团队更高的预算决断权限，往往在展示和体验环节追加 10%的投入，往往带来销售速度或销售溢价的收益远远能够覆盖掉，良好的展示效果对公司整体的市场形象和信任度也能产生正面的影响。
　　
　　6.4 引入专业写字楼运营支持团队资源

　　为了更好的达成销售目的，实现企业经营目标，需要重视写字楼项目的运营规划。写字楼项目的运营概念包括日常的物业服务、招商代售服务、商务服务、产业平台、金融配套服务等细分环节等。目前成都市场上较为完善的中高端写字楼运营市场主要由以五大行为主的外资背景的物业管理运营公司把持，这些企业凭借多年国外运营商务楼宇资产的经验，以委托管理运营或物业顾问的形式为成都的写字楼开发企业提供服务，国内物业企业因发展历程短，管理经验少，包括万科物业在内，服务的写字楼项目依然以物业服务为主，其他运营方面的能力较为有限，而购买写字楼作为企业重要经营性投资，客户却会高度关注使用价值体现和资产保值增值二者，这二者与写字楼项目运营水平关系密不可分。拥有五大行担纲物业运营管理的写字楼项目，其市场认知度，销售速度或价格在市场中明显体现出优势。成都万科写字楼销售也应该尽快弥补这块短板，运营规划对万科写字楼营销的主要积极意义包括，可以凭借成熟市场经验和对不同行业类型企业客户的实际洞察，为客户定位和产品定位提供支持和依据，可以利用服务的企业资源库为开发商或写字楼的投资客户提供有偿资源服务，亦可协助把控完善写字楼销售/招商方案，有助于建立较为成熟的系统化写字楼物业运营服务标准，提升客户价值预期和后期使用满意度，增加写字楼销售推广价值点良好的写字楼运营筹划可通过万科物业扩展自身业务完成运营业务的开展，或者外聘成熟写字楼运营团队负责写字楼的运营管理，以降低潜在的企业客户对写字楼项目服务品质和资产能否保值增值的疑虑，从而对写字楼的销售推进发挥正面影响。

　　6.5 强化产业对接和政企联动

　　在“生产-销售”传统思维统治的写字楼营销领域中，产业对接和政企联动的关键性长期被忽视，偶有个别项目着眼于撬动某个行业的龙头企业，带动产业链开展营销，或联合政府相关的部门进行招商引资，开展节点性的站台宣传，但二者远还未成为一种系统的思维方式和工作范式。

　　成都写字楼市场当前供求失衡，同质化泛滥的现状客观上要求营销动作精细化，主动去理解把握潜在企业客户需求，调研考察的视角从原来零散的个体意向客户转换为从行业、产业的角度思考目标客户，营销团队需结合地理区域、产业氛围、布局情况和产业规划趋势对自身写字楼产品所匹配的行业类型和企业情况作相对清晰的预判，以此指导整个营销作业流程，产品设计、推广中的价值承诺、信息传播和销售渠道的嫁接、配套服务方案制定、房源组合方案、销售节奏制定、价格优惠方案的制定等工作环节，此外成都万科可以发挥自身品牌优势和规模优势，跨界整合尽可能重组的企业经营的上下游资源，以较低的成本为入驻企业提供服务，从而形成自身项目独有的柔性价值点，吸引企业客户购买或租用。

　　企业经营与政府联系紧密，从工商税务等日常业务交互，到资质管理，金融支持，政策优惠等方面，多有交集，并且政府的很多行为，如产业政策、产业规划、财税政策、法规条文等政府资源对企业的经营具有深远的影响，因此开发商-政府商务涉及部门-目标企业之间的良性联动对写字楼项目的开发和销售具有高屋建瓴，四两拨千斤的巨大潜在意义。

　　政企联动重点在于充分理解写字楼项目所处区域政府在招商引资、税基培育、探索产业模式、缓解办公市场空置问题等系列的业绩动机，在此基础上结合开发企业在市场营销、概念策划、写字楼建设、环境营造等方面的优势，寻求双方联袂合作，在项目前期介入，政企互利基础明确，沟通透彻的理想情况下，开发商可以按照政府产业规划引导意图，为目标类型企业量身定做写字楼产品，并可以利用政府可调用的标本企业资源，真实测试项目在使用功能、租售结构、定价策略、上市节奏、推广渠道、配套服务等完整营销流程中的各类举措的有效性和针对性，更有助于通过政府的牵头，通过招租或优先销售的形式提前锁定目标产业链上的部分龙头企业，迅速形成行业性影响力，为后续的销售工作奠定良好的起势，同时在目前写字楼概念高度同质化的市场中，政企联合打造产业型楼宇所拥有的政府背书也能够为写字楼的销售提供绝对显而易见的的差异性。