奥迪营销策略实施保障

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【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析 
【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论 
【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力 
【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析 
【第四章】奥迪汽车的营销方案探析 
【第五章】奥迪营销策略实施保障 
【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献

　　第5章 营销策略实施保障

　　5.1 强化客户满意度

　　（1）重视消费群体的划分。奥迪汽车在市场定位选择标准上，一直是瞄准形象和产品差别来进行市场细分和生产的，其产品定位为“国内生产技术最先进、性能最佳、国情适应性最强的高档豪华车”;用户类型定位为：中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的主流精英。产品所具备的主要特征是：显示成绩的同时却并不展示得那么张扬与外显，时时充满活力与激情；品牌形象定位为“全球范围内高档豪华车的第一品牌”.奥迪汽车一直延续着德国汽车所独具的尊贵与奢华品味，但巧妙避免了那种笨重与厚实之感，凸显其气质与非凡的体验。“尊贵、动感、进取不失内敛，稳重不乏活力”的豪华车理念，极大程度吸引了众多消费者眼球，从外观上提升了顾客的好奇心与满意度。此外，奥迪汽车秉承产品至上原则，依据不同消费群体需求，不时更新产品质量与车型（既有德国原装进口奥迪轿车，又有中德共同开发的车型）。

　　（2）重视产品质量提升和品牌建设。品牌是一种无形资产，既是产品的形象，也是企业的形象。奥迪一直对企业品牌给予高度重视，认为品牌是企业生命力的核心，一直将顾客需求、顾客满意度放在首位，一切都是为消费者服务，一切都是让消费者满意。该企业在塑造品牌过程中有着自己独特的经营手段，主要表现为：一方面，奥迪汽车在投入中国市场以前，都会派专人到各地进行调研与考察，并有侧重地考察各地居民购买力和市场容量，尤其是对我国东部沿海城市如广州、上海等一线城市进行了详尽的市场调查，得出这些城市市场容量较大、消费能力总体水平较高的结论，进而向这些城市较大规模投放适合于中高档消费群体的轿车，不断加大高档产品的宣传力度和网络营销力度。提升主打产品销售水平；另一方面，尤其注重企业信誉打造与营销。奥迪非常重视企业信誉的打造与营销。时刻都在积攒企业信誉度，打造让消费者满意的企业形象。纵观奥迪汽车营销发展历程可以发现，奥迪汽车在世界各地已经获得多项殊荣，如金方向盘奖、年度汽车大奖等等。

　　（3）严格遵循“一切以用户满意为中心”的核心服务理念。奥迪严格遵循“一切以用户满意为中心”的核心服务理念，主要做好了以下三个方面工作：一是服务体系比较完善，主要包括基础服务体系、配套服务体系和服务保障体系。基础服务体系主要是指针对一些硬件、人员、公司整体形象等建立的最基本、最底层服务。配套服务体系主要是指汽车销售后的一些金融、保险类服务。服务保障体系主要是指对 4S 店的管理以及对员工的统一培训等服务。二是为消费者设计人性化服务。24 小时在线接听顾客咨询。奥迪的客服热线不论是在总部还是在各个城市的分设客服中心，电话线永远保持 24 小时畅通。接线员素质极佳，公司对电话客服人员语速、初接电话问候语、回答顾客措辞等都进行了严格规范，对顾客的指导、投诉处理非常到位。如顾客首次进店，服务人员都会面带微笑对其问好。遇到一些顾客不知道奥迪专营店具体位置，只要拨打客服热线，客服人员都会根据顾客所提供的信息，为顾客寻找最优行车路线。在解决顾客投诉时，客服人员都会真诚为顾客着想，耐心细致解答顾客所提出的问题，直到顾客满意为止。三是坚持“以客户为中心”的服务理念。2002 年，一汽奥迪汽车有限公司确立了“以客户为中心”的服务理念，并成立了客户关系管理部。该部门集服务、技术、电话、网络、投诉等全方位于一体。服务宗旨就是以顾客为中心，以提升顾客满意度为目标。主要职责包括搜集、整理、分析顾客信息，进而了解和掌握顾客不同需求。其中，客服热线主要负责处理顾客咨询、提醒以及投诉等。客户关系管理部要与顾客建立一种亲密的联系，时时保持互动。工作人员在与顾客的交流中，还要向顾客提供一些有关汽车的基本常识，如汽车的性能、保养、维护等，在为顾客无偿提供这些服务的同时，无形之中宣传了奥迪的品牌形象。

　　5.2 加强品牌管理

　　5.2.1 准确品牌定位

　　品牌定位是市场营销战略的核心问题。科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”.所以，顾名思义，定位就是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”,从而使客户能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。

　　根据对不同级别市场消费者心理的分析、发现，低端车消费者重视价格，中低端和中端市场的用户更加注重时尚和性价比，中高端用户注重的是“平衡兼顾”的内在品质和个性品位，而高端用户关注的主要是品牌。目前，高档轿车按用途可分为公务用车、商务用车和私人用车。在公务用车市场，品牌形象与政府政策契合度是重要因素；在商务用车市场，追求豪华的同时与政府用车相呼应；在私人用车市场，追逐个性化、多样化趋势日益明显。现阶段，“官本位”意识仍然影响着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济交往活动频繁，公务车的购买倾向必然影响着企业商务购车。大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车也会受以前乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车影响。因此，在很大程度上消费行为受公务车影响很大，因此，公务车尽管所占市场份额较小，但仍是高端轿车的必争之地。奥迪在中国以公车的形象深入人心，迅速占领了行政高端市场，并由此将阵地扩大至商业精英、文体明星等领域，短时间内聚集了大量人气和较好口碑，获得了巨大成功。

　　5.2.2 保障产品品质

　　产品是品牌策略的重中之重，只有好的产品作为支撑，才能不断用让人兴奋的产品提升消费者的产品品牌的认知。我非常赞同奥迪公司总经理施泰德的说法“奥迪要想坐上豪车老大的位置，最重要的就是产品的支撑。”

　　由于高端车在质量、性能、服务方面都达到了很高的要求和水准，且各有特色，因此品牌的影响力就成为了把握消费者和市场份额的最主要因素。但是，良好的品牌知名度和品牌忠诚度的形成是靠一个又一个优质产品累积出来的。

　　产品是为了满足客户的欲望和需要而设计的，它是由物理属性、服务属性和象征属性所构成的一种集合体。以汽车为例，产品并不是单指一辆车，而是包括了整车销售、售后服务、品牌文化等，而汽车产品的品质当然也包含上述内容。2006 年，奥迪用 Q7 打开了美国大门，美国成为 Q7 全球最大市场，扭转了奥迪在美国的形象。在中国，奥迪也引入了多款个性化的车型，如 Q7,R8,TTR,TTS,A5,S8,A8 等车型。一方面丰富了品牌内涵，重塑“尊贵、进取、动感的形象”,另一方面也是投石问路，用个性化车型作为试探，寻找市场消费的共性，为市场成熟后可能的量产做准备。这些个性化车型确实给消费者以强烈的“运动、个性和激情”的联想，使他们对品牌有了全新的认识。

　　由此可见，高品质的产品对于企业提高产品销量、提升品牌形象、强化客户忠诚度都有着重要意义。

　　5.3 本章小结

　　本章对奥迪在中国营销策略的实施提供意见和建议。一是对广大潜在客户群进行市场调研，明确消费者诉求，以客户需求为导向打造产品、铸造品牌形象，做到有的放矢，进一步强化“顾客就是上帝”的服务理念。二是要更加注重产品品质，这里的产品品质包括售后服务、品牌文化、汽车性能等因素，通过提高服务质量、推出优质产品和服务、提升服务效率，增强自身的核心竞争力，方能在竞争中脱颖而出。用一句话概括就是，品质优者得客户，得客户者得天下。