电影院线与营销策略基本概念与理论

　　2. 基本概念界定及相关理论基础

　　2.1 基本概念界定

　　2.1.1 电影院线的概念

　　电影院线简称“院线”,是指以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成的一种电影发行放映经营机制。

　　所谓院线制，是指由一个发行主体（如电影公司或制片公司）和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行机制。其经营模式类似“连锁店”.院线可以是影院与影院、发行企业与影院的联合，可以是以资产为纽带的紧密性院线，也可以是以供片签约为主的松散型院线[12].

　　中国电影院线发展经历了由国营到市场化的阶段。2001 年，国家广电总局发布《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，使中国的电影行业真正实施欧美发达国家电影行业的现代院线制；但是，由于当时国内整个电影行业对于院线制都较为陌生，国内首批的 30 条电影院线几乎全为各省市原电影公司的翻牌公司，仅世纪环球院线和中影星美院线两条院线可以认定为真正意义上的电影院线；2004年初，美国华纳兄弟国际影院公司与万达集团宣布，将合作共建“华纳万达国际影院”,并很快在大连等 5 个城市建立了 5 座具有五星级水准的多厅影院。这些影院“统一品牌，统一排片，统一经营，统一管理”的“四统思路”构成了中国电影行业现代院线制的雏形；2012 年，在并购美国 AMC 之后，万达院线成功晋级亚洲第一大电影院线。万达院线的飞速发展，产生了很强的辐射带动效应，国内影院投资商纷纷认识到现代院线制的巨大优势。浙江的横店院线以及广东的大地院线等民营的“四统”院线逐步成为中国电影院线的生力军[13].

　　2.1.2 营销策略的概念

　　所谓的市场营销指的就是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。它的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，它的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销具体包括以下几项内容：

　　需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销和市场营销者。

　　市场营销的功能包括：第一，交换功能。包括购买与销售。购买是在市场集中或控制产品与服务，并实现所有权的转移；销售是协助或动员顾客购买产品与服务，并实现所有权的转移，包括通过推销宣传战略唤起消费者的需求，并安排好售后服务工作。第二，供给功能。包括运输与储存。运输是货物实体借助于动力在空间上的转移，使产品从制造场所转移到销售场所；储存是指商品离开生产领域但还没有进入消费领域，而在流通领域内的停滞[14].第三，便利功能。它具体包括风险负担、市场情报、商品标准化和分级、资金通融[15].

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[16].它的目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力[17].

　　2.2 相关理论

　　2.2.1 4ps 营销理论

　　杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中首次把营销要素总结为四个基本策略，也就是 4Ps 营销策略组合理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P,再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”[18].

　　第一，产品策略。

　　产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等[19].包括五个基本层次：

　　产品分类的方法多种多样，从而划分出许多不同的产品类别：按照是否耐用和是否有形，分为非耐用品、耐用品和服务；按照消费者购物习惯，分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品；按照产品参加生产过程的方式和产品价值进入新产品的情况，分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。

　　产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。包括了对同类产品相关的质量、包装、特色、式样、品牌、商标、品种、规格及各项服务措施等可控因素的运用、组合。

　　第二，价格策略。

　　价格策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用[20].

　　第三，分销渠道策略。

　　分销渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。它的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人[21].因此它可以定义为：促使产品或服务顺利经由交换过程转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。按流通环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道；按经过的流通环节或层次的多少，可以将其划分为长渠道与短渠道；按参与各环节中间商数目的多少，可以将其划分为宽渠道和窄渠道[22].

　　分销渠道策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

　　第四，促销策略。

　　促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发和刺激消费者需求，从而促进消费者购买的活动。它的实质是达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。

　　促销方式一般分为两大类：人员促销和非人员促销。非人员促销具体包括营业推广、公共关系、广告三个方面。

　　促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用[23].

　　2.2.2 服务营销理论

　　服务是指一方能向另一方提供的、基本无形的任何的活动或作业，结果不会产生任何的所有权。

　　服务供应物可分类为：纯粹的有形产品，如牙膏、盐或肥皂；有形物品加辅助服务，包括有形的产品和一种或多种辅助服务，高科技产品更需要高质量的服务；混合供应物，如餐厅，既提供食品，也提供服务；主体服务加辅助产品或服务，如飞机乘客，既要求提供运输服务、人员服务，也享用饮料、食品等；纯粹的服务，如按摩、心理咨询等。

　　服务营销组合包括：（1）产品：服务产品要素包括服务质量、品牌、保证及售后服务等，服务的特征决定了提高服务质量是设计服务产品的首要任务；（2）服务定价：定价方法有客观定价法、主观定价法、利润导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法；（3）服务分销：分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客，也就是说要考虑位置和渠道这两个因素；（4）服务促销：服务促销是指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销的对象，并不完全限于顾客，有时也可以用来激励雇员和中间商。服务促销的手段主要是广告、人员推销和公共关系[24].

　　2.2.3 网络营销理论

　　网络营销是以互联网为主要手段、为达到一定的营销目标而进行的营销活动。

　　关于网络营销产品有如下特征：具有高科技感或与计算机相关；以网络族为目标市场；市场需求的地理范围广阔；能推广不易设店贩卖的特殊产品；网络销售费用远低于其他渠道。

　　网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，有利于促进 4Ps 营销策略的实施：首先，网络的出现改观了以往的营销渠道，客户通过网络可以了解更多关于企业的信息并且可以通过官方网站或者论坛来互相交流或者与企业进行沟通；其次，网络渠道的优势在于便捷度高、花费低、传递信息速度快等，可以有效降低营销总体成本；再次，企业通过互联网可以以最快的速度及时了解消费者对产品的诉求，以便根据市场需求的改变不断推出适应其发展的产品；最后，网络的普及有利于消费者直接在网上购物下单，提高效率，增加购买几率。