活动营销是一种用活动搭台、营销唱戏的理念营造活动气势，达到事先策划好的营销目标的营销方式[1].因其为消费者购买医药保健产品（以下简称“产品”）带来较强的经济性和便利性，同时降低了渠道费用，满足企业需求，20世纪90年代以来发展迅速，已经成为我国医药保健产品销售和推广的重要手段[2-4].但由于利益驱动、法规不严、监管缺失，各种活动营销中虚假伪劣的医药保健品屡禁不止，不少人上当受骗，让居民不仅蒙受财产损失，也损害了居民的身心健康[5-7].但目前国内仍未见活动营销与居民产品购买行为间关系的报道。因此，为评估居民参与医药保健品活动营销和购买医药保健产品的现状及两者间的关系，本研究于2012年5月对辽宁省城乡居民抽样开展了横断面调查。
1对象与方法
1.1调查对象
按照“2011-2012年度全民健康生活方式行动实施方案”进行抽样，调查对象为18岁以上常住居民，每个城市抽取200~300人，进行入户问卷调查。采用多阶段分层整群随机抽样方法，在辽宁省11个市，每个 市 选 取1个 县（区）。在 选 取 的 每 一 个 县（区），按经济状况随机抽取2个经济条件好的街道/乡镇和2个经济条件差的街道/乡镇。在选取的街道/乡镇中，各选1个居委会/村，共计4个居委会/村，采取逐栋、逐层、逐户依次调查的形式，按照等年龄段、等性别分布要求收集调查对象。
1.2调查内容及方法
采用自编的定式访谈问卷进行入户面访，调查员为经统一培训的各区/县的疾病预防控制中心人员，调查表收回后现场审核。调查内容包括受访者的基本情况、对广告的态度、活动营销的参与及其参与后购买行为，采用 下列问题进行调查：①阅 读 报纸、期刊或收听广播时，是否会特别关注健康或疾病相关信息（以下简称“关注信息”）；②是否相信电视、报刊、广播等媒体中广告 或访 谈节目对药品/保 健品/医疗器具所做宣传（以下简称“相信广告”）；③是否参加过商家举办的免费体检、旅游或健康宣传讲座等活动（以下简称“参加活动”）；④是否在看过或听过电视、报刊、广播的药品广告及参加上述活动后，购买过商家的产品，如保健品、药品和医疗器具（以下简称“购买产品”）。
1.3统计学分析
采用Epi Info 6.04软件对数据实行双录入，应用SPSS 17.0进行统计分析，用卡方检验进行人口学特征和影响因素的单因素分析，采用条件Logis-tic回归进行多因素分析，采用Block方式分2步纳入变量，计算OR值、可信区间和参加活动变量对模型的影响。
2结果
2.1一般情况
共完 成 调 查2 918人，合 格 问 卷2 564份（87.87%），其 中 城 市1 467人（57.22%），农 村1 097人（42.78%）；男 性1 281人（49.96%），女 性1 283人（50.04%）；平均年龄46.49±16.15岁。见表1.
2.2医药保健产品购买行为单因素分析
11.62%和11.35%城乡居民曾参加活动 和购买产品，参加活动者的购买产品率达48.99%.城市居民、60岁以上老人、家庭收入低、健康状况差、关注和相信广告信息者参加活动率和购买产品率显着增高。见表1.
2.3居民对营销活动的态度对购买行为的影响
以是否购买产品为因变量进行多因素Logistic回归分析，采用Block方式纳入自变量，以观察参加活动对购买行为的影响。Block 1采用逐步回归法（Forward conditional,入选标准sle=0.10,筛出标准sls=0.15），纳入除参加活动变量外单因素分析有统计学意义的变量（城乡、年龄段、家庭收入、健康状况、关注信息、相信广告），Block 2采用全部变量法（Enter）纳 入参加活 动 变 量。结 果 显 示，城 市 居民、60岁以上老年人、健康状况差、相信广告和参加活动的居民是购买产品的高危人群，单因素分析中对购买产品影响显着的家庭收入变量在多因素分析中影响并不显着。其中，参加活动对购买行为的影响最大（OR=6.50,95%CI=4.63~9.15），加入参加 活 动 变 量 后，方 程 解 释 力Cox & Snell R2和Nagelkerke R2分别提高0.042和0.083.见表3.
3讨论
此次调查样本为“2011-2012年度全民健康生活方式行动实施方案”中抽取的调查样本，样本量及分布有很好的代表性。
3.1居民参与活动营销和购买医药保健产品现状
研究结果显示，11.62%城乡居民曾参加过医药保健品的活动营销，表明此类活动营销在辽宁省普遍存在，11.35%的居民购买过医药保健产品，参加活动营销并购买医药保健产品的居民达5.69%,表明该省居民受营销活动购买医药保健产品的行为也较为普遍。单因素分析中，参加活动和购买产品的个体影响因素一致，城市居民、老年人和健康状况差的人群更容易参加活动和购买产品，其中城市居民的参加活动和购买产品比例远高于农村，可能是由于城市居民的生活水平较农村高，健康意识也更强，同时媒体、商家也多将资源配置和传播对象定位在城市，营销活动在信息现代化程度更好的城市更普遍，这可能是城市人群更多参加活动与购买产品的原因；老年人有更多的闲暇时间和健康需求，且作为活动营销的主要目标人群，活动卷入度更高[8],更容易接受销售人员的诱导而购买产品，这可能是老年人参加活动和购买产品比例显着较高的原因，此特征与国内有关因相信虚假广告而购买伪劣医药保健品的人群分布特征相似[8-9];健康状况差的人作为健康弱势群体，有更大的健康需求，因此他们更容易参与到活动营销中并购买产品。家庭收入在Logistic回归结果中，对购买产品的影响并不显着，可能是因为家庭收入不是购买产品的直接影响因素，其可能通过年龄、健康状况等因素对居民购买医药保健产品的行为起作用。
3.2活动营销对购买医药保健产品的影响
48.99%参加活动者曾购买过医药保健产品，而不参加活 动 的 居 民 购 买 产 品 的 比 例 仅 为6.40%,Logistic回归分析结果显示，加入参加活动变 量后方程解释力提高30%以上，城市、老年人、健康状况差、相信广告和参加活动的居民是购买产品的高危人群，其中参加活动的影响最大，参加活动的居民购买产品的可能性是未参加活动居民的近7倍，表明活动营销对居民的产品购买行为具有深刻影响。而关注信息在最终回归结果中影响不显着，应是通过参加活动影响居民购买产品的行为，表明参加活动是购买产品更直接的影响因素。
3.3不足与建议
本研究未调查活动营销产品的种类、真伪和使用效果，是此研究的不足。但根据其他报道[10-11],活动营销中虚假伪劣产品的比例不容乐观。如果医药保健品活 动 营 销 中，按 有10%的 虚 假 伪 劣 产 品 推算，根据本研究结果，每年辽宁省内将有近20万成年人（0.57%）因参加活动营销而购买虚假伪劣医药保健 产 品，这 是 其 他 报 道 中 提 到 的 全 国 每 年 有0.25%的 居 民[12]购 买 到 虚 假 医 药 保 健 品 的2倍。因此，目前急需开展对此类营销活动现状的调查研究，深入评估营销活动中医药保健产品的品质和真伪，加强监督管理和法规建设。
参考文献
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