市场营销论文
摘要：近年来网络直播营销得到快速发展,在很大程度上改变了人们的消费方式,为企业营销带来新的机遇。文章通过网络直播营销对消费者冲动购买的影响进行探究,为电商发展带来营销启示。文章阐述了网络直播营销模式概述,给出了网络直播对消费者冲动购买影响,并在此基础上提出了直播营销的建议。
关键词：直播营销; 冲动购买; 营销启示;
1 研究背景
网络直播营销是一种新兴的购物方式,通过主播对产品的详细展示、生动介绍以及观看者与主播进行实时互动,使得消费者更好地了解产品。疫情期间,人们居家生活,更多人关注到网络直播购物,感受到直播购物带来的便利,为网络直播营销的发展带来了新的机遇。
网络直播营销方式在吸引流量、满足消费者购物需求的同时也为商家带来丰厚的利润。数据显示,2019年618购物节,淘宝直播带动成交超130亿元; 双11,直播带货销售额达200亿元。中国直播营销市场规模及收入占比总体呈增长趋势。
2 网络直播营销模式概述
直播营销是指利用移动网络、智能设备随着直播进行、发展进程同时制作并播出,观看者在直播过程中进行购买的营销方式。以直播平台为载体,进行产品销售活动,从而获得利润,提高产品知名度。
目前,越来越多企业将直播营销作为产品营销的基本方式,然而专家学者对于网络直播营销模式的研究侧重于其传播媒介特性及直播平台用户体验、满意度影响因素,针对直播对冲动型购买影响的相关研究较少。因此,本文探究直播对消费者冲动型购买的影响具有一定意义。通过探究,完善相关理论体系,帮助企业进一步开拓直播营销市场,为企业在营销策略的制定发挥一定的参考作用。
3 网络直播对消费者冲动购买影响
3.1 消费者冲动购买的概念
冲动购买相对的是理性购买即计划性购买。冲动购买或冲动消费是指购买产品或服务为非计划的决定,消费者没有意识、无计划的自发性购买行为。也就是说,在购物之前对此商品没有购买计划,但是经过主播或者销售人员的介绍后却产生不自主的购买行为。
3.2 直播对消费者冲动购买的影响
在当今网络平台和网红经济快速发展的时代,直播逐渐晋升为人们生活中必不可少的娱乐休闲性活动。直播已经从小众走向了大众,对消费者的影响也越来越大,特别是对冲动购买的影响。在2020年这种特殊社会状态下,我国乃至世界的经济都遭受到了冲击,特别是一些中小企业不堪重负。但是也有一些产业呈现出越来越好的趋势,比如直播,既可以满足人们不能外出在家的空虚感,又可以满足人们的购物消费需求。
第一,直播带货,价格相对便宜,可以大力引诱消费者进行消费。直播卖货的成本相对较低,没有店铺的租金成本。商家直接跟厂家沟通,减少中间商的差价成本。直播还会通过优惠券、直播间活动等方式降低消费者实际支付价格。消费者看见该产品较其他平台便宜很多,就会心动,从而产生购买欲望。
第二,直播具有专业的主播,其专业度、知名度影响消费者的理性判断。众所周知,现在有许多当红主播如李佳琦、薇娅等,他们拥有专业网络销售技巧,直播间总是爆满。李佳琦曾创造了5分钟卖光15000支口红的记录;薇娅的直播间引导两小时销售额达到2.67亿元,创造了行业销售神话。很多购买者表示自己不知不觉就下单了,感觉他们的直播间有一种神奇的魔力。
第三,很多比较有影响力的明星加入直播行列,为直播销售打开了知名度,形成应援式消费,促进冲动购买。刘涛、杨幂、杨紫、王耀庆等越来越多的明星加入主播直播间,这个时候一些粉丝就会主动购买产品。这其实是粉丝对明星的应援活动,以购买产品来对明星进行支持。
第四,直播有很强的生动性,观看直播很容易被氛围传染,产生购买冲动。主播对产品进行全方面的展示,同时用户实时互动进行无障碍沟通交流,在轻松的环境中,让观看者了解产品,唤起消费者购买欲望,达到理想的营销效果。
第五,直播具有随时性,消费者在空闲时间观看直播,更容易产生购买冲动。直播的产生迎合了当下社会的发展趋势。现在人们的休闲时间大多都被电子产品占据,人们随时随地都会拿起手机,能够满足时间的碎片性。同时人们的消费水平有所提升,人们观看直播时看到主播推荐的产品,就会产生好奇感,从而促进消费冲动。
第六,社会环境的快速发展,更多消费者接受观看直播进行购物方式。在疫情下,直播已经上升到了一个更高的层次,为了帮助湖北等疫情较严重的地区经济恢复,人们纷纷选择直播这种形式。截至4月13日,央视发起的公益直播已为湖北带货超亿元。一些网友纷纷发言说:虽然没有为湖北拼过命,但是为湖北拼了单。在这种情况下,人们都会选择默默地奉献自己的一份微薄之力来让国家和社会变得越来越好。
4 直播营销的建议
4.1 商家进行直播营销要充分利用消费者心理
抓住进入直播间潜在消费者心理,更好地激发消费者的购买欲望,促进冲动消费。直播营销需要在短时间内吸引消费者的注意,并引发消费者购买冲动。这就需要商家充分了解消费者的购物心理,通过调整直播营销的产品顺序、组合销售、试用产品、强调产品优惠力度大、数量有限等方式,刺激消费者冲动购买,提高销售量。
4.2 在直播中分时间段发优惠券、组织抽奖等
直播中通过消费者抢优惠券和抽奖等方式,保证观看者不会退出直播间,激发消费者观看直播的兴趣,并使得消费者认为自己通过直播购物获得了较大的优惠,提高消费者满意度,促进成交。
4.3 增强与潜在消费者的互动
直播过程中要充分调动观看者的购物积极性,通过提问、聊天等幽默、轻松的方式,加强潜在消费者的参与度,通过互动的方式传递产品信息,了解消费者喜好,激发潜在消费者购物兴趣,同时使消费者心情愉悦,得到更好的消费体验。
4.4 针对产品的目标消费者特点选择开始直播的时间
充分利用互联网的优势,根据大数据,选择细分市场,找到精准的目标消费群体,结合他们的年龄、职业、性别、生活习惯等因素选择直播时间、直播平台,进而吸引更多潜在消费者加入直播间,获得更好的营销效果。
4.5 充分利用粉丝效应,选择知名度较高且符合产品形象的主播和明星
主播和明星对直播中的消费者产生购买冲动有很大的影响。选择知名度较高的主播或明星会吸引大量粉丝加入直播间,获得粉丝效应,提高产品销售量以及产品知名度。
4.6 注重口碑效应
互联网时代,信息传播速度非常快,引导、激励消费者对产品通过个人社交平台进行宣传,如微博转发抽奖等活动。通过口碑效应,提高产品知名度,激发潜在消费者的购买冲动,促进销售量增长。
参考文献
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