一、体育隐性营销问题的引出
关于体育营销概念的文献非常多，主要从三个方面诠释，第一种是对于任何形式的体育活动，企业都利用它来为各种商品的营销活动服务;第二种称之为体育产业营销，把体育本身当作商品来进行销售;第三种则是对其他产业进行营销，但是以体育活动为依托。显而易见这一类观点是不全面的，具有非常大的片面性，对体育营销的概念不能完整地进行诠释。本文对体育营销的理解是:投资方根据体育相关的内容、投入资金等，获得该体育相关内容主体授权的部分权益，推广自己的产品及品牌等，通过各种形式的体育活动来展开的一种市场营销行为。体育营销的实质是投资行为。投资主体一般是事业单位、组织、企业等，然而企业一般情况下作为体育营销在概念上的主体，明星代言、体育竞赛、赛事合作伙伴、赛事冠名、赞助、商业授权等与体育有关的各种各样的活动(即“体育事件”)是它的营销形式。把树立企业形象、推广产品、提升品牌的知名度和宣传企业文化和理念等作为其主要目的。
赛事的主办者在没有得到授权的前提下，从事一些和合法的赞助企业相同的体育营销活动，即企业体育隐性营销。这个概念是以企业“合法的”体育营销为前提确定的。在1932年，美国洛杉矶奥运会上就出现了企业体育隐性营销。为运动员村提供全部的糕点和面包是赫姆斯面包房(HelmsBakery)拥有的独家权利，而韦伯面包房则决定要给一个参赛代表团供应它生产的面包。显然这是韦伯面包房的一个营销行为，它已经有了“隐性营销”的特点。“无论是有意无意，只要是试图利用制造或者伪造的，没有经过奥林匹克运动和奥运会的商业合作许可的行为”。这是国际奥委会对隐性营销下的定义。而韩勇认为是指个人或实体采用明示或暗示的手段，来表明其与体育赛事、机构的活动之间具有某种商业性关联，但这种关联实际上是不存在的，纵使是有一定的关联，但并未付费给这些机构，实际上并没有获得机构的授权而采取的营销活动。黄世席指营销活动是在非正式赞助商没有支付其赞助费的前提下开始的，打造与该体育活动已经建立关系的一种假象迷惑了消费者，使他们误以为他赞助了该体育赛事，或者与该体育赛事有着一些联系，宣传品牌及推广产品。
二、体育隐性营销产生的原因及其分类
(一)体育隐性营销产生的原因
1．利益的排他性赛事主体的拥有者都会让与其正式合作的合作伙伴享有一定的权益。例如合作企业在该行业内拥有企业商品绝对的排他权;使用标志赛事名称的权利等。当优先权被合作者所独有的时候，在利益的驱动下非合作企业只好另辟蹊径，寻求其他策略，从而产生了体育隐性营销。
2．赛事合作的门槛高全球范围内信息量的增加速度特别快，互联网发展迅速，越来越多的过剩信息吸引着大众的有限注意力。一些稀缺的资源更引起了人们的注意，而对注意力的争夺已经成为了事实，产生价值的注意力资源被转化为经济效益。因此，只要是世界级的赛事，合作的门槛都非常高，很多企业只能望洋兴叹。赞助费一步步的上升，将会对进一步普及隐性营销策略起到推动作用，这是Ｒobert M.Walsh很早以前就预测到的。他建议在成为赞助商之前，一定要考虑对手是否在进行隐性营销，对于市场营销者来说非常必须”。
3．有限性的直接资源国际大型体育赛事通常2～4年才举行一次，为了给予赞助商更多的利益，往往在合作的企业数量上进行限制，多数企业参与合作赞助的意愿得不到满足，致使企业借助体育赛事进行体育营销的机会和资源大大减少。当然，众多的资源不可能被少数的赞助商完全占有，这从客观上为非合作企业提供了间接的隐性营销资源。
4．制约的手段有限隐性营销的方法和手段越来越多样化，常常让赞助商和主办方们头疼不已。
正式赞助商在获得各种优先权之后，通常会把工作的重心放在自身体育营销的运作上去，由于他们没有行政性的强制权力，尽管隐性营销会损害到他们的利益，但所能采取的应对措施也是极其有限的。
(二)体育隐性营销的种类及特点
1．体育事件所包含的环节及对其特点的分析(1)体育赛事举行的仪式及其全部进程。举办赛事前:企业的体育营销主要以围绕“支持申办”等概念为中心开展各种活动。在这个阶段因为关注度低，企业所采取的营销活动受到的限制比较少，是采用体育隐性营销的好机会。在举办和比赛开始之间:这个过程是整个赛事举办过程中最耗费时间的，是企业集中实施体育营销的时间段，也是非合作企业利用体育赛事的各种活动进行隐性营销的好机会。譬如赛事前的火炬接力、各种项目赛前热身赛等。赛事举办中:该阶段企业都会在影响力、关注度等方面进行最大强度的体育营销，是营销的冲刺阶段。对于非赞助商而言，在这个时期中对其的打击、限制和制约也是最为严厉的。赛事结束后:关注的人会突然减少，这个阶段不被大部分参与体育营销的企业所重视。相应的管制力度也随之减弱。
但这或许是非合作企业进行隐性营销的一个好机会，有大量的待开发的资源可以利用。比如表彰会、运动员访谈、赛后宣传等。下一次赛事的周期:即下一次比赛营销活动的筹备。(2)比赛所需的设施。
举办赛事需要非常庞杂的物质条件，对于各类设施和器材的要求均有一个相应的准入门槛。这为企业进行体育营销提供了丰富的营销素材。譬如运动场馆、设备、器材等资源将很多机会带给了体育隐性营销。(3)赛事参与人员。大型体育赛事有非常多的参与人员。除了运动员、教练员、裁判员等，还有大量的各类管理人员、新闻媒体人员、志愿者等相关人员，他们的存在关系到了赛事的举办。可见，这些参与赛事的人员使营销活动资源丰富。譬如赛事参与人员的装备、形象等都可被隐性营销开发。(4)赛事保障服务。大型赛事的举办是一项系统工程，顺利的比赛得益于各项保障系统的支撑，这些资源包含在各种保障系统中，譬如餐饮、住宿、交通、娱乐、安全等都是隐性营销常利用的资源。
2．营销对象的种类及特点分析(1)媒介投放。企业在进行体育营销时，会根据不同的营销特点决定投放广告的媒体，把人物、文字、视频、图片等与赛事有关联的内容(譬如与赛事有关的活动、场景等)作为背景，广告里隐藏着与赛事相关的元素，能够给民众极大的视觉吸引。(2)消费者。企业进行隐性营销时比较常用的手段之一是把消费者作为营销活动的主体，针对消费者设计隐性营销策略。(3)体育明星代言。在体育比赛中，运动队和队员是直接参与赛事的主角，与赛事的关联度最强，企业通过他们尤其是优秀的代表队和体育明星的代言进行体育营销，是一类比较常见的营销形式。(4)非体育事件活动。这类营销活动，是利用赛事所蕴含的隐蔽性的概念诸如精神、理念、宗旨等达到营销目的，通常不会和体育事件有直接的关系，是一种比较高明的营销策略。
(三)企业体育隐性营销利益链以及其中博弈关系的分析
1．对利益链的分析满足需求是隐性营销的实质，它是一个很完整的营销过程，包含了营销的各个环节。它的利益链主要是由各个需求环节组成的，当然，企业不想错过这种机会的最主要原因是体育事件巨大的商机。最为普遍的现象是赛事主办国企业采用隐性营销的手段来获取利益。2008年奥运会举办之际，仅前一年，由北京奥组委发现检举的700多个隐性市场违法违规案件被工商、公安等部门查处。2010年，截止南非世界足球杯开赛之日当天，国际足联查处的仅涉及商标违法的事件就有451起，且该类事件仍有发生。体育赛事的主办企业一般都是隐性营销的主要参与者。显然采用隐性营销手段的企业大多与主办方不作为(消极)有着最直接的联系。
本文认为，隐性营销的利益链的组成依次为举办国、举办地、本土企业、消费者和其他相关企业。而其中间商包括销售、媒体、供应、咨询公司等等。在整个利益链里企业是直接获利者，而举办国获得利益则是通过间接的途径，消费者的获益则表现得更为直接和具体。
2．体育隐性营销的博弈关系分析政府行政的命令权为赛事主办国所有，而体育赛事赞助商越来越趋于本土化，这使举办赛事的政府出现“权力寻租”的现象难以避免。从客观角度来看，政府在无形中让企业的隐性营销手段得到了发展的空间，这种或者有意或者无意的“权利寻租”行为，隐蔽性极强，几乎无法规制。其结果是不能严格履行职责保护正式赞助商，对本地企业的管理更无有效的手段。
北京奥运会顾问认为:在隐性的市场中企业有可能会受益，但是国家一定会承受损失。对知识产权如果不加以保护，则必将受到外界的指责。有学者认为:完全绝禁体育隐性营销行为是不现实的，赛事组织者、赞助商和社会公众对轻微社会影响的体育隐性营销应该容忍。在知识产权保护与限制企业、社会及团体参加体育赛事的积极性之间，找到一个好的契合点，是一个很重要的问题。
三、对体育隐性营产生风险的控制体育赛事的合法赞助商需要采取措施来巧妙地应对，不能只希望赛事组织者来保护赞助商的利益。当然，这并不能作为承办方和赛事的主办者疏于防范隐性营销的理由。
(一)对体育隐性营销风险的识别
1．隐性营销风险的特征分析总结隐性营销的特点，将有利于明晰隐性营销附带风险的来源、产生2．确定识别的对象在进行体育营销的过程中，识别目标是相对简单的一项工作。一般情况下，重大赛事的正式赞助商非常清楚所面对的主要竞争者一定是与自己具有强大竞争性的同行企业。但是，在确定识别对象的同时也不能忽略隐藏在背后的其他竞争对手。
3．建立竞争对手的信息库建立一个包含竞争者有关信息的档案，尽可能地搜集一切资料来让档案更加完善，这样才能给使用者提供更加准确、有用的信息。要实时监控竞争对手的营销手段，搞清它们采用的营销形式和策略，分析和储存备份，做营销风险的评估。
4．确定侵权行为(1)有没有违反赛事主办方的一些规定，比如《奥林匹克标志保护条例》、知识产权保护的相关条例等。(2)是否依照相关法律行事。(3)有没有违反排他性的原则。必须要保护好赛事正式赞助商的合法利益。(4)有没有损害到正式赞助商的利益。(5)有没有误导广大群众。有无出现欺骗的行为，或者隐瞒真相。(6)有没有获得商业利益，获得的商业利益有显性的也有隐性的。
(二)对体育隐性营销风险的评估与预防
1．企业体育隐性营销风险的评估对待体育隐性营销风险应该要坚持抓大放小的原则。对于那些主要的竞争对手，重点是分析他们所采用的隐性营销行为，作出及时准确的监控和评估。而相对于一些竞争性较小的企业，产生影响较小的，可给予警告。对结果进行评估时主要依照其侵权程度的轻重、产生后果的严重程度及破坏的范围等。
2．预防体育隐性营销风险的策略(1)强化风险意识。预防隐性营销风险首先要在思想上高度重视，树立高度的责任意识。(2)创新营销手段和方式。企业在策划体育营销时，应该做到知己知彼，虽然营销手段和方式的创新是避免受到隐性营销侵害的有效手段，但也有必要充分考虑竞争对手可能采用的隐性营销。(3)对关键环节的控制。在体育营销中，最关键的环节可谓是与媒体的关系，营销的成功与否直接影响到媒体的投放和运作，对于媒体产生的风险要采取谨慎的态度。(4)尽早制定出赛事举办前的预案。一般情况下，大型的体育比赛在正式举办之前和准备的过程要经过很长一段时间，该阶段隐性营销的危害比较大，应该及早制定风险预防策略。正式赞助商的预防措施非常重要。(5)法律的措施。相关法律条文的健全是最有效的手段。判定隐性营销的难度虽然大，甚至会涉及到道德层面。
但是，最有效果的预防隐性营销风险的措施无疑是走法律的渠道。(6)举办地政府的管制。举办地政府在预防隐性营销风险的义务与权利的匹配上，监管的责任无可推卸。(7)提高对公共关系的重视。
处理好各赞助商之间的关系，不仅能够扩大自身的营销效果，营造良好的环境，而且能够提高预防隐性营销风险的能力。因此，赛事赞助企业要认识到公共关系的重要性。
四、合法应用体育隐性营销的启示
在抵制隐性营销行为的实践中，官方赞助商和赛事主办方都积极地参与进来。在竞争对手发起的为干扰公众判断的各种营销行动中，正式赞助商也不可避免地被涉及。事实上，被认定是隐性营销的案例在许多案例法中都是合法的。
大型赛事越来越商业化，产生了越来越多的体育隐性营销案例，我们可以发现现在的很多企业都或多或少地运用了以上的一些营销手段，这一点在体育营销上得到了很大的体现，涌现出许多成功的案例。这些概念指的基本上有:语言交流或行为都是具有暗示性的，某些状况可以经由这些行为推断出来。大型赛事活动表面上将这些组织紧紧联系在一起，事实上并没有授权这些组织。而这些组织与其他的竞争对手以及体育赛事联系起来的也只仅仅是自己公司的名称、产品、品牌、服务等。”
因此，企业必须正视而且对体育隐性营销的客观存在进行重新审视，应该在“合理合法”的原则策略上进行尝试和设计。找到一个理想的契合点的前提是要满足市场经济中一定的客观规律，并且对于和体育赛事有关的知识产权问题给予保护，还要兼顾提高社会、团体、企业参加赛事的积极性等。
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