4Ps营销策略组合的角度分析中小企业营销

　　随着 2008 年以来的国际金融危机和人民币汇率的强势升值，我国中小型外销企业的出口越来越难，利润收益越来越少；随着国内廉价劳动力的一去不复返无数境外企业把原有加工贸易转移到印尼、越南等劳动力成本更低的东南亚小国。面对压力，加工中小外贸企业只有不断突围，积极进行外销转型内销，挖掘潜力巨大的国内市场；然而我们一直在探讨的中小企业转型的问题从近几年来看变得越来越难，中小企业的发展与宏观经济环境有一定关系，但是从目前来看阻碍中小企业转型主要还是企业本身的问题，如市场营销策略—4Ps 运用不合理。

　　4Ps 是企业营销要素的四大组合 ：分 别是产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。 我们从 4Ps 营销策略组合的角度对中小企业进行了分析。目前中小企业内销转外销的问题主要是以往出口型中小企业绝大部分是做贴牌加工贸易，只需要提供低廉的生产成本和生产能力，产品质量有保证就可以获利，无需考虑品牌、渠道、市场推广等市场问题;而如今由外销转做内销，中小外贸企业直接面对的是一线的国内市场，国内市场复杂多变、竞争激烈迫使中小企业不仅要对国内市场进行细致的调研分析、完全了解消费者的需求，还要策划营销方案，设计出与国内市场适销对路的产品、创建自主品牌、打造营销渠道、设置终端形象、品牌宣传推广等一系列营销策略运用。

　　一、4Ps 市场化营销策略—产品(Product)

　　产品(Product)指企业向市场提供能满足消费者需求的有形物品和无形服务。 市场营销策略中的产品策略主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。满足消费者的需求———产品是关键把“顾客是上帝”当作营销理念，清楚地知晓顾客的需求，使顾客满意。这就要努力研究消费者行为，了解消费者真正需求的产品。 对于长期接受外贸订单的中小企业往往不用自己开发市场， 几乎很少关注客户需求，甚至无需开发自己的产品，只要根据订单的要求和产品标准完成即可盈利。而开发国内市场，面对的是消费者终端市场，企业生产的产品首先要满足国内消费者的需求，随着国内消费需求日益呈现“个性化”的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流。 在产品规格、品种、花样上需另辟蹊径，使产品富有独特个性。 充分考虑国内消费者的需求,利用网络信息传播速度快的特点加速产品生产周期，开发适销对路的新产品，提高企业的竞争力和灵活性。

　　单一产品“小而精、小而专”战略是中小转型企业的专业化经营战略。 对于资金实力和技术能力较弱的中小企业来说，不宜分散力量进行多领域产品竞争，否则会带来较大的风险，因此把有限的资源投入到特定的产品上并细分市场，集中精力致力于目标市场的经营，才能更好地在市场竞争中站稳脚跟，从而取得长足发展。

　　品牌是用以识别一个企业的产品或服务，以便使之与其他竞争对手区别开来的名称、术语、标志或设计，或以上要素的组合；品牌是企业发展的核心，具有品牌意识、打造自主品牌，产品才能从品牌变名牌，才能培养消费者的忠诚度。 大部分出口型中小外资企业从事的是贴牌生产，一时转做内销，尽管产品质量不错，但由于一直缺乏自主品牌而在涉足国内市场后的较长一段时间甚至不被国内市场认可。 因此打造能让消费者产生共鸣、并具有差异性和吸引力的强势品牌，已成为外销转内销中小企业维持生存和成长的关键。外销转内销中小型企业在打造产品的品牌战略时首先确定一套有效的打造途径，树立清晰准确的品牌定位，打造独特卖点，确立企业品牌的核心价值。 满足品牌的利益诉求和精神诉求，做同类产品的差异主角。用外贸的质量开拓国内的市场，在细分市场中成为领导者。 努力开发适应市场需求的特色产品、特色技术、特种工艺、特色服务,开发具有自主知识产权的专利产品, 以其他企业难以模仿的竞争优势在市场竞争中占据有利地位。

　　二、4Ps 市场化营销策略—价格(Price)

　　价格是指商品交易时，买方所需要付出的代价或付款，一件商品的价格取决于商品的供应及需求；价格策略就是根据消费者不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，运用价格手段更有效地实现定价目标和营销目标。中小外销企业由于出口商品主要是劳动密集型产品，附加值含量较低，企业的收入弹性较小，定价的决定权往往不掌握在自己手上。 转入内销市场后，面对价格敏感度极高的消费者，企业首先要明确定价目标，然后在分析其他影响因素的基础上制定合理的价格，保持或增加企业自身竞争优势。许多中小企业在给产品定价时，盲目设置低价，一味采用“天天平价”策略，虽然低廉的产品颇受大众的欢迎但理智的消费者还是相信物有所值，“一分价钱一分货”； 促使消费者对价格的怀疑进而发展到产品的高度不信任， 从而使品牌信誉度受到损害。因此企业定价要将成本和利润考虑放置在顾客的接受程度之下,采用市场定价法，完全根据市场的接受程度来进行定价。 由于消费者文化和生活背景不同，不同顾客有不同价格诉求，定价还应符合当地文化习俗，充分进行市场调查，了解当地人们的收入情况、消费习惯等各方面因素，以便因地制宜制定合理的差别价格策略。 在面对激烈的价格竞争的同时，企业必须以理性的方式拟订和改变价格策略,根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。 盲目的打价格战，非但不能占据更多的市场份额，还可能造成两败俱伤的局面。

　　三、4Ps 市场化营销策略—渠道(Place)

　　所谓销售渠道指当产品从生产者向最后消费者直接或间接转移所有权所经过的途径。渠道策略可以使企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。营销渠道是中小型外销转内销企业最薄弱、最困难的环节。 出口型企业的产品原来主要销往国外，在国内没有销售渠道。 要转到国内做销售，必须建立自己的销售网络和售后服务网点。 但建设渠道费用过高：一般国内零售企业都要收取进场费、条码费、上架费、促销费、活动费等名目繁多的渠道费用，大约要占销售额的 20%甚至50%以上，投资大、风险高且见效慢。 这是对于转型阶段的中小外销企业来说是最大的问题。最好还是与像屈臣氏这样的零售商的自有品牌对接， 贴牌生产国内零售品牌可以为融资能力较差、无力创建自主品牌的中小型加工贸易企业找到继续贴牌生产的出路。还可以创建渠道联盟，即多家中小型加工贸易企业统一宣传、集体亮相、互相补货、整体配套，在生产研发上加强合作，形成社会化、市场化、开放式、全方位、多功能的交流合作平台；或者在资金条件许可下,自设几个专卖直营终端；充分利用电子商务和互联网，建立企业自己的官方网站，广拓代理渠道吸引社会加盟商，或加入阿里巴巴、淘宝等电子商务网站，将部分产品通过生动的网络视频、图片等直观展示直销。

　　四、4Ps 市场化营销策略—促销(Promotion)

　　促销指企业以利用各种有效的信息传播方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者购买欲望，并促使其实现最后购买的活动。促销策略包括企业运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等四种基本方式的组合，来达到促进销售目的。中小外销企业几乎不用投入什么广告来运作品牌，主要是保证生产质量和价格能吸引客户。 而长期以来，外销型企业极少会进行品牌推广，而转内销后要让自己的品牌家喻户晓、尽人皆知。促销方式尽可能选择花钱少见效快的直接让利，多进行区域广告和公关关系宣传。 当然有能力的中小企业除了出巨额资金进行广告宣传外，各种推销手段的运用更要科学合理。 如果没有一个良好的推广策略，宣传工作就不能顺利有序的进行；推广宣传策略确定其目的，要掌握推广工作情况和统一思想。 许多中小企业不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，把打折促销等手段变为常态化策略，反而降低了消费者对企业品牌的信任；充分利用社会公众关系增进公众对企业的认识和理解、支持，建立良好的组织形象，积极承担社会责任和法律道德责任，以服务营销和关系营销等一系列传播活动塑造企业良好形象。

　　4Ps 营销理论在市场营销中的价值是非比寻常的 ，同样在中小企业转型的成功和开展完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。外销转内销的中小企业必需以国内市场需求为导向,结合企业自身特点，成功地运用 4Ps市场营销策略,将产品打入内销市场。

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