对乐蜂网营销策略的改进建议

　　乐蜂网是中国第一个拥有专家明星进驻，以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。2009年创立仅1年的乐蜂网注册用户数已接近200万，到2012年，活跃用户已上升至800多万，在《2012上半年中国增速最快独立B2C电子商务网站TOP10》中乐蜂网排名第二，是化妆品B2C网站中唯一上榜的企业。

　　一、乐蜂网的营销策略
　　
　　1.电视媒体营销
　　目前，东方风行旗下配合乐蜂网的营销所制作的时尚生活类电视节目有《美丽俏佳人》、《我爱每一天》、《今夜女人帮》等，这些节目覆盖全国30 多个卫视和地方频道。一些在国内具有较高专业度的达人，在节目中分享经验，答疑解惑。一旦受同类问题困扰的观众在观看节目时产生了共鸣和认同，很可能就会优先购买解决方案中所提及的产品，而乐蜂网通过这样一种引导和互动的方式来寻求与消费者在情感上产生共鸣，很容易使消费者优先考虑在乐蜂网进行购买。

　　2.达人经济
　　区别于传统化妆品企业打造品牌的一贯做法，乐蜂网并没有将品牌的宣传重心落在诸如历史渊源、文化内涵等因素上，而是别出心裁地根植于“达人”这一概念。笔者认为，达人之于乐蜂的最合理解释是意见领袖。意见领袖不仅观点被簇拥者所广为接纳，同时他们的消费行为也被疯狂仿效。开发团队根据每位达人的风格以及粉丝群的特点，针对不同肤质、不同年龄、不同需求研发相应的美妆产品。例如李静根据自身热爱精油和使用精油的体验而面向精油爱好者推出的Jplus 精油系列。达人对产品的推广使产品更容易得到粉丝的青睐，将粉丝迅速转化为产品用户，通过粉丝忠诚度，极大地提高了产品的黏性。

　　3.在线互动社区
　　2012年10月，乐蜂网全力打造的SNS时尚社区“蜂向标”上线。“蜂向标”邀请了百位专家、明星以及美妆达人入驻。在这一平台上，数以万计的美妆产品、护肤产品以及服饰、配饰等被推荐和分享。明星、专家、达人们可以分享自己时尚的搭配方式，讲述自己的使用心得。“蜂向标”被打造成一个专家达人的集散地，向更多的人传递美妆和时尚的理念。而乐蜂则通过这一在线互动社区，在客户群中建立起品牌的口碑推荐体系，以低成本实现了广而告之的宣传。不仅如此，“蜂向标”亦是绝好的顾客反馈信息的收集地，通过体验式营销发布产品，既确保了产品的有效市场又从顾客的声音中不断完善产品。

　　二、对乐蜂网营销策略的评价
　　
　　在产品策略方面，乐蜂网通过自身良好的渠道代理了诸多口碑良好的品牌，丰富的产品线满足了不同客户群的需要，更好地覆盖了化妆品市场。同时乐蜂网积极投身自由品牌的研发，提供了可观的利润的同时提升了自身的品牌竞争力。

　　但是，自乐蜂成立之初，其代理品牌就一直备受假货风波的困扰，而自主品牌的产品品质有待消费者进一步认同。

　　价格策略方面毫无疑问，乐蜂网较代理同品牌的实体零售店而言一直走的是低价策略，销售量和销售额也充分证明了这一策略的正确性。然而，一味地打价格战不仅严重降低其利润，同时也不是企业谋求发展的长久之道，如何在价格战的硝烟中进一步维护采购渠道以保证价格优势是乐蜂网必须思考的课题。

　　而乐蜂网的巨大成功更仰仗于其在促销方面的独树一帜。高营销成本一直是电商的痛处，东方风行的媒体资源不仅为乐蜂网的宣传推广节约了一笔可观的营销费用，还通过节目这种积极互动的形式，为乐蜂网树立一种权威、专业的形象认知。而其开创的达人模式以最为深入客户的方式做到了广而告之，充分利用其自身的媒体资源优势，深化了其品牌的影响，推动了产品的销售。然而，如何在明星成本和效果之间保持平衡是达人模式所要不断探索的。

　　三、对乐蜂网营销策略的改进建议
　　
　　目前，乐蜂网可谓是风生水起。然而想要取得长足的发展，还需要在以下几个方面有所改善：

　　首先，加强物流体系的建设。毫无疑问，物流系统的成本成为诸多电商的一大难题。乐蜂网副总裁沈玄昊强调，物流仅仅是供应链中间的一段，上游供应商、采购和营销部门的决策和工作水平高低，直接影响到物流环节的效率。因此，要重视与营运和采购等相关部门的沟通，跳出物流的限制，从供应链角度加强物流体系建设方面，深化与产品供应商的合作。同时，结合各地区销量以及物流成本综合考虑如何更合理地设置仓库以及分拨中心，使之既满足配送需要又控制成本。

　　其次，不打以牺牲质量为代价的价格战。尽管价格是消费者选择网上购物的一大因素，通过团购、与最低价网合作等方式的降价行为也切实地刺激了消费者购买的欲望。但通过价格占领市场，这种高销量只是短期效应。当消费者使用产品后，更重视的仍然是产品的质量。因此，乐峰网要警惕被这种价格战占据了主导，从而忽视对产品加工、质量检测等关键环节的管理和把关。在低价策略实施的同时，要确保产品品质，以高品质的特性吸引消费者的再次购买。

　　最后，不可过度依赖明星效应。长期以来，乐蜂网客户群的积累很大一部分建立在美妆电视节目和明星达人上。消费者会根据自己对该明星的整体喜爱程度而对购买产品产生倾向性，而不是依靠产品自身的魅力吸引消费者，无法在消费者中形成稳定的支持。因此，应积极开创网站自身独特的广告推广模式，减弱对明星达人的依赖。通过彰显网站特色的广告和策划使消费者能够对产品特性一目了然，激发他们进行消费的欲望，才是网站谋求长远发展的必由之路。

　　参考文献：

　　[1]乐蜂网.以达人资源打造社会化电商[J].营销进行时
　　[2]刘妮丽.乐蜂网:本土品牌畅销之秘[N].中国文化报,2012-1-21(6)
　　[3] 春荔.乐峰网的网络营销对策探析[J].商贸纵横