跨国公司品牌战略的演进及对内地跨国企业的启示

　　0 前言

　　市场营销是一个企业价值最主要的实现方式，在电子信息产业进步的浪潮下，跨国公司市场营销最主要的手段——品牌战略也发生了一系列的转变，本文将对此进行详述。

　　1、 跨国公司品牌战略的演进

　　1.1 品牌标准化战略

　　在日渐多元化的国际市场中，各国人民对同一产品往往都有不同的诉求，这就对跨国公司的品牌战略提出了挑战，如何创造出一种不仅国内市场欢迎，国际市场也欢迎的品牌战略，成为跨国公司的主要问题，所以面对国际品牌创造的新形势，跨国公司必须将企业的品牌根植于世界文化中，创出既是民族的又是世界的品牌战略。

　　1.2 品牌本土化战略

　　跨国企业与其他企业的不同就在于，跨国企业生产出的产品不仅要满足国内的市场需求，同时还要针对国外不同的市场需求进行调整，对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大，而跨国企业作为一个在全球范围内不同国家进行产品销售、服务的企业，只要一个市场国家对企业的产品有特殊的要求就要进行针对性的修改，只有这样跨国企业才能在市场国家站住脚，才能在国际市场上稳步发展。

　　1.3 品牌定制化战略

　　品牌定制化战略是指跨国企业，在面对某个消费国家的特殊性要求时，不是被动的满足该国消费者的要求，而是主动的对该国的本企业产品销售情况进行调查，进而对产品进行相应改进的战略，可以说品牌定制是品牌本土化的一种极端情况。

　　在调查中产品是如何被使用的，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等一系列的问题将会被搜集、分析，之后跨国企业开始针对目标国对企业产品的特殊要求，对企业产品进行针对性的修改。必须提到的是品牌定制化战略与其他战略不同，是有风险的战略，因为品牌定制战略就该国的消费者的特点进行针对性的改进，这样的改进很可能造成整个产品的外观、风格都与品牌的一贯风格不同，而造成消费者的流失。

　　1.4 品牌全球化战略

　　品牌全球化战略是跨国企业最主要的战略之一，品牌全球化并不是指将跨国企业的品牌宣传到全球范围，而是在国际范围中对所有该行业的产品做出一个统一的行业规范，在这样的行业规范之下融合了所有被全球消费者都接受的产品的核心观念，再围绕这些核心观念指导企业的发展创新，保持企业始终围绕着全球消费者的需求核心进行创新和发展。

　　2、 对中国内地跨国企业的启示

　　2.1 市场营销人员应该具有全球意识

　　在所有的实践活动中人的因素都是第一位的，在关乎跨国企业生存的市场营销领域更是如此，在跨国企业中由于企业自身的跨国家的特殊形式，企业的营销人员就一定要有国际观，在企业的销售目标国进行市场营销时要时刻注意观察在目标国，与本企业产品相似的产品都处于什么技术水平，基于目标国的经济发展水平，社会发展水平和民族的传统等综合考虑之后对跨国企业在目标国的销售给出合理的建议，在这一过程中市场营销人员的国际观无疑起到了关键性的作用，才能综合的分析目标国对企业产品的需求量，待开发的需求量有多少。当地类似产品的竞争形势如何，都有哪些竞争力强劲的对手，对手的优势是什么，我们的优势是什么，如果进入该国市场我们要采取什么样的营销方式，如何才能更好的适应当地对企业产品的需求，如何在竞争中取得优势，这都是市场营销人员需要基于国际观给予考虑的事情。

　　2.2 应充分利用自身具有的比较优势

　　比较优势理论是中国从改革开放以来一直用以指导经济建设和参与国际分工的重要理论，曾经对中的经济发展起到很大的促进作用，在当今的市场竞争中比较优势理论依然对跨国企业的发展有着指导意义，在国际竞争中我们不能一味的在产品附加值、科技含量和垄断程度上与国外的跨国公司进行比较，而要充分的认识到自身的优势，每一个跨国企业都根植于本国市场的土壤，进而再满足国外市场的需求，在我们产品中其他的领域可能无法与发达国家的跨国公司相比，但是我们可以创造理念上的优势，可以在产品服务上全面的实行品牌定制化战略，国外的跨国公司总是强调品牌的品味和气质，但是我们的跨国企业就是要将服务做到最好，我们的品质就是满足消费者的需要，创造一种以消费者需求为导向的产品研发理念。

　　在当今社会无论如何发展，对消费者的服务总是第一位的。在这一领域成功的典范就是沃尔沃汽车，无论时代如何变化沃尔沃汽车注重的都是汽车的安全性能，而沃尔沃也确实以此项特点获得了国际范围的认可，进而实现了企业的发展繁荣。

　　2.3 实施“思维全球化，经营本土化”战略

　　在品牌标准化战略中，实施思维全球化，经营本土化。企业的营销人员应该专注于提高参与全球产业链中诸如采购、制造、研发和品牌设计等上游活动的效率，对于企业在全球各地的消费市场，要交给对应国家的一线营销人员，因为没有调查就没有发言权，只有真正在销售目标国待过、生活过的一线销售人员才真正清楚，目标销售国对公司产品的需求，才能针对目标消费国消费者的个性特点，对企业的产品和企业产品的营销方式提出本土化的意见，唯有如此才能保证跨国企业在销售目标国的市场占有率，才能保证跨国企业在市场目标国市场中的地位，进而保证跨国企业在国际市场上的地位，让我国的跨国企业能够制定和实施“思维全球化，经营本土化”的品牌营销策略。

　　3、 结论

　　经济全球化的发展进程愈加深入，国际市场间的竞争因此变得也越来越激烈，在这样的背景下，跨国企业要想获得进一步的发展，就必须打造独属于自己的品牌，并做好企业自身的品牌战略，促进企业核心竞争力的提高。本文从市场营销的角度，在对跨国企业国际营销策略进行分析的基础上对跨国企业品牌战略的演变进行了分析与研究，以期能够进一步推动跨国企业的壮大与发展。

　　参考文献：
　　[1] 施曼 . 市场营销视角下跨国公司品牌战略的演进及其启示 [J]. 商业时代 ,2013，12（3）：61-62.
　　[2] 邓竹箐 . 基于在华子公司数据采集的服务性全球营销战略实证研究 [D]. 南开大学，2009.
　　[3] 张喜民 . 跨国公司在华子公司营销战略研究 [D]. 山东大学，2007.
　　[4] 刘一鸣 . 跨国公司品牌战略研究及对中国企业品牌发展的启示[D]. 四川大学，2005.