情感价值在情感营销中的实践应用

　　随着社会的进步和经济的发展，人们对物质文化生活的要求越来越高，需求越来越多样化，市场上各品牌之间的竞争愈演愈烈，各大企业在承受着巨大的压力。近几年来，情感营销在各大品牌推广和产品销售中的作用，受到了市场的广泛关注，已经成为很多企业进行市场推广时的首选方案。

　　1、 市场营销中的价值交换

　　当代著名美国市场营销学家菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。在市场营销行为中，价值交换是其核心问题，也是企业最关注的关键问题。在这一概念中，可以发现两点：(1)消费者购买产品的目的在于满足其自身的所需所欲，包括生理上的和心理上的。消费者是根据自身的需求而对产品与服务的效用与价值进行评判，最终选择某种产品是基于对产品价值的认知和认同。(2)在买方市场上，企业的产品与服务是否能够销售出去，能以何价格成交，其决定性的因素是消费者的交换意愿。也就是说，如何赢得消费者的芳心，如何让消费者心甘情愿、顺理成章地完成交换行为，并且愿意为其所获得的产品或服务支付溢价是现代企业所关心的核心问题。从以上分析可以看出，从消费者的角度出发，消费行为本身具有非常强的主观性，而消费者在交换行为中居主导地位，消费者的消费意愿在市场营销行为中有着决定性的意义。

　　2、顾客价值、情感价值与情感营销

　　顾客价值，即顾客让渡价值，是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值，即顾客感知利得，指的是消费者在购买商品的过程中获得的所有收益的总和，有物质上的，也有精神上的，包括功能性价值、情感价值、社会性价值、认知价值和条件价值等。总顾客成本即顾客感知利失，是消费者在消费过程中所花费的所有成本的总和，包括：金钱、时间、体力、精神。学者们对顾客价值的理解各有不同，但综合来说，他们都是从交换的角度来看待价值，都认为感知利得与感知利失之间的权衡是顾客价值的核心所在，最终那些能为顾客提供最大顾客让渡价值的企业将赢得顾客。

　　顾客价值的提升可以从增加总顾客价值和降低总顾客成本两条途径进行。顾客价值是顾客基于个人主观判断而对产品或服务进行一种感知和评判，利用各种手段提高顾客对产品价值的认知是提高顾客价值的有效手段。顾客从商品或服务中获得的利益是多层次的，随着顾客对所获得利益的关注程度的增加，其对于总顾客价值的影响越大。尤其是顾客最为关注的核心利益的多少，直接决定着顾客对产品或服务的价值评判水平。

　　情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标“。感人心者，莫先乎情”，情感营销的出发点是消费者的情感需要，企业把情感融入到企业营销的全过程，运用多种营销手段，把产品拟人化，赋予丰富的情感色彩，引起消费者心灵上的共鸣，通过情感价值提升消费者对产品或服务的价值认知，最终通过唤起和激起消费者的情感需求而实现双方的交换，所谓以情攻心，以情留客。

　　一直以来，对企业来说，消费者的决策过程是复杂的也是重要的，消费者的行为受到文化、社会、家庭、个人生活方式和各种内在因素的影响。在经济越来越发达、物质生活越来越丰富的今天，人们对情感的需求越来越高。商品的数量、质量与价格已经不是消费者购买商品所关注的关键要素，人们更关注的是一种感情上的满足，追求的是一种心理上的认同与契合，情感因素逐渐进入消费者的决策体系，而且占有的比重越来越大，并影响着消费者的消费决策。而且情感因素还能增加附加值，可以有效提高顾客感知价值，让顾客甘愿为此支付溢价，最终让企业获取更多的经济利益。比如，美国60年代所热销的“椰菜娃娃”满足了很多战后美国家庭情感上的缺失，使很多消费者在“养育”“椰菜娃娃”的过程中得到了心灵的慰藉与温暖。60年前，戴比尔斯的一句“钻石恒久远，一颗永流传”，使一粒小小的钻石成了坚贞不移的爱情的代名词，它代表着人们内心深处对亘古不变的纯真爱情的渴望，钻石成了结婚的必需品，也成了女人最好的朋友，当然，最终成就的是珠宝企业的丰厚业绩和高额利润。

　　3、 情感价值在情感营销中的实践应用

　　情感营销已经成为很多企业发展战略中的重要组成部分，在企业发展过程中发挥着重要的作用“。真诚到永远”是海尔集团对消费者的真情承诺，这一服务理念在海尔由中国本土品牌走上世界舞台的过程中起到了重要的作用。

　　3.1 情感化的产品或服务是进行情感营销的基础

　　在营销组合的四要素中，产品是最基本的、最重要的因素，也是最根本的因素，消费者需求的满足是通过购买和使用产品而实现的。没有产品为载体，消费者需求的满足也就无从谈起，价格、渠道以及促销也就失去了依据。在情感营销中，企业将产品拟人化，将丰富的情感内涵注入到产品中，使得一件小小的产品变成了某种情感的载体，提升了顾客的情感价值认知，使产品伴随着情感直达消费者的内心深处，瞬间软化并虏获消费者的心。

　　在产品因素中，情感营销体现在产品设计、包装、命名、服务等诸多方面。一个很温情的命名，或是一个富含深意的LOGO，或是人性化的贴心设计，又或是让人动情的真诚服务，都可以成为企业开展情感营销的有力手段。在中国，台湾品牌“旺旺”可谓家喻户晓，在逢年过节的时候，家家户户都少不了买一些“旺旺”品牌的食品，走亲访友也喜欢带上一个旺旺大礼包。人们购买“旺旺”主是基于情感上的需要，人们购买的是一个“旺旺”的好彩头，表达的是一个人旺、家旺、生意旺的美好心愿。在此时，顾客对“旺旺”的情感价值认知远远超过对产品本身的功能性价值的认知，所谓情义无价，人们愿意为这美好的祝愿买单并支付溢价。

　　3.2 促销的核心是进行信息沟通和情感交流

　　促销的核心是进行信息沟通，而在情感营销中，企业要传递给消费者的最重要的信息是情感。

　　促销的形式有广告、营业推广、公共关系和人员推销，企业要根据产品、顾客、市场竞争状况等因素，并结合媒体的特点，通过合适的促销方式将产品中所包含的情感因素清晰而准确地传递给目标顾客，以引起目标顾客的情感上的共鸣，并提升顾客对产品的情感价值认知。它可以是全国范围内的商业推广活动，可以是一个冠名的公益性项目，可以讲述一个浪漫的爱情故事，可以描画一个美妙的场景，甚至可能只是一句简单的话语。妮可基德曼版的香奈儿5号，描画了一段浪漫的邂逅之后，男主人公循着记忆中的那缕幽香去追寻他心中的女神。这样一个故事击中的是人们对浪漫爱情故事的向往，把香奈儿5号的浪漫、性感的气息刻画得深入骨髓；而当年玛丽莲梦露的那句“睡觉的时候我只穿香奈儿5号”，将那性感暧昧的情愫发挥到了极致，这致命的经典有几个人能抵挡得了它的诱惑。

　　情感主题的选择是情感营销的关键问题。情感营销打的就是情感牌，以情感触动顾客，以情感吸引顾客，以情感留住顾客。目前，市场上诸多企业所选择的情感促销的主题大多与“爱”有关，有对父母的孝爱，对长辈的尊爱，对爱人的情爱，对朋友的友爱，兄弟间的义爱，对子女的疼爱，还有对自己的关爱……企业要根据目标客户群体的情感需求而选择合适的情感主题“。爱她，就带她去吃哈根达斯”，这样一句经典的广告语使哈根达斯由一支冰激凌变成了爱情的使者，它给了消费者一个最简单而有力的消费的理由——“爱她”，情侣间的甜情蜜意瞬间融化在那甜蜜顺滑的奶油里“。孔府家酒，让人想家”，一句简单的广告语触动的是游子心中对家最深的眷恋，其中包含了儿女因求学工作在外不能在父母跟前尽孝的内疚，也包含了漂泊在外对家庭温暖的向往“。想家”就是让消费者购买孔府家酒的最好的理由，用孔府家酒表达对父母的敬意，用孔府家酒表达对家的思念，用孔府家酒表达欢聚的喜悦。

　　4、 情感营销实施中要注意的问题

　　4.1 要找准消费者的情感需求点和情感软肋，情感定位清晰

　　情感营销要有真情实感，要了解顾客的真实情感需求，而不是企业一厢情愿的作秀。消费者由于年龄、生活环境、个性、生活经历各不相同，对于情感的需求是有差异的。在开展情感营销的时候要找准目标顾客的情感需求点，发现顾客在情感上的软肋，并根据目标顾客所能接受的方式进行各种情感上的沟通，以尽快获得目标顾客情感上的共鸣，提高情感沟通的命中率，达成产品销售的最终目的“。JEEP，带你去看看当初的自己”这则广告选取的就是顾客心中的情感软肋，对于很多在社会上辛苦打拼多年的成功人士，当年的纯真与梦想就是他们心中的痛点。

　　如果企业没有找准消费者的情感需求点和情感软肋而贸然开展情感营销，不仅仅会使企业的营销成本增加，还会因为情感错位或定位不清晰而流失大批目标顾客，给企业带来损失。

　　4.2 要将产品的情感价值与功能价值并重

　　顾客总价值是消费者在购买商品的过程中获得的所有收益的总和，产品的功能性价值是其情感价值的载体和落脚点，要想赢得顾客的心并长久地留住顾客，情感价值与功能价值缺一不可。

　　4.3 要合理利用资源，打好情感营销组合拳

　　要将“情”融入到企业营销的全过程，合理分配资源，将产品(包括产品设计、质量、命名、LOGO、服务等)、价格(包括价格、折扣、支付方式等)、渠道(包括销售方式、地点、店铺装修、运输、仓储等)、促销(广告、公共关系、营业推广、人员推销等)各要素相互配合，打好组合拳，以取得综合效果的放大效应。

　　4.4 情感的表现形式、促销方式要不断创新，防止情感疲劳

　　创新的企业更有活力，创新的产品更有生命力。不断变化的情感表现形式和促销方式可以为市场、为顾客带来新鲜的元素，保持新鲜感。

　　4.5 将情感营销贯穿于企业管理的全过程，让员工成为情感传递的使者

　　员工是企业情感营销的执行者，也是情感的传递者，员工素质对企业情感营销的效果有着重要的影响。企业将情感营销贯穿于企业管理的全过程，要先用情于员工，抓住员工的心，而不能只是简单地进行标准化的培训。只有让员工深刻感受并理解产品中所包含的情感价值，他们才能将情感有效地传递给顾客，去感染顾客，真正成为情感传递的使者，使企业的情感营销取得更好的效果。正如“海底捞”的管理层所说：只有先让员工感到幸福，让员工满意，才能够通过员工让顾客感到幸福，让顾客满意，拥有爱的人才会去爱别人。

　　参考文献：
　　[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2003.
　　[2] 李劲,李锦魁.情感营销[M].经济管理出版社,2005.
　　[3] 曹炜遐.品牌战略创新:从感官营销到情感创新[J].湖北经济学院学报,2013(5).
　　[4] 杨燕.运用情感营销满足顾客的情感需求[J].商业文化·学术探讨,2008(2).