荣昌县旅游市场中陶器工艺品的SWOT分析及其营销

　　近年来，我国旅游工艺品市场呈快速发展的势头，在旅游经济中占有重要地位。 荣昌县陶器旅游工艺品在荣昌县旅游市场中扮演一个非常重要角色。 在这样的大背景下，荣昌县的陶器工艺品如何抓住机遇，获得长足的发展是一个值得深思的问题。

　　1 对荣昌县旅游市场中陶器工艺品的SWOT分析

　　1．1 陶器工艺品在荣昌县旅游市场中的优势（Strengths）

　　荣昌陶器有素烧的“泥精货”和上釉煅烧的“釉子货”，经历了长期的发展。 荣昌陶土黏性和可塑性强，烧制的容器具有不渗漏、保鲜好等特点，因此，陶器有“薄如纸，亮如镜，声如磬”9 字评价。 荣昌陶器品种繁多，工艺陶中素烧的“泥精货”，有天然色泽，给人以古朴淡雅之感。 以各种色釉装饰的“釉子货”观之有晶莹剔透之形，叩之能发出悦耳清脆之声，其装饰大都质朴而富于变化，有浓郁的名族风格和地方特色。

　　1．2 陶器工艺品在荣昌县旅游市场中的劣势 （Weaknesses）

　　荣昌陶器始于宋代，盛于明清，自 20 世纪 80 年代以后，由于产业转型，荣昌陶器产业受市场冲击，加之创新能力匮乏，产品外观差，企业资金严重不足，特别是传统陶器工艺濒临失传，再加之产品开发设计领域不宽，产值低规模小，工艺人才短缺和宣传工作缺位，使荣昌陶器没有能及时更新换代，而现代设备、设计人才、营销人才也比较缺乏，企业处于计划经济，甚至自给自足手工作坊经济状态，整个产业日渐衰退。

　　1．3 陶器工艺品在荣昌县旅游市场中的机遇（Opportunities）

　　由于在各大节日友人互赠纪念品的选择已渐趋多元化，并且在各大节假日时期易形成消费热潮， 而旅游工艺品是一种新型消费品，所以荣昌陶器在旅游市场销售更能吸引消费者眼球，引发其购买冲动，从而形成销售热点。 此外，党中央提出建设文化强国，在继承中发展优秀的传统文化，也为陶器工艺品在荣昌县旅游市场销售提供了发展机遇。

　　1．4 陶器工艺品在荣昌县旅游市场中的挑战（Threats）

　　市场上工艺品销售商的越来越多， 荣昌陶器面对的竞争也越来越激烈，其他行业的工艺品占旅游市场份额也越来越大。 随着经济技术的发展，以及新知识、新材料、新技术、新观念带来的冲击，新型产品更新周期短，对产品带来潜在威胁。 陶器旅游工艺品在各地景区的工艺品代售点或工艺品商店销售额中所占份额小，有一定规模的生产企业仅有 6 家，这样杂乱的产业布局使其只注重短期效益，缺乏长远规划和整体意识。

　　2 营销策略

　　2．1 产品定位

　　坚持形式创新、主题鲜明、立意新颖、设计构思巧妙，集技术性、艺术性、观赏性、参与性于一体，在市场化运作下，建立具有特色的经典旅游工艺品品牌。 当前，日用陶、包装陶、工艺美术陶等都是很独特的现代装饰品。 尤其是创意花盆、酒盆、酒具等，既具有生活的实用性， 又富有一种古朴自然的风韵和高雅时尚的情趣。陶器工艺品高雅脱俗、美观大方，具有较高文化品位与历史积淀，适合赠送亲友。

　　2．2 目标市场及分析

　　市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 引起消费者需求差异的因素很多，即使在同一产品上也可能表现出很大的差异性，概括起来主要有地理因素、心理因素、行为因素、生活经历、民族风俗等。

　　对于追求时尚的年轻人这一目标消费群体，适合推荐高、中档的产品。 其原因是这类群体收入一般在中上水平，具有求新心理，追求时尚，接受新事物的能力较强。 此类消费者购买产品的主要用途是自己使用和赠送亲友，以体现时尚特征。

　　对于文化程度高、热爱收藏的中老年人这一目标消费群体，适合推荐高档的产品。 其主要原因是他们具有较高的文化艺术修养，收入稳定，热爱传统文化，有收藏工艺品的爱好。 而且此类消费者购买产品主要用途是自己收藏，代代相传或馈赠好友，以彰显文化底蕴。

　　对于外国游客这类目标消费群体，适合推荐高、中、低档的产品。 其原因是这类群体热爱中国文化，并喜欢收藏具有中国特色的工艺品。 而且此类消费者购买产品的主要用途是作为赠送朋友的礼品，或体现自己收藏的独特性，有纪念意义。

　　对于一部分中年人及学生这一目标消费群体，适合推荐中、低档的产品。 其原因是他们文化素养高，好奇心强。 而且此类消费者购买产品主要关注其文化艺术价值或具有纪念意义。

　　2．3 营销方向及策略

　　根据市场定位和目标市场的选择，从荣昌县实际情况出发，制定以下市场营销策略。

　　（1）独树一帜，发展具有自身特色的陶器 。 荣昌陶器可在酒文化上求突破，发展酒具产业，大力引进酒瓶、酒具生产企业。

　　（2）异军突起，做大陶花盆家居市场 。 家居装饰和植物盆景的市场随着人们生活水平提高而扩大， 创意花盆和工艺花盆生产市场空间巨大。

　　（3）培养研发人才和销售人才 。 发展 “人才库 ”，培养创新型人才，拉动产业链发展。

　　（4）厚积薄发，借鉴其他着名陶瓷产区的成功经验和运营模式。 吸取潮州瓷发展的经验，不能盲目拼资源发展，不能急功近利，应求新求精。

　　（5）加大对现有企业扶持力度 ，提档升级 。 注重培育企业品牌，树立标杆企业和龙头企业，支持其做大做强。

　　（6）注重对外对内宣传。 对内举众人之力推动荣昌陶器产业发展，对外借大师名气宣传荣昌陶器提升其国际影响力。

　　参考文献
　　
　　［1］王利平．管理学原理［M］．第 3 版.北京：中国人民大学出版社，2009．
　　［2］许世虎，赵世学．民族艺术研究 ［M］．昆明：云南教育出版社，2011．
　　［3］朱明芳．旅游企业品牌管理［M］．北京：旅游教育出版社，2007．