市场营销论文
随着经济改革的进一步发展以及中国对外开放程度的不断提高，直销 ( Direct Selling) 渠道模式自 20 世纪 90 年代初传入中国大陆，并快速发展开来。直销是产品销售渠道的一种，也属于无店铺销售形式的一种。它的特点是参与门槛低，需要有销售人员直接并全程参与。直销主要有两种形式: 单层次直销和多层次直销。美国直销协会对直销这种营销方式的描述是: 销售代理商以面对面的方式向顾客说明，而不是固定店铺经营的方式，把产品推广或直接销售给最终消费者，并计算报酬。
直销在中国是一个较新兴的销售渠道，新模式、新知识、新经验较多，新政策也比较多，中国大陆的直销渠道在 《直销管理条例》 ( 2005) 和《禁止传销条例》 ( 2005) 颁布并实施之后旋即进入调整阶段。由于实行禁止 “团队计酬”的多层次直销下的奖金制度，绝大多数直销公司都要适当调整它们的制度和做法。同时，那些已经从事直销的代理商也必须改变他们以往的某些观念和做法。
在直销新阶段开始不久的时期，迫切需要直销界能够迅速调整脚步，踏上正轨。所以对直销渠道以及直销模式下各级代理商的培训工作显得极为重要;直销培训工作将成为直销模式可否有序运行的一个重要组成部分，将是直销渠道事业发展成功的重要基础之一。
针对目前中国大陆直销模式、直销界的发展现状以及直销过程中出现的一系列问题，我们主要从五个方面来谈谈如何做好直销渠道中的培训工作，目的是希望借此机会抛砖引玉，以迎接中国直销渠道事业发展新时期的到来。所谓培训就是对参与这个渠道的人员，在直销过程中和直销公司在现有直销模式运行下出现的问题进行研讨 ( 必要时进行修正) ，从而增强直销代理商以及公司的正能量销售能力。同时，从事直销渠道工作的每一个人都要有一个良好的学习心态，通过培训提高认识、增强可持续发展能力。且终身学习也是 21 世纪推崇的人生哲学，直销代理商只有不断学习，才能适应社会经济发展的需要，才能做好直销渠道工作。
一、培训对象的选择
直销渠道模式最大的特点是以直销代理商为主要参与群体，通过直销代理商直接跟 ( 潜在) 顾客面对面交流产品特征与使用价值及其利益。由于直销渠道模式的进入门槛较低，除了直销代理商佣金之外，直销的流通费用通常很低甚至几乎没有。
大多数从事直销渠道工作的人很少有足够的入职培训、几乎没有进入门槛，导致直销渠道界鱼龙混杂，出现了许多问题。因此，对直销代理商的培训显得尤为重要。
为了直销渠道模式的可持续发展，对于接受培训的直销代理商必须想办法使得他们学习培训班所确定的课程并经过考核后顺利结业。只有这样才有资格从事正规化的直销渠道工作。关于培训对象，一定要有健全、严格的内部组织结构，可设立不同层级的直销培训班，通过层层筛选、选拔、考核来培训出合格的直销代理商，比如: 基层直销培训班、中层直销培训班、直销高层培训班以及直销领袖班等。初级直销代理商需要从基层培训班开始接受培训，每一个培训班的课程结束时都要进行考试或考核，只有考试、考核合格者才有资格参加高一层级的培训班。这样做不仅可以促使直销代理商直销知识以及营销能力的不断提升，也可促使直销代理商在销售过程中不断发现问题，并应用从培训班中学到的知识、理念和理论来帮助解决问题，也能更好地体现直销代理商的一种认真的、负责任的态度。
二、培训师资队伍建设
有了培训的对象，该谈谈培训师的选择和认定。对于建立健全优秀培训体系而言，这个方面特别重要。首先，是培训师资格的认定。培训师要拥有专业的直销理论和具备正能量的直销理念，这样才能更专业地指导直销代理商。同时培训师也要有培训资格认定证书，这样培训师才具有更强的说服力。其次，是培训师的角色定位。关于培训讲师的认定，可根据培训班的层级，把培训讲师分为基层讲师、中层讲师、高级讲师，做到把讲师级别与培训班的等级相对接，不仅做到术有专攻，而且也把具体的理论知识应用到具体的环节和发挥各自最大的作用。同时，高层讲师也可去中层或基层培训班讲课 ( 但要因材施教) ，以提高较低层级直销代理商的学习兴趣和激情，从而更加努力争取能学习更高层级的培训课程。基层培训师主要负责向刚入门的直销代理商或者直销公司长期顾客讲解产品并了解直销基本理论和具体直销企业的公司文化、制度和直销运作流程全面掌握实践性很强的工作方法，加强直销代理商对产品以及直销渠道模式的了解，使其感受到产品的魅力并提高产品的销售量。中层培训师主要负责向培训者讲授如何与人正能量地分享产品，如何举办家庭诚信聚会，如何保荐真实的产品使用者以及做好产品的售后服务。高层培训师主要负责培训直销代理商的团队建设及其有效经营与管理，会议的组织与协调，从而理顺团队内部成员各自的角色及其相互关系，提高团队协作效率，稳步开拓市场; 高层讲师主要针对已经成为直销界领袖型的代理商，培训方向以直销团队的行动目标和经营与管理工作效能为主。
三、培训内容的组织
培训内容包括培训课程的理论框架和培训时期长短的设定。首先，培训的时期长短包括 “短频快”式的培训、短期培训、中短期培训、中期培训，也可根据需要设置两到三天的超短集训。短期培训及以下时间大约在几天左右，最多不超过一个星期; 中短期培训时间在一个星期到三个星期左右; 中期培训时间最短三个星期，最长不超过三个月。根据培训时间长短的不同，来选择符合培训对象以及配备不同的培训课程。中期的培训内容要丰富些，短期培训中可压缩培训内容。其次，培训的课程中理论部分要在总结、归纳、遵循相关规律的基础上根据培训时期来拟订，主要包括销售渠道理论与模式的培训，销售技巧的讲述，对销售渠道理论和模式的学习以及相关总结。这些都需要结合直销渠道的管理实践来开展。为做好沟通能力建设，需要真正充分理解直销渠道最大的特点就是面对面交流与分享，所以沟通显得极为重要。增强沟通能力首先要明白沟通的目的是什么，如何提高沟通的效率，从而提高沟通的能力，掌握沟通的方法，使直销代理商把正能量理念和明确的观点及时地传达给潜在消费者，成功邀约潜在顾客。在团队的建设方面，当直销代理商在形成自己的直销渠道体系时，他们就要负责直销团队的组织及管理工作。团队中要有不同的角色，如果团队中只有一种声音那么这个团队就容易出现集体性犯错的情况。相反，如果团队中有意识地引进具有批评性眼光的人，甚至某种建设性的反对者，那么就可以使得团队领导者及团队成员进行有效反省，从而使团队少走弯路，增强团队内部的平衡发展，提高团队的协作效率。培训内容里还需要有领导学的讲授。领导学是一门学问，通过学习领导理论促使直销团队领导者加强团队的自身组织建设和经营以及管理工作，培训领导者的服务意识，使领导者熟悉产品的实际应用与正能量分享，使领导者尽量具备成功领导团队的素质。
直销代理商的收入是跟其销售额相联系的，实现的销售额越高，获得佣金的比例越高，连续几个月达到一定的销售额，就能晋升为更高级别的销售代理商，级别越高获得的佣金额度就越高。所以，对直销代理商的培训、其能力增强和业绩考核是相关联的。通过培训内容的讲述，提高直销代理商的业绩带动意识; 提高高级代理商的健全人格魅力和业绩带动能力，强化直销代理商的亲和力、柔和性、爱心和耐心; 提高沟通与咨询力及业绩带动意识，形成持续学习的模式，促使其直销能力不断提高，使得直销代理商实现稳步晋升。
四、直销渠道模式的运行环境分析
直销作为一种营销模式，自 19 世纪 80 年代在美国兴起。最初的直销模式是在美国基于主流的基督教价值观的社会环境影响下形成的，随后传播到世界各国。20 世纪 90 年代初，有人把西方的直销渠道模式引进中国大陆，但是这种从西方传入的直销模式是在西方特有的人文大环境、人际小环境下形成的符合西方人特点和习惯的直销模式，在中国大陆的运营过程中，出现了不少问题。
中国人的思维方式和为人处事之道与西方国家大不相同。中国人自古以来直到近现代大多显得比较保守，所以大部分人在处事或者与人交往的过程中会比较保守、不敢大胆地相信对方，尤其是在不十分了解对方的情况下，这是一种本能的自我保护。但是在直销渠道模式中，这就会影响直销的运行效果。所以，在中国适当调整直销渠道模式是很有必要的，要因地制宜地改变原有直销模式以便适应中国大陆市场上消费者的行为及其需求实现方式。在短期内根据环境需要修改直销模式以适应现代市场经济条件下中国大陆消费者与消费经营者的情况。也许，在短期内，人们改变不了环境; 但通过个人、组织与政府的长时间的努力和坚持，会有那么一天，人际关系环境中的信任将会慢慢转变到正能量方面来。直销是一个以个人信誉为保证的渠道销售方式，顾客购买产品的决定因素在相当大程度上取决于直销代理商的信息分享和个人体验。但是在 20 世纪 90 年代初期直销传入中国大陆初期，由于很多人在很短的时间里大量涌入，使得不少投机分子找到可乘之机，甚至有一些人为了个人的不正当利益，用夸大与不实的说法去诱使潜在顾客购买，为了赚取佣金而不择手段，这就极大地歪曲了直销渠道模式原本的内涵。这就更加需要做好本正清源的工作了。当处在一个目标感很强、从事销售的激情被燃烧的环境或气氛中，直销代理商们需要加倍努力地学习，端正目标意识，详细规划时间的使用，讲求时间与成本控制。同时，需要提高接收培训者的成熟度、受信赖度和正确的判断力。所以，直销模式下只有根据环境以及人文等方面的状况，有针对性地强化培训，才能更好地发挥该渠道模式的正能量作用，才能吸引更多的直销代理商加入，才能使消费者对直销渠道及其产品更加满意。
直销代理商销售产品，不仅是要让顾客接受这个产品，而且要让顾客从内心里觉得他的消费是值得的。这就要求直销代理商了解顾客的家庭状况、工作环境、人际关系和大的人文环境等，全面了解顾客才能找到顾客的需求点。通过高品质的培训计划，可以提高直销代理商的环境分析能力和人际关系判断能力，增强直销代理商销售产品的能力，较快速且稳定地发展自己的团队，让潜在消费者认可直销代理商，感受到代理商是出自 “好东西要和好朋友分享”的理念。具体的渠道运行环境分析涉及的方面比较宽，这里只是大致提到一些，具体的内容在高级培训中会进行进一步分析。
五、商业文化方面的问题
在中华社会目前的文化形态指导下，现有的直销渠道模式在运行的过程中，有人不时会采用不规范的形式进行操作，比方说以 “老鼠会和金字塔诈骗的方式运作”或者是忽悠式的销售。文化是一个涉猎非常广泛的概念，至今仍没有一个公认的、令人满意的定义。通常说，文化大致包括物质层面的内容，还有多样性的价值观、社会关系与习俗、社会组织、语言与符号和其他非物质层面的内容。在中华文化的形成和传播过程中，物质与非物质层面的内容都发挥了不同的作用。文化作为一种无形的力量，时刻指导着人们去认识世界、逐步改变环境。先进的、开放的、优秀的文化对社会的发展起着巨大的促进作用。它对于直销渠道模式的运行和执行也起到促进作用; 然而，落后的、封闭式的、含有明显不良成分在内的文化则产生阻碍社会发展的势力，也会从消极方面影响直销渠道模式的运行。
培训各级直销代理商使得其行为规范化、生活方式发生某些趋向正能量的改变以及在价值观念与思维方式上回归本源，这也可以使得从事直销渠道工作的人能够更好地规范和约束自己，并在最大程度上展现个人魅力，从而吸引顾客购买产品或者跟随。在文化方面引导接受培训的人，主要是让他们树立以下三个观念。
首先，要明确直销渠道可以成为一个以个人信誉为根本保证的事业，直销渠道运作的关键是分享。分享过程中包括分享者与被分享者，分享者向被分享者讲述产品的成分和功能以及公司的直销渠道模式等; 被分享者可以感觉到有利于自己的产品，感到有价值就会产生购买欲望以及加入渠道模式的想法。但直销渠道的特点之一是面对面讲述时的空间比较有限，大多数时候是不对其他人开放、透明的，而且交谈过程中参与人员少，大多数是一对一的交谈，缺少社会性的监督。因为在交谈过程中分享者与被分享者信息不对称，若分享者过度乐观，就会在解答被分享者的疑虑和问题过程中只讲听起来很光鲜的、好的方面而忽视或者隐藏对于分享者不利、不好的方面进而误导被分享者。这样，时间久了就会负面地影响直销代理商的个人信誉以及直销公司的商誉。
其次，直销代理商的价值观念、行为规范执行情况以及其行为习惯将影响直销渠道模式的运行效果。对于这方面的培训，要求直销代理商从顾客的角度思考，根据顾客的需求制定合适的直销计划，要研究代理商所销售的产品对顾客及其家人是否实用。若对方没有现实的有效需求就不能为了卖产品而搞强迫式的推销。但是在直销过程中由于缺乏对直销代理商的有效监督和硬约束，有的直销代理商为了个人的不正当利益而误导顾客甚至对顾客撒谎、实施蒙骗等。在这方面需要着力加强培训，要建立尽可能完善的监督机制和硬约束机制。可初步假设，根据顾客的投诉次数来监督和约束直销代理商的行为。若一个月接受投诉 2 次则裁定直销代理商需要暂停直销业务 ( 短期，如 1 － 2 周) ，并同时参加 “直销代理商诚信再培训”; 若超过规定的次数限制则可裁定: 中止直销业务 ( 中期，如 1 －1． 5 个月) ，并同时参加 “直销代理商诚信再培训”; 直至长期性地撤销其从事直销的资格 ( 如，3 － 5 年) 。
最后，直销代理商要树立一种直销是在做向善之事的观念。直销不仅包括分享产品信息，还包括向潜在消费者分享相关经验及直销方式，在直销渠道模式运行的流程中严格遵守商业伦理与道德。但是现实中有不少人把直销渠道模式仅看作一种“快速”致富的机会，导致一些人对直销渠道抱有极大的梦想，甚至幻想。在这种情况下，直销代理商的心态很容易被扭曲。在这方面的培训要立足于改变直销代理商的思维模式、行为模式以便更好地服务于顾客、服务于市场，要培训直销代理商树立把学习和赚钱并列放在第一位的意识，而不仅仅是获得佣金。
综上所述，根据现阶段直销渠道模式运行过程中出现的问题，我们简短谈了有关直销渠道工作者培训的五点建议。我们有很充分的理由相信，随着全面经济改革的发展和社会的不断进步，人们对自由生活方式的持续追求，直销渠道将成为在未来可预见的相当长时期里最有影响力销售模式之一。本文作者希望能借此文刊出的机会，提出以上这些初步的想法，以便引起企业管理界更多的有关直销渠道培训工作更完善的见解与主张。