市场营销论文
市场营销最初起源于商业领域，从20世纪70年代开始被引入到图书馆领域。张明霞和龚剑的研究显示，图书馆营销经历了引入期（20世纪70年代）、接受期（20世纪八、九十年代）及发展期（20世纪90年代至今）三个阶段。我国图书馆营销与国外相比起步相对较晚，关于图书馆营销的研究不多，有关公共图书馆营销战略的研究更是处于空白状态。随着图书馆数字化建设的推进，高校愈来愈重视数字图书馆的营销，但公共图书馆营销战略的研究还值得学界去探讨。著名营销大师科特勒指出了营销战略的重要性，其认为“营销计划决定着 50% 的成功率”。笔者对英国威尔士公共图书馆营销战略进行调研和分析，认为其对我国公共图书馆的营销与发展具有重要意义。
1 英国威尔士公共图书馆营销战略概述
英国威尔士公共图书馆由330所图书馆组成，拥有520万册藏书和40.3万件音像资源。2011年共有1 485万人次访问过英国威尔士公共图书馆，并且年度图书借阅次数达到73.7万次。这些骄人的成绩离不开英国威尔士公共图书馆一直坚持的图书馆营销工作。其非常重视营销工作，更是从战略的高度对未来几年进行规划，并将其落实到每年的营销活动中，最新的营销战略是《威尔士公共图书馆营销战略2012-16》。
1.1 7Ps营销理念
英国威尔士公共图书馆提出了7Ps营销理念，即People（人）、Product development（产品发展）、Pric（e价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）、Process（过程）及Physicalevidence（服务有效性）。人是指图书馆工作人员的服务态度和水平直接影响着读者的满意度，所以在营销过程中图书馆应注意对工作人员的培训；产品发展是指图书馆的产品（如图书、杂志、音像资源及数字资源）如何建设才能更好地吸引新读者和服务好老顾客；价格是指尽量降低收费服务的种类和价格以提高服务水平；渠道是指如何让读者以最快的速度找到你的位置或网站（如是否在谷歌地图上进行标识等）；过程是指读者使用图书馆的服务经过了哪些步骤，能否将这些步骤简化；促销是指图书馆通过网站、海报、报纸及展览等途径吸引读者；服务有效性是指图书馆应重视读者的信息反馈，尽量做到读者满意。英国威尔士公共图书馆提出的 7Ps 营销理念比营销大师科特勒提出的4Ps理论多出了People、Process及Physical evidence，这表明英国威尔士公共图书馆在营销方面想得更为周到，更为读者考虑。
1.2 SWOT分析
SWO（TStrengths Weakness Opportunity Threats，优点、弱势、机会、威胁）分析，又称道斯矩阵分析，是一种态势分析法，是基于内外部的竞争环境进行分析，找出其优势、劣势、机会与威胁。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制订相应的发展战略、计划及对策等。英国威尔士公共图书馆对本馆进行了SWOT分析，具体情况如表1所示【1】
2 英国威尔士公共图书馆未来的重点任务
英国威尔士公共图书馆在 SWOT 分析的基础上，提出了《威尔士公共图书馆营销战略 2012-16》，其主要包括八大重点任务：加强读者开发工作；为图书馆营销提升读者数据库的质量；员工培训及鼓励员工之间的营销竞争；最大化地使用社会媒介进行图书馆营销；促使图书馆与博物馆、档案馆协同工作；增加高校图书馆在市场营销中的参与度；让图书馆营销更具战略性；以发展的眼光看营销。
2.1 加强读者开发工作
开发那些暂时还未使用或因有障碍而无法使用图书馆的读者是今后 5 年英国威尔士公共图书馆读者开发的重点和难点。为了实施这一计划，英国威尔士公共图书馆计划与当地的一些机构合作，如与一些机构团体合作共同开发读者，或与 NGO 一起让更多穷人能够通过网络访问公共图书馆。在这个过程中，英国威尔士政府计划打造双语教学，而英国威尔士公共图书馆是不错的学习资源提供者之一。这为英国威尔士公共图书馆进行读者开发提供了很好的契机。
2.2 为图书馆营销提升读者数据库的质量
英国威尔士公共图书馆充分认识到读者数据的重要性，认为良好的读者数据库能够为营销工作带来积极的推动作用。反之，因为英国威尔士公共图书馆缺少这方面的数据，所以图书馆营销显得毫无章法。因此，英国威尔士公共图书馆计划对未使用本馆的读者或流失的读者进行问卷调研，选择的调查对象按年龄分为18～25 岁 和 35～45 岁两组。这些调研结果将有助于改进图书馆营销战略。除了实施问卷调查之外，英国威尔士公共图书馆计划改善对已有读者信息的保护和分析，以及从合作方获取潜在读者的信息资源。
2.3 培训员工及鼓励员工之间的营销竞争
正如7Ps营销理念中提到的“人”的因素的重要性，即图书馆工作人员对营销的重要性，英国威尔士公共图书馆鼓励全部员工加入到营销的队伍中。其会对全体工作人员灌输图书馆营销的思想，特别是与读者接触的一线工作人员，让工作人员充分认识到自己在图书馆营销中的角色与重要性。
除了员工培训，英国威尔士公共图书馆还为营销制定了营销竞争机制。这个机制的设计规则是全体工作人员都可以参与，按开发读者人数、读者满意度等多个维度进行评比，对表现优异的工作人员给以相应的回报，从而达到激励工作人员开发读者的积极性的目的。
2.4 最大化地使用社会媒介进行图书馆营销
英国威尔士公共图书馆意识到移动科技给人们生活带来的影响，认为无论是现在还是未来移动科技对人们来说都是非常重要的技术。所以，其既要利用移动科技进行宣传，同时也要加强与 NGO 等伙伴的合作，打好互联网接入的基础，开通移动 APP 和丰富电子图书等，从而让读者在享受高速访问公共图书馆网站的同时可以使用大量的电子资源。
2.5 促使图书馆与博物馆、档案馆协同工作
英国威尔士公共图书馆认为因思想的局限，之前未能考虑到与博物馆、档案馆等文化服务机构合作，所以在未来的5年里，其希望在这方面能够有所突破。这是其未来工作的重点和难点之一。英国威尔士公共图书馆希望借助BBC（British Broadcasting Company，英国广播公司）每年的合作伙伴会议，举办公共图书馆与博物馆等文化服务机构的营销大会。同时，其希望能够与博物馆、档案馆等文化服务机构共享读者、为读者提供联合服务。
2.6 增加高校图书馆在市场营销中的参与度
英国威尔士的高校图书馆在公共图书馆营销方面的参与度不高，这也是英国威尔士公共图书馆市场营销的难点之一。英国威尔士公共图书馆认为，其应清楚地了解高校图书馆参与公共图书馆营销的积极性所在，才能与高校图书馆互助合作。除此之外，其还认为，应经常与本地高校图书馆保持联系，学习那些在高校图书馆营销中效果很好的方法并看能否将其应用到公共图书馆营销中。在这个营销过程中，英国威尔士公共图书馆认识到对所有的读者不应采取“一刀切”的营销方法，而应根据不同的读者采取不同的营销方法。
2.7 让图书馆营销更具战略性
英国威尔士公共图书馆认为，营销不应仅仅是一种宣传，而应将其视为一种长远的战略来考虑，并且在未来的发展中，公共图书馆应成为提高社区服务质量的标准之一。社区不应仅仅是生活起居的地方，也应是居民学习和娱乐的场所。公共图书馆如何参与到社区的管理中也是其未来的营销重点之一。英国威尔士公共图书馆要求其管理层加强与其他地区馆长的交流与沟通以使其营销更具有战略性。
2.8 以发展的眼光看营销
英国威尔士公共图书馆认为，战略是对未来的规划，所以应以发展的眼光看图书馆的营销活动，其包括未来的发展技术如何，人们的生活方式和习性会如何变化，以及在这些变化中公共图书馆的定位是怎样的。其还认为，数字化和社会媒介将是未来 5 年内公共图书馆营销的发展趋势，所以公共图书馆应加强信息基础建设和朝着数字化方向发展。因此，英国威尔士公共图书馆应开展网络营销，并让那些潜在的读者明白公共图书馆能够满足其哪些需求。
3 对我国公共图书馆营销的启示
我国公共图书馆界对图书馆营销已达成一定的共识，基本上完成了营销理念的引入阶段，但营销基本上处于读者服务推广和数字服务推广阶段。国内公共图书馆的营销方式主要包括：传统渠道（报纸、广播和电视等）、新媒介渠道（官网、其他网站、微博和微信等）及举办各种活动、培训班等形式。这些营销方式一般具有即时性，很少有公共图书馆制订未来几年的营销战略规划。
3.1 成立专职营销机构
国内公共图书馆营销行为一般是由馆长决定营销任务，由办公室执行完成，没有专职的营销机构。英国威尔士公共图书馆的市场营销之所以做得很出色，离不开它的专职营销机构——市场营销部。这个部门负责制订整个图书馆的营销战略、协调各个部门进行营销、监督营销活动等工作。一个专职的市场营销机构是公共图书馆营销成功的有利保证。
3.2 改变管理意识
国内的公共图书馆基本上都是靠政府经费支持，其服务理念还有待改进。英国威尔士公共图书馆营销的成功离不开其 7Ps 营销理念。我国公共图书馆应学习这一营销理念，充分认识到工作人员在营销中的重要性，开发潜在读者，注重读者信息反馈，减少读者使用服务所需的过程等。
在具体实施过程中，我国公共图书馆应培养工作人员的服务和营销意识，对工作人员进行工作技能培训，做好读者信息管理工作，不断开发产品等。
3.3 让营销更具战略性
国内的公共图书馆营销一般不具有战略性，往往只是在一段时间内对某一事件进行宣传，缺少系统性和规划性。
英国威尔士公共图书馆则非常重视营销战略，以 5 年为一战略规划期，并制定每年的实施方案，逐年实施。国内的公共图书馆在营销方面应具有战略性，在制订营销战略规划时可采取 SWOT 分析法对图书馆的内、外部环境进行分析，并结合图书馆的战略规划制订适合本馆的营销战略。
3.4 做好读者开发工作
读者开发是公共图书馆营销的目的之一。英国威尔士公共图书馆为了开发潜在读者采取了一系列的措施，如加强信息基础设施建设，做好电子资源建设，开展与博物馆、档案馆等文化服务机构合作等。国内公共图书馆在开发读者时则应在这些措施的基础上选择读者人数较多的地方进行营销，如与当地的社区、学校、企业等合作并为其提供服务，从而开发潜在读者。
从英国威尔士公共图书馆营销的实践可知，营销战略对公共图书馆的发展具有重要意义。在这个过程中，7Ps营销理念的应用、专职市场营销部门的设置、与博物馆和档案馆等文化服务机构的合作、全员营销机制的实施等对国内公共图书馆的发展具有重要的借鉴意义。