铁路货运营销费用使用中的问题及优化建议

　　一、营销费用的主要构成及效益评价

　　1.营销费用的要素构成及特征。营销费用是企业实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，分为变动性营销费用和固定性营销费用。固定性营销费用在整个营销费用中所占比重较少且变化较小，主要指营销部门发生的基本费用，包括营销机构的办公费、水电费、内勤人员的固定工资等。变动性营销费用在整个营销费用中所占比重较大且项目繁杂，包括促销费用、市场建设费用、销售提成费、广告宣传费、直接从事营销的人员工资奖金、赠品费等。

　　铁路运输企业提供的产品为旅客和货物的位移，具有生产和销售同步进行的特点，这与制造企业的有形产品差异较大，因而其在营销费用的构成和核算上也略有区别。铁路运输企业营销费用是指企业在产品销售过程中发生的成本费用，包括市场调研费用，广告和宣传费用，销售和促销费用以及与销售直接相关的其他费用等。按照铁路现行财务会计制度规定，营销费用纳入营业费用（对应新会计准则为销售费用）会计科目核算，营业费用下设与营销相关的会计科目2个：营销人员工资和营销费用，在营销费用二级会计科目下分客、货进行单独核算，但不作变动性和固定性支出区分。

　　营销费用区别于其他一些期间费用和成本的特性，主要有以下几个方面：一是膨胀性。面对激烈的竞争，越来越多的企业意识到对费用的管理不能是被动控制来适应收入，而应借助价值链管理，主动加大如研发投入、市场开拓等能带来高附加值收入的费用支出，向哑铃型组织转型。二是灵活性。由于营销活动内容繁多，市场开拓的实际情况千变万化，营销费用的支出确定性很差。不同的营销环境、产品周期、地区、营销策略和营销人员，营销费用开支的项目和额度都是不同的，因此也难以用统一的标准来衡量，这也导致营销费用控制难度更大。三是协调性。营销费用的构成体系中很多项目是相互关系的，彼此保持着一定的比例。比如企业一段时间内广告费用开支加大了，相关的会议费用、售后服务费用、渠道建设费用就会相应增加。四是滞后性。先期营销费用的投入并不能使营业收入取得立竿见影的增长，营业收入是营销费用带来的短期可见目标之一，而不能完全用来衡量营销费用的全部效能。

　　2.如何发挥营销费用的价值。营销费用是伴随企业营销战略和营销行为产生的一项费用，实质是营销活动的货币表现形式，主要用于企业拓展市场需求和扩大销售。营销费用是否产生价值是企业经营管理中常常会遇到的一道难题，由于对这个问题没有准确的把握，很多企业就停留在问题的表面，即如何控制营销费用。有的对营销费用控制过紧，这就可能导致营销拓展陷于困难；而如果放松控制，又惧怕成本大幅超支。其实营销费用关键不是要不要控制，而是如何提高营销费用的投入产出比，就是要让营销费用花得值。

　　财务部门作为企业内反映资金运营状况的唯一、准确信息提供者，肩负着对营销费用进行效益评价的责任，主要包括两方面：一是根据企业的营销战略规划和营销资源状况，准确把握营销费用开支的性质，分产品、分项目对营销费用支出进行核算，并运用对比分析、因素分析等多种方法，对费用支出情况进行评价和考核。二是根据目标对象的实际特性，加强与业务部门的沟通配合，寻求有效的控制方法，对营销费用支出结构进行优化。

　　3.营销费用效益评价举例。由于各铁路运输企业成本支出结构和口径的差异，加之铁路货运营销具有季节性波动大的特点，故选用铁龙物流上市公司近两年的公开财务报表信息对其营销经费使用情况进行了简要分析。

　　该公司主营构成为铁路货运及物流服务，一季度受春节放假影响历来为货运淡季，销售费用和营业收入的关联度较小；从二、三季度数据对比看，随着销售费用增加以及市场变化等因素，二季度营业收入出现恢复性增长，但其同比增幅比销售费用低14.6个百分点，销售费用对增收的促进作用短期看并不明显。进入三季度，随着销售费用的持续增加，在市场环境没有出现重大改变的情况下，营业收入同比和环比均实现显着增长，增幅远大于销售费用增长，这表明营销费用投入体现了价值，也在一定程度上印证了营销费用滞后性的特点。

　　二、铁路货运营销费用使用中存在的主要问题

　　1.营销费用支出会计科目设置过于笼统。随着货运营销资源的进一步整合，铁路运输企业逐步形成了以市场为导向的三级营销管理体系，并按网格化管理模式需要，对一口价新增货源以及零散、批量快运货物实施项目管理制和客户经理制，传统的铁路货运营销在理念、产品、服务等方面均发生了天翻地覆的变化。但货运营销费用核算显得相对滞后，仍沿袭既有办法执行，没有按营销项目和营销产品设置相应会计科目，同时也没有区分变动费用和固定费用支出，这不利于对营销费用支出结构进行动态分析，也不符合全面预算管理精细化需要。

　　2.营销费用的支出范围较狭窄。由于职责分工不同以及信息不对称等原因，在营销费用使用和管理过程中，业务部门与财务部门经常会产生矛盾。业务部门总是希望营销费用预算能够为营销活动提供充足保障，财务部门的关注点则是在营销费用的规范使用以及效益评价方面。从现实情况看，各铁路运输企业目前虽制定了营销费用管理办法，但总的感觉是办法比较粗，可操作性不强，加之货运营销工作在较短时间内出现的大量创新，致使一些营销费用在实际发生时无章可循、无据可依，这也在一定程度上制约了营销费用支出，导致营销费用预算和实际支出存在较大差异，年终突击花钱的情况仍不可避免。

　　3.营销费用的投入产出分析评价机制出现缺失。铁路运输企业由于受计划经济体制的长期束缚，效益观念不强，在财务管理上虽然也提出了营销费用要实行以收定支，按照与收入挂钩和注重效益的原则安排使用，但事实上更多的还是偏重于预算控制和会计核算，对于如何提高营销费用的投入产出比，如何将有限的资源用在刀刃上，缺乏配套的分析评价机制和科学有效的考核评价手段。

　　三、相关措施及建议

　　1.统一口径，细分营销费用支出。适应营销业务和市场拓展需要，明细营销费用支出科目，分项目对营销费用进行归集，并对变动成本支出和固定成本支出进行区分，为进一步优化营销费用支出结构，以及对营销业绩实施考核评价奠定基础。

　　2.健全机制，完善相关制度办法。在营销费用使用过程中，首先要加强业务单位与财务部门事前的信息沟通和相互理解，达成共识，形成合力。其次要充分考虑营销费用支出灵活性等特点，按照责权利相匹配的原则，制定切实可行的实施细则，不搞一刀切，尤其是对客户体验费、佣金等新增费用项目，要明确标准，避免费用比例不一致造成的内部恶性竞争。

　　3.落实责任，建立营销费用支出考核评价机制。从货运营销的目的分析，主要包括两大类：拓展新增和稳定既有。显然，新增业务的拓展难度相对较大，市场培育期相对较长。因此，在对营销费用支出进行考核评价时，首先要区分这两大板块，对既有项目的营销费用按月进行考评，对新增项目的营销费用可适当延长考评周期或对考评指标权重进行调整。其次要按照“收支弹挂、动态调整”的原则，对营销费用支出实行奖优罚劣，强化激励约束。最后，对营销费用的考评既要与项目的货运收入指标挂钩，也要与市场增长率和企业的营销战略相结合，不能只顾眼前利益而忽视长远目标。