市场营销论文
一、引言
咨询服务是由具有相应管理经验的人，运用科学和聪明的手段和方法，给提出咨询要求的企业提供的一项服务，在企业管理者允许的情况下深入企业，甚至到现场，通过对企业发展问题的分析、判断、策划、系统设计与辅导，找出企业存在的问题，对企业生产经营过程实施动态分析，协助其建立现代管理系统，提出行动建议，并协助执行这些建议，以达到提高企业经济效益的目的。在国际市场经济环境中，主要包括综合管理咨询、战略管理咨询、生产、人力资源、财务、物流、市场营销、信息系统管理咨询等，已经成为国际经济市场中非常重要的一部分。
咨询公司制定的一个成功的方案可以使企业经济效益扭亏为盈，咨询服务是企业在成长过程中的指路者。但是，管理咨询服务公司也需要发展，也需要进步，因此，管理咨询公司也需要有贴合自身实际的营销体系。现在，许多国外着名的公司已经进入中国市场，并且占有一部分市场份额。而中国本土的管理咨询公司由于起步较晚，自身存在许多不足，所以在与国外公司相比较的时候就会表现出一些劣势。通过学习西方国家优秀管理咨询企业的成功营销策略，并与我国管理咨询行业特别是中小型咨询企业的营销策略进行对比研究，对强化国内管理咨询公司的市场意识，提升企业软实力，增强企业市场影响力，占领市场份额，与国际知名咨询企业抗衡有着重要的指导意义。本文所研究的麦肯锡咨询公司就是国外一家最着名的咨询服务公司。
二、麦肯锡管理咨询公司营销策略及分析
麦肯锡公司由 James O'McKinsey 于 1926 年在美国创建，同时他也开创了现代管理咨询的新纪元。现在麦肯锡公司已成为全球最着名的管理咨询公司。
（一）麦肯锡营销策略 日前麦肯锡有遍及 38个国家的 74 个分公司。每个分公司的咨询业务反映各国的特色，同时又在共同理念指导下开展业务，在工作方法、业务质量、人才储备以及处理问题的方法上，麦肯锡所有咨询分公司都有着共同的参照标准。麦肯锡公司不建议营销，但其在公司扩张道路上的营销策略实施非常成功。
1. 高定位。麦肯锡只面向总裁、高级主管、部长、大公司的管理委员会，非营利性机构及政府高层领导，就他们所关注的管理问题提供咨询。其客户均为各国优秀的大型公司。
2. 推出别具特色的咨询工具。麦肯锡提出了咨询行业内非常有名的三层面理论和 7S 模型。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的"硬件",风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的"软件".并且不断地发表着作和文章，出版自己的学术杂志《麦肯锡高层管理论丛》（季刊），免费寄送给自己的客户，确保自己在客户中的影响。
3. 以客户为中心，对客户走访，与客户保持适当的联系，了解客户的需求，并强调与客户共同解决问题。在与客户不断的沟通中发现新问题，并使客户认为麦肯锡的顾问专家能解决这些问题。
4. 培训公司的核心价值观和公司的独特文化，强调稳健、高声望、高层次的营销服务，保持独立性、专业性和职业道德。
5. 品牌战略和信誉让麦肯锡成为管理咨询的代名词，让竞争对手都以能成为麦肯锡的竞争对手为荣，打造麦肯锡的信誉，提高品牌的推广度和影响力。
（二）麦肯锡公司营销策略分析 自 1926 年创办到现在，麦肯锡管理咨询公司己成为全球最优秀的战略咨询公司之一。从某些意义上来说，麦肯锡公司的创业史就是管理咨询业的创业史，从一个管理学说发展为一个集团，成为全世界最具名气和影响力的管理咨询公司，这些都与麦肯锡公司一直以来非常明确的营销目标、优秀的营销手段和非常有效的具体操作方法有重要的关系。
1. 明确清晰的定位。管理咨询公司能长期存在发展的根本就是对企业自身能提供的咨询服务有一个非常清楚准确的定位，而且可以稳定立足于企业自身定位，发扬自身优势，打造自身最为关键的核心竞争力。[1]麦肯锡咨询公司对于客户采取高标准高定位，只面向企业总裁、高级主管、大公司高层管理人员，非营利性机构以及政府的高层执政领导，就客户所关心的各种问题提供解决方案。
2. 适合市场特点的推广策略。市场营销活动的根本是以满足消费者需求为中心，而要达成这一目标，咨询公司必须通过提供某种产品或服务来实现。麦肯锡出版自己的学术杂志《麦肯锡高层管理论丛》（季刊），免费寄送给自己的客户，确保自己在客户中的影响，也对自己的咨询公司进行了很好的推广。[2]
3. 产品策略。如果没有适合消费者需求以及具有竞争力的产品，其他营销组合策略就是无用的，所以，产品策略是营销组合策略的根本，产品是组合因素中最重要的因素。麦肯锡推出了别具特色的咨询工具，即着名的三层面理论和 7S 模型。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的"硬件",风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的"软件".[3]
4. 品牌策略。打造具有市场优势的品牌是每个企业能够占领市场的非常重要的一个策略，企业的品牌影响力在营销中具有至关重要的作用。打造知名品牌和信誉的营销战略让麦肯锡成为管理咨询行业的代名词，让全世界的咨询企业都以能够作为麦肯锡的竞争对手为荣。同时，通过对企业内部的人力资源和其他能够产生价值的不同组织进行重新组合，打造麦肯锡的信誉，提高品牌的影响力，因此，麦肯锡发展为全球咨询行业最优秀管理咨询公司其中之一。
5. 关系营销策略。关系营销的本质特点可以概括为双向沟通、合作、双赢。企业要想开展咨询业务，首先就需要得到高层管理者的认同，而这就必须要求管理咨询师能够树立关系营销的意识，及时追踪了解客户企业中的高层管理人员的态度，并在此基础上了解企业发展和客户心理的动态变化，及时使用方案消除与企业合作关系的不稳定因素。麦肯锡咨询公司以顾客为主体，重视与顾客的随时来往，跟顾客保持适当的联络，充分了解顾客需要，并强调咨询师与客户一起处理问题，实现企业与顾客的共同发展。同时，在价值选择上实现客户价值至上，客户利益高于公司利益。如果没有帮助客户采取必要且经济有效的步骤，确保实现真正的变革和影响，则认为公司的工作并没有完成。
三、我国中小型咨询公司营销策略现状及建议
（一）我国中小型咨询公司营销策略现状 随着我国市场经济体制的不断发展和完善，市场竞争日益激烈，国外越来越多的知名优秀管理咨询公司进入我国市场，而我国的管理咨询业在那个时候处于才刚开始起步，营销策略处于不断学习和摸索当中，大部分企业的管理模式、营销策略和手段都是通过借鉴国外优秀咨询公司得来的。[4]
当前我国中小型管理咨询公司在营销策略和手段中存在的问题有：市场营销管理模式陈旧，缺乏创新意识，现行的推广模式根深蒂固，缺乏创新，不重视咨询师营销；咨询师队伍的整体咨询水平不高，缺乏具有深厚咨询背景的高级咨询师；对咨询师的培养缺乏完善的培训机制，给咨询师提供的环境不够宽松；咨询师整体营销能力比较弱，研发能力较差，缺乏新的产品和咨询服务内容；未建立起一套有效的咨询师激励体系，没能够真正发挥咨询师的工作积极性和能动性。
（二）我国中小型咨询企业营销策略建议1.准确定位，市场细分。我国中小型咨询公司收费比较低，具有一定的价格竞争优势，是国内中小型企业和部分客户进行咨询的首选。中小型企业应根据自身企业发展状况，选择企业最擅长的领域，并且将其做专做精，做出自己独有的风格和方式。
2. 产品标准化策略。专注于成长状态良好、还处于聚合程度的制造业企业提供人才咨询和管理咨询，将不同咨询方案做成程式化的模块，将使公司的咨询顾问在面向客户时不需要投入大量精力量身定制方案，而只需要根据客户所处工作领域的不同，采用标准化的操作完成咨询工作。[6]
3. 品牌策略。基于业务的特性和管理咨询业务营销的特殊性，创名牌对于做大规模、争取高端客户具有重要意义。品牌的打造取决于客户的评价，客户对咨询项目的评价则源于咨询服务过程的每一个环节，[7]因此咨询公司的每一位员工都有责任建设和维护咨询公司的形象，而咨询师在其中所担当的角色极其突出，客户对咨询公司的印象更多的来自于对咨询师的印象；同样，咨询公司对自身形象定位的传播和强化也不容忽视。品牌的打造是咨询公司成功实施营销策略过程中极其重要的任务，咨询公司的品牌决定其是否能够在咨询行业长期生存发展。
4. 促销策略。促销实质上是一种沟通活动，使顾客更好地了解和信任咨询公司。为了支持和促进销售，需要进行多种方式的促销。切实贯彻员工服务营销观念的行为转化，努力推进全员营销。管理咨询公司的每一个员工都可能接触到公司的潜在客户、既定客户或长期客户，都可能帮助公司产生新的业务，毕竟员工给客户的印象影响着客户对公司的印象和判断，员工接待过程中的表现从某个角度反映了公司的文化素质和特色。[8]
加强咨询师市场营销意识和能力，优化相应的薪酬激励体系，充分发挥咨询师在市场营销中的作用。咨询师的营销能力和咨询经验越来越成为咨询公司立足行业的关键因素，企业对咨询公司的信任和信心在很大程度上来自于同他们接触的咨询师的资历、能力和信心。而咨询师整体营销水平的提高有助于实现公司品牌的打造。[9]
5. 网络营销策略。借助网络、通信和数字媒体技术，建立与网络用户相关联的新的销售渠道。这样能够更全面地挖掘潜在客户；可以更好地搜集消费者群体和客户信息，使针对消费者的营销项目更加明确、更有针对性；从而可以建立更加有效的营销渠道，甚至可以自动解决客户问题，迅速收集客户使用咨询业务后的及时反馈，借此来改善产品、服务和销售策略。
6. 联盟战略。战略联盟是企业实施品牌竞争的高级形式，从世界经济的发展趋势来看，企业联盟是企业开展市场竞争的一种必然选择，离开一定形式的联盟，企业几乎无法生存和发展。就我国目前咨询业的现状而言，实施企业战略联盟对中小型咨询公司来说意义尤为重大。公司由于人员、经验、技术等方面的限制，独立提供综合性服务，如战略、人力资源、财务管理和市场营销等方面，都存在着一定程度的困难，而战略联盟恰好可以弥补这方面的不足。
随着咨询市场环境的发展变化，以及企业对管理咨询服务认识的提高，市场必将对管理咨询业提出更高的要求，只有真正以企业个性化需求为导向，审时度势进行相应的市场营销规划，制定并实施相应营销策略，咨询公司才能够生存和发展。
四、结束语
我国中小型咨询管理企业经过 30 多年的发展，已成为现代社会咨询业最具活力和发展前景的市场主体，但在发展过程中也存在一些问题，尤其是在营销策略方面，与西方先进的咨询企业相比更是差强人意。尽管如此，但随着经验的积累和不断的发展，努力学习和借鉴世界顶级咨询企业的营销策略，我们有理由相信，中国中小型咨询企业的未来会愈加成熟，在我国经济发展中会起到越来越重要的作用。
参考文献：
[1]（美）菲利普·科特勒着，王永贵等译。 市场营销管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，1997.
[2]焦玉英，陈 芳。 我国管理咨询业的竞争环境及发展策略研究[J]. 情报科学，2006（04）： 481-491.
[3]浚曼文。 咨询的工业化前景[J]. IT 经理人世界，2004（02）： 50-51.
[4]钟书华。 中国咨询市场[M]. 武汉：华中科技大学出版社，2001.
[5]李源源。 我国管理咨询公司的市场现状和营销战略[J]. 今日中国论，2006（06）： 101-103.
[6]王仁松。 市场营销战略理论综述[J].有效营销，2007（07）：101-103.