汽车营销中微营销的应用

　　0 引言

　　早在 20 世纪 70 年代，微营销理论研究就已在西方学术界提出来了。但是至今没有微营销的确切概念。而近几年，随着移动互联网络的发展，不管是企业还是个人，都发现了微营销中存在的营销契机和商机，汽车企业也加入了这场新的营销革命。当微营销迈入了一个蓬勃发展的阶段，无论是大型汽车企业，还是地方中小型汽车企业，也都根据企业状况在不遗余力地开展微营销。目前，常用的微营销模式是"微信+微博+APP+扫一扫+抽奖",使消费者更多关注的是奖品，而不是企业品牌和产品；增加关注粉丝量，仍然有企业是"买粉",增加的是"僵尸粉"……本文从汽车企业运用微营销的实际现状出发，从细微处着眼，提出汽车企业运用微营销应注意的问题。

　　1 微营销的概念

　　随着智能手机的普及和移动互联网络的发展，许多网络应用工具开始在大众中频繁使用，如微博、微信、APP等，因此，也催生出一种新的网络营销模式---微营销。微营销是传统营销与网络营销的结合，是营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略的整合。微营销不是微信营销，微信营销是微营销的一个组成部分。微博、微信、微信公众平台、微网站、APP 同时组合在一起也不是微营销，他们都只是实现微营销的工具和手段。

　　2 汽车行业运用微营销的现状

　　比尔·盖茨曾说":如果我们今天错过了互联网，我们错过的不是一个机会，而是整整一个时代".各行各业不断投身于这场新型营销中尝试，根据消费者的需求特点，利用移动互联网的优势和特色，在试水中不断品尝到了微营销带给企业的甜头。

　　从权威机构发布的数据来看，2014 年微博注册用户超过 6 亿，微信注册用户超过 7 亿，2 个超级移动电商平台独占中国移动互联网 95%以上的终端客户。很多企业利用微营销不断发展潜在客户，例如 7 天连锁酒店，在一个月内将会员从 30 万快速增加到 100 万，使用的就是微信。

　　随之而来的是越来越多的车企踏上了微营销之路。汽车企业通过扫描二维码、开通微信平台、注册微博账号等方式，与潜在客户进行互动，宣传企业信息，沟通需求。在消费者的需求更加精细化、多样化、个性化的市场行情下，微营销是现代信息科技发展催生出的一种新型营销模式，是对现代营销的一种补充。

　　3 汽车微营销的优势

　　3.1 汽车微营销是市场调研的新工具 市场调研为企业了解市场，进行科学预测、管理决策和调整提供客观依据，是企业加强自身竞争力不可或缺的步骤和手段。尽管目前我国市场调查行业发展迅速，但是仍然存在着行业及服务标准不一致，缺乏成熟完善的行业规范和管理等问题。另外，由于专业人才匮乏，调查分析技术水平较低等不利因素，使得企业需要更加可靠的渠道获得信息。微营销依赖的传播平台是社交媒体，社交媒体的出现打破了传统媒体对话语权的垄断。社交媒体具有的双向互动性，一方面，汽车用户可以自由地发表意见、咨询问题；另一方面，企业组织可以与自己关系网络内的用户交换信息，直接地了解消费者的需求特点，了解消费者对产品的评价和看法；企业能够及时地发现问题，了解市场动向和发展趋势，为企业研发、市场决策提供依据。

　　3.2 发挥微营销增加企业业务量的优势 微营销具有LBS（Location Based Services）功能，特别是对于汽车中小型企业立足本地开拓业务具有相当大的优势。例如，微信、微博所具有的"附近的人"的功能可以显示附近的用户及其个性签名，汽车企业可以运用这项功能增加关注粉丝数量，开拓客源。增加关注者数量只是拓展业务的一个方面，通过关注将企业与消费者联系起来是微营销的另一个优势。从今年 3 月份披露的汽车经销商微营销运行报告看，因为汽车用户时间碎片化，用户在非上班时间的预约与咨询需求逼近 50%,传统的集中处理已经无法满足移动互联网普及下的市场需求了。在这种形式下，利用微博、微信、公众平台、APP 等微营销方式与用户无限沟通，并且不受时间和空间的限制，完成咨询、预约甚至洽谈，将潜在客户转化为现实客户，无形中提高了用户满意度和忠诚度，增加企业业务量。

　　3.3 微营销方式降低企业营销成本 微营销的低成本优势体现在营销中的每一个环节。在广告成本的投入上，微营销可以作为企业的电子宣传册，在展示形式、功能、成本、传播速度的迅速和传播范围的广度等方面都比纸质的宣传册有着突出优势，也极大降低了企业的广告成本。同时，广告的宣传力度并不会因为成本的降低而大打折扣。

　　一条设计精美的推送消息可以吸引更多关注的目光。第二，企业在客户管理方面也存在大量的成本支出，而微营销系统强大的会员管理系统能降低企业的投入成本。除此之外，微营销的低成本还体现在缩减市场调研费用、减少高成本的公关投入等方面。

　　4 微营销在汽车营销中注意的问题

　　4.1 如何引起粉丝的关注 对于汽车企业来说，无论是汽车生产企业还是服务企业，拥有潜在顾客数量越多，转化为现实顾客的机会就越多。微营销是通过与目标顾客的互动而建立起的一种关系营销，如何引起消费者关注，是企业首先需要考虑的问题。

　　4.1.1 建设有独特魅力的微平台 微营销是通过微平台与消费者进行互动。要让消费者在众多微平台中愿意选择、关注并与企业进行互动，微平台的建设就要具有特色，与别的微平台有差异性，以独特的魅力使企业微平台具有不可替代性。大众汽车根据中国消费者的需求，设计推出了名为"蓝色驱动"的中国首个车载移动应用 APP.车主将该 APP 下载安装到手机上，程序会根据 GPS 系统定位到车主的位置，手机画面中一只蓝色北极熊会伴随车主驾驶而左摇右晃。当完成驾驶后点击"停止",本次形驶的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来，将数据上传并进行分析，还会为驾驶者量身定制减碳省油小贴士。

　　该 APP 一经推过，就被 30 多万人下载并安装。将微营销应用于应用型软件的推广，不仅有利于大众汽车宣传，企业核心价值和品牌意蕴再一次得到传播。

　　4.1.2 针对消费者特点发布信息 目前使用微信、微博、APP 已经不是年轻人的专利，各个年龄层次的消费者，只要拥有一部智能手机都可以成为微营销的受众。但是，汽车消费者因为年龄层次的不同，对于网络信息的接受与传播表现也不一样。例如，年轻人作为网络新闻传播受众的主体，其接受信息的速度更快，可以在很短时间内形成自己的观点，并通过微平台形式将观点发布出去，形成舆论讨论场。但是与其他年龄层次的受众群体比较起来，年轻人更容易冲动，发布信息较少考虑其影响。与之相对应的就是中年、中老年受众群体，在遇到新闻事件、信息时，更加理智和深思熟，并且不容易受到外在因素的影响。企业在微平台上发布的信息要根据汽车目标顾客群体的特点，有针对性地对待不同受众，才能够引起用户的兴趣。

　　4.1.3 限制信息发布数量 根据微营销平台发布信息的数量来看，并不是发布信息的数量越多越好。某些汽车企业的微平台，其粉丝关注的对象较少，如果企业每日发布的信息数量较大，反而会引起用户的反感。

　　4.1.4 精选信息内容 由于企业在微平台上，每日信息发布量有限，因此，发布信息的内容就应该用心挑选、精心设计。不仅是语言的表达要吸引人，更多地采用图片、视频、动画图片等方式传递信息。

　　4.1.5 把握用户闲暇时间 高速运转的现代化生活，人们的时间被繁杂的工作、快速的节奏切割成了一个个碎片。微营销正是利用人们在等公交、午休时、睡觉前等这些日常间隙向人们传递信息。因此，选择在用户使用微平台的高峰时间段发布信息更能引起消费者的关注。

　　4.2 注意与消费者互动的技巧 微营销是通过微平台，成为汽车企业工作人员与消费者交流最直接的平台，它的特点是信息传播迅速快和传播范围性广，互动性、灵活性强。企业内部工作人员通过微平台与用户交流，发布产品信息、企业信息等宣传信息时，内容要生动、图文并茂，视频制作精良；回复粉丝信息要及时，用心体会粉丝的想法，可以考虑从情感方面唤起粉丝的认同；可以通过微平台传播品牌价值，内容要与品牌定位一致；同时要注意微平台发布信息要符合国家法律法规，不诽谤、中伤、造谣，要发布积极、向上的信息，不传递负面能量。吉利收购沃尔沃尔后签约林书豪，打造"Volvo-林书豪中国行",通过沃尔沃官方微博第一时间发送信息、推出林书豪与李书福微访谈等活动。通过当年的新闻焦点和热点，利用微营销平台，与网友进行实时互动，实现了与 155 万人次的有效互动，扩大了信息传播范围，使沃尔沃的品牌内涵及产品特质得到一个提升。

　　4.3 善于利用微营销 随着通讯技术的发展，人们获得信息更加方便快捷，微平台上的信息有褒有贬，特别是对于投诉信息，企业要正确看待。遇到投诉信息，企业要迅速解决，实事上，用户对来自微平台的信息，其信任度要高于其他传播渠道。其次，对于突发事件、偶发事件，企业要利用微平台作好危机公关。

　　4.4 整合线上线下资源 微营销成为全民经商的工具，在发展的过程中，多企业忽略了传统营销方式的优势，把主要的精力放在发展微营销上。事实上，微营销只是整合营销的一部分，如果企业过度地依赖微营销而忽略了其他营销方式，也是得不偿失。汽车作为高价值的大宗商品，其消费特点具有特殊性。就如网上购物兴起时，十多年过去了，汽车至今为止的销售方式仍然是线上预约、订车，线下试乘试驾、提车，线上预约汽车保养或候车，线下完成技术工作……在动画、视频技术尚未达到完全逼真、电子付款安全问题尚未妥善解决等制约汽车电子商务发展的问题仍然存在时，汽车微营销仍然会停留在线上宣传、线下消费这种营模式上。因此，企业要充分利用微营销进行整合营销，取得更大的营销优势和影响力。

　　4.5"全员"微营销 在现代营销观念中，对于企业来说，营销不再是哪一个部门的责任，而是从销售部到财务部，从生产部到售后部，都是营销体系中的一环。微营销的实现，使企业内部每一个员工都可以成为营销的主体。在有智能手机和有网络的地方，工作人员都能够为企业出一份力，可以称之为"全员"微营销。

　　5 总结

　　综上所述，汽车生产企业和服务企业在微营销运用方面不断探索和尝试，已经取得了长足的进步。汽车企业要注意微营销运用中存在的问题，想办法建设微平台，增加微平台的粉丝量，并争取通过微营销与传统营销结合的方式，将潜在客户有效地转化为现实客户。

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