英语广告汉化过程中的修辞特点

　　一、英语广告的基本特点
　　
　　语言是文化的载体，是文化组成部分中不可或缺的重要元素。翻译的目的就是通过转换语言传递文化信息。商业广告是附属于商业文化的一种次文化，作为广告信息的载体，广告语言有自身的特点，充分体现了语言和文化之间的相互关系.从国际角度来看，英语是人们较为普遍使用的广告翻译语言，多以口语形式出现，且体现出以下几个特点。第一，英语广告语使用的词汇和句型简单，一方面，词汇的结构简单，选用的词汇多包含肯定和积极向上之意，另一方面，较多的使用缩略词； 名词词组经常使用所有格以达到简练表达的目的； 句子的使用通常以短小为原则，复合句极少。第二，语法简单，多使用主动语态，很少使用被动语态，多选用简单的动词； 主要使用一般现在时态表达商品的特征。通常情况下，一般现在时态能够表达现存的或者自然规律性的特征，如“beauty never changes”,有利于凸显商品或品牌的恒久性特征，这是其他时态无法企及的功能。

　　二、英语广告汉化过程中的修辞特点
　　
　　依据不同的使用手段修辞可以分为语音、词汇和句法三个大的方面。具体来说，经常出现的语音手段有头韵。头韵指连续出现在词语开头的相同字母或者语音，有助于提高广告的节奏感，比如，“fast food,feel good”让人读起来朗朗上口，译者在翻译时就要尽量保持这种特征，若翻译为“快食，快意”,则不失原语的韵味。

　　词汇手段包括比喻、双关、拟人等。比喻是较为常见的一种修辞手法，包括明喻和暗喻等.运用比喻能够使原本比较枯燥无趣的产品内容鲜活起来，更易于顾客从心理上接受，比如，“Chengdu is a big bowlfor delicacies”可以翻译为“大碗成都”,从而生动鲜活的体现出美食汇聚成都的盛况。“双关”指文字间存在同音或者同义的关系，一个词或一句话指向两个含义，因内涵深远而达到引人注目、激发想象的目的，如“Make Time From Time”是一则《时代》杂志的广告标题，它很好地运用了词义双关的修辞手段，第一个“time”意为时间，第二个“time”意为《时代》这本杂志，广告的意思就是“要争取时间就请阅读《时代》杂志”.“拟人”指将广告宣传的产品或品牌人格化，赋予产品以人类所具有的特征和情感，易于受众亲近，比如，“Toyota never need a rest and never let me down”可以翻译成“我的丰田车从不需要休息从未让我失望”,将汽车比喻为一个强壮有耐力的人，暗指车的质量优良、少有故障。

　　句法手段主要有排比、反复等。“排比”是将结构基本相同、语气一致的词句并列使用，以增强语言表达的气势，强调广告商想要突出的内容； 排比还能加强广告的节奏感，因此，译者在翻译时也要极力保留并体现这种效果，比如“More power,more luxury,more everything”可以译为“更强，更炫，更无限”,译文气势磅礴，令人印象深刻。“反复”是对广告中的重点内容进行重复，以引起人们的注意、留下深刻的印象，这是一种常见的有意为之的做法，而非设计缺点。比如，“when you are sipping Lipton,you are sipping some-thing special. ”,重复运用“you are sipping”句型来突出产品“Lipton”和“something special”的对照，让人不禁想要尝试一番。修辞在英语广告的汉化过程中对于最终的翻译成果有着重要影响，恰当的修辞能够为广告语锦上添花，达到吸引顾客眼球的良好效果.

　　三、英汉文化差异对翻译的影响
　　
　　翻译是一项跨文化的交际活动，翻译的内容不仅仅是语言符号本身，更是语言中承载的文化。为了实现成功的翻译，译者对于原语文化的把握必不可少，这一点在广告的英译汉过程中体现的尤为突出。不同国家的文化对消费者的购买行为产生极大的潜在影响，因此，很多跨国广告都会注意以文化为切入点来打开市场。由不同国家文化差异所造成民众不同的心理特点、消费偏好、价值观念等，必然给翻译工作留下难题和障碍。笔者在下文重点就广告翻译中所体现出、需要译者注意的文化差异进行分析。

　　首先，不同文化环境中广告语体现的价值取向。价值取向主要分为群体取向和个人取向，中国人的价值取向一贯体现为群体取向，提倡以国家、社会、集体和家庭的利益为先，个人利益需服从集体利益，以至于忽略了个人利益； 另外，群体取向还体现为群体性行为，即喜欢关注别人的观点和看法，表现为“大家都认可的事情错不了”、“随大流”.与之相反，西方国家更加推崇个人取向，即每个人都是独立的个体，个性最有价值、需要鼓励； 个人的努力奋斗是体现自我价值的的积极表现.不同的价值取向反映到广告翻译中就会出现不同的特征，如中文广告中经常出现“大众口味”、“老少咸宜”等字眼来迎合中国文化的群体取向； 很多的西方广告中则存在“just do it（ 想做就做） ”等标榜个性自由的表达，这就需要译者在翻译时注意不同取向的转换，使得广告语达到迎合消费者心理的目的。

　　其次，英汉广告在内容取材上的差异。广告翻译的过程实际上就是广告再创作的过程，译者在翻译前需要掌握不同文化背景下广告内容的取材偏好和选择依据； 中式广告热衷于采用权威说法给人留下印象，引用权威机构的评价作为产品质量的保证，如广告中常出现的“ISO 认证”、“国家金奖”、“中华老字号”、“国家保密配方”等表述； 英语广告则更注重用事实来体现产品的优点，如“上百次实验得出的数据”、“长期跟踪服务获得的消费者体验评价”等表述。有研究者对我国的广告内容进行了统计分析，结果表明，中文广告语中含有具体研究数据的广告内容比例非常小，说明中西方文化使得广告语在取材和设计上存在很大的差异.翻译涉外广告时如何注重权威和事实的布局，直接影响着广告译文的实际效果。

　　最后，社会习俗和大众审美观念上的差异。众所周知，语言是社会成员生活习惯和风俗的产物，不同民族社会风俗的差异在语言领域必定会有所体现，进而对广告产生影响。最典型的例子莫过于“dragon”的应用,“龙”在中国的风俗文化中是民族精神、神圣的象征，冠以“龙”的头衔或称号的广告就显得大气，易于国人被接受； 而在英语国家，“dragon”的含义正好相反，代表着“evil”,表现为“邪恶”、“血腥”的暗意。因此，译者在翻译时，可以将英文表达中音似“龙”的词汇如“long”翻译为中文的“龙”; 反之，汉译英的时候，“龙”字尽量不要翻译为“dragon”,而是改用音译或其它词替代。

　　另外，审美观念也是我们在广告语翻译中需要考虑的重要元素，审美观念与广告翻译之间存在着密切的联系。广告作为一种大众宣传手段，是社会文化的一部分，因此，广告语必须符合大众品味和审美观.很多国际品牌的命名来源于家族名、材料名称或者人名，若直译成中文则显得平淡无奇，难以给人留下印象； 若译者在翻译时能考虑中国消费者的审美心理，情况将大为不同，如耳熟能详的一些日用品品牌“head and shoulders（ 海飞丝） ”、“foster（ 富士达） ”、“crest（ 佳洁士） ”等，这些品牌的译文寓意优美、符合国人追求实用和吉利的心理，表现出良好的心理反应和视觉享受的双重效果。

　　总而言之，英汉商业广告的翻译特点主要体现在基本语言应用、修辞运用和文化差异三个方面。译者若在涉外广告的翻译中单纯追求文字和结构上的生硬对应只能取得适得其反的效果，需要从多角度分析广告语言的文化差异、顺应文化习俗，唯有如此，广告翻译才能准确地体现出广告原语的内涵，取得最佳的广告效应。

　　[参 考 文 献]

　　[1]贾玉新。 跨文化交际学[M]. 上海： 上海外语教育出版社，1997.
　　[2]刘法公。 汉英文化差异与汉英翻译信息障碍[J]. 外语与外语教学，2000,（ 12） .
　　[3]于建平。 文化差异对英汉翻译中词义和语义理解的影响[J]. 中国翻译，2000,（ 3） .
　　[4]周晓。 现代英语广告[M]. 上海： 上海外语教育出版社，1998.
　　[5]韦钦。 中英广告中的文化对比[J]. 广西右江师专学报，2005,（ 1） .
　　[6]顾云峰。 英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J]. 宁波大学学报，2004,（ 2） .
　　[7]胡曙中。 英汉修辞比较研究[M]. 上海： 上海外语教育出版社，1993.