二是打造情感窗口，强化互动参与。被称为“第六媒体”的手机进一步终结了单向传播的信息传递模式，建立起跨越时空的信息接收和反馈机制。在移动互联网浪潮中应运而生的网易云音乐，注入了“音乐社交”的理念，结合手机这一便捷、即时、互动为主要特点的载体，为用户提供了互动的平台和交流的可能。
在网易云音乐的社交生态中，“互动”这一属性主要通过“动态”和“评论”两大功能来完成。音乐是相对专业和标准化的情感表达载体，创造音乐本身就存在一定的门槛，对于没有经过专业训练的普通用户来说比较困难。打造音乐社交，如何发挥普通用户的创造力、调动其积极性是一个核心的问题。基于大量用户调研后，网易云音乐找到了这一切入点，即“发现很多用户在听歌时会产生很多情感，且这些产生的情感非常需要释放和传递”.基于此，网易云音乐开发了“动态”这一功能。在这一板块，用户可以分享歌曲，并配以图片和文字来表达情感，其他用户则可以对发出的音乐进行点赞、评论和转发。如此，在动态这一板块里，用户的情感表达和UGC都得以实现，同时，用户间出形成了互动关系，这无疑是对“音乐社交”这一理念的最好阐释。
此外，用户还可通过歌曲、歌单、电台节目、话题榜等及时评论、在微信微博等多个社交平台进行推荐分享、参与平台发起的互动话题等多种方式进行互动和情感表达。在2016年8月发布的《听歌多元化时代到来--网易云音乐2016上半年用户行为大数据》中，评论已经成为用户听歌行为中的重要一环。在笔者的深度访谈中了解到，丰富及高质量的评论已经成为用户选择是否继续听某首歌的判断依据。以UGC为形式的“动态”和“评论”功能，最大限度地发挥了用户的创造力，激发起参与和分享的热情，这是网易云音乐维持其生态正常运转的重要力量。
三是分散个体构建集体共同圈。分散化的用户借助网络关系和互动平台，可以形成特定的集体共同圈。在这个集体共同圈里，用户、平台与内容之间形成互动和链接，构建起用户对内容的亲近感和对平台的归属感，激发分享的冲动和互动的热情，从而形成群体化的网络结构。
对网易云音乐而言，借助这个平台，用户可以基于家人、朋友等的熟人关系和基于兴趣、爱好而建立的新关系搭建起自己的生态圈。搭建起这一关系结构的元素即网易云音乐的音乐栏目、互动方式等。如“话题”栏目，通过与生活、情感、音乐相关的话题吸引用户参与，所有用户既可以分享自己的故事，也可以对别人的分享进行点赞、评论和转发；再如，网易云音乐将目标群体大学生通过“云村大学”这样一个虚拟的共同体聚集在一起，并发起校园歌手大赛，用音乐将分散的用户进行黏合。又如，以“大明星分享他的故事”为主打的“超级面对面”,通过邀请音乐明星分享故事心得，以2016年10月19日的OneRepublic专访为例，在平台上线仅3天，播放次数就达70万次，评论数达上千条。
如此，基于共同话语和分享认知的集体共同圈，在分享和参与的过程中不断强化身份认同，并对平台产生使用依赖，最终形成品牌资源。
三、总结与思考 .
依托“音乐社交”的差异化定位，网易云音乐充分利用社交的互动、参与和关系网络建设等方式打造起独有的社交生态圈，在同类音乐产品中脱颖而出，在短期内积累了大量的忠实用户和好口碑。现代传播学认为，传播是双向的、互动的，受众既是信息的传播者，也是信息的接受者。对于音乐社交类APP来说，受众的参与和互动是产品得以生存的生命力所在，有效地将平台、内容与用户进行整合，调动用户参与分享的热情及创造力，打造成熟的、具有黏性的集体共同圈，是好产品得以生存的重要力量。
值得注意的是，“社交+音乐”模式对于平台打造和产品运营有着重要意义，但音乐始终是产品的核心，而社交只是辅助并服务于音乐的。音乐类产品必须时刻将音乐服务的质量放在首位，给用户创造最佳的视听体验，而非让社交越俎代庖，忽略了音乐本身的重要性。
参考文献：
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