消费心理视角下常见的商标翻译方法

　　一、引言

　　随着经济全球化的进一步发展，21 世纪国与国在服务市场与商品领域的双边贸易中的交往日趋频繁。 如此一来，一方面，越来越多的外国商品涌入我国；而另一方面，愈来愈多的国内商品也正在为打入国际市场而努力。 为了在外国消费群体中享有盛誉，跨国公司无不竭尽全力率先塑造良好的企业形象。实现这一目标又很多方法，除了加强宣传、提高产品质量和完善服务体系，引入良好的品牌形象对于进入国际市场也具有十分重要的意义。 如今，商标不仅象征着公司的形象，也代表着产品的质量。因此，对于跨国公司而言，商标命名成功与否直接关系到该产品在激烈的国际市场竞争中销售业绩的好坏。深入人心的商标翻译可以激发潜在客户对产品的兴趣和购买欲望，换句话说， 商标译名应该具有相同的广告宣传效果，或至少同原始商标名称一样，旨在吸引目标客户。

　　商标翻译是一种目的性极强的具有说服力的沟通，它是营销者用于劝服消费者根据需要选购商品的一种特殊工具，也是连接营销者与消费者、消费者与他们自身所处的社会文化环境之间的桥梁。 因此，译者在翻译商标时，不仅要将其与民族色彩和生活习俗联系起来，还应确定并迎合消费者的心理追求。

　　二、消费心理的顺应与商标翻译

　　跨国公司将商标译名视作一种宝贵的资产，因为它可以改变消费者的购买行为。我们每个人平均每天会接触到成百上千条广告宣传信息，这些广告意在吸引消费者购买其旗下产品。 然而，很多商品都具有相同的成分或相差无几的价格，此时，商标名称的吸睛度就增加了顾客选购特定商品的可能性。大多数消费者认为自身对品牌的选择是通过理性比较商品信息得来的，殊不知，情感因素在很大程度上影响甚至决定了他们对品牌的抉择。 美国心理学家欧内斯特·迪希特关于购买行为的研究指出：“研究消费者购买行为必须深入到无意识水平，着重于消费者的情感及非理性的一面。 现代消费者购到一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只是为了取得商品的所有权。 他更希望通过购买商品，从中获得一系列的心理满足和愉悦感。”据此，跨国公司想要拓展业务，就要使商标译名迎合消费者心理。 商标译名无非是消费者对于产品的心理表征，如果这种表征仅仅包含商品的属性、功能以及其他信息，而缺少情感的联结，那么就难以诱发消费者对品牌的偏好和消费行为。比如说，某公司往市场投入了一款双肩包，如果这款双肩包只是以“双肩包”、“帆布双肩包”、“红色双肩包”命名的话，消费者不会对其产生偏爱倾向；但如果这款双肩包名为“优胜者”，那么它会立刻引起消费者对产品的好奇心理，潜移默化中增强了消费者的购买欲望。 译者在商标翻译过程中应认识道：商标译名蕴含的心理表征内容越是丰富，消费者就越是有可能成为该品牌的忠实客户。译名的设计应该做到引发消费者联想，在无意识动机与购买情景和产品选择的关系上给予更多关注。这种将消费心理与商标翻译相结合的跨学科研究，可以帮助很多企业制定更为有效的市场计划，对于未来市场营销活动鼓励目标消费群消费具有前瞻性意义。

　　三、消费心理视角下常见的商标翻译方法

　　根据消费者的兴趣、消费动机、价值观、性格、气质等方面的心理特征，消费者的消费心理类型主要有攀比心理、异化心理、从众心理、好恶心理。 为了顺应这些消费心理，商标翻译方法主要有以下四种：

　　（一）求实法

　　古往今来，人们的衣食住行消费本质上都是从商品的使用价值出发的，主张衣要蔽体、食须果腹、舍能栖居、行可代步。 因此，注重商品的实用性是消费行为中最核心、最根本也是最科学的价值取向。这就要求商标译名必须在潜在客户向其投注第一道目光时就准确传达出自身价值，传递关乎消费者日常生活的信息。求实法要求译者全面了解商品的用法、用途及使用范围，用简洁通俗的大众化词汇诠释商标的劳务价值。

　　消费者对于商标的期望会鼓励其寻找能够满足其期望值的商品， 他们会利用感官获得商品的形状、大小、颜色等信息，然后通过知识经验对商品进行加工并判断商品的实效。 此时，商标名称对于商品功能的指称意义就成为该商品为消费者提供信息服务的首要方法。 例如：德国汽车品牌 Benz，卡尔·本茨用自己的姓氏为品牌命名似乎合情合理，台湾根据音译法将其译为“宾士”，但其在中国内地的销路并不理想。

　　中国内地改译后的“奔驰”唤起了消费者对汽车驰骋公路的流畅动感和方便快捷的核心价值的心理认同，暗示了奔驰车上乘的质量、 强大的功率和灵巧的车型，铸就了奔驰完美的传奇。 美国的数码配件 Monster（耳机）原意为“怪物、魔头”，令人望而生畏，消费者会误认为这款耳机音色偏执、狂乱，害怕折磨自己的耳朵。 译者结合音译和直译处理 Monster，一个“魔声”使音乐发烧友和潮流人群感受到耳机隔噪保真、精准细腻、超凡动感的音质，充分调动了消费者的购买欲望。

　　（二）求异法

　　经济发展和社会进步将人们从传统的勤俭、知足消费观念中解放出来。东西方文化的碰撞塑造出人们特立独行的价值观，人们打破常规的生活方式，处处追求事物的独特风格。为了不淹没于现代社会的商品海洋中， 消费者在选购商品时往往被一些与众不同、新颖独特的商品打动。市场上新奇别致的商标名称会即时吸引消费者眼球，使消费者对其敞开心房。 求异法提倡商标译名要以全新的理念标榜产品的新、奇、特或展示消费者个性， 最终起到激发消费者强烈兴趣、推销产品的作用。

　　如美国软件 Oracle 译为“甲骨文”，译者并未严格地按照字面意义将其译为“神谕，预言”，而是将其与中国古代文字相关联，巧妙地把中国原始刻绘符号移植到编程语言的形式中去，展示了汇编语言的历史性和可操作性。对于初次购置数据库软件的消费者来说，“甲骨文” 这个译名切合他们求奇求异的心理，使他们不禁思索：这种信息驱动时代下的高科技产品怎么会被冠上石器时代的文明？ 这款软件如此命名，它的数据编程代码是否有创新之处？怀着对“甲骨文”的无限想象， 消费者每年为 Oracle 贡献了数十亿美元的销售额。 户外品牌 Ounce（登山徒步鞋）也是求异法的佳作。 Ounce 有两层字面意思：一是“盎司（重量单位），少量”；二是“雪豹”。 译者没有将其直译，而是通过综合两种字面含义， 强调该户外鞋的轻便健行，将其转译为“遨游仕”。 “遨游仕”向消费者传递了“天地之间任我行”的理念，迎合现代人彰显个性、追求自我的心理，出奇制胜地为商品的促销增加砝码。

　　（三）求美法

　　爱美之心，人皆有之。爱美是人的天性，优秀的商标译名同样具有美学效应。 只有关注商品的艺术价值，注重人们追求美好事物的心理倾向，才能通过感情联络，激发消费者的购买欲望。 审美原则与商标翻译息息相关，把商品的魅力通过文采斐然的翻译表现出来是商标翻译的最高境界。求美法推崇译者要赋予商标美感，遣词考究，使消费者把阅读商标译名当做一种享受。

　　古语云：“女为悦己者容”。 求美法多应用于与女性相关的商标译名中，如护肤品、化妆品的译名多含“丽、佳、雪、雅、婷、琳、淑、娇”等字眼 ，倾向于体现女性的健康和美丽。 如日本护肤品牌 freeplus 译为“芙丽芳丝”， 这个译名乍一听上去就会使女性消费者平添好感。“芙丽”即美丽的荷花，“芙”与“肤”谐音，所以也可指光润的皮肤。 中国古典文化里芙蓉喻指美女，芙蓉出水般的清丽面庞迎合女性所追求的颜面美；“芳丝”暗指女子姿容如美丽的花卉一般红润，隐含女性肌肤柔滑动人之意。如此译法无形中增强了商标名称的美感，提升了品牌竞争力。试想，若译者将其直译为“无添加”，虽保证了产品对肌肤的无负担性，但实在是缺乏与同类产品角逐的资本。广大女性都渴望拥有一头乌黑秀发， 德国美发品牌 Schwarzkopf 将商标译为“施华蔻”，引发女性消费者的美妙联想。 “施”让人想到中国古代美女西施，可谓天生丽质、百媚娉婷；“华”，古作“花”释，形容事物美丽 、光彩照人 ；“蔻”比喻处子，代指女子的青春年华。 这三个意向联结起来传达出容姿焕发的优雅之美，宛若妙龄少女的青丝垂于柳腰，顾盼生姿的媚态令人浮想联翩。

　　（四）求名法

　　部分消费者骨子里有严重的等级观念，在等级情结的驱使下，消费者倾向于购买名牌商品。 自尊心诱导下的消费动机促使收入可观的消费者往往花费数千元或动辄上万元购买名优商品、流行商品和进口产品，这种现象多是从人们攀比、炫耀的消费心理出发而形成的。求名法主张商标译名要满足消费者显示身份与财富的需要，包含尊贵、奢华之意。

　　瑞士腕表 Piaget 译为“伯爵”就给人一种高档、华丽的感觉。虽然“Piaget”在英语中只是一个家族形式，但将其译为“伯爵”，与中国封建时代森严的等级赐封制度联系在一起，就喻示了这个品牌“神圣不可侵犯”的地位，使消费者感受到历经百年的名家风范。 该译名显示出腕表的珍贵、独一无二，佩戴于身会让消费者感到备受关注，以至享誉更高的声望，展现消费者内敛高雅的气质、卓尔不凡的品性。 “伯爵”可谓是符合求名法的经典译名，经久不衰。 类似的案例还有美国的 Hawker Beechcraft（私人飞机），其本意是“贩卖飞机的比奇”，“比奇”指企业创始人比奇夫妇。中文译名“豪客比奇”中的“豪客”算是顺应求名画龙点睛的一笔，“豪”是杰出有气魄的意思、“豪门”、“豪族”都常指有特殊势力的人群；“客”本身就有“贵宾”的意思，所到之处都须以礼相待。 “豪客”直接点明搭乘飞机的人非富即贵 、 身份显赫。 因此，越来越多的富商搭乘它们的“豪客”飞机辗转于世界各地。

　　四、结语

　　商标翻译能够在翻译领域中占据一席之地，是因为它直接服务于国际市场和经济产业。商标翻译既复杂又灵活，熟悉商标内涵与目标消费群的消费心理极为重要。 根据消费心理翻译商标，译者要将文字与各种视觉、听觉紧密结合，使译名产生强大的宣传效果，做到令消费者过目不忘。 然而，商标译名不是一成不变的。 当今社会发展日新月异，市场上的产品琳琅满目、不断更新，而消费心理随着时代的更迭也发生着微妙的变化。因此译者不仅要极力探索商标源语与翻译受众心理的内在联系，还应兼备丰富的经济、社会、文化知识，与时俱进、不断创新，作出更多广大消费者喜闻乐见的实践，使商标翻译更好地服务社会，推动市场经济的发展。

　　参考文献
　　
　　[1] 李贞芳.广告与消费心理学研究及后现代趋势[J].广西社会科学,2005(1):177-180.
　　[2] 李冬芹.从消费心理学角度谈商标翻译[J].中国科技信息,2008(22):167-171.