摘要：客户关系管理, 在现代企业经营管理过程中所占比重逐渐增加, 是增强企业竞争力的关键要素之一。处在网络营销环境下, 企业需要充分意识到客户关系管理的重要性, 并采用一些更为切实可行的处理策略。本文主要是从网络营销环境下客户关系管理基本情况分析入手, 重点介绍了其内涵和特点, 阐明了网络营销环境下客户关系管理中的不足之处, 并提出了一些网络营销环境下客户关系管理的应对策略, 为全面有效提升总体客户关系管理水平, 提供一定参考。
关键词：网络营销环境,客户关系管理,服务质量
网络营销深入发展, 客户对于产品提出了更高的要求, 在产品个性化和配套服务体验方面的需求更高, 这一现代化消费理念, 要求企业不断调整经营理念, 将客户作为经营管理的中心, 积极采用多种科学有效的营销手段, 尽可能的给客户提供更为优质高效的服务。
一、网络营销环境下客户关系管理基本情况
1.客户关系管理的内涵
客户关系管理始终都是企业生产、经营、管理过程中的重要内容, 随着现阶段电子信息技术、网络营销行业的持续健康发展, 传统客户关系管理已经不再适应当前的市场变化情况, 无法给企业经营管理工作提供良好信息支撑。客户关系管理, 主要是以客户作为中心, 在管理的过程中, 根据计算机网络信息技术重新组合本企业内部的业务功能, 再优化工作流程, 以这种方式提升老客户的忠诚度以及吸引到新的客户。
2.客户关系管理的特点
网络营销将互联网作为重要平台, 构建起较为完善的客户资源管理系统, 给客户关系管理工作奠定坚实基础, 结合不同客户资源实施开发、收集、分析以及再利用, 积极建立相对完整的客户档案, 便于企业良好寻找到可靠的目标客户。在现阶段的互联网营销模式下, 客户关系管理表现出较明显特征: (1) 企业内部各部门的参与程度较高。相较于传统客户关系管理, 不同部门单独负责自身业务, 收集资料和信息后反馈给其他部门, 制作商品和提供服务, 且除了市场部门之外, 大多部门不需要和客户保持直接联系。而在网络营销环境下, 所有部门都需要收集并分析客户信息, 在和客户充分交流的过程中, 了解到客户需求, 从而提供良好的服务。如某公司采用柔性生产服务的方式, 根据客户在短时间内所反馈的信息, 及时调整生产经营战略, 给客户提供良好的产品和服务。 (2) 企业与客户之间整合程度逐渐增加。以往客户关系管理中, 企业和客户之间存在着分离状态, 基本上全部依赖于市场部收集信息, 企业真正和客户之间的交流频率较低, 且多是单向的。目前企业为更好适应网络营销环境, 突破时间和空间的局限, 在移动销售系统的作用下, 和客户开展双向交流。 (3) 客户自主性逐渐增强, 获取信息速度增加。网络营销是消费者的主权, 客户可以主动选择到自身喜欢的产品、服务, 彰显出了客户情感个性化、情感化以及参与化的特征。智能手机等移动终端的发展, 网络信息时代的到来, 给客户及时收集和获取到需求信息, 提供良好前提条件。
二、当前网络营销环境下客户关系管理中的不足之处
1.客户关系管理理念较为落后
现阶段众多企业对于客户关系管理工作的认识不够全面充分, 重视产品与服务本身的程度要远高于客户关系管理。尤其是在小型客户管理方面, 部分企业管理层放弃了维系小客户, 容易导致小客户的流失, 从而给企业的长远发展带来经营风险。
2.系统资源配置不够先进科学
很多企业都走上网络营销之路, 但是由于资源配置的落后, 无法适应网络技术的发展, 同时还制约了客户关系管理工作的深入开展。网络营销后台运行系统操作界面的复杂性, 给众多工作人员带来了较大困难, 工作人员积极性不够高, 无法良好维系客户关系。
3.客户关系管理服务水平不够高
现代企业积极开展客户关系管理工作, 但是实际给客户所提供的产品、服务质量不够高, 难以满足客户的需求。企业所开展的客户关系管理工作, 无法充分支撑企业的正常运行, 良好维系客户, 影响到了企业长远发展。
三、网络营销环境下客户关系管理的对策
1.确保客户质量认知
产品质量是影响客户满意程度的重要因素, 发挥网络技术的优势和作用, 给客户提供更为丰富的商品信息, 这样客户能够根据自身的需求, 选择到合适的商品。同时, 当客户实际面对的商品选择更多时, 会更为关注到产品所附带的利益和价值, 如折扣、退货退款、免费邮寄等, 同时商品或者服务本身存在着明显的个性化特征, 能够满足客户的实际需求[1]。企业在自身条件允许的前提下, 需要尽可能的给用户提供更为丰富多样的服务, 切实增加客户的满意程度, 增强客户的购买欲望, 并做好相应的回访, 增加客户的忠诚度。在给用户提供较高质量的产品时, 还需要积极开展产品创新活动, 充分关注到消费者的个性化心理需求, 能够从消费者的实际需求入手, 强化产品、服务研发能力, 将先进技术和手段良好引入产品之中, 从消费者的差异化需求入手, 不断挖掘潜在的客户资源, 在给客户提供多样化、个性化服务的过程中, 良好提升客户关系管理水平[2]。
2.充分提升企业服务质量和水平
现代科学技术的持续更新和进步, 促进企业所生产的产品差异化较小, 企业需要注重发挥客户关系管理工作的优势, 给客户提供更为优质高效的服务。通常情况下, 服务质量和客户满意度之间呈现出强烈的正相关关系, 处在网络营销发展环境之中, 企业能够给客户提供的服务形式和内容都逐渐丰富, 这些服务的具体表现也将会直接影响到客户的满意程度[3]。想要切实提升企业的总体服务质量, 拓宽服务品质, 需要做到: (1) 增强服务有形性。在网络营销环境中, 这主要是指后台服务操作系统的人机界面, 包含企业网页浏览功能和设计、网页整体制作等, 都将会在很大程度上影响到企业的形象。企业要不断提升技术水平和服务水平, 加大技术投入力度, 强化总体服务效果, 给客户留下更为深刻的直观印象。 (2) 增强服务可靠性[4]。增强客户关系管理能力, 给客户提供准确、全面、及时的产品信息, 推进后台管理系统的正常运行, 确保售前、售后服务的一致性, 保障网上交易的安全性。企业设立官方网站, 用于客户直观了解到企业的各方面产品信息, 从而挑选到合适的产品。而企业更需要保证所提供的产品描述信息和产品本身相符, 确保产品的真实有效。 (3) 增强服务及时性和反应性。企业客服人员要能够拥有足够耐心, 能够更好的应对客户的各项需求, 及时、快速的回复客户消息, 尤其是需要注重强化企业和客户双向交流, 更好的应对客户咨询和投诉。如现阶段很多企业积极设置较多在线客服, 可以及时回答客户的问题, 并给客户提供良好的服务[5]。
3.明确客户关系管理目标推进营销活动
科学合理的实施客户关系管理工作, 并提升其整体应用效果, 需要注重采用合理有效的方式, 服务于企业生产、经营、管理活动。一是企业需要不断转变和更新管理理念, 将客户关系管理作为企业管理过程中的重要内容, 给客户提供更为优质高效的服务。在日常经营管理过程中, 关注到客户关系管理工作实施情况, 针对各项环节加以有效管控, 采用合理手段, 在留住老客户的基础上, 发展新客户, 增加客户粘度, 拥有稳定的客户群体, 这样才能够给企业后续生产经营活动奠定坚实基础。二是需要结合企业工作实施情况, 明确客户关系管理的具体目标[6]。网络营销环境下, 客户在购买商品和享受服务的过程中, 都会留下较大的信息痕迹, 企业可以将此作为重要基础, 积极拓展新客户, 维系老客户。切实提升客户在企业方面的满意度和忠诚度, 应该是现代企业重点开展的工作, 这样的客户关系会影响到消费者的实际购买力。三是结合目标拓展营销活动。企业需要充分重视到客户关系管理的积极意义, 针对客户关系管理的各项实施环节进行有效控制, 确保生产、销售以及售后各项环节的服务质量。企业需要注重建立起长远性的发展战略, 把握市场运行信息, 全面结合网络营销环境背景发展情况, 给产品生产、服务提供良好的支撑[7]。
4.建立科学完善的客户关系数据库
企业需要注重积极建立起完善合理的客户数据库, 针对各项内容加以切实有效的控制, 从反映各项客户信息的角度入手, 构建专门信息模型, 建立起专门的信息档案, 其中需要针对未来直接客户和间接客户加以良好区分, 形成不同的档案类别。
一是企业通过客户的浏览记录、商品收藏和购买信息, 全面充分的收集客户的各项信息, 并积极建立起动态性的管理信息系统, 将已经收集到的各项信息全面纳入到这一数据库系统中, 确保数据库能够完整有效的存储各项信息[8]。需要注意到的是, 客户信息是动态变化的, 不论是基础资料还是二手资料, 都需要对其进行细致分析, 结合客户的交易情况, 制定出管理客户关系的方案。
二是企业需要积极开展深度信息分析工作: (1) 一般统计客户信息, 这主要是针对客户在以往生产生活中的购买情况、购物习惯, 针对市场信息、企业销售信息、客户销售信息、同类商品销售信息以及客户支持与服务信息加以全面有效的统计和分析, 以此作为管理客户关系的基础[9]。 (2) 客户经营信息的分析。这主要是企业结合以往客户管理工作的实施情况而进行的, 不断采用合理有效的方式和手段, 定期开展客户回访工作, 及时了解到客户现阶段的购物需求。 (3) 客户信用信息的分析。企业在实施客户关系管理工作的过程中, 不仅需要良好维护客户关系, 同时还需要针对客户的信用信息加以分析和研究, 以客户的信用作为推送产品和服务的良好前提。
三是开展全程客户销售数据的监控工作, 便于企业能够及时有效的获取到客户信息, 并识别出最有价值的客户。企业发挥计算机软件的优势和作用, 科学处理各项无序原始数据, 使其成为条理性较强的数据库, 为生产技术人员、市场营销人员以及售后服务人员提供必要的数据支撑。四是在实际管理数据库系统、操作客户关系管理后台系统的过程中, 需要有高素质人才的参与。企业需要注重积极引进先进高素质综合型人才, 并开展培训教育工作, 提升人才的总体技术分析能力, 以严谨认真的工作态度面对各项工作任务[10]。
网络营销环境下客户关系管理工作, 对于推进企业生产、经营、管理工作的顺利实施, 保障企业拥有着稳定客户群体, 实现企业长远稳定发展具有积极意义。现阶段网络营销环境下客户关系管理中还存在着一定不足之处, 主要表现在客户关系管理理念较为落后, 系统资源配置不够先进科学, 以及客户关系管理服务水平不够高方面。现代企业为强化和提升客户关系管理效果, 需要结合现有问题, 采用切实有效的处理措施, 通过确保客户质量认知, 充分提升企业服务质量和水平, 明确客户关系管理目标推进营销活动, 以及建立科学完善的客户关系数据库, 将能够起到良好效果。
参考文献
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