应城人保财险公司的市场拓展策略与成效

　　江汉平原位于湖北省中南部，西起宜昌枝江市，东迄中部最大城市武汉，北至钟祥，南与洞庭湖平原相连，面积4万余平方公里，物产丰富，是湖北乃至全国重要的粮食产区和农产品生产基地，素有“鱼米之乡”之称。但同时江汉平原也是一个自然灾害频发的地方，有关统计显示，近10年来，江汉平原平均每年约有2000万亩农作物受灾，1000多万农村人口受到灾害影响。而在灾害面前，农民的抗风险能力很差，常常是“一次重灾，即刻返贫”、“一年受灾，三年难翻身”。在这种情况下县域财险市场在县域经济中发挥经济补偿和社会管理功能就显得特别重要。
　　
　　目前，我国县域保险相对于保险业整体发展水平是较为落后的，广大县域及农村的保险覆盖率还相当低，且规模化的、行之有效的农业保险在近期内也不可能在农村广泛铺开。在国家宏观政策的支持下，虽然各保险主体纷纷向县级地区延伸分支机构，但县域保险市场的发展仍不景气，特别是以人保财险为主的非寿险业务的发展更是举步维艰。
　　
　　因此快速发展又深陷困境的江汉平原县域财险市场亚需借鉴应城人保财险公司发展经验，以便能更具针对性地制定下阶段市场开拓策略。
　　
　　一、应城人保财险公司发展的外部环境分析
　　
　　(一)应城人保财险公司发展的外部机遇
　　
　　1.县域经济和农村经济的持续增长
　　
　　截至2012年，应城全县GDP达到174.87亿元，实际增长14.0%，完成财政收人13.62亿元，GDP的持续稳定发展为财产保险公司带来机遇，市场资源丰厚。同时国家各项惠农政策的出台和实施，促进了农业产量增长和农村经济发展。
　　
　　(1)新农村建设的一系列政策陆续出台
　　
　　近年来，中央一号文件都以三农为主题，显示了中央对农业、农村和农民问题的高度关注。明确提出要“稳步推进农业政策性农业保险试点工作，加快发展多种形式、多种渠道的农业保险”，这对于开辟农村保险市场具有极大的指导意义。
　　
　　(2)应城具有独特的区位优势和政策优势
　　
　　应城地处江汉平原腹地，是国家重点农业综合开发区之一;矿产资源十分丰富，石膏、岩盐、温泉并称应城“三宝”;她北接郧襄，南达汉江，东邻武汉，西通三峡，地处武汉、襄樊、荆州大三角经济区域的中心点。作为国家“中部崛起”战略和武汉“两型”社会建设“1+8”城市圈的核心组团城市，应城县域经济和保险市场的发展具有明显的政策优势。
　　
　　(3)应城保险市场快速发展
　　
　　近年来，应城辖内保险规模不断扩大，保费收人不断增长。截至2012年末，应城的保险公司有13家，保险从业人员560人，营销员468人。从保险深度来看，一般中等发达国家保费收人占cnP的比重为4}0而2012年全年应城实现保费收人10781.5万元，增长26.830，保险深度(保费收人占cnP比重)为5. }2}0 ,保险密度(人均保费收人)为150.10元，按此标准计算，应城县保险市场已达到国际标准之上。
　　
　　2.应城人保财险公司发展面临的挑战
　　
　　(1)行业竞争激烈，引发无序行为
　　
　　随着行业的发展，县市保险市场扩张速度较快，市场主体日益增多与有限保源之间的矛盾逐渐加剧，暴露出的问题也较为突出。2012年末，江汉平原县级保险支公司达到119家，同比增长25.26%，高出22%的保费收人增长速度。目前，应城有13家保险公司，公司数量相对于市场容量而言偏多。一些保险公司为抢占县域保险市场，通过增加机构和人员的方法实现非常规增长，超出了县域保险市场的发展速度，且新成认保险机构的快速增多也将导致竞争的过度，从而引发市场的无序行为。另外，外资保险公司纷纷涌人市场，国内较大的保险公司如人保、太保、平安、华泰等公司市场份额逐年上升。
　　
　　(2)市场主体增多，集中度下降
　　
　　随着各保险主体纷纷向县级地区延伸分支机构，行业进一步开放，市场竞争加剧，应城财险市场集中度呈逐步下降趋势。表1反映过去六年中，市场集中度情况:CR1表示应城财险市场人保财险公司市场份额，CR3表示应城财险市场前三家财险公司市场份额之和，CR4表示应城财险市场前四家财险公司市场份额之和。


　　
　　(3)险意识淡薄，投保意愿不强
　　
　　据调查资料显示:对于潜在自然灾害或意外事故，大多数县域居民选择“自己承担”或“听天由命”，还有一部分农民打算依靠国家和集体救济。
　　
　　目前，应城居民的保险知识相对缺乏，造成投保意识不强。保险这种分散风险的制度还没有被县域居民广泛认识和接受，保险业务的拓展自然受到影日向。
　　
　　(4)城乡结构明显，保险缺乏购买力
　　
　　县域经济发展水平、居民教育程度、收人水平等都与城市有显著差别，购买保险的能力受到限制。在这种情况下，即使不少居民有保险的愿望，但面对过高的费率和难以承担的保费，无法形成有效的需求。
　　
　　二、应城人保财险公司的市场拓展策略
　　
　　(一)继承品牌优势，实施品牌战略
　　
　　中国人保追随共和国64年历史，与国同岁，与国同成长，64年历史底蕴成就了保险业PICC品牌，历史悠久，认可度高。中国人保财险公司继承PICC品牌，深厚的历史渊源和中国非寿险第一品牌的地位，为今后的发展奠定了良好的基础。品牌的信誉度对保险业来说意义重大，而应城人保财险作为中国人民财产保险公司的分支机构，同样也是PICC品牌的受益者。
　　
　　(二)借力“三农”政策，培育农险优势
　　
　　全县13家保险公司开办的保险产品主要是财产险和人身险两大类，除中国人保财险应城支公司开办的农业保险外，其他均为商业保险。其中开办了政策性保险业务的只有人保财险应城支公司一家，主要有能繁母猪、两属两户、水稻保险等农业险。
　　
　　在应城市政府的支持下，应城农业保险规模逐年扩大，财政资金的支持力度逐年增强。三年来，应城市财政部门共拨付保险公司政策性“三农”保险保费财政补贴资金2257.3万元。其中，拨付水稻保险补贴1978.3万元，承保面积188.4万多亩;拨付能繁母猪保险补贴236.4万元，承保62511头;拨付“两属两户”保险补贴42.6万元，承保47437户。
　　
　　(三)提升服务质量，吸引优质客户
　　
　　在长期的经营实践中，应城人保财险公司与几百家大中型企业、几万名个人客户建认了长期保险业务关系。其中包括新都化工有限责任公司、久大(应城)公司、赛孚集团等单位。在积累大量客户资源的同时，也与经济社会发展的各方面建认了非常紧密的联系，通过这一强大保户群体的辐射作用，为进一步拓展业务奠定了基石，这为今后的客户资源再开发创造了条件。
　　
　　(四)覆盖农村网点，完善营销网络
　　
　　应城人保财险在利用营销渠道方面，坚持发挥自身优势、因地制宜发展。建设应城人保财险在乡镇的正式营业网点，完善农村营销网络。在乡镇设有四个营销服务部、十六个“三农”保险及其他业务咨询处，形成了强有力的销售网络和服务网络。
　　
　　三、应城人保财险市场发展取得的成效
　　
　　(一)促进公司业绩增长与服务地方经济发展的深度融合
　　
　　首先，保险市场不断完善，财产保险比重不断上升。截至2012年底，实现保费收人10781.5万元，增长26.83%，连续五连保费收人的增长率超过同期GDP增长。其中，人寿险保费收人6489万元，比上年增长34.5%，财产险保费收人4292.5万元，比上年增长17.5%，财产保险保费收人占比上升至40%。
　　
　　其次，应城人保财险的经营业绩稳步提升，保费收人持续增长，2012年公司实现保费收人3928万元，增长16.6%，保险深度(保费收人占GDP比重)为2.25%，保险密度(人均保费收人)为58.93元，而同年江汉平原其他县域财险公司的平均保险深度为1.03%，平均保险密度为34.28元。在其他县市的财险公司都深陷困境的情况下应城人保财险仍能保持高速度的增长，2008-2012连续五年年平均增长率超过19%。
　　
　　最后，赔款和给付大幅度增加，保险在县域的覆盖面不断扩大。每次遭遇灾害，比如2008年农房冰雹灾害、2010年特大暴雨、2011年水稻涝灾、2013夏天的持续干旱和猪瘟病灾等等，应城人保财险公司都能迅速启动绿色通道理赔服务，快速理赔，有效转移农业生产风险。
　　
　　应城经济的发展促进了财产保险的发展，同时财产保险又服务于应城经济，两者已经进行了深度融合。
　　
　　(二)实现公司发展与政策激励的良胜互动
　　
　　中国财产保险公司应城支公司充分利用自身品牌及资源优势不断加强与当地政府的沟通与合作，在积极推广自有的车辆险、财产险、责任信用险、货物险和意外健康保险以外，还顺应县域保险市场的发展方向，主动承担了应城政策性保险业务的推广，开办了能繁母猪、两属两户、水稻保险等农业险种。在全市16个办事处、镇、场共办理能繁母猪保险62511头，进一步稳定了应城市养猪业蓬勃发展的好形势;同时全面启动政策性水稻保险和两属两户保险，承保水稻面积188.4万多亩，承保农房47437户。
　　
　　自2007年开办政策保险业务以来，应城人保财险公司的保费收人实现了连续五年的高增长，在非寿险市场上的市场份额更是占到90%以上。2013年应城市被国家人保财险总公司授予“全国农村保险明星示范县”称号，全国仅50个县市荣获此殊荣，而应城是湖北省唯一一个获此奖项的县市。
　　
　　(三)保证新农村的建设与经济发展的共同繁荣
　　
　　应城地处江汉平原腹地，地势西北高、东南低，作物种植复杂。全市65万亩水稻有12万亩不能保证旱涝保收，常年非涝即旱、南涝北旱，病虫害防治难度大，历史上，频繁发生的自然灾害给农业生产和农民生活造成了巨大损失。针对这种情况，应城人保财险公司积极响应政府的政策，采取多种有效措施，全力支持“三农”建设，深人开展政策性保险，为农民增收提供有力保障，积极推动当地新农村建设。这种“非寿险与经济的协调发展、保险市场和农业共同繁荣的现象”被人们称为“应城现象”。

　　四、结论和政策建议
　　
　　江汉平原保险市场有其自身的地域特色和发展优势，县域保险市场的发展更应结合当地的实际J睛况制定相应的发展策略，应城人保财险支公司作为县域财险市场的翘楚，在其他县市的财险公司都深陷困境的情况下仍能保持连续三年的高增长，成功实现了非寿险与经济的协调发展、保险市场和农业的共同繁荣，这对江汉平原其他县市政府和财险公司来说无疑具有极高的借鉴意义。根据对“应城现象”的分析和总结，应用保险营销理论，文章绘制了江汉平原县域财险市场拓展策略(图1)。


　　
　　(一)加强与政府的联系，积极寻求政策扶持
　　
　　加强与地方政府的联系，争取将县域保险发展纳人到当地政府的整体发展规划，借助地方政府大力发展县域经济之东风。保险、税收、财政等部门应加强沟通，对于农村保险的问题，如适当的财政补贴、财政和税收政策支持的长效机制的建认等进行协商，积极推动地方政府将县域保险作为发展农村经济、服务“三农”的一项制度安排，明确县域保险的政策属性、政府支持范畴、优惠政策、涉农业务补偿体制以及政府各部门工作协调机制等内容，逐步解决困扰县域农村保险市场发展政策的瓶颈问题，实现县域保险市场的健康、和谐、可持续的发展。
　　
　　(二)灵活制定费率，提高经营业绩
　　
　　对于县域保险市场来说，费率的高低会直接影响保险公司的经营业绩，因此在村镇开展保险业务时，费率不能订得太死，要允许上下浮动。即对各险种，可以用先制订出一套标准费率，然后与保险标的情况及投保人的情况相结合，进行上下浮动，设定上下限的浮动区间。
　　
　　从服务于“三农”的宗旨出发，应根据不同时期、不同地域的经济发展状况，适时调整政策性农业保险的相关规定，如适度提升赔付额度等，农村业务的标准保险费率应结合全县域的cnP值、农村居民人均纯收人、农村居民人均年消费性支出等指标来制定，还可以考虑对农村业务部分给予减税或免税。这些措施不仅体现了差异化服务的理念，而且遵循了商业经营活动普遍遵循的原则一一公平性原则，是保险业经营的发展方向。
　　
　　(三)加强保险监管，规范市场秩序
　　
　　保险监管是保证保险业持续健康发展的重要手段，建议保险监管部门加强对基层保险业的监管，坚持“寓服务于监管之中”，从承保到理赔全过程进行管理、监督，维护投保人的利益，控制保险行业的不正当竞争和相互低毁等现象，及时制止损害县域市场的行为，切实解决当前保险行业监管机制缺失、监管不力、监管缺位的问题，规范、引导保险业的健康发展。
　　
　　(四)建认宣传机制，普及保险知识
　　
　　县域保险业应建认长效务实的宣传机制，逐步培养县域居民的保险意识。首先，结合县域的特点，县域农村居民普遍文化层次不太高，保险条款有必要简单化、通俗化。其次，紧密结合县域实际，贴近县域居民生活和实际需要，避免功利性宣传，采取有别于城区的、更有针对性的宣传方式，突出其社会保障作用，扩大保险的影响。f}l最后，积极参与县域社会保障体系和政府防灾体系的建设，处理好社会效益与经济效益，公司效益与社会责任，当前利益与长远利益之间的关系，面对重大灾害事故时，积极发挥保险的经济补偿作用，树认保险业的良好社会形象，提高群众的风险保障意识，改变自保自救的观念。
　　
　　(五)提升服务品质，培育保险意愿
　　
　　首先，要做到良好的售前服务，面对县域保险这个特殊的市场，应把业务的发展和服务的触角伸到村村落落、家家户户，农民不必远道进城，就地即可办理续期缴费和咨询业务。公司还应适应县域居民的习惯，适当调整和灵活安排营业时间，为县域居民大开方便之门。如实行无假日营业制度，还可以考虑适当提前上午的营业时间。
　　
　　其次，要结合县域市场实际情况，在传统的基本服务的基础上进行服务延伸，如送保险下乡，送赔款上门，努力实现100%的客户回访率。在传统的服务方式上加快服务创新。例如在车险业务上可提供洗车、维护、救援等服务，在非车险业务上，在承保时，利用公司在人才、技术、资源上的优势提供风险评估服务，定期举行专业的防灾防损讲座等创新性服务，提高公司的品牌影响力和市场竞争力。
　　
　　最后，更要具备优质的售后服务，出险能及时赔付，让保户第一时间获得经济补偿，切实履行公司的服务承诺，逐步在老百姓心中建认起保险的良好形象，通过良好的信誉和口碑相传，进而增强农民的保险意识和保险认可度。
　　
　　(六)培育财险人才，赢在未来市场
　　
　　首先，要积极培养农村营销队伍，选择在当地有影响力的人员担任驻村营销员，针对农村代理人学历水平相对较低的情况，设计不同的代理人考试，提高从业人员的业务素质，建认一批农民信任、具有乡土观念的农村保险销售队伍。
　　
　　其次，要注重对经营管理人才的培养，重视骨干队伍的建设。县域保险业的骨干精英整体处于严重不足的状态。因此，可以通过招聘的方式定期与县域人事部门和劳动力就业市场进行互动，及时发现适宜的培训人才;同时也可以通过座谈、整合、引荐等方式积极吸纳其他保险主体的合适人员，制定相应政策留住人才。
　　
　　最后，要建认科学规范的公司培训体系，建认县域人才的培养机制，充分调动和激发保险人员建功认业的积极性和创造性，重点培养一批专业过硬、能力全面的县域人才，提高公司竞争能力，确保其能够在激烈的财险市场上稳健发展。
　　
　　参考文献:
　　[1]方赛仁.发展县域保险的基本思路[J].中国保险，2005(6):44-45.
　　[2]应城统计局.2012应城年国民经济社会发展统计公报[N].2013-02-18.
　　[3]应城保险年鉴编辑邵.2007-2012应城年鉴[J].2013-02-18.
　　[4]符瑞武，黄辉，陈太玉.关于县域保险市场发展情况的调查[J].海南金融，2012(11):83-84.
　　[5]Doherty, N.A.and H.Schlesinger.Rational insurancepurchasing: Consideration of contract nonperformance.In: Quarterly Journal of Economics[J].1990:233-253.
　　[6]王利辉，王双占，张连琦.县域保险市场发展现习犬及对策建议一一以华坪县为例[J].河北金融，2012(6):60-61.