战略管理论文
历经七十年代的石油冲击和经济危机后,世界各国重新认识了中小企业在国民经济中的重要地位,制订并相应采取了一系列保护、扶持中小企业的政策。改革开放以来我国的中小企业也得到了迅速发展,成为国民经济中一支不可忽视的重要力量。至1998年止,我国的中小企业数量已达1”””万家,占我国工商企业登记总数的99%以上,我国6”%的工业产值和4”%的实现利税来自中小企业,同时,中小企业还解决了我国大部分劳动力的就业问题,因此,它们在国民经济中起着十分重要的作用。然而,进入九十年代以来,由于市场环境的变化,中小企业的产品出现了大量“供过于求”的局面。究其原因,是由于绝大多数中小企业的产品并未随市场环境的改变而重新定位,产品的同一性严重弱化了其在市场中的竞争力。为此,中小企业必须未雨稠谋,根据自己的生产要素优势,适应市场环境的变化,对产品进行合理的定位,以期培育出企业的核心竞争能力,赢得竞争主动。
一、我国中小企业初期发展成功的市场原因
改革开放初期,国内各种类型的中小企业得到了快速发展,尤其以乡镇企业的发展最为引人注目。究其原因,是由于我国当时的市场状况仍属于一个短缺经济时代,因而国内各种中小企业虽然生产的是质量参差不齐、档次较低的产品,但它们基本上能适应当时居民收入水平所决定的需求层次。我国的乡镇企业充分利用计划经济所留下的生产空缺,先是拾遗补缺,在市场的狭缝中站稳了脚跟。随着市场的逐步扩大,它们利用计划经济管不着的体制优势,根据我国当时的市场需求,积极组织生产。与中小国有企业相比,改革初期,各类乡镇企业既没有技术优势,又没有市场优势,更得不到计划内的平价材料,它的优势主要体现在体制上。由于是面向市场组织生产,它们可以采用灵活的经营方式,以销定产,最突出的是它们能够根据市场的实际需求,对自身的产品进行较好的市场定位。许多人认为乡镇企业产品质量差,档次低,但只要仔细分析,就不难发现它成功的内在的经济逻辑。
由于乡镇企业规模小,经营体制灵活,而且其资本主要投入于一般性劳动密集型产品,这种产品工艺简单,一学就会。在当时的消费扩张期,我国居民受收入水平限制,对产品需求档次较低,对价格的反应较敏感。而利用先进技术进行大规模生产,由于成本结构的原因,反而显示不出价格优势。相反,那些设备陈旧,资本有机构成低,大量使用手工劳动的乡镇企业,由于投资迅速,市场反应灵活,能够及时捕捉各种机会,加上各种管理费用较低,所以其产品虽然质量差,但价格优势十分明显,成功的低档产品定位,弥补了技术和管理水平上的差距。乡镇企业的这种优势有效地维持了它们的成长和发展,并逐渐确立了它们在市场中的地位。
国有中小企业,则利用计划经济提供的有利条件,生产国家计划内的各种产品。由于是根据计划进行生产,又是短缺经济,企业没有遇到销售问题,所以虽然生产受到计划的严格控制,企业没有经营自主权;又由于不愁产品销路,加上国有企业在生产水平、管理水平和人才等方面的优势,加之可以从计划内获得低于市场的平价原材料,所以,国有小企业的产品仍有相当的竞争力,企业还能生存。国有企业在封闭的经济体系中,没有其它强有力的竞争对手,国有企业仍居市场主体。因此,尽管乡镇企业得到了迅猛发展,但并不能影响国有企业的主导地位,更不会对其生存构成威胁。被非国有企业挤占的市场,通常是国有企业无意或无力经营的市场。
二、市场环境变迁及中小企业面临的困境
进入九十年代初以来,我国的经济逐步摆脱了供应紧张的局面,居民消费得到基本满足,市场供求的基本态势开始由卖方市场转向买方市场,部分产品出现滞销,企业逐渐感觉到了市场的竞争压力。特别是随着我国生产流通领域的市场化体系的初步形成,除极少数消费品如水、电等由国家控制外,几乎所有的工业消费品均已实现市场调节。生产能力的迅速扩大,使我国市场供求格局实现了由生产约束型向市场约束型的根本转变。目前市场疲软,商品销售困难,中小企业开始感受到竞争的压力越来越大,这种压力有来自国内竞争者,也有来自国外的竞争者。更令它们无所适从的是,为数众多的中小企业,所生产的产品具有高度的同一性,其产品在性能、质量甚至外型上都如此高度相象,市场的进入几乎没有特别的障碍,但大部分中小企业却没有自已特色的产品和固定的消费群体。使市场竞争更趋白热化。为了争夺有限的市场,在缺乏新产品开发能力而又没有出现新的消费热点之前,企业与企业之间只能靠价格竞争。竞争的结果大多数中小企业陷入微利甚至亏损状态。
其实,提供有别于他人的产品和服务,才是中小企业在市场中获得生存和发展的关键因素,这是由于中小企业经营灵活,最适合于为特定顾客和特定地区的消费者提供有别于其他生产者的特殊服务。它们生存的法宝就在于能够迅速发现机会并采取相应的行动。而社会消费水平的提高所引起的消费结构的变化,也迫使中小企业的产品必须重新进行市场定位,消费的多样化、个性化也为中小企业的产品重新定位提供了广阔的发展空间。然而,综观我国的中小企业,从它成立时的那刻起,就是靠模仿与抄袭生产社会紧俏商品而开始最初的生产经营。在它们建立、成长的初期,其灵活性主要体现在能够对市场做出迅速的反应,模仿与抄袭生产社会紧俏商品,一旦某一行业因供给不足而赢利丰厚,先行企业成功的榜样,往往会成为其他企业模仿的对象。而我国短缺经济的市场环境,又为其提供了生存发展的可能,这种生产模式,风险小,成功率高,获利容易,遂成为中小企业一种普遍的发展模式。在企业缺乏生产和市场经营经验的改革初期,这种发展方式不失为企业成长较为可行的选择。但是,模仿抄袭如果成为一种普遍的发展方式,市场竞争就会空前激烈,而模仿抄袭能够进行,是由于市场进入的技术和资本限制较小,产品没有特色,只要有一定的资本量,就可以学习他人成功的经验和作法,因此,如果某一行业有利可图,就会吸引大量的投资者,由于不需要特殊要求,而且这些投资者的经营活动只能是在低水平上进行盲目外延扩张,并在短时间内迅速形成生产能力,商品供应剧增。我国中小企业所面临的市场困难皆源于此。
三、新环境中中小企业的产品市场定位策略选择
由于个性化生产或服务是中小企业在市场中生存和发展的基本战略,没有个性的中小企业将无法在市场竞争的残酷法则下生存。因此,中小企业的产品市场定位应是紧紧围绕生产经营中的个性化与专业化,充分挖掘企业自身的资源优势,为顾客提供特殊的产品或服务而展开,一般说来,中小企业的资源优势可以划分为以下几个方面:
1、技术创新优势。发达市场经济国家的成功经验表明,一般情况下,大企业主要从事的是成熟产品的生产,使用的是成熟技术,他们不可能在经常地开发新产品,革新旧技术。而中小企业以其灵活的特点,发挥船小好掉头的优势,随时都可能对技术进行更新,并不断开发新产品。然而,习惯上我们往往将中小企业与传统产品和落后的生产工艺相联系,应该说,这一定程度上反映了中小企业的一个弱点。但现实情况是,随着现代科技的发展,中小企业在科技中的创新作用同样是不能否定的。据美国“中小企业管理局”统计,从1985年到1995年,中小企业研究与发展支出占全美国经费支出的比重从5.6%增至14.5%,美国1997年技术发明约5”%是由小企业实现的。与大企业创新相比,中小企业创新集中于应用技术和将大企业的创新成果予以应用和扩展,事实上,在发达国家中,中小企业成了大企业和研究机构创新成果的中介,它们能更迅速地将科研成果转化为新产品。
2、市场需求的拾遗补缺优势。随着社会的发展和人民生活水平的不断提高,市场需求档次逐步拉开,消费的个性化、多样化日益发展,这就为中小企业拓展出更大的生存空间。目前,这一发展趋势在国际市场上表现十分明显。我国对外出口产品越来越表现出批量小、花色品种多,价格灵活的特点,无不显现出中小企业在这方面的优势。
3、特殊资源的发掘利用优势。这里所说的特殊资源,主要是指传统技术人才和特殊生产原材料。在现代技术条件下,为了增加生产,降低成本,一些传统技术可能被大企业排挤,而中小企业能将传统技能与现代技术有机地结合在一起。在我国还有一些适合中小企业开发利用的特殊生产原材料,一些传统产品,如工艺美术品,民用小五金、家具、藤具、文房四宝,某些民族用品等,都是我国民族文化中的珍宝。这些产品的生产规模小,手工工艺,一个作坊,一个师傅带几个徒弟,甚至是一个家庭就构成了基本生产单位。在这些传统产品中,有一部分产品是特殊商品,其生产工艺特别复杂,加工手段无法用机器来代替,甚至没有统一的工艺规程,只能凭借直接生产者的经验和技巧。生产这些产品,直接生产者的个人能力、技术往往起着根本的作用。由于产品要求特殊,规格多变,也不可能有统一的质量标准,因而无法运用一般意义上的质量控制手段。只有小规模企业能适应这种形式的生产要求。
4、专业化分工协作优势。专业化生产可以提高生产技术水平,又可以更好地解决产品质量问题。若一个企业只生产一种零部件,不仅初始资金投入量相对较小,而且易于生产技术的更新改造,生产技术水平易实现机械化、自动化。在一个专业化生产的企业里,所有的技术人员都围绕着一个零部件的质量问题开展工作。所以人们称专业化企业是“小而专”、“小而精”。
而且,由于专业化生产企业自动化水平很高,用人又少,因而劳动生产率很高,经济效益好,人们又称之为“小型企业巨人化”。所以凡是可以实行专业化分工的产品生产,都适合于中小企业发展。
因此,每个中小企业都可以从以上层面上去分析自身的经营优势,针对已经变迁的经营环境,选择合适的产品领域,在此基础上再选择以下市场定位策略:
1、为最终用户提供专业化服务策略。如在计算机行业中有些企业就专门对某一类用户(如学校、医院、银行等)进行专门的市场营销。
2、垂直层面专业化生产策略。即专门致力于分销渠道中的某些层面,如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件,为大中型企业服务。
3、顾客规模专业化策略。即专门为某种规模(大、中、小)的客户服务,如有些企业专门为那些被大企业所忽略的小客户服务。
4、特定顾客专门化策略。只对一个或几个主要客户服务。如美国有些企业专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。
5、地理区域专业化策略。即专为某一地区或地点服务。
6、产品或产品线专业化策略。即只生产某一大类产品。如美国的绿箭公司专门生产口香糖一种产品。
7、客户订单专业化策略。即专门按客户订单生产预订的产品。
8、质量和价格专业化策略。即专门生产经营某种质量和价格的产品,如专门生产高质高价或低低价的产品。
9、服务项目专业化策略。即专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。如美国一家银行专门办理电话贷款业务,并为客户送款上门。
10、分销渠道专业化策略。即专门服务于某一类分销渠道。如专门生产适于超级市场销售的产品或专门为航空公司的旅客提供食品。
通过以上的市场细分,或者可填补大企业生产的空缺,或依附于大企业为其提供配套生产或服务,或实行专业化生产。根据变化了的市场经营环境和自身经营资源的优势,妥善地进行市场定位,其主旨在于使中小企业形成生产经营的差异性,培植中小企业的竞争核心力。这样,既可避免与大企业正面竞争,又可克服中小企业生产经营的同一性,从而为中小企业的进一步发展壮大创造条件。
参考文献:
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