差异化战略文献综述

　　引 言

　　体育作为一项产业活动是在西方产业革命中开始兴起的，又在 20 世纪中后期扩散至全球范围，从此之后，体育产业进入到一个前所未有的空前繁荣时期。

　　体育产业的分类，各国都大致相同。我国的体育产业分类是以 1995 年公布的《体育产业发展纲要》为标准的，其中指出我国体育产业划分为三类：一是体育主体类，如竞赛和训练培训；二是为体育活动提供服务的相关产业，如产品的生产和经营；三是体育部门开展旨在补助体育事业发展的其他各类产业的经营活动。在这三类中，体育用品业具有比较突出的发展，包括体育器材、体育设施、体育服装、运动鞋和其他产品的生产和销售。相关研究数据显示：我国体育用品的销售和出口年增长率每年都以 20%速度增长，2003 年的一组调查数据显示，行业利润总额实现 8.02 亿元，出口额达到 37.48 亿美元。因此，中国体育用品行业的市场需求和发展潜力是很大的。

　　随着中国加入 WTO 和北京奥运会的成功举办，体育用品行业在中国国民经济中占有越来越多的市场份额，国内外贸易额也有着强劲的上升势头，有利的市场环境和中国体育用品企业发展的国际形势成为重要的催化剂，也使我国体育用品行业进入了一个飞速发展的阶段。但是，“经济全球化”和“跨国公司战略”已经成为新时期全球经济的标志，由此所带来的风险与利益是任何企业都要面临的严峻考验，我国体育用品企业也不例外，同样需要面临竞争与发展的生存课题。

　　随着许多国际知名的体育品牌涌入国内市场，如耐克、阿迪达斯、彪马等，我国体育用品企业在激烈的竞争中逐步暴露了企业的缺陷，如小规模的、过时的技术、创新不足、产品技术含量低、市场定位不清楚、没有创意的营销规划等等。这些弊端使我们的民族企业逐渐丧失了主动权和消费市场，如何才能壮大自己的实力争夺更多的市场份额，是目前我国体育用品企业需要迫切解决的发展问题。

　　因此，中国的体育用品企业寻求更好的发展，必须找到自己的发展特点，根据产业经济学差异论，了解自身企业的现状和不足，分析导致这些问题产生的原因，结合中国的具体国情和政策，构建出适合我国体育事业发展的“差异化战略”的形态，增加消费群体的“辨识度”,同国外体育用品企业区分开，以寻求自己的品牌战略。

　　在当前我国国情和国家政策调控下，我国体育用品企业如何部署区别于国外知名体育用品企业的“差异化战略”,是我国体育用品企业寻求发展和自我突破的重要课题。进一步的研究和探讨这一问题，对完善和改进我国体育用品企业存在的现实问题，建立一个适合中国体育用品企业发展的道路是非常必要的。重点表现于：

　　（1）“差异化战略形态”的构建为我国体育用品企业的未来发展提供了理论依据；（2）战略性的探索未来中国体育用品企业的发展；（3）对目前我国体育用品企业发展中所出现的问题提供了解决方案。
 

　　1 文献综述

　　1.1 差异化战略的概念与本质

　　企业的基本竞争战略早在上世纪 80 年代初期就由美国着名战略管理学家迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出，他从广泛的意义上总结出了三种具有内部一致性的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势2差异化战略包括产品差异化、市场差异化和形象差异化。产品差异化方面，由于同行业中产品的核心价值基本相同，在满足顾客基本需求的基础上，强调的是使产品的有形价值与附加价值更具特色。3]市场差异化方面，由于消费者的需求是不断变化的，市场也随之不断改变，市场差异始终存在，就必须通过价格差异、渠道差异等方面进行调整。①形象差异化方面，包括品牌战略和 CI 战略，指运用一定工具，如名称、颜色、标识、活动、环境等，塑造出强烈的企业品牌形象，使自身品牌深入人心，引起消费者共鸣与认同，从而使消费者形成对品牌的忠诚度。②因此，差异化战略的实质是使企业建立与其他企业区别开来的独特的特点，从而形成了自身的优势，在面对产品替代和竞争威胁的时候能占据一个更有利的地位。

　　1.2 差异化战略的内涵辨析研究

　　差异化战略是一种自我定位，对自身的特点更加重视，同时差异化战略也是概念上的竞争，而不是产品之间的竞争。许多学者对差异化战略的内涵做出了理解和补充。姜晨在 2006 年第 6 期《商业时代》中发表的《差异化战略的内涵及其构建特征》中提到，差异化战略的内涵可分为环境适应性、竞争位势与定位、难以模仿性和动态能力。文章中详细的阐述了：（1）差异化战略作为一种策略，首先是为了适应环境而存在的，强调了战略决策是一种客观存在的，理性的技术分析是基于环境的变量，战略的核心是适应环境；（2）差异化战略是在分析企业的竞争位势基础上，选择适合的定位，因此，企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。①许威在 2011 年第 3 期《经济与管理研究》中发表的《差异化战略正确实施和商品差异化有效供给》中提到，实施差异化战略，不在于增加商品差异化的供给，而在于增加商品差异化的有效供给，为了用同量的投入获得更大量的商品差异化有效供给，必须切实处理好真实性差异化与虚假性差异化等诸多关系。②

　　1.3 差异化战略的组成结构研究

　　根据克利夫·鲍曼的“战略钟”体系，差异化战略也可大致分为两个层次：

　　一是高值战略，即以相同或略高于竞争者的价格向顾客提供高于竞争对手的顾客认可价值；二是高值高价战略，则是以特别高的价格为顾客提供更高的认可价值。③高收入群体适用于第二种策略，这是由于产品和服务的价格也象征着消费者的经济实力和身份地位。

　　周松在 2010 年第 4 期《财会通讯》中发表的《基于差异化战略的微利时代企业领先战略研究》中总结出，企业是各种资源的集合体，在现代企业的竞争中，企业以满足顾客需求为最终目标，顾客差异化、资源差异化、效率差异化构成了企业实施差异化战略的基础。④于晓萍在 2007 年第 27 期《现代商业》中发表的《谈企业差异化战略的实施》中提出，企业差异化战略要着手于产品差异化、服务差异化、形象差异化、渠道差异化和人员差异化这五个方面，他认为有许多企业之所以在市场竞争中失利，就是因为许多企业仅仅是在产品本身上寻找差异化，而忽视了其他方面。⑤1.4 差异化战略的实施研究。

　　差异化竞争战略是一个完整的企业规划和自我追求理论体系的发展过程，因此，在差异化战略的具体实施中，企业不仅要注重同行业的发展和竞争形势，而且要从内部入手，根据产品生命周期和产品的具体实施策略的不同类型，从而制定出一个差异化战略的研究部署，形成一个综合系统。针对差异化战略的具体实施，我国许多学者也提出了自己的观点和建议。

　　熊晓霞在 2007 年第 4 期《鄂州大学学报》中发表的《浅谈企业差异化战略实施中的几个问题》中提出，差异化战略是一个战略系统，能否全面完善差异化战略，是实施差异化战略成败的关键：1.要以科学的市场调查为基础；2.要以全面贯彻实施为手段；3.要以持续创新为动力；4.要加强控制，规避风险。 所以，充分完善差异化战略是企业实施差异化战略最为重要的一步。①石洪景在 2009 年第 12 期《消费导刊》中发表的《企业实施差异化战略研究》中详细提出，实施差异化的关键所在就在于：一是新产品概念应该建立在对消费者需求进行市场调研的基础上；二是注重对同一类产品树立多个“子概念”,也即每类产品应包含多个“卖点”,让消费者能最大限度地选择本企业的产品；三是在制造新产品前要注重选择出最能满足消费者需求的概念，使新产品具有良好的市场需求基础，顺利切入市场。②1.5 差异化战略的实例分析研究。

　　通过研究和对比不同企业所采取的成功的差异化战略，我们可以发现，企业在选择差异化战略的时候，通常在顾客、产品、市场和销售方式这几个因素中进行调整和部署，往往在一个因素或几个因素中形成有别于其他企业的特有形象，这些形象是不能模仿和复制的独有属性，这样就能从根本上回避同其它企业的正面竞争，可以相对容易的建立起自己的市场环境，从而获得较为丰厚的利润。

　　何健生在 2010 年第 6 期《中国商界》中发表的《差异化战略案例研究》中分析到，作为体育营销，李宁品牌之所以会成功，一方面是因为早先借助网络平台搭建网络售点，赞助主体体育项目体，提高自己的国际知名度；另一方面李宁将文化、品牌以及产品推广三者有机的统一起来，带给人亲切和友好的民族荣誉感，形成一种独有的体育营销模式，这就为李宁品牌的今后发展奠定了深厚的群众基础。同时，在文章中还提到了教育培训的传奇案例--东方，新东方的成功案例是充分利用了集团性运作以及成功的差异化战略的结果。新东方在品牌运作中以客户为中心，提供差异化服务，为客户开设从初级到高级，从写作到语法各阶段各系列的课程，满足不同层次学员的需要，为每个学员打造个性化培养计划，这就奠定了新东方在同企业中很强的竞争力和品牌影响力。①陈放、黄永聪在 2013 年第 4 期《科技管理研究》中发表的《利丰集团供应链整合的差异化战略案例研究》中提到利丰贸易采用的差异化竞争战略，主要体现在他们重新对行业的价值链下的供应链环节进行的定义，其主要包括：（1）以客户为中心；（2）与供应商紧密合作；（3）预定产能；（4）核心业务；（5）建立业务组织架构，这样就为每个需求不同的客户提供各种定制的服务，为企业的核心竞争力带来源动力。②李檬在 2006 年第 23 期《商场现代化》中发表的《差异化战略在中小企业的实施方式》中提到，实施“精专战略”在于中小企业自行发掘市场信息，细分市场的需求，文中阐述到当前民营医院的发展思路是在医疗市场巨大、现有公立医院无法全面涉及的条件下，为特定的消费群体提供特色服务，这些独有的特征就明确出了企业差异化战略的部署方向，有助于建立起自己的市场消费群体。③综合以上诸多学者的观点，我们能明显的体会到差异化战略的成功实施是企业提高核心竞争力既重要又有效的途径。我国学者从差异化战略的概念、本质、内涵、组成结构和具体实施等多维度、多角度的分析了差异化战略在企业营销中的重要作用，为今后我国企业实施差异化战略提供了充分的理论依据。同时，灵活的将差异化战略成功的运用在不同的企业中还需要各个企业“因地制宜”的进行自我挖掘和探索。