新建JZ机场场内广告资源价值评估案例研究

　　摘   要

　　近年来，民航旅客周转量逐年上升，这使得机场广告资源的价值不断提升。

　　机场广告资源若不能选择合理的评估方式，其评估结果必然不科学，进而导致机场整体价值偏低。因此，在评估中如何将机场广告资源合理分类，用何种思路科学计量机场广告资源的价值成为了资产评估理论和实践领域亟待解决的问题。

　　本文以拥有较多广告资源的 Q市新建JZ 机场为研究对象，研究该机场场内广告资源的的评估思路和评估方法。在对 JZ 机场场内广告资源的价值进行评估后，利用机场所在城市的区域定位、经济发展水平、地理区位等因素，在全国范围内寻找对标机场，通过对比各个对标机场的广告媒体资源收入情况及其所在城市的经济发展水平、机场规模和等级，来综合印证评估结果的合理性。

　　本文采用的分析方法是将传统理论和实际案例相结合。从传统理论的角度出发，明确了广告传播的内涵、特点、价值来源；总结了无形资产评估中市场比较法的思路，为本文提供借鉴；在市场比较法的基础上，根据 JZ 机场广告媒体资源明细表，划分细分区域类别；搜集 JZ 机场和LT 机场的媒体资料，明确对比案例的刊例价格、平均折扣率，继而根据资料的记录对案例使用市场比较法，得到每个类别的刊例价格；在此基础上，根据 Q市LT 机场历史上的上刊率情况，得出 JZ 机场广告媒体在2020 年的预计媒体总收入；根据Q 市LT 机场2018 年的利润率、税金及附加率以及所得税等因素，在媒体总收入中扣除上述比率，推导出 2020 年度的预计媒体总成本。在媒体成本中，扣除相应比例的折旧摊销、运营人员工资及运营成本后，得出最终的广告资源费的计算值。文章最后从三个方面归纳了所得结论，首先，在评估方法上强调以市场比较法为基础，结合科学的场内广告资源分类和收入上刊率对该资源进行评估，是一种合理的评估方式。其次，在评估结论上确定了 JZ 机场2020 年场内广告资源的价值为8016.98 万元。

　　最后，对该资源价值评估的发展提出了一些理解和看法，认为未来合理地评估该资源价值对于机场广告资源的管理与交易都具有较强的参照意义，有利于进一步推动交易体系的完善，对机场的发展起着不可忽视的作用。

　　关键词 ： 　机场,广告资源,市场比较法,无形资产。

　　ABSTRACT

　　In recent years, the turnover of civil aviation passengers has increased year by year,which makes the value of airport advertising resources continue to increase.

　　If airportadvertising  resources  cannot  choose  a  reasonable  evaluation  method,  the  evaluationresults will inevitably be unscientific, which will lead to a low value of the airport as awhole.

　　Therefore,  how  to  reasonably  classify  airport  advertising  resources  in  theevaluation  and  what  kind  of  thinking  is  used  to  scientifically  measure  the  value  ofairport advertising resources has become an urgent problem to be solved in the field ofasset evaluation theory and practice.

　　This article takes the newly-built JZ airport in Q city, which has more advertisingresources,  as  the  research  object,  and  studies  the  evaluation  ideas  and  methods  ofadvertising  resources  in  the  airport.

　　After  evaluating  the  value  of  the  advertisingresources  in  the  JZ  airport,  using  factors  such  as  the  regional  positioning,  economicdevelopment  level,  and  geographic  location  of  the  city  where  the  airport  is  located,looking  for  benchmarking  airports  across  the  country,by  comparing  the  revenue  ofadvertising media resources of each benchmark airport and the economic developmentlevel, airport scale and grade of the city where it is located, to comprehensively confirmthe rationality of the evaluation results.

　　The analysis method adopted in this article is a combination of traditional theoriesand  practical  examples.

　　From  the  perspective  of  traditional  theory,  the  connotation,characteristics  and  value  source  of  advertising  communication  are  clarified;itsummarizes  the  thinking  of  the  market  comparison  method  in  intangible  assetsevaluation to provide reference for this article;on the basis of the market comparisonmethod,  according  to  the  JZ  airport  advertising  media  resource  list,  divide  thesubdivision area category;collect the media information of JZ airport and LT airport,clarify the comparison case publication price and average discount rate, and then usethe  market  comparison  method  on  the  case  based  on  the  data  record  to  obtain  the publication  case  price  of  each  category;on  this  basis,  according  to  the  historicalpublication rate of LT airport in Q city, the estimated total media revenue of JZ airportadvertising media in 2020 is obtained;Based on factors such as the profit margin, taxand surcharge rate, and income tax of LT airport in Q City in 2018, the above ratio isdeducted from the total media income to derive the estimated total media cost in 2020.

　　In  the  media  cost,  after  deducting  the  corresponding  proportion  of  depreciation  andamortization, operating staff salaries and operating costs, the final calculation value ofthe advertising resource fee is obtained.

　　Finally, the article summarizes the conclusionsfrom  three  aspects.  First,  the  evaluation  method  emphasizes  the  market  comparisonmethod as the basis, combined with the scientific classification of on-site advertisingresources  and  the  revenue  publication  rate  to  evaluate  the  resources,  which  is  areasonable  evaluation  way.

　　Secondly,  on  the  evaluation  conclusion,  the  value  of  theadvertising  resources  in  the  JZ  airport  is  determined  to  be  80,169,800  yuan  in  2020.

　　Finally, some understandings and opinions on the development of the resource valueevaluation are put forward. It is believed that the reasonable evaluation of the resourcevalue in the future will have a strong reference significance for the management andtransaction  of  airport  advertising  resources,  which  will  help  to  further  promote  theimprovement  of  the  transaction  system.  The  development  of  the  airport  plays  animportant role.

　　Key   Words :       Airport   Advertising  resources   Market  comparison  methodIntangible assets 。

　　绪 论

　　0.1、 研究背景 。

　　机场广告是指利用机场的值机厅，候机厅和行李提取厅等场地和相应设备上刊登的广告，也有通过指示牌展示的广告。机场通常选址在远离城市中心的地方，巨大的占地面积，场内视野开阔，大量的人流量，因此机场广告是特别吸引目光的一类媒体。

　　2019年，我国境内获得颁证的通用机场达44座，全行业颁证通用机场数量达到246座。民用机场对任何一个国家来说都是对外交流的重要窗口，同时也代表着一个城市的形象。改革开放以来，伴随着我国民航和广告行业的同时发力，机场作为人流、物流、资金流和信息流的集中和离散地，吸引了众多商家的目光，转变成发布广告和展示企业的优质场所。从2011年的106.6亿元，到2019年的290亿元，我国机场广告行业的扩张速度不断加快。机场广告在市场上的受欢迎程度越来越高，因为其能够带来比其他广告媒体更高的回报，这也是企业追求的目标之一。各类企业在机场不断投放广告，想要借助机场巨大的人流量获取更多的品牌关注度，提升品牌价值，同时吸引更多的顾客选择本企业的产品，提高市场占有率，从而在激烈的商业竞争中脱颖而出，使企业得到进一步的发展。当前针对机场广告资源的研究开始增多，但主要集中于广告学的范围，研究广告资源的传播和影响因素等，在资产评估的研究领域里，对机场广告资源的应用研究还处于初步探索阶段。现阶段，机场广告资源的评估在现代经济中出现的频率越来越高，科学的评估出机场场内广告资源的价值可以为相关交易行为提供合理的依据，这也有利于资产评估工作的延伸。

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　　0.2、研究意义

　　0.2.1、理论意义.

　　0.2.2、实践意义

　　03、相关研究回顾

　　0.3.1、广告传播效果相关研究

　　0.3.2、广告价值评估相关研

　　0.3.3、无形资产评估中市场比较法的相关研究.

　　0.3.4、相关研究评述.

　　04、研究内容与方法

　　0.4.1、研究内容,

　　0.4.2、研究框架

　　0.4.3、研究方法.

　　05、创新之处

　　1、案例描述

　　1.1、JZ机场及其所在城市概况

　　1.1.1、JZ机场情况简介.

　　1.1.2、JIZ机场所处城市概况

　　1.2、JZ机场场内广告资源

　　1.3、评估背景

　　1.3.1、评估基准日

　　1.3.2、评估目的

　　1.3.3、评估对象及范围

　　1.3.4 、评估假设

　　1.3.5、评估价值类型

　　2、案例分析

　　2.1、相关理论与方法

　　2.1.1、无形资产评估理论

　　2.1.2、使用与满足理论.

　　2.2、机场场内广告资源评估过程.

　　2.2.1、评估方法选择

　　2.2.2、市场比较法思路

　　2.2.3、标的媒体类别细分

　　2.2.4、可比案例的选取原则.

　　2.2.5、修正因素表的构建

　　2.2.6、点位上刊率与收入上刊率.

　　2.2.7、媒体资源使用费

　　2.2.8、标的媒体因素修正，

　　2.2.9、评估结果及其合理性分析.

　　3 、 结   论

　　现有机场广告相关研究中，主要集中于机场广告媒体的市场类型、定价原理、定价策略或者是机场广告收入的影响因素探究，这些在资产评估角度来讲，仅仅是在市场比较法中，有助于帮助确定修正因素，并不能真正确定机场广告资源的价值。因此本文综合以前众多学者的相关研究，确定了利用市场法进行机场场内广告资源价值评估中需要修正的因素，并且将数量众多的机场场内广告资源分为29类，对不同类别的机场场内广告资源使用市场比较法，以确定其市场价格，利用收入上刊率代替点位上刊率，保证了最终评估结果的准确性。

　　从评估方法的角度来分析，在对新建机场和改扩建机场场内广告资源这种无形资产进行评估时，成本法显然不适用，它所反映的只是广告牌的材料价格和人工费用，并不能反映广告资源的真实价值。而就收益法来说，新建机场和改扩建机场没有历史的广告收入数据，无法预测其未来的广告收入，所以无法使用收益法来确定新建机场场内广告资源的价值。相比之下，新建机场和改扩建机场的场内广告资源价值可以利用市场比较法的思路，结合旧机场的场内广告资源的资料，从而确定其广告资源价值。

　　从评估结论的角度来分析，新机场2020年度场内广告资源的价值为8016.98万元，而Q市机场2018年实现的利润总额为4.36亿元，由此可见机场场内广告资源渐渐成为机场经营获利的关键资源之一。为达到机场的经营目标，实现机场利益最大化，机场管理者在制定发展战略时，应将更多的注意力转移到维护和开发稳定的广告投放客户的层面上来。

　　从评估意义的角度来分析，本文估算出一个机场场内广告资源的价值使得广告资源这一概念不仅仅停留在广告学的范畴内。合理科学地评估机场场内广告资源价值对于机场广告资源的管理与交易都具有较强的参照意义，有利于进一步推动交易体系的完善，对机场的发展起着不可忽视的作用。

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