官员直播带货存在的法律风险和化解策略

　　摘    要：　官员直播带货是直播带货与政务服务的交叉领域，是兼具公私两种属性的复合形态，在行为内容、主体定位和法律性质上存在着有别于一般直播带货的特殊性，导致两者所面临的法律风险和规制路径也存在着较大的区别。官员直播带货面临着廉政纪律、广告责任、限制竞争、产品责任以及网络安全5种主要的法律风险形态。对此，可以从中立性和公益性的定位、广告内容的审核、产品责任的划定、程序规范的约束4个方面化解官员直播带货的法律风险。

　　关键词 :      官员;直播带货;法律风险;化解策略;互联网+政务服务;

　　Abstract：　Official live broadcasting is an interdisciplinary field of live broadcasting and government services. It is different from the general live broadcasting in terms of behavior content, subject orientation and legal nature, which leads to great differences in legal risks and regulatory paths. There are five main types of legal risks in official live broadcasting, which are the risk of integrity and discipline, the risk of advertising liability, the risk of limited competition, the risk of product liability and the risk of network security. In this regard, we can resolve the legal risk of official live broadcasting from four aspects: neutrality and public welfare orientation, advertising content audit, product responsibility delimitation and procedural constraints.

　　Keyword：　official; live broadcasting; legal risk; resolution strategy; Internet+government service;

　　受到新冠肺炎疫情的影响，与实体经济相对应、以互联网为依托的数字经济异军突起，而直播电商作为互联网时代的一种网络销售新业态，也成为刺激消费、提振经济的新潮流。为了发展地方经济，降低市场信息成本，打通供需沟通渠道，许多地方政府紧跟新业态发展，试水官员直播带货模式。通过市长、区长、县长、书记等官员在线直播带货，介绍和宣传当地特色农产品、文旅物产、高新科技等内容，刺激地方经济，打赢复工复产的攻坚战。但是，由于新兴业态与法律滞后性之间存在客观的矛盾，官员直播带货行为仍然缺乏明确的制度规范，客观上面临着多重法律风险。2021年4月，国家互联网信息办公室等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》,自2021年5月25日起施行，其中对经营性的网络直播营销活动进行了具体规范，但是其能否适用于公益性的官员直播带货活动仍然需要进一步商榷。官员直播带货活动中的宣传内容不真实、产品质量有问题、售后保障不完善等消费者权益保护问题，以及组织摊派、销量造假等形式主义现象[1],都对官员和政府部门的形象和公信力产生极大的负面影响[2]。如何真正发挥官员直播带货的公益性，撬动电商直播在扶贫工作、乡村振兴、促进就业、稳定经济等方面的支点作用，合理化解官员直播带货过程中的法律风险，是互联网时代对国家现代化治理体系领导能力和领导思维建设的新考题。

　　一、官员直播带货的发展基础和现实意义

　　根据《网络直播营销管理办法(试行)》,直播营销活动是指，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动1。在实践中，直播带货通常表现为以电子商务平台、网络信息内容服务平台等互联网平台为渠道，通过视频、音频、图文等形式，使用直播技术进行线上展示、产品推销、咨询答疑、交易撮合等经营活动。以主播与商家之间的主体关系为区分，可以分为自主带货和委托带货两种模式：前者是指商家作为主播，以自身名义通过直播活动销售自有商品或服务；后者是指网红或明星等主体作为主播，通过与商家签订协议接受其委托进行产品推销活动。因此，直播带货实质上是电商行业与直播行业相融合所产生的一种新业态模式。

　　官员直播带货本身也产生于这场直播带货的新兴蓝海之中。从2019年第二季度至第四季度，就有24个省份的534名官员直播推销地方特产[3]。疫情期间，官员直播带货更是频频成为热点话题，引发广泛讨论，2020年第一季度仅广西壮族自治区就有14个地市的40名官员参与直播带货[4]。对于官员直播带货热浪潮的兴起，可以从政治、经济和文化3个视角解读其发展基础。

　　首先，官员直播带货是领导思维在数字经济时代的大背景下，为建设人民满意的服务型政府，在政务服务方面的一种创新和尝试。发展经济、改善民生是政府的重要职责，在互联网时代顺应大潮流，谋求新思路，市长、区长、县长等群众眼中身居办公楼内的“官老爷”走到镜头前，直面人民群众，通过平等互动的方式介绍当地的特色产品，正是领导工作与互联网思维的深度碰撞与亲密接触。

　　其次，官员直播带货是在国际国内严峻形势下，各地政府发展经济、脱贫攻坚、识变应变求变的撬动力量。受到新冠肺炎疫情的影响，物流、交通等经济运输命脉受阻，供需两端严重不平衡，许多地区的农产品陷入滞销困境。为了全面夺取疫情防控和实现经济社会发展目标双胜利，各地政府在紧抓防控防疫工作的同时，急需为经济恢复和发展寻找新的契机和通路。市场经济的运行建立在信任机制之上，信用成本是交易成本的重要组成部分，通过官员直播带货的形式，以政府部门的公共形象作为信用背书，能够在最短的时间内建立新的市场信任机制，为本地经济发展打通信息渠道、集约资源、降低成本，使直播电商所带来的经济效益惠及更加广泛的群体。

　　最后，官员直播带货是官员在互联网时代讲好本地故事、宣传地方文化、传播风土人情的一份新答卷。一方水土养一方人，一方山水有一方风情，这里的“风情”指的就是地方文化。优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本。经历漫长的历史发展过程，受到不同地理环境、风俗习惯、历史人文等因素的深刻影响，在广袤的中华民族的大地上，每个地方都形成了独特的区域性地方文化，表现为各地特有的文化旅游产品、特色农作物、传统手工制品、服饰装饰等形态。官员直播带货可以藉由直播的生动性、即时性和互动性，将直播带货打造成地方文化的网络宣传新窗口，创新地方文化宣传的工作机制和工作方式。

　　二、官员直播带货的特殊性

　　官员直播带货与一般直播带货的根本区别在于：一般直播带货活动的基因是电商[5],是市场经济活动中促进消费升级的一种新业态，其驱动因素是经济利益；而官员直播带货的本质仍然是政务服务，是通过直播带货这种经济手段更好地履行政府职责，其驱动因素是公共利益。由于官员直播带货与一般直播带货在逻辑起点上有着根本差异，官员直播带货在行为内容、主体定位和法律性质3个具体维度存在自身特有的性质。

　　(一)行为内容的特殊性：公与私的交织与复合

　　“互联网+政务服务”为政府效能的提高创造了新的契机[6]。官员直播带货是直播带货与政务服务的交叉领域，而直播带货活动本身就来源于电商行业与直播行业的竞合。因此，一场官员直播带货活动可能同时包含政务行为、电商行为、直播行为和广告行为等多种类型活动，融合了政府与市场的双重特性，需要在直播带货活动中坚持以公共利益为根本导向。相较而言，一般的直播带货活动在行为内容上不包含政务服务，仅局限于广告、营销和销售环节。同时，受到理性经济人的约束，一般的直播带货活动往往仅以经济利益的最大化为导向。因此，作为公私交织的特殊直播带货形态，官员直播带货需要进一步明晰其中所涉不同行为的具体内容以及行为之间的关系。

　　官员直播带货在行为内容上以政务服务为核心基础和逻辑起点，以电商行为、直播行为和广告行为为客观辅助。首先，官员直播带货行为的根本出发点仍然是政务服务，直播带货是政府履责的一种方式和手段，直播带货并不属于也不能取代政务服务，两者之间存在着主次、从属的逻辑关系。其次，官员直播带货活动通常也包含有电商活动，撮合交易亦是官员直播带货最重要的目的所在。因此，主办方往往会在直播中向网民提供尽可能方便、快捷的购买链接。从这一表现形式来看，官员直播带货的这一环节同样符合电子商务法所规定的电子商务概念。复次，官员直播带货的优势就是打破“等客上门”的传统沟通方式，通过即时性的交流满足消费者的知情权，因此，直播行为本身就是官员带货的关键组成部分之一。最后，官员直播带货过程中必然需要对产品或服务的重要方面进行详细介绍和充分宣传，在形式上存在广义的广告行为。

　　(二)主体定位的特殊性：宣传者还是代言人

　　目前，虽然直播带货行业仍然在发展中，但是其模式已经趋于稳定和成熟。根据《网络直播营销管理办法(试行)》的规定，直播营销行业的参与主体主要包括直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构。主播，即直播营销人员，往往是直播带货中的重要参与主体，“网红主播”在直播带货过程中提供相应的商品链接或购买渠道，将消费者导流到特定的网络空间[7],完成从营销到购买的过程。在官员直播带货活动中，官员往往充当或者近似于主播或是嘉宾主播的角色，主要任务都是在电商直播平台上通过与消费者交流与互动，达到推介和销售产品或服务的目的。

　　但相较于以营利为目的的商业主播来说，直播带货中官员角色定位的冲突性更高。在一般直播带货等经济活动中，权利义务与经济利益相对应，主播是宣传者还是代言人的标准较为明确，根据《广告法》对于“代言人”的定义即可判定主播的主体定位。根据《网络直播营销管理办法(试行)》第19条的规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。而在官员直播带货中，由于往往涉及官员所在行政区域的文艺产品、农副产品、旅游产品等特殊产品，官员主体的身份和政务服务的职责往往模糊了宣传者和代言人之间的界限。事实上，在官员直播带货的实践中也出现了许多诸如“为XXX代言”等宣传用语。因此，对于消费者而言，官员是为本地的产品或服务进行宣传，其角色往往被消费者视为广告发布者和广告代言人的竞合，消费者对官员直播带货产生的信赖基础，必然也会期待后者能够严格审查产品和宣传内容的真实性、合法性，并且能够在产生纠纷时承担相应的责任；对于官员而言，直播带货往往是公益性而非营利性的，自身并不能构成类似于主播的直播间运营者或直播营销人员等主体，亦无法证成由官员承担《广告法》等法律法规中相应的义务和责任。

　　(三)法律性质的特殊性：权义失衡与声誉连带

　　由于客观存在的多元复合性和规则缺位，对于直播带货行为法律性质的界定本身也存在较大争议[8],缺乏获得普遍共识的定论2[9]。无论是《电子商务法》还是《广告法》,都主要针对传统的电子商务行为或广告行为，当新业态的发展和演变超出了法律治理工具的规制范围，前者的特殊性突破了后者的有效性，就需要通过对已有的法律进行解释，或者制定新的规则以适应新的制度需求。一般直播带货活动具有商业性，官员直播带货活动具有公益性，举轻以明重，在一般直播带货活动中，对于其性质的认定都尚且存在理论和实践层面的争议。对于一般商业性的直播带货行为来说，主播需要利用自己的流量优势和影响力，为消费者提供购买建议，引导消费者产生消费意愿[10]。因此，主播并非仅仅代表企业或商家的利益，也在一定程度上承载为了消费者利益与企业或商家进行博弈的成分，如果将其机械地认定为广告行为，则会对这一业态课以过重的《广告法》上的义务；如果将其单一地视为电子商务行为，有可能会使其中涉及的商业宣传行为缺乏对应的法律责任；如果将其简单归于直播行为，则会忽略了其中保护消费者权益和规范广告行为的价值目标。即使是2021年5月开始实施的《网络直播营销管理办法(试行)》也没有直接规定直播营销人员或者直播间运营者在《广告法》中的地位，仅规定构成商业广告的承担相应的《广告法》上之义务，与此同时，应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务。而在官员直播带货中，这种权义关系的利益失衡与冲突更为尖锐。官员直播带货本身是公益性导向，不宜获取经济利益，但由于官员作为宣传主体的形象以及政府部门作为公权力的信用背书，事实上在产品质量、售后保障、价格优惠等方面在声誉上承担着无限责任。基于此，如果缺乏有效和明确的制度规则，则无法识别官员直播带货过程中可能存在的法律风险，也难以形成相应的风险化解机制，极有可能导致社会公众因部分失败案例对政府部门的整体声誉产生负面评价。

　　三、官员直播带货存在的法律风险类型

　　直播活动的法律规制由来已久，自2016年起，国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》、原文化部发布的《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》和《网络表演经营活动管理办法》、原新闻出版广电总局发布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》均对网络直播进行了规定。近年来，随着“社交电商”“直播带货”等新业态新模式的涌现，网络直播与电子商务的深度结合使这类业态在消费者权益保护、个人信息保护等方面产生了新的治理难题。对此，国家市场监管总局出台《网络交易监督管理办法》,并于2021年5月1日起施行，这对网络交易新业态的经营者课以更加严格的责任。与此同时，《网络直播营销管理办法(试行)》也已于2021年5月25日起施行，网络直播营销活动有了基本的规则标准。结合现行法律法规的规定和直播带货的全流程，官员直播带货主要存在廉政纪律、广告责任、限制竞争、产品责任、网络安全5类法律风险。

　　(一)廉政纪律风险

　　官员直播带货行为存在可能违反组织纪律规定的廉政风险。一方面，根据组织法的相关规定，《公务员法》第59条要求公务员不得“违反有关规定参与禁止的网络传播行为或者网络活动”,不得“违反有关规定从事或者参与营利性活动，在企业或者其他营利性组织中兼任职务”。另一方面，根据组织纪律的相关规定，《中国共产党纪律处分条例》第94条对于“违反有关规定从事营利活动”处以党纪处分，《〈中国共产党党员领导干部廉洁从政若干准则〉实施办法》第14条第1款禁止共产党员领导干部从事“有偿中介活动”,包括通过为市场各类主体提供信息、介绍业务、开展咨询等收取钱财的活动。因此，在组织纪律的规定方面，官员直播带货的风险要点在于是否构成“营利”或“有偿”,进一步而言，性质的差异在于官员直播带货行为究竟是商业活动还是政务活动的判断。以官员以及相关政府部门在直播带货的过程中，是否存在收取企业、商家、主办方、其他利益方及其代理人钱财等利益为判断标准，如果存在则属于营利性或有偿性的商业活动，如果不存在则属于以公共利益为导向的政务活动。

　　(二)广告责任风险

　　对于一般意义上的直播带货行为而言，由于带货行为本身往往包含了商品或服务的推广和销售，并且通常都是营利性活动，因此直播带货活动中必然包含有商业广告的行为，对于直播带货中出现的广告行为援引《广告法》及相关的法律法规进行规范。但是在官员直播带货中，由于广告与宣传之间的界定极其模糊，并且没有法律层面的明确区分，官员的广告责任风险就更为复杂。首先，官员直播带货活动在客观现实中，很难区分和明晰商业广告与公益宣传之间的界线。从《广告法》对于商业广告的定义来看，是指“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”。但是根据《广告法》第9条的规定，广告不得“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。因此，官员的名义或形象本身就不宜出现在广告中，官员直播带货始终在这条“红线”附近徘徊。其次，官员的角色究竟是否为代言人，存在着广义与狭义的不同解读。如果从《广告法》的狭义角度解读，关于官员是否构成代言人的问题，根据《广告法》第2条对于“广告代言人”的定义3,判断的关键在于官员直播带货能否构成商业广告。但是，这种完全狭义的界定方式未必会得到消费者的普遍认可。官员直播带货过程中，一个必然的环节就是对商品信息通过直播平台向消费者进行详细的介绍、推荐，包括商品的性能、包装、效果、使用体验等各个方面，对于消费者而言从形式上符合广义的代言人形象。

　　(三)限制竞争风险

　　第一，官员直播带货可能存在有违竞争中立要求的行为。

　　党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出要“发挥市场在资源配置中的决定性作用”。2017年国务院印发的《“十三五”市场监管规划》进一步明确要“实行竞争中立制度，避免对市场机制的扭曲”。2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于促进中小企业健康发展的指导意见》,明确提出“按照竞争中性原则，打造公平便捷营商环境”。这些文件都在不断地深刻经济体制改革，政府部门应当遵循最大程度保护竞争这一价值导向。政府行政行为的竞争中立要求是市场在资源配置中发挥决定性作用的内在要求，旨在强调应当最大程度地避免对竞争秩序产生限制或扭曲的结果。官员直播带货如果涉及到具体的企业或商家，可能会产生对本地其他企业以及外地同类型企业的限制竞争效果，存在行政垄断的法律风险。

　　第二，官员直播带货可能存在有违竞争倡导要求的行为。

　　政府行为竞争倡导要求应当充分考虑多种可能，非因实现治理唯一之手段且对于竞争的影响为最小，不得采取该种可能会对竞争产生限制或排除的手段。如果官员直播带货中必须要涉及具体的企业或商家，政府需要证明已经穷尽其他方式或者已经提供公平合理的选择机制，在形式公平得到充分保障的前提下确定某特定企业或商家成为官员直播带货的受益方，否则政府部门恐会受到市场主体对其限制竞争的苛责。

　　(四)产品责任风险

　　根据《网络交易监督管理办法》第11条的规定，网络交易经营者销售的商品或者提供的服务应当符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求。另据《网络直播营销管理办法(试行)》第18条和第23条的规定，直播间运营者、直播营销人员不得营销假冒伪劣商品，以及侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，并且应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。同样地，官员直播带货行为必然会涉及消费者权益保护问题。人民群众普遍存在朴素的“有事找政府”的想法，是对政府部门履行管理职能的需要与敦促，更遑论官员直播带货是由政府部门直接参与产品带货，消费者对于政府部门在产品责任方面的期待自然更甚。但是，直播带货行为的基础仍然是产品质量，如果涉及具体的企业或商家的品牌，消费者产生用官员身份为产品背书的想法，一旦产生产品质量或食品安全问题，会直接损害政府的形象和公信力。因此，在官员直播带货过程中，要对产品的信息进行全面的展示和介绍以满足消费者的知情权，对于由于疫情、自然灾害等不可抗力的特殊原因也需要进行说明，无论是产品的宣传内容还是直播带货的启动原因，都需要与实际情况相符合。同时，对于向消费者承诺的优惠、折扣、数量、质量、售后保障等服务，亦要敦促企业和商家予以全面的落实和兑现。从这一角度而言，官员直播带货相较于一般商事性的直播带货活动，其产品责任的范围实际上更加广泛。

　　(五)网络安全风险

　　2016年，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》,以加强互联网直播规范管理，促进行业健康有序发展。但是，网络直播乱象仍然未得到有效的治理，网络诈骗、色情淫秽、暴力直播等现象屡见不鲜。直播带货行业蓝海来临后，其中所涉数据作假、流量注水、个人信息贩卖等数据黑产问题也开始引发关注。在此背景下，官员直播带货的网络安全保障更为重要。首先，由于直播带货的即时性特点，一旦出现违反《网络安全法》第12条所规定的禁止性内容，会对官员的形象和公信力产生无法挽回的负面影响。其次，直播活动可能会遭受网络攻击、入侵、干扰或窃取，影响官员直播带货活动的正常进行。最后，直播带货过程往往存在互动环节，官员需要与消费者通过直播平台进行直接沟通，所有观看直播的网民也可以通过平台咨询问题或发表评论，如果无法有效引导官员与网民之间互动交流，营造良好的网络氛围，可能会产生无法预计的舆情事件。

　　四、官员直播带货法律风险的化解策略

　　官员带货的新模式目前仍然处于发展初期，对于这种方式无论是普通市民还是政府部门都多持有正面评价，对于官员带货的信任程度仍然较高。但是，消费者本身是理性经济人，对于产品性价比的追求始终排在情感因素的前面。如果官员带货模式不能朝着健康有序的方向发展，合理化解各个方面的风险，那么这种服务型政府职能转变的正向创新必然会遭受口碑与信用的反噬。2020年6月，安徽省网信办在全国网信系统首家制定出台了《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》,针对官员开展网络公益直播活动从程序、准入、质量、传播、纪律5个方面进行具体规定，探索网络公益直播活动规范管理的长效机制，对于如何从制度规范层面化解官员直播带货的法律风险进行了有益尝试。制度建设需要解决的一个关键问题是，如何平衡产品宣传中可能存在的私利性与官员为代表的行政机关的公共性之间的关系。对此，需要从制度层面寻找法律风险的化解策略。

　　(一)坚持中立性和公益性的角色定位

　　官员直播带货是制度带货，是从更高的视角谋篇布局。官员直播带货要避免与明星带货、网红带货混为一谈，需要紧紧抓住两者之间的关键区别所在，提高官员直播带货的制度站位。官员直播带货是进入信息社会后，将大数据等新技术、电子商务等新业态与基层治理和社会经济发展相结合，在新时期政务活动中充分体现官员的互联网思维，其制度的定位需要落脚于如何真正践行以民为本、以民为重、以民为先。

　　一方面，坚持产业带货，以促进市场统一和公平竞争为目标。官员直播带货在疫情期间大量兴起的重要动因，就在于防控防疫过程中市场供需双方的信息条件受到了客观的限制。官员直播带货最直接的目的是打通供需双方的信息渠道，推广本地经济、文化、社会各个方面的特色，扩大影响面和宣传面。更进一步，官员直播带货还需要通过与消费者更加直接和近距离的沟通和交流，敏感捕捉当地经济产业相关的市场信息，了解和把握本地特色产业特别是农产品的市场行情变化，及时调整相关产业的布局和规划，提高政府部门对于市场和消费者的敏感度。

　　另一方面，坚持人民带货，通过群众路线纾解廉政纪律风险。官员直播带货风险化解的根本要素，仍然在“人民”二字，唯有回到群众路线，才能真正把官员直播带货未来的路走好、走宽、走踏实。官员直播带货的过程以及相关宣传材料，必然会强调和体现官员诸如市长、县长、区长等职务和身份，以此牢固直播带货活动的权威性。但是，这种特殊的职务身份与政府部门作为公权力主体是密不可分的，因此需要充分权衡政府部门直接介入民商事活动的必要性。特别是要杜绝形式主义、官僚主义作风，严禁销量造假、数据流量造假、组织摊派等弄虚作假、形式主义的现象再次出现，官员在直播活动中要坚持以人民为中心的政治理念[11],严格遵守相关纪律要求，把握角色定位，注意言行举止，保持高度敏感。

　　(二)审核广告内容，履行谨慎注意义务

　　根据《广告法》第56条第2款和第3款的规定，广告代言人对虚假广告承担两种类型的民事责任：对于“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，承担无过错连带责任；对于不属于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，广告代言人承担过错连带责任，以广告代言人在主观上存在明知或应知作为过错行为的构成要件”。在官员直播带货中，官员利用自身影响力和政府公信力通过直播活动推荐产品和服务，但是所产生的经济收益与官员并无直接关系。因此，在广告责任风险方面，官员的广告责任不宜与《广告法》所规定的广告代言人的法律责任直接等同。对于官员在直播带货活动中的广告责任，应当以谨慎注意义务为限度。具言之，官员对于直播带货的产品和服务、直播带货的具体内容等方面应当客观、审慎，对于明知或应知产品或服务存在虚假广告造成消费者损害的，应当承担连带责任。

　　第一，提前审定官员直播带货的物料和文案，相关内容必须严格遵守《广告法》《电子商务法》《网络安全法》《互联网文化管理暂行规定》《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销管理办法(试行)》等规定。对于官员直播带货中可能涉及的诸如医疗、药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品、农药、兽药等需要审批才能进行广告的商品和服务，应当根据《广告法》的要求完成前置审批程序。

　　第二，规范官员直播带货全流程所涉及的广告内容。主办方、直播平台、企业以及其他直播带货相关主体，都需要严格遵守官员带货的相关要求，坚持公益性为根本导向，禁止相关平台、企业以及单位将官员直播带货的画面、视频等带有官员或政府部门形象的资料，用于非公益性或该次直播以外的广告宣传活动。在直播带货活动前，对官员的媒体素质和直播语言进行系统培训，使官员充分了解直播带货过程中可能涉及的法律问题、风险以及化解策略。

　　(三)抓牢产品链条，划定产品责任边界

　　直播电商行业本身就是一种仍处于发展之中的新业态，对于官员直播带货活动应当坚持规范与引导并重，明确官员直播带货的“红线”与“底线”,细化规范官员直播带货活动的行为类型，区分规范官员直播带货的公益性宣传行为与广告宣传行为。

　　根据信赖原则，消费者基于政府部门的公信力对产品和服务产生一种内心确认，由于这种信赖基础的存在，官员应当对产品和服务履行注意和审查义务。具言之，官员直播带货需要从产品范围、产品质量和产品售后3个方面进行审慎筛选。在产品范围方面，避免推广特定企业或特定品牌的产品，原则上选择本地特色产品、高新科技、文化旅游等产品或服务，将立足点定位于促进本地经济发展，呈现本地特色产品或产业的整体形象，强调宣传的公益性质。同时，产品或服务的选定过程需要符合竞争中立原则，公开官员直播带货的选定程序、标准与规则，注重相关规则和政策可操作性和可获得性，降低不同企业参加产品范围选定竞争的门槛，尽可能扩大官员直播带货的受益对象范围。在产品质量方面，严格审查带货产品的相关信息，由农户、企业或商家签订质量承诺书，明确产品的质量责任，确保官员直播带货产品或服务有充分的质量保证。在产品售后方面，将售后保障纳入质量承诺书的主题内容，加强对带货产品后续的监督和检查，对于涉及官员直播带货产品出现质量问题的要及时介入、居中调解、跟进售后服务，必要时敦促企业召回质量问题产品，促进问题妥善解决，保障消费者合法权益。

　　(四)规范程序约束，降低网络安全风险

　　对于直播活动而言，网络安全风险具有内生性和必然性。官员直播带货活动中网络安全风险的特殊性在于，其存在损害政府公信力的可能性。因此，需要划定政府与直播平台、商家企业等主体之间的权利和义务关系，明确官员直播带货行为的法律性质，提高官员直播带货活动的规范化，避免因双方权义不明、关系错位等原因损害官员和政府部门的公信力。与此同时，考虑到直播带货的即时性特点，对于官员直播带货过程中的网民言论、互动环节、交流反馈等方面，及时跟进管理和引导，营造良好、健康的官员直播生态空间。

　　程序性的约束和规范可以有效地降低网络安全风险。一方面，加强直播带货审查的程序规范，对于政府部门主办的公益性直播带货活动可以考虑由主办部门进行备案，对于非政府部门主办的公益性直播带货活动可以考虑由主办部门进行审批，既要提高官员直播带货启动的规范性，也要避免过于严格的审查扼杀了这种政务服务新形式的活力。审查的内容包括主办方、直播平台、产品类型及信息、商家情况、售后安排、直播台本与物料布置、网络安全保障、舆情应对等风险要点及其方案安排，将官员直播带货活动牢牢定位为公益性的地方宣传和政务创新活动，避免从属于主办方、商家或直播平台从而处于被动地位。另一方面，官员直播带货活动的发起理由需要充分并且真实，主要针对疫情等社会异常事件，台风、地震、洪水、冰雹等自然灾害事件以及其他不可抗力原因所产生的困境，其他原因启动官员直播带货活动的，需要主办部门进行特别审查合理性，对市场竞争的干预保持充分且必要的谦抑性。

　　参考文献

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　　注释

　　1现行规范对于直播带货活动表述为“直播营销”,而从实践层面来看,“直播带货”的表述更为通俗和普遍,因此本文在论述中主要采用“直播带货”的表述,“直播营销”与“直播带货”为同一概念。

　　2例如,有观点认为直播带货的实质是一种荐证广告,符合《广告法》所规定的的商业广告活动;也有观点认为,直播带货活动中包含广告行为,并不能证明直播带货行为本身属于一种商业广告。

　　3根据《广告法》第2条的规定,广告代言人是指“广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。