白岩松“From Bai”系列图书市场营销策略分析

　　摘要：随着新媒体技术应用的日益广泛，图书出版活动中的重要环节——营销活动也有了新媒体技术的参与。白岩松“From Bai”图书系列除了注重质量与特色，利用名人效应举办签售活动，还以“文字+视频+音频”的形式为图书增值，从而创造了图书销售的奇迹，为新媒体时代的图书营销提供了有效借鉴。

　　关键词：新媒体; 图书营销; 白岩松; “From Bai”; 品牌营销;

　　良好的图书营销策略是实现图书社会效益与经济效益的重要保障。图书在营销过程中, 可使用的策略多种多样。如可以借助电视媒体来营销图书, 最为典型的就是“影视热”带动原著小说热销;可以召开图书作品研讨会来挖掘图书的潜在价值, 激发读者的购书欲望, 实现研讨带动促销的目的;可以组织图书作者开展签售和讲座等活动, 提高作者和图书作品的知名度及影响力, 助力图书销售。此外, 围绕图书组织培训活动, 为图书营销提供新市场, 同时, 利用读书会、网络平台等渠道宣传图书, 也是图书营销的重要策略[1]。

　　随着我国图书出版的题材与内容日益多元化, 以各类明星和媒体从业者为代表的名人出书现象也越来越多。名人图书凭借良好的粉丝效应和社会知名度, 深受出版社和读者青睐。名人图书的内容类型极为多样, 但更侧重于娱乐和实用性。在名人图书销售过程中, 最常用的策略就是以作者的知名度为“卖点”, 组织线下签售, 利用电视、网络等进行图书宣传, 扩大图书的销售量[2]。名人图书通常有完善的图书策划与营销团队, 往往采用预知宣传、告知宣传等营销策略进行图书销售。比如, 央视著名主持人董卿2017年8月20日在上海出席了新书《朗读者》签名售书活动, 该书上市8个月销量就突破120万册, 取得了理想的销售成绩[3];2018年源自脱口秀《郭论:郭德纲品俗文化史》的郭德纲新书《郭论》, 预售当天销售量就超过1万册, 短短1个月就卖出30万册, 成为2018年下半年最受关注的新书之一[4]。

　　一、白岩松“From Bai”系列图书的出版与销售状况

　　白岩松是我国中央电视台资深主持人, 作为专业新闻媒体人, 白岩松凭借“轻松愉悦、极富趣味”的主持风格, 深受观众喜爱, 有极强的社会关注度和影响力。

　　《痛并快乐着》是白岩松“From Bai”系列的第一本图书。该书于2000年由华艺出版社出版, 首版就创造了67万册的销售成绩。至今为止, 该书已有三版问世, 累计销售量超过150万册。2018年, 该书再次全新改版, 增加了长达170分钟的视频/音频内容, 实现了影音增值。《幸福了吗?》是“From Bai”系列的第二本图书, 该书于2010年由长江文艺出版社出版, 上市3个月就创下了50万册的销售成绩, 截至2018年7月, 该书累计销售超过170万册。《白说》是“From Bai”系列的第三本图书, 该书于2015年由长江文艺出版社出版, 精选了白岩松演讲的内容, 至影音版上市前累计销售200万册。截至2018年7月, 白岩松所创作的《痛并快乐着》《幸福了吗?》《白说》系列图书累计销售超过500万册, 创造了名人图书营销的奇迹[5]。

　　2018年7月24日, 白岩松打造全新图书理念, 用全新方式对三本图书进行整体包装, 推出了全媒体图书品牌“From Bai”, 通过加入特别录制的“270分钟心灵独白视频”内容, 对《白说》《幸福了吗?》等纸质著作进行全面扩容[6]。以2018影音增值3.0版《白说》为例, 该书在当当网的评论量逾30万条, 好评率高达99.8%。在“From Bai”图书作品中, 图书出版与新媒体技术得到融合, 读者扫描二维码就能获取作者录制的音频及视频, 从而进一步体会作者的创作理念。

　　二、白岩松“From Bai”系列图书的销售策略分析

　　白岩松“From Bai”系列图书一方面注重质量和特色, 利用名人效应举办签售活动, 另一方面以“文字+视频+音频”的形式为图书增值, 使图书内容由平面化走向立体化, 从不同层面强化了对读者的感官刺激, 是图书3.0时代出版营销创新的积极尝试。

　　1. 质量佳、有特色是图书畅销的根本原因

　　“From Bai”系列图书是白岩松个人思想的客观记载, 也是他为社会大众发言的真实感悟。“From Bai”系列图书畅销的根本原因在于图书有良好的质量和特色, 主要体现在三个方面。首先, 图书印刷使用的材质和技术质量佳。该书装帧精美, 纸质考究, 印刷清晰, 为读者提供了良好的阅读体验。其次, 图书中讲述的故事都是白岩松本人的理解与思考, 内容极为真实。“From Bai”图书影音版中, 添加了白岩松本人的最新感悟与创作灵感, 图书本身成为作者与读者的交流平台。再次, 图书的话题涉及作者青年与中年时期的心灵感悟, 相关话题也基本属于社会热点。图书将作者现今再看到当年自己文章时的所思所想, 以更直白的形式扩容进书中, 从而形成了始终能吸引读者的一个图书系列。另外, 图书出版使用了多种新技术, 构建了全媒体出版矩阵。在“From Bai”系列图书中, 使用纸质书籍加二维码的方式, 既保留了传统书籍的特点, 也充分发挥了新媒体的综合优势, 相关内容不占用书本空间, 比原本的纸质媒介更便于收藏, 内容信息展示更加层次化, 更有利于读者形成深度阅读[7]。

　　2.“名人效应+签售活动”助力图书营销

　　名人是图书销售的助推器, 也是图书畅销的重要法宝。名人效应, 本质上是名人知名度对读者心理产生的直接影响。从迁移效应看, 读者往往会将与名人相关的事物看作互相联系的整体。所以, 读者会将自己对名人的良好感受直接转移到图书之中。白岩松作为央视资深新闻媒体人, 其良好的主持风格、积极正面的个人形象, 深受大众喜爱。在白岩松“From Bai”系列图书营销过程中, 白岩松的名人效应发挥了重要作用。签售是当前名人图书营销过程中较为常见的营销方式。名人举行图书现场签售活动, 拉近了读者与名人之间的距离, 作者通过组织签售、分享交流等活动, 进一步促进了图书的营销。2018年8月18日, “From Bai”系列图书影音增值3.0版推出不足一月, 白岩松在上海钟书阁泰晤士店举办了读者见面会, 虽然活动限制了参与人数, 但现场仍然挤满读者, 精心组织的签售活动成功引爆图书营销。

　　3. 创作思想与内容“叠加”助力营销

　　互联网时代下, 借助新媒体技术, 图书立体扩容成为可能。“From Bai”系列图书通过将平面内容与立体化的视频、音频相叠加, 让白岩松所著图书得以立体化展现。在传统的图书阅读中, 读者更多只是凭借个人感悟来理解图书内容, 很难真正体会作者的创作思想。在“From Bai”系列图书中, 白岩松通过视频的形式对图书内容进行立体扩容。在视频开始部分, 白岩松就提出如下观点:让图书增值的重要方法就是添加新内容。该书综合读者的阅读需求与白岩松的思想灵感, 将作者的创作理念和真实想法融入其中, 使图书内容增值得以实现, 为图书营销提供了有效助力。

　　4. 多角度点评激发大众购买欲

　　马歇尔·麦克卢汉的原创媒介理论认为, 书籍是重要的媒体形式, 也是作者创作思维的直观表达。在全媒体时代, 图书逐渐向社会化媒介的方向发展[8]。针对“From Bai”系列图书的各方点评为大众阅读该书提供了新的理解视角与认知空间, 客观上提升了图书的话题热度。如作家王朔就点评了《痛并快乐着》。大众在阅读该系列图书时, 可以结合多种点评加以解读, 从而形成新的阅读体验, 这对“From Bai”系列图书的营销提供了有力帮助。

　　5. 用视频讲述“思考”, 刺激图书营销

　　白岩松“From Bai”全媒体图书作品通过发挥新媒体优势, 使用视频记录的方式将作者所思、所想与纸质图书相融合, 实现了作者与自我、与读者的“超时空对话”。“From Bai”图书的28个章节都使用了独立二维码的方式, 将白岩松本人270分钟的内心独白以视频的方式生动呈现。视频既讲述了作者的创作思考, 也消除了读者阅读所存在的疑惑。读者扫描二维码即可观看视频, 从视频中品读作者的创作精神, 感知图书内涵。视频讲述这一全新的出版形式, 既实现了该书内容的增值, 又增加了读者的好奇心, 为读者带来了全新的阅读体验, 进一步刺激了图书营销。

　　6.“内容创新”与“形式变革”营造图书展示新平台

　　传统图书多以“静态文字+图片”的方式来展示, 即使部分图书探索了“有声版”, 也只是用音频方式简单复述纸质内容。“From Bai”系列图书的第一版也是没有音频和视频, 第二版开始增加了音频和视频, 第三版则更加丰富, 使用“视频讲述”的方式记录了作者的创作思维。纸质阅读、音频倾听和视频观赏的三维出版方式, 为图书提供了新的全媒体展示平台。在内容创新与形式变革影响下, “From Bai”系列图书实现了更加立体、直观的内容展示, 便于读者了解、选购。

　　三、“From Bai”系列图书的营销启示

　　“From Bai”系列图书的出版与营销, 既为图书出版策略优化探索了新方向, 也为新媒体时代的图书营销提供了新启示。在新媒体环境下, 图书营销过程中要充分发挥技术优势和网络平台优势, 强化图书品牌意识, 融入读者诉求, 为图书营销创造有利环境。

　　1. 图书营销创新的基础在于具备良好的质量和特色

　　在图书营销过程中, 图书的质量与内容是影响市场认可与营销业绩的重要因素。想要达到图书营销的最佳效果, 必须把握图书内容质量。要注重使用现代出版技术, 选择好的印刷材料, 合理搭配图书素材, 为读者提供良好的视觉体验, 确保图书中所使用的素材内容的真实性和独特性。比如, 董卿的《朗读者》图书用“独家照片+现场照片+朗读声音”的多元视听体验让读者感受到不同的朗读者风采;郭德纲的《郭论》别出心裁地将曲艺、历史、文化相结合, 拾遗明清野史、解读市井文化、大话经典名著, 让读者在轻松愉悦的过程中聆听历史、学习文化。在新媒体时代的今天, 图书营销要将图书当作情感交流的载体, 以动态化更新的角度来满足读者的阅读需求;要发挥技术优势, 将作者的情感理念以视频、音频的方式融入图书之中, 构建读者与作者的互动交流机制[8]。

　　2. 图书营销创新的关键是关注读者需求

　　新媒体时代, 图书出版正在经历出版服务到阅读服务的全新转型。关注读者需求, 聚焦读者的阅读感受是实现图书价值的重要要求, 也是开展图书营销活动的关键。在图书营销时, 既要向读者诠释作者的创作思想, 也要为读者提供更丰富、更有效的阅读指导。因此, 想要真正做好图书营销, 需要融入大众个性化、层次化的阅读诉求, 实施个性营销与创意营销。新媒体时代的图书营销, 要发挥“两微一端”的便捷优势, 组织线下交流与签售活动, 构建“线上+线下”的图书营销体系, 方便读者选购, 优化读者的购买体验。

　　3. 图书营销创新要充分发挥技术优势

　　新媒体时代, 在图书营销过程中, 既要注重把控图书内容的品质, 也要利用音频、视频等新技术, 以生动、直观的方式来展示图书内容, 为读者了解图书搭建平台。图书营销也需要在综合考虑读者阅读品位、阅读习惯的基础上, 优化营销形式, 充分发挥技术优势, 整合营销资源。在发售新书时, 可以使用全媒体矩阵宣传和推广图书, 提升图书的社会影响力;在展示图书内容时, 可以借助智能终端向读者讲述图书信息及内容梗概, 让读者更好地了解图书内容和作者, 助力图书营销。此外, 图书营销还应当结合大数据统计与分析的技术优势, 对读者的阅读习惯及图书购买兴趣进行综合分析, 挖掘图书营销活动的创新点, 开展有针对性、侧重性的营销服务, 实现智能营销、创新营销[9]。

　　全媒体时代, 白岩松的“From Bai”系列图书借助新媒体技术, 实现了纸质图书与数字视频、音频信息的深度融合, 使得该书不再是简单的文字描述, 而是作者思想感受、写作素材的立体呈现。“From Bai”系列图书的成功营销, 除了名人效应的推动, 更重要的是积极创新出版形式, 调整营销思路, 而这也是当前其他图书营销过程中应予思考和借鉴的方向。

　　参考文献
　　[1]李晔.新媒体背景下图书营销策略浅谈[J].新媒体研究, 2016 (17) :70-71.
　　[2]李孝弟.名人与名人书:一场大众娱乐的消费盛宴[J].中国图书评论, 2016 (12) :78-84.