通信运营商营销战略转型研究

　　摘要：本文主要从通信运营商营销战略转型的必要性角度出发, 阐述了营销战略转型的内在要求, 论述了通信运营商营销战略转型的措施, 并从不同角度进行详细分析, 讨论了优化业务结构、应用互联网营销模式、建立资源配置和资源投入评价体系等内容, 进而满足用户需求, 提升营销的价值, 为通信运营商营销战略转型研究提供参考。

　　关键词：营销战略; 战略转型; 营销资源;

　　在新时期环境下, 随着科学技术的不断创新与发展, 通信行业逐渐进入新的时代, 因此为了满足市场发展需求, 需要积极变革终端合作方式、渠道管理模式、营销模式以及经营方式, 从而摒弃通过成本来获取收益的营销模式, 积极转变发展理念, 完善服务和产品, 从而通过多样化的营销手段为通信运营商的经济效益与未来发展提供保障。

　　一、通信运营商营销战略转型的必要性分析

　　在新时期环境下, 随着信息技术水平的不断提升, 通信运营商延用传统语音运营和网络运营的情况不容乐观, 尤其是OTT业务的广泛应用, 使得通信运营商受到不同程度的影响, 因此, 通信运营商要积极进行转型, 从而改变传统的营销模式, 依照市场需求来进行创新, 从而满足客户需求, 进一步扩大市场规模。同时, 通信运营商面临着三国鼎立的局面, 同时要迎接来自于虚拟运营商、广电等新的势利, 因此在未来的发展过程中, 其所要面对的市场竞争非常激烈。随着互联网技术的不断发展, 移动物联网企业通常成功运作资本市场, 逐渐打造适合客户使用习惯的营销模式和产品, 使得通信运营商面临诸多挑战, 对此, 通信运营商要积极转变营销战略, 从而探究可持续和新的收入增长点, 为其自身发展提供有效保障。

　　二、通信运营商营销战略转型的内在要求

　　随着通信行业实施“营改增”措施后, 三大运营商从之前的税率为3%大幅度提高, 其中增值电信服务适用税率为6%, 而基础电信服务征收的税率达到11%。依照相关资料显示, 三大通信运营商在经过“营改增”后整体利润同比降低35%左右, 对此, 通信运营商要想改变利润降低的现状, 要从营销费用方面进行缩减。其中, 通信运营商营销费用成本主要包括以下几部分, 第一部分为渠道资金, 第二部分为宣传费用, 第三部分为实物促销品, 第四部分为折扣折让, 第五部分为终端补贴。其中渠道抽筋、折扣折让、终端补贴为终端销售和通信运营商之间的主要直接营销费用, 其中, 终端补贴主要是指通过优惠购或充话费赠手机的方式来开展营销, 折扣折让主要指客户买手机后能够得到一定数额的花费, 而渠道酬金主要指相关渠道运营商定制终端能够从通信运营商得到相应的酬金。但是在新的政策环境下, 通信运营商通过营销高投入的方式来扩大用户规模逐渐受到限制, 市场中容易出现恶性竞争的情况, 由于营销方式过于粗放, 并没有对客户目标群体进行有效的分类, 比如部分基层的运营商以预存话费送手机的方式来获得客户, 因此将大量的营销资源投放到非集团客户和非存量客户身上, 导致营销资源出现浪费情况。对此, 通信运营商在未来发展过程中要依照客户需求来调增营销策略, 在积极维护存量客户基础上进一步开发有效客户, 并高度重视客户的真正需求, 从而进一步协调客户需求和通信产品与营销策略之间的关系, 从而有效满足客户需求。

　　三、通信运营商营销战略转型研究

　　(一) 基于消费者行为来优化业务结构和营销方式

　　传统的资源营销模式将逐渐被摒弃, 在相关政策引导下要积极进行营销战略转型, 通过变相补贴方式来代替合约机等补贴方式, 从而将优惠附加到客户流量资费方面, 针对大型的手机营销商方面的补贴, 比如华为、苹果、三星、小米等, 要积极将该方面补贴落实到消费者身上, 而不是一味的通过补贴手机价格来实施, 对此, 要积极向互联网企业应用的营销模式学习, 积极加强营销能力和营销管理能力的提升, 高度重视客户的需求, 积极应用比较灵活的计费方式和产品设计方案, 从而满足虚拟运营商多样化的市场策略和套餐类型, 积极定位和整合不同平台门户入口, 有效整合客户端平台、网上商城以及网上营业厅, 从而造成一个综合性的系统性营销平台, 优化不同的营销板块完善, 完善各项功能, 其中包括配件销售、业务订购、开户以及终端销售等, 从而确保运营资源的高效化和集中化。同时要积极参考互联网销售模式, 从而实施营销战略转型, 利用公共信息化应用、行业信息化应用以及新业务来具备一种差异化优势。积极建立和应用电子营销渠道, 从而实施有效的二次营销和特定行业营销, 从而打造深层次、多元化的终端销售渠道。

　　(二) 积极应用低成本、感知便捷的互联网营销模式

　　互联网营销模式具有扩散性、互动性、高效性、经济性以及便利性特征, 能够配备多元化的营销战略, 从而依照不同的时段、不同的客户、不同的渠道来打造特定的在线营销方案和产品, 进一步促进电子渠道销售量的提升。首先, 在实施营销战略转型过程中, 要积极建立能够自主运营、开放性的系统平台, 比如以淘宝模式为参考来实施, 并加强传统营销渠道和电子营销渠道的配合度, 尽可能直接沟通和联系呵护, 从而确保客户的忠诚度和依赖度。其次, 要积极顺应互联网发展趋势, 基于客户需求来来建设新型客户沟通渠道, 积极打造微博、微信、QQ等官方平台, 从而利用微信为客户建立营销服务场景, 从而以主动营销、自主服务的方式与客户建立好友关系, 进一步加强客户的参与积极性, 例如以百度的“直达号”为例, 基于CRM管理功能来无缝连接线下和线上消费场景, 运营商能够通过“直达号”为客户提供服务的搜索功能, 从而将服务直接推送有效需求的客户。最后, 要积极转变线下营销战略模式, 打造具有自身特色的体验店, 针对网购覆盖度比较高的区域, 要进一步缩减设置的营销渠道, 例如以商务办公区和高校等区域, 要进一步加强对互联网渠道营销的投入力度。针对商务区域要积极应用O2O运营方式, 积极加强与商场的合作力度, 从而让客户能够现场体验优质的服务, 从而进一步提升通信运营商营销能力和营销水平。

　　(三) 建立资源配置和资源投入评价体系, 确保营销资源投入的有效性

　　在新时期环境下, 通信运营商凭借自身所具有的市场优势和地位, 能够基于自身所具有的优势来打造多元化的营销模式。并积极应用大数据技术, 通过“大数据、微营销”方式来实施营销战略转型, 而通信运营商最具有优势的便是海量的用户数据, 通过大数据来进行用户分析, 从而有效分析用户的消费行为和消费需求, 通过客户的消费行为来实施判断和分析, 从而预测客户未来某一段时间可能发生的消费行为, 同时, 利用大数据分析优势来规划针对客户的差异化营销方案, 例如通信运营商可以和支付宝进行合作, 通过“余额宝担保购机”的方式来开展营销, 客户可以承诺在一定时间内所消费的额度, 并通过支付宝来支付一定额度的保证金, 从而让客户能够享受零预存以及0元购机的优惠, 通过该合作模式能够有效缓解通信运营商负提升的现象。

　　(四) 基于大数据实施精准化客户维系和营销

　　通信运营商凭借自身所具有的优势, 具备完善的开发平台和海量的用户数据, 首先, 可以积极发挥用户数据信息所具有的价值, 积极探索客户的需求, 从而依照客户需求来针对性设计产品和营销方案, 对此, 通信运营商有效建立客户关系系统, 通过数据库来开展营销活动, 分析数据库中用户异动、用户动态、用户结构、用户规模等, 从中获取用户的建议和意见, 从而以点对点方式来运作整个营销模式, 为用户提供针对性的促销活动, 从而保障营销方案能够准确把控市场发展目标, 并且能够清晰了解市场定位情况。其次, 基于大数据所具有的技术、工具、方法以及思维模式, 针对性实施个性化营销机制的建设, 从而利用最少的营销资源, 获取最大的收益, 在满足用户需求的基础上进一步扩大业务范围和用户规模, 同时, 要积极疏通数据脉络, 确保能够将整个大数据平台做新、做活、做强、做大, 提升平台流量, 最终实现服务商、用户以及平台的共赢。例如可以通过营销渠道、终端、业务以及网络来对用户行为进行分析, 并有效结合用户行为特征、互联网内容以及用户, 从而准确定位用户的需求, 并积极联合销售监控、目标用户以及终端信息来加强用户分析, 从而进一步提升终端精确营销的质量和能力。

　　综上所述, 在通信运营商营销战略转型过程中, 要积极向互联网企业应用的营销模式学习, 积极加强营销能力和营销管理能力的提升, 高度重视客户的需求, 积极应用比较灵活的计费方式和产品设计方案, 从而满足虚拟运营商多样化的市场策略和套餐类型, 积极建立能够自主运营、开放性的系统平台, 加强传统营销渠道和电子营销渠道的配合度, 尽可能直接沟通和联系呵护, 从而确保客户的忠诚度和依赖度, 通过大数据来进行用户分析, 从而有效分析用户的消费行为和消费需求, 有效结合用户行为特征、互联网内容以及用户, 从而准确定位用户的需求, 进一步提升终端精确营销的质量和能力。

　　参考文献
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