数字图书市场营销策略探究

　　摘要：如今, 在以“受众为王”的营销理念驱使下, 数字化成为出版界大势所趋。数字图书的营销建设对数字出版产业快速发展具有重要的推动作用。本文通过分析数字图书较之传统纸质图书的优势, 针对我国数字图书营销存在的问题, 提出一些营销策略。

　　关键词：数字图书,传统纸质图书,数字出版,营销策略

　　上世纪90年代以来, 随着数字、网络技术飞速发展, 传统的纸质出版方式发生了深刻的技术变革, 其最突出的特点是:数字出版物的闪亮登场, 很快成为广大消费者的新“宠儿”。目前, 图书出版已由卖方市场转为买方市场, 而在买方市场中, 营销成为图书出版中的一个重要环节。营销理念从最初的以“企业”为中心到现在的以“受众”为中心。被誉为“互联网下的一座金矿”的数字图书的营销方式, 已成为广大群体日益关注的热点问题之一。

　　1 数字图书的涵义及优势

　　1.1 数字图书的涵义

　　数字图书即电子图书 (Electronic book) , 是纸质书数字化的图书形式, 主要原理是:首先将纸质书的文字转化成二进制的计算机数字代码存储起来, 然后通过一些先进的显示设备把原来的文字显示出来。数字图书是无形的, 通常以电子文件的形式存在, 我们需要一定的设备来辅助阅读, 如:普通电脑、手机、新研发的电子纸等;它也可以是超文本形式, 包含声音、图片、动画等内容。

　　1.2 数字图书较之传统纸质图书的优势

　　(1) 数字图书具有开放性、多媒体性、在线检索性。它存储体积小, 信息含量大, 查找便捷。数字存储的普及与应用实现了读者从有限空间纸质记录到无限空间的电子记录的飞跃, 这为数字图书海量存储信息奠定了坚实的基础。在传统纸质图书上寻找一个词或者一个句子如同大海捞针一样困难, 然而利用电脑技术, 读者可以在几秒间很轻松从文档中快速找到自己所需的目标词或句子。

　　(2) 数字图书成本低廉, 内容更新和编辑使用方便快捷。传统图书成本居高不下, 主要因为从选题策划到印刷出版需要耗费大量的人力和物力。而数字图书通过一张由树脂制成的光盘就可存储20兆个汉字, 成本仅需1元人民币。读者可以利用互联网下载阅读或者将数字文档直接上传到网络技术平台上。

　　(3) 数字图书可以节省资源, 减少污染、保护环境。传统纸质图书的印制需要使用大量的纸张。目前, 森林资源的过度消耗, 产生了严重的工业污染, 必将严重危及我们的生存环境。而数字图书所需要的数据承载工具如光盘、磁碟等, 则不及传统出版的万分之一, 而且它们还可以通过循环利用等方式使出版产业走上绿色环保之路。

　　2 数字图书营销存在的问题

　　2.1 商家缺乏正确的营销理念

　　营销理念是商家营销活动开展的重要指导思想和行动指南, 营销理念是否深入人心决定营销活动开展的好坏。目前, 我国许多数字图书出版商和经销商都存在一个共性问题———缺乏对营销理念的正确认识。部分商家对企业的数字图书营销没有长远规划, 为片面追求短期利益, 没有充分了解和把握买方的需求, 使得供需关系一度出现“真空地带”。这种错误的营销理念若不及时纠正并更新, 将阻碍数字图书营销的快速发展。

　　2.2 营销市场尚未完全打开

　　总体而言, 数字图书产业尚处于起步阶段, 有些方面尚有不成熟之处, 如:宣传力度不够, 使得消费者对其缺乏必要的了解;消费者突然改变阅读习惯会深感不适应;数字图书必须借助屏幕阅读, 成本过高, 而且长时间阅读会使读者眼睛感到疲劳。以上问题的出现都不利于大众市场的完全开放。

　　2.3 数字图书侵权现象严重

　　数字图书侵犯版权主要包括两种形式: (1) 故意侵权, 是指出版销售商未得到作者的授权而非法出版售卖图书,(2) 出版销售商拥有图书作者的纸质版版权而不具有其数字图书的合法版权。目前市场上有80%的数字图书没有获得官方授权, 使其版权侵权纠纷频繁发生。数字图书虽然可以利用各种加密技术在一定程度上保护版权, 但是盗版的数字图书依然不能完全杜绝, 它们通过不正当的渠道流入用户手中, 给数字出版企业造成巨大损失, 这都将影响数字图书市场的良性发展。

　　2.4 数字图书标准不统一

　　我国许多企业的信息化水平低, 数字图书从加工、整理、数据存储格式、阅读硬件到涉及的通信与网络等诸多方面, 至今还没有行之有效的统一标准。虽然数字阅读格式众多, 但彼此互不兼容, 一种终端设备只能读取极为有限的内容, 不利于内容资源的整合, 造成数字资源浪费, 同时给消费者使用过程带来诸多不便, 尤其增加了消费成本。

　　3 数字图书营销的策略

　　3.1 商家树立正确的营销理念

　　互联网经济的发展改变了消费者的生活及工作方式, 而数字图书的主要消费者是网民, 而网民的阅读习惯、经济条件、消费理念将直接影响数字图书市场的规模大小和营销的环境好坏。因此, 商家要坚持“以人为本”的营销理念, 保障其个人利益不受损害, 赢得广大消费者对数字图书的信赖和支持。商家追求收益最大化而非简单的价格最大化。可以通过销售量等其他经济学机会来实现收益的最大化, 它能够提高数字图书的销售额和促进数字图书的普及。

　　3.2 开拓广阔营销市场, 创造更多利润

　　传统图书的营销渠道是:出版商—全国总代理—各级批发商—零售商—读者。在传统图书市场存在着“二八法则”。一是基于图书内容, 即20%的图书种类占有80%的读者市场;二是基于客户市场, 即80%的收益来自20%的市场, 如北京、上海、广州三地的购买力比重就超过全国的50%。因此, 出版社就会将自己的营销重点集中在这20%的图书种类和20%的市场上。那么, 剩下的80%如何被满足?数字图书的营销模式在此担起重任。其通过“长尾效应”弥补了传统图书市场的不足。图书零售商应该改变传统的营销方式, 将数字化技术为我所用。可以提供数字化体验式服务或者提供一个集纳图书周边产品的个性化空间来形成立体化的营销市场模式。

　　3.3 健全和完善数字图书版权的法律法规, 加大对侵权的打击力度数字图书版权保护包含两个方面

　　一是对非法拷贝及盗版的防范;二是对作者著作权的保护。通过立法和司法来规范市场秩序, 加强对数字图书版权的保护力度, 对于网络环境下的侵权盗版行为加大严打力度, 最终保护作者和出版社的利益。针对数字图书的分销渠道也应做到全程监管, 对盗版、走私和侵权等非法出版活动要严厉查惩, 从而为数字图书的持续健康发展营造良好的法制环境。

　　3.4 加快数字图书的标准化建设

　　针对数字出版业, 我国没有统一的行业标准, 仅局限于企业标准的初级发展阶段。如:部分大型数字出版社和经销商按照自己的标准在生产、交换、流通、版权保护等过程中建立统一的数字图书标准化体系, 但各企业之间的规范互不认可, 因此可以制定分销渠道的技术标准, 它是数字图书的标准化建设的有效途径之一。

　　结语

　　综上所述, 加快数字图书产业的营销发展是我们共同期待也是必将实现的一个蓝图。各出版机构将根据形势发展的需要适应市场竞争, 并采用多元化的营销理念指导数字图书的生产和市场开拓, 加强与消费者的沟通, 增强消费者对数字图书的认可度和喜爱度, 在市场中形成独特的竞争优势, 促进数字图书产业的稳步发展。

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