数字图书的价格策略研究,市场营销毕业论文

　　摘要：随着网络的发展，数字阅读已经成为人们获取信息的重要方式。数字图书以成本低、传播快、携带方便、价格便宜等一系列鲜明特点，正逐渐受到人们的欢迎，数字图书正在逐渐改变着我们的阅读方式和书籍消费方式。数字图书的价格方面的优势成为其扩大市场的关键因素。因此商家在制定价格过程中要充分了解价格策略与消费者购买意向的影响之间的关系。本文把中国数字图书市场作为研究对象，在对数字图书发展现状分析的基础上，提出数字图书不同于传统图书的新属性，并按照数字图书现有的形态，把数字图书分为数字图书 1.0、数字图书 2.0 和数字图书 3.0 三个种类，继而对三种形态数字图书所对应的三个数字图书市场定价策略等进行分析，重点描述了数字图书的消费者心理分析和数字图书定价存在的问题。同时结合我国数字图书的定价现状，提出了符合数字图书自身特点的定价策略。

　　关键词：数字图书；价格策略；消费者心理；

　　1 绪论

　　1.1 论文写作背景

　　1.2 论文写作思路和方法

　　1.3 论文目的和意义

　　2 数字图书定价概述

　　2.1. 数字图书的概念及现状

　　2.1.1数字图书的概念

　　2.1.2数字图书发展现状

　　2.1.3数字图书的优越性分析

　　2.2数字图书类型分析

　　2.2.1数字图书1.0

　　2.2.2数字图书2.0

　　2.2.3数字图书3.0

　　2.3 影响数字图书价格的主要因素

　　2.3.1 成本因素

　　2.3.2 图书价值因素

　　2.3.3 图书价格弹性因素

　　2.4数字图书采取的定价策略分析

　　2.4.1数字图书1.0:价格歧视策略的运用

　　2.4.2数字图书2.0:创新的定价方式

　　2.4.3数字图书3.0:综合的定价策略

　　3 数字图书定价研究综述

　　3.1 数字图书定价存在的问题

　　3.1.1版权问题

　　3.1.2价格问题

　　3.1.3技术问题

　　3.1.4内容问题

　　3.2数字图书的消费者心理分析

　　3.2.1消费者需求与数字图书出版的关系

　　3.2.2个体消费者心理特征及需求特点

　　3.2.3团体消费者的需求特征

　　4 数字图书价格策略建议

　　4.1定价的基本原则

　　4.2 定价策略

　　结论

　　致谢

　　参考文献

　　第1章绪论

　　1.1 研究内容和研究意义

　　1.1.1研究内容

　　数字图书产业作为一个有着宽广前途的产业，越来越被人们所重视。本文主要探讨在数字发展的过程中，数字图书采取什么样的定价策略。

　　（1）数字图书的成本结构及价格影响因素。数字图书的成本构成主要两部分，即生产成本和边际成本，生产成本是最主要的成本来源。它的价格影响因素包括定价目标、市场需求、竞争者的产品和价格等。

　　（2）数字图书的基本定价策略。分析数字出版的各种定价策略，数字出版不能只靠价格优势，还要与传统出版互相补充，只有这样才能构建有效的盈利价格模式。

　　（3）数字图书的消费者心理分析。消费者需求与数字图书出版的关系，个体消费者心理特征及需求特点，团体消费者的需求特征。

　　1.1.2研究意义

　　数字化图书是新的产物，有市场、有潜力。为了有效地开展市场营销，增加销售收入和提高利润，价格策略至关重要。价格制定者不仅要给产品制定基本价格，而且还需对制定的基本价格适时地进行修改。

　　价格是市场营销策略组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润并涉及出版公司和消费者等多方利益。定价策略是数字图书市场发展极其重要的组成部分。

　　数字图书的价格高低与定价策略与数字出版企业的盈利状况直接相关。对这些问题的研究，有利于为数字出版商探索合理的盈利模式，构建健康的产业链，对于数字出版企业的长远发展有着积极而重要的意义[2].

　　1.2研究思路和研究框架

　　本文首先通过大量收集和查阅资料，对国内外数字图书定价模式进行了深入分析，紧紧围绕“数字图书的价格策略”主题展开，总结出该论题研究中需要补充和深化之处。其次，对相关理论进行阐述，为本文寻求理论支持。再次通过对当前数字图书的定价分析，总结定价机制形成的历史前因与现实后果，对数字图书的合理定价作出设想。最后对定价过程中出现的不足给予一定的建议，以期望为数字出版以后的理性发展提供借鉴。

　　根据研究思路，本文将主要从以下几个方面展开研究：

　　第一部分介绍本文研究背景，及方法思路。

　　第二部分主要介绍数字图书的发展现状以及数字图书类型分析。

　　第三部分分析数字图书定价存在的问题，数字图书的消费者心理分析。

　　第四部分数字图书价格策略建议。

　　1.3 研究方法

　　（1）文献分析法

　　查找并阅读分析国内外有关数字图书、营销价格策略的文献和研究报告，对这些文献资料进行分析和提炼，综合了国内外的许多相关文献和网络资源，进行鉴别和整理，得出自己的结论。

　　（2）跨学科交叉研究的方法

　　这是出版物这门边缘科学的必备条件，对于关联性强的数字出版物的研究更是如此。数字图书定价策略研究涉及到价格学、消费心理学、市场学、营销学、社会学、管理学、经济学等等学科。

　　（3）理论与实践相结合的方法

　　在对国内外已有理论进行深入探讨的基础上，对各种数字图书的价格策略和不同价格策略下的商业模式进行实证分析。这篇文章指出了实证分析的重要性。

　　2 数字图书定价概述

　　2.1数字图书的概念及现状

　　2.1.1数字图书的概念

　　数字图书即数字图书，数字图书是指将文字、图片、声音、影像等讯息内容数字化的出版物以及植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等讯息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。代表人们所阅读的数字化出版物，从而区别于以纸张为载体的传统出版物，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输 .

　　数字图书格式约有二十余种之多。比较常见的有以下几种：

　　（1） PDF文件格式是美国Adobe公司推出的数字图书专用格式，该公司发挥图形处理的特长，使得该格式文件形式美观、便于阅读。同时采用嵌入式字体设置，PDF格式具有很好的针对不同语言操作平台的跨越性。其优点方便浏览、安全性高。但目前为止该文件格式只适用于浏览静态图书，不支持CSS、Flash、Java等基于HTML的各种技术。

　　（2） HTMI.超文本文件格式是网上在线教程使用最多的一种格式，这种格式的数字图书依靠超文本文件特性，使得页面显示效果、表现力和文件兼容性都能达到用户要求，同时文件格式比较紧凑不会占用太多的磁盘空间，只要安装IE浏览器就可以阅读。

　　（3） NLC格式是中国国家图书馆的数字图书格式。它把扫描的图书图像以JBIG标准压缩（无损压缩）为很小的NIC格式，NLC文件不能用任何图像浏览软件（包括支持JBIG格式的）查看。需用国图下载系统和BookReader阅读。

　　（4） PDG文件格式是超星数字图书馆技术制作的数字图书对PDG信息资料的保存，阅读此格式的数字图书要免费下载超星图书阅读器（SS Reader），它是国内外用户数量最多的专用图书阅读器之一。由于SS Readere中嵌入了汉王（℃R识别系统，用户可以将图象格式的资料转换成文本加以利用，也可以将图象放在剪贴板当中，经粘贴后保存。当然还有ExE、CHM、CEB、T）（T、DOC、oEB、WDL、XEB、LlT、EBK等许多格式。

　　数字图书阅读终端主要包括PC机、笔记本电脑、手机、专用手持式数字图书阅读终端。

　　（1）在线阅读。读者通过互联网获得所需要的！ii子图书文档后，直接在网上阅读。

　　（2）下载阅读。与在线阅读基本相同，只不过是将数字图书下载后在PC终端上阅读。

　　（3）专用手持阅读器。如国外最早推出的Soft-book、Pocket--book和国内推出的“掌上书房”等。“掌上书房”可整页显示。可查找词句、字典、做记录，调整字体大小，还可发声朗读文章，具有新式阅读器形态。H1

　　（4）移动阅读有两种方式：一种是通过手机阅读；另一种是通过手持式阅读终端阅读。随着电子技术的发展和成本的降低，移动阅读发展前景广阔。

　　2.1.2数字图书的优越性分析

　　（1）价位低。由于网络销售直接面对读者，省去许多传统出版的中间环节，也不存在印刷、运输、管理等成本，故数字图书的售价与传统书相比大大降低。

　　（2）阅读空间大。读者不必受时空、地域限制，随时可以上网下载或在网上订阅世界各地出版的数字图书，存取快速便捷，不会有绝版现象。

　　（3）信息量大且便于携带。由于数字图书是便携式存储，无须占用太多空间，所以用户可以在一个数字图书库中存放许多书。一个手持机可存放好几册书，外出旅行可以减轻负担。

　　（4）功能齐全，读者可按自己需要阅读、检索、查询、复制，可迅速找到所需内容方便、快捷。这也是数字图书与纸本图书相比最显着的优势。

　　（5）减少存书的物理空间。一部阅读器可存储上百部甚至更多数字图书，不会随时问的推移损耗、消失。减少读者存书空间使家里的书房变成掌上书库。

　　（6）传播内容动态性，打破传统图书单一的图文编版方式，借助计算机多媒体技术和网络技术除文字、图象、表格外，注入音频视频元素，其信息多姿多彩，大大丰富读者的阅读资源，提高了阅读享受。

　　（7）节省资源，数字图书无需纸张，使大量的森林资源得以保护，真正实现绿色环保。

　　（8）付费方式一般采用网上支付。

　　（9）有效地实现资源共享。同一册数字图书可以通过网络同时传递给多个用户共同使用，不受任何时间地点限制，传递速度快，瞬间可达。

　　（10）数字图书创造了一种新的写作形式，作者根据这种形式进行创作，增强了互动联系。出版门槛和费用比较低，传播范围更广泛，特别适合写作新手。

　　2.1.3数字图书发展现状

　　2012 年 1 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至 2011年 12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%.总结过去五年中国网民增长情况，从 2006 年互联网普及率升至 10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长，平均每年普及率提升约 6 个百分点，尤其在 2008 年和 2009 年，网民年增长量接近 9000 万。在 2011 年，这一增长势头出现减缓迹象，如下图所示：

　　2011 年国民阅读状况趋势：阅读率达 77.6%,连续 4 年提升；图书阅读率缓升，报刊整体下滑；数字阅读猛增，网上阅读是首选；根据中国出版科学研究所和上海张江数字多媒体产业发展有限公司联合发布的《2009-2010 中国数字出版产业年度报告》数据， 2010 年数字出版产业整体收入规模为 1051.79 亿元，比 2009 年整体收入增长了 31.57%.其中：互联网期刊收入达 7.49 亿元，数字图书（E-book 和电子阅读器）收入达 24.8 亿元，数字报纸（网络版）收入达 6 亿元，手机出版（含手机音乐、手机游戏、手机阅读等）收入达 349.8 亿元，网络游戏收入达 323.7 亿元，互联网广告收入达 321.2亿元。2010 年互联网期刊、数字图书、数字报纸（网络版）的总收入为 18.49亿元，在数字出版总收入中所占的比例约为 1.76%.

　　2.2数字图书类型分析

　　数字技术改变了图书的展现形式，按照传统图书定义，我们已经很难对数字图书进行一个合理的分类。根据我国数字出版产业发展的特殊，按照数字图书呈现形式的不同，以及与传统出版之间的关系，将数字图书分为三种基本类型。

　　2.2.1数字图书1.0

　　即传统印刷图书对应的电子版。其源于印刷纸质书，通常是先有纸质书再出数字图书，或同时推出。它和纸书的内容完全对应，版式也相同或相近，所以有人说它是一种新的―平装书。因为它最接近传统的―书，所以它具有以下三个特点：

　　（1）。连续性。这是从阅读体验的角度出发，那些在内容组织上不连续（如数据库、新闻报刊等）、非线性（如含有较多交互式、非静态内容）的产品，不是数字图书1.0.

　　（2）。独立性。数字图书1.0的内容不会因阅读平台上其他内容的变化而变化，也不会随着阅读硬件的变化而变化，它是相对独立的，可以拷贝或传输，且始终保持内容原貌不变。

　　（3）。完整、定型。数字图书1.0是一个内容上一次性封装完成的成品，尽以嵌入少量可变模块，可以改换显示形式，甚至可以被升级、更新，但在结构上是确定的、完整的。对它的消费是在生产完成之后。数字图书1.0多是由出版社（或者是与出版社合作的技术方及销售平台过对排版文件进行转档，或者对图书进行扫描、OCR等方式来生产。国外较早的出版社，包括国内的少数出版社，通过流程改造实现了数字图书与纸前期生产过程的统一。

　　2.2.2数字图书2.0

　　数字图书2.0指的是从生产到发布都只有数字化形态子读物。在中国，那些先出数字版本，然后再出其它版式的都可归于此类。它虽然仍是以文字为主的静态阅读产品，但已经失去了传统―书的对应关系。而中国的数字图书2.0起步于网络阅读，更多的带有Web产品的某些特点：

　　（1）。较弱的完整性。它可以是完整、连续的（有纸质版的情况下），但能是以断续的、可定制的形式出现。

　　（2）。较强的流动性。它更加重内容而轻版式；它的生产过程和消费过程间上是可以重合的，可以并行发生，类似于基于Web2.0的信息消费特点。

　　（3）。文字层面的简单互动性。它在一定程度上使得文字的创作与阅读兼交的功能。目前国内的网络原创读物，如盛大旗下的文学网站上的原创内容等，多数属于Ebook2.0.盛大文学在中国的崛起表明的是中国另一个阅读市场辟和发展，众多的网络阅读者形成了中国新的阅读人群，表现出新的特点。

　　2.2.3数字图书3.0

　　数字图书3.0指的是除了文字、图、表等平面阅读要素以外，集成了声音、视频、动画、实时变化模块（如嵌入的网页等交互模块等要素的多媒体读物。

　　这类数字图书目前有诸多形式和名称。如有的叫增强型数字图书（Enhaebook）；即介于录像（video）和图书（book）之间的出版形再如knfb Reading Technology公司的Blio交互式数字图书（interactive booDisney Digital Books等多媒体数字图书，还有苹果公司iOS系统上（如iPiPhone,iPod Touch等）许多集成了多媒体要素的图书应用都属于Ebook3.总体来看，Ebook3.0有以下特点：

　　（1）。内容的杂合性。即它是多种传播素材（文字、声音、视频等）的混合体。

　　（2）。消费体验呈非线性。它可以包括一些动态生成的内容，以及交互式网络社交功能的模块。阅读或浏览可以是跳跃式的、选择性的。

　　（3）。制作过程的复杂性。一般不再是个人的独立作品。除了百道总结的以上几个特点，数字图书3.0还有一些其他特性。相对统图书，数字图书3.0是最不像图书的图书，而更像是融合了各种媒介。

　　首先，数字图书3.0的生产者已不再以传统出版社为主，或者说它的生融合了文字内容生产者、音频内容生产者、视频内容生产者、技术合成工以及其它程序等，当融合涉及到上游生产者，势必要求这些原散开来、各自为政的不同媒介生产者做一些调整和整合，以适应不断变化产需求；

　　其次，数字图书3.0很多情况下是以图书应用（App）的形式展现出来的种应用在形式上已经很难判断出它是一本书，一个教育产品，娱乐产品还戏产品了。

　　在这种情况下，数字图书3.0的商品属性便显得更加复杂。

　　2.3影响数字图书价格的主要因素

　　2.3.1成本因素

　　图书成本分析在图书定价中占有中心的位置。这是因为生产成本的高低，对于价格水平的高低乃至总利润的高低，有着决定性的作用

　　图书成本由固定成本和可变成本两部分构成。出版商商一般从以下五个方面进行考虑，从而得到对出版商而言相对合理的定价：

　　（1）、内容成本，即是支付作者的报酬，在第一本书面世时，这是一个固定成本，接下来的拷贝则是可变成本。

　　（2）、库存和分销成本

　　（3）、给批发商和零售商的折扣

　　（4）、市场和出售成本

　　（5）、退货以及可能的附加利润

　　对于数字图书而言，第一本书的固定成本与纸质图书基本是一样的，而其他大部分与印刷相关联的可变成本在数字图书中不复存在。市场成本作为数字图书唯一的可变成本同样也受其他很多因素的影响。在这我们就不得不提盗版商。对于他们而言，数字图书的可变成本是非常低的，因此他们可以非法获得更高的利润；而对于出版商来言，这无疑是一个噩梦。这样的恶性循环使得收费的数字图书难以盈利。

　　2.3.2、图书价值因素

　　图书是一种特殊的商品。图书作为商品同样也是使用价值与价值的统一体。图书的使用价值是文化属性，满足的是人们的精神文化需求；图书的价值则是图书商品的本质属性，是抽象劳动的凝结。图书的价格是图书价值的货币表现形式。

　　换言之，图书的价值是图书产品价格的基础，是图书定价最本质的依据。一般说来，名家创作的图书、名社出版的图书价值较高，能更充分满足读者的阅读需求，因而其价格也相应较高。反之，非名家作品、非名社图书，其价值相对不被读者认可，其价格自然只能在低位徘徊。在实际生活中，我们往往看到一个读者在千方百计地寻找一本书，甚至淘书、收藏书，对一个好的版本爱不释手，显然不是排版、录入、纸张等直接生产因素引起的，而是这本书所传达的思想、知识内容受到读者的高度认可，具有无形的思想价值和巨大的市场价值。在完全市场条件下，图书出版的竞争已从数量、品牌、加工工艺的竞争升华到图书质量的竞争，这种竞争体现在对一部书稿资源、高水平作者的争抢，体现在优秀策划编辑人员的不断“跳槽”.这充分表明，知名作者与优秀编辑对图书产品的无形价值具有巨大的可预期性，是图书定价的重要因素。图书产品优质优价的原则不但应表现在稿酬上，而且应表现在书价上。

　　2.3.3图书价格弹性因素

　　所谓图书的价格弹性，指的是图书需求与价格的关系。弹性小者，在一定范围内，价格的高低对图书需求的影响不大；弹性大者，价格的高低对图书需求的影响明显。因此，在定价时，必须首先了解往高定价，书会减少多少销售量；往低定价，会增加多少读者购买；哪些图书价格弹性小，哪些图书价格弹性比较大等问题。对价格弹性大的图书，尽量“薄利多销”; 对于价格弹性很小的图书，可以考虑在合理印数的前提下适当抬高定价。从实务来看，图书的价格弹性与下列因素有关：一是图书的可替代程度。一般而言，不同的图书门类有其不同的读者群，它们之间是无法替代的。但同一类型的图书，往往表现出或大或小的差异性。少数图书因出于名家、专家之手而鹤立鸡群，或者是“人无我有”, 先于别人出版，便在同类型图书中占据了制高点，有着较强的权威性和不可替代性，这类图书的价格一般定得比较高。但大多数图书质量趋同，难分高下，在同类型图书中彼此也就成了替代品，这类图书的价格一般定得相对低一些。二是图书目标读者的收入水平。在所有影响图书市场需求的因素中，目标读者的收入水平高低起着至关重要的作用，其根本原因在于图书并非是一种必需品，或者说是一种超必需品（学生用课本除外） .三是图书销售周期。对出版社编辑来说，要出的图书会不会随时间而耗损、会不会逾期作废、有没有淡旺季、有没有时机好坏之分等因素，是定价时必须考虑的。一般而言，学术性图书因属于长销书，价格弹性较低；一些热门书、畅销书，因时效性强，价格弹性较高。在国外，学术类图书的价格定得非常高，一般要高于普及类图书价格的几倍，甚至十多倍。

　　2.4 数字图书采取的定价策略分析

　　正如前文所述，数字图书的三个市场根据不同的市场状况，制定了侧重点各不相同的价格策略。

　　2.4.1数字图书1.0:价格歧视策略的运用

　　在大部分传统图书生产者看来，数字图书与图书精装本、平装本一样，是图书的一种版本形式，因此，在给数字图书定价时，普遍采用追随图书纸质版本价格的原则，在纸质版定价基础上给予一定的折扣。这是传统图书―三级价格歧视策略在数字图书市场中的运用。这个策略的前提是假设市场可以分隔为两个子市场--高收入人群和低收入人群市场，或者是价格敏感型市场和价格不敏感型市场，这两类市场分别有不同的需求曲线。其中一个市场代表了稳定的消费者，并且也往往是消费的主体。向这类消费者销售图书的交易成本较低；而另一个市场则代表了不稳定消费者，其消费行为容易受到价格、收入、替代产品和竞争产品的影响。因此，出版企业向这类消费者销售图书的交易成本较高。垄断企业此时可以对上述两个市场分别采取不同的价格来获得最大利润，这就是三级价格歧视策略。在实践中，图书是一个容易采取三级价格歧视策略的市场，比如在英美等国的图书市场上，出版商在推出昂贵的精装书的同时，也生产广受欢迎、价格低廉的大众市场纸皮书。

　　正是在这样的前提下，传统图书生产者把数字图书1.0当作继精装本、平装本之后的第三种图书形式，因此，在对数字图书进行定价时，会根据图书纸本的价格进行定价。在白纸黑字的世界里，我们以不同的装帧形式出版新书、精装本、平装本、大众市场平装本等，数字图书的价格通常低于纸本的六折的界限，大多是纸本的二到三折。之所以出现种原因，主要在于：

　　（1）。平台或渠道垄断

　　目前中国数字出版产业中，平台和渠道等大多属于国家垄断企业或者网络技术垄断企业，在数字出版产业链条中，这些企业占据绝对的主导地位，造成了平台、渠道独大，内容提供商和终端商生存空间被挤压的独特现象，因此，内容提供商不能掌握内容的定价权，只能把主导地位拱手让人，所以，内容商提供的内容被以远低于纸质本的价格销售，严重打击了内容提供商的积极性和盈利可能性；

　　（2）。内容提供商缺乏规模效益

　　在中国，传统出版企业都是以行政区域划分的，人为地割裂了图书市场，使之无法形成有效的竞争，因此，传统出版企业无法做大做强，形成规模效益，这也使得内容提供商在整个图书产业链条中无法与垄断的平台或渠道商竞争，从而丧失了定价主导权；

　　（3）。数字内容匮乏

　　中国传统出版企业在数字内容生产方面缺乏积极性，数字内容稀缺，特别是精品数字内容更是凤毛麟角，这也限制了数字图书高定价的可能性。综上所述，中国传统出版企业手握着众多内容却不能实现其价值，除了受限于自身条件外，更重要的是受限于目前的出版体制，进行更进一步的出版体制改革，势在必行。

　　2.4.2数字图书2.0:创新的定价方式

　　众所周知，按字数付款是出版社等给付作者稿费的主要方式之一，然而，这种方式却被盛大文学创造性地运用到了数字图书2.0的图书定价中。盛大文学大规模地使用2-5分/千字的定价方法，对于吸引众多网络读者，繁荣网络阅读市场，功不可没。盛大文学网站的繁荣是中国数字出版产业的奇迹网络书籍现行的定价方式过于单一，没有考虑书籍之间的差别。每部作品质量不同，更新速度也有差异。在不考虑价格的情况下，读者当然都希望能够以更快的速度，阅读更好的作品，但对于不同的读者，更优质服务带来的效用是不相同的，产生的评价也不一样。如迫切希望知道书籍内容的读者比一般读者对更新时间要求更高，而挑剔的读者比一般读者对书籍质量的要求更高。这些差异使得读者对价格的敏感程度不同，愿意支付的价格也不一样（如图1 所示） .这样的差别化分类是将书籍进行多重定价的基础。

　　基于这样的差别化，我们可以将书籍质量和更新速度分成不同的等级，再根据不同等级之间的组合进行多重定价。对最好的质量和最快的更新速度（ AA 类）进行最高收费（一类） , 对AB 进行二类收费，对AC 和BB 进行三类收费，对BC 进行四类收费。

　　对书籍质量的评价有两种可操作性较强的方法：一种是根据书籍的点击量评价，一种是根据编辑的推荐评价。几乎所有的文学网站都有点击量排行榜。这种由读者群体选择的结果能够比较客观地表现多数读者的喜好和他们对书籍质量的评判，因而具有较强的推荐作用，能吸引更多的读者关注。但是如果单独使用这种方法非常容易产生马太效应，即那些处于排行榜前端的书籍总能吸引更多读者的关注和兴趣，使它们一直保持在前端，而新晋作品由于发布时间的原因难以提升排名并获得更好的关注。这不仅使创造网站主要利润的书籍变得稀少，还使得老读者运用排行榜搜寻新书变得麻烦，容易造成网站用户的流失。因此，在书籍质量判定的过程中，应该使用排行榜和其他标准相结合的评价方式，比如编辑推荐。同时我们应该注意到，虽然读者都希望能够读到更好的书籍，但他们的喜好是有区别的。我们应该充分重视这些差异，注意推荐的个性化。我们可以将书籍分类，按照类型分别列出排行榜；将编辑的笔名与其推荐的书籍联系起来，使读者容易找到编辑的推荐风格，方便他们按照自己的需要，阅读特定编辑推荐的书籍。对更新速度的划分可以依照新章节的刊载速度。如将作者上传文章就立即刊载的设为A 类，将作者上传文章后一段时间再刊载的设为B 类。这种方法让那些急切的读者支付更多的费用，以获得更高的利润，再用较低廉的价格吸引对更新速度要求不高的一般用户，以增大书籍的点击量。这些多重定价策略为读者制定了较为个性化的定价方式，将单一定价的消费者剩余转变成了网站利润，同时社会也将以利润而不是剩余的形式获得效益。

　　2.4.3数字图书3.0:综合的定价策略

　　（1）。尾数定价法则：0.99的普及

　　所谓尾数定价法指的是用特定尾数作为定价基础，这样做可以一方面给人以便宜的感觉，另一方面则用精确的标价给人以信赖感，满足顾客的求实心理。苹果中国店中的图书商品则无一例外地运用了尾数定价法，并且全部商品（免费图书除外）都是以―。99作为图书的价格，下表是少儿、小说、综合以及文艺类上榜图书产品的定价定价区间：

　　正如前文所述，苹果中国店中的所有图书都是以―。99定价，而这样的定价方式与传统图书定价方式已大相径庭。

　　（2）。尝试性定价的发端与繁荣

　　数字图书3.0定价的最大特点在于价格的差异性，从免费图书应用到高达几百美金的图书，都有希望出现在图书销售排行榜中，这说明，在数字图书3.0世界中，定价标准的多元化已经成为主流。

　　在数字图书3.0世界中，由于大部分可以实现出版商或者个人自主定价，且价格可以适时变化，因此，―尝试性定价成为许多图书销售方的定价策略，即一种高低反复波动的定价技术，这种策略更多地被作者个人使用。独立作者和小型出版社通过压低售价的方式将自己的产品最大限度地推上畅销书排行榜、实现收入上的最大化。亚马逊和巴诺都制定了相关政策，用更高的版税率鼓励定价2.99美元以上的数字图书。但看起来还是有大量消费者把自己的数字图书购买局限在那些99美分甚至以下的品种上。因此，有些自助出版作者从中发现了门道，将自己的数字图书价格定得低一些，以期增加销量并爬上畅销书排行榜，上了榜之后再提高价格，最终获得更多的收入。显然，收入最大化的最好策略是忽高忽低地调整售价。数字图书的价格并不取决于某个出版商或者价格联盟，它取决于更为复杂的市场。市场没有应该怎样，数字图书定价越低越好只有会是怎样。他把大众数字图书的定价分为四个阶梯和四种类型：

　　第一种是0美元的促销型图书。他认为，对于那些并非流行的书来说，它们缺乏足够的吸引力，很难实现高定价。就他看到的数据显示，一些数字图书试验所采取的定价往往是低于10美元的。当然，当数字图书价格很低时，存在巨大的需求，价格在0到10美元之间时，每天销售大约100或1000次。可正如免费意味着什么也没得到，因此这种促销型图书并非可持续的方式；

　　第二种是1美元的一般的在版书，有用但并非不可替代。高汀认为这类电子书超级便宜，因为这些数字图书都是可以替代的包括诸如类型小说、美食书籍、指南手册、说明书、旅游图书等。如果在阅读前没法区别它们，并且其他方面都没有太大的差别，消费者当然会选择最便宜的书；

　　第三种是7美元的是你喜欢的作家的再版书。他认为，那些存在替代品的重版书的定价大致为7美元，这个价格低于10美元，至少说明在心理层面存在讨价还价，当然对于五年前的书，还能销售几千本，已经很不错了。

　　第四种是15美元的当下热门书。这样的图书一般包括两种，一是那些无可替代的图书。另外一种则是那些热门图书，尤其是由那些尚不为人所知的作家创作出的伟大作品这一类现象是出版业中最有趣的事情，因为这诞生了新的畅销书作家。这时候可以将一本书从0元开始，每产生10位购买者就提高1美分，直到15美元，然后以这个价格固定3个月。

　　JOEL FRIEDLANDER认为，从某种意义上说，我们如今都是直销商了，我们应该从直销市场中吸取教训：任何东西都要经过测试，要跟踪结果，如果可能的话，适当调整价格并进行检验。这样你将会成为一个为自己的作品定价的专家，同时这些经验对于你进一步出书也是非常珍贵的。

　　但是，这样有效的定价策略并不为大型出版商所熟知和采用。沙特金曾指出，―某家大型出版社的首席执行官讲他的出版社也在采取降价策略，但并没有听出其中有定价策略试验的意味，既没有对降价进行控制，也没有对降价效果进行监控。我相信且敢说：所有大型出版社都不做任何的调查研究，都不开展经常性的、持久的调查研究。还不要说那些基于算法程序的价格管理，也就是大型数字图书零售商基本上可以肯定在实施的价格管理。综上所述，―尝试性定价是一种符合数字出版特点的，灵活有效的定价技术，在数字技术时代，完全有可能成为一种新的营销策略。

　　总之，三个各不相同的数字图书市场，每个市场中的数字图书所采用主要定价策略都有所不同。当然，并不是说各种策略只适用于某一个市场，而是说在每一个市场中，根据其不同特点，都有最适合那个市场的技巧。

　　3 数字图书定价研究综述

　　3.1 数字图书定价存在的问题

　　3.1.1版权问题

　　数字图书与纸质图书一样具有版权问题，只是数字图书的版权表现在两个方面，一是着作者所拥有的版权；二是数字图书出版对数字化的数字图书的版权。由于数字图书是在网上下载、浏览，因此其版权问题比传统图书更难以控制。通常盗版者可以采取到书店购买一本同样的纸质图书，用OCR扫描仪把书扫进电脑，经过编辑就能得到精确的拷贝。或者通过从网上下载一种数字图书，经过解码将其转换成另一种格式，同样可以在网上传播。显然，解决数字图书的版权问题已经到了刻不容缓的地步。

　　3.1.2价格问题

　　数字图书的价格主要是指数字图书阅读器的价格。在美国购买一个阅读器至少需要几百美元，比如“人人书”的市场零售价是1600美元，“软书”是299美元，“火箭书”是269美元。国内的金博览“掌上读”的参考价格是590元人民币，辽宁出版集团的“掌上书房”预计可控制在2000元人民币之内。可见，数字图书的价格都明显偏高，距离人们能接受的程度还有一段距离。因此，价格偏高是制约数字图书普及的一个重要因素。

　　3.1.3技术问题

　　（1）。网络图书购买的支付手段问题

网上支付是电子商务活动中最后也最关键的一环，无论是哪种网络出版模式，都要面临数字图书下载的问颗，都不能脱离电子商务的大环境。从目前的情况看，网络交易的支付方式主要有邮局汇款和电子交易两种。邮局汇款虽然较安全，但花费的时间较长，效率不高；电子交易是网络经济较适用的一种方式，打破了传统交易的时空限制，非常方便快捷。电子交易虽然是网络经济发展的必然趋势，在我国却发展得较为迟缓。网络安全技术不成熟是原因之一，例如木马、网银大盗等病毒的流行，对网上交易造成了很大的威胁。但主要原因还是中国老百姓在购物习惯上比较保守，对网上购物的信任度不高，因此不愿意接受这种虚拟的交易方式。其实，电子交易在美国早已风行，现在随着网络购物而变得越来越普及。他们认为，电子交易不仅使个人获得更多方便，同时也减少了金融体系的运转费用，特别适合远距离购物。当然，电子交易在美国的风行，与美国在网络安全、银行服务及民众信用度等方面的成熟是密不可分的。安全性问题是电子商务的核心问题，它包括网络安全和交易安全两个安全指标，前者主要指计算机网络设备安全、计算机网络系统安全、数据库安全等，是开展电子商务活动的技术基础；后者包括交易双方的个人隐私权保护、交易的不可伪造性和不可抵赖性等，是保障电子商务顺利进行的法律基础。

　　另外，信用问题也是影响电子商务发展的重要问题，如果买卖双方彼此缺乏信任，或者某一方经常出现背信失约的情况，那么虚拟世界的交易就无法进行。欧美国家在这一点上做的比我们好，所以也能够在电子商务中走得更远。网络图书的发展以电子商务的安全环境为前提，对网络图书的购买者来说，他们关心的不仅仅是图书的内容，还有交易过程的安全性、支付手段的方便性等相关问题。

　　因此，安全性和信任度是电子交易必须解决的两大关键，只有以此为基础才能促进网络图书的健康快速发展。对此，我们一方面可以从技术上加大力度，确保网络交易安全；另一方面则是完善银行服务和信用制度，创建文明、诚信、和谐的社会环境，在提供多方面保障的同时，树立良好的社会道德和风气。

　　（2）。格式标准问题：格式标准问题是数字图书在技术方面的又一个亟待解决的问题。目前，数字图书支持的格式有许多，其中包括TXT,HTML,EXE,WDL,CHP,HI.P,OEB,PDF等等，这些格式彼此之间互不兼容互不协调，基本上是各自为政，致使读者购买哪家的数字图书，就必须使用相应的阅读软硬件，也就是说，你从网上书店付款下载并安装一本微软的MS Reader格式的书，就得同时下载并安装相应的软件。同样国内的超星数字图书馆的书只能用超星的SSReader来读，这样必然给读者造成不必要的麻烦。

　　3.1.4内容问题

　　数字图书发展到今天，除了存在技术、版权、价格问题以外，数字图书所载的内容也是一个不容忽视的问题。目前，市场上的数字图书有一个共同的特点就是片面追求畅销书、热门书等炒作之作，对纯理论性的专业图书很少涉及，造成品种单一的局面。数字图书所载内容的不均衡，已经严重影响了数字图书的魅力。

　　3.2数字图书的消费者心理分析

　　3.2.1消费者需求与数字图书出版的关系

　　在过去的几年中，消费者成为图书市场中的主导因素，他们决定了出版社应该卖什么样的图书，在哪里卖、出版多少、以什么样的方法收取费用等。如果出版方没能足够了解自己目标消费者的这一切，就可能面临失败。英国的一位市场营销专家曾说，“如果一位犯罪小说作家的笔下常常出现一个英雄人物一侦探，那出版社营销的第一要素是侦探，而不是作家”.因而出版社研究消费者需求可以确定自己的目标读者及其深层次心理、更大程度上满足他们的各种需求，以更好地完成自己的销售任务。巨人集团CEO史玉柱曾说：“谁消费我的产品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”研究不透消费者的需求心理，卖不出货，不仅仅是史玉柱痛苦，所有的老板和营销人员都会痛苦。

　　3.2.2个体消费者心理特征及需求特点

　　追求个性化心理。这是一个追求个性的时代，因为商业的高度发达已经提供了这种可能，分众化、小众化逐渐代替了大众化的趋势。出版方在市场细分时一定要读者的个性化需求，比如男孩和女孩、学生和父母等的各自需求心理。那么，数字图书的封面是否也可以多几个选择呢？自我实现的心理和发表欲。网络可以使人们在现实生活中无法实现的梦想得以实现。网络传播的受众怀着自我实现的心理参与到网络传播的过程中，从而使自身的价值得到实现。正如现在网络中涌现出的大量的被人们所熟知的网络歌曲、网络歌手以及网络作家等，都是在这种心理的作用下产生的。现实中，人们很难发表文章，但为了获得毕业文凭、提高职称等，不得不花钱买版面发论文，人们的发表欲被极大地压制。但在百度文库、起点中文网、豆瓣网等网站发表文章却变得极为容易，数字图书出版商可以象以上网站一样利用人们被压制的发表欲轻易得到大量授权图书内容。时尚心理。购买数字图书的大多是青年人，他们喜欢时尚、娱乐、好胜刺激，数字图书中的多媒体特性，以及可以玩游戏，随时和出版商沟通等对他们极有吸引力。环保心理。随着环境污染的严重以及人们文化素质越来越高，人们越来越重视环保，而数字图书无疑是极其环保的，利用这一点宣传和营销一点定会起作用。时间观念。现代社会工作繁忙、竞争激烈，总是感觉时间不够用；另一方面，由于处于信息、时代，人们又急需获得大量信息，阅读变的非常需要。利用这一点，汉王纸书售卖其电子阅读器时，打出广告“每天多读1小时”是非常具有销售力的。

　　送礼需求。在中国，托人办事送礼是极为盛行的事情，但送什么却往往很折磨人，因为送不对礼品就办不成事，甚至适得其反。孩子是父母心中最温情、柔软的角落，给对方孩子送一本数字阅读器，一方面可以选择价格适中的品牌，更重要的是打了亲情牌，让人不得不收、心存感激。因而，就目前来说数字阅读器是送礼佳品。事实上，汉王纸书、苹果ipad开始上市时都是走的礼品路线。由以上可知，个体消费者的目标群体可以定位为：（A）经常购买畅销书的人。这些人大部分是职场白领或是刚进职场的大学生，渴望进步，渴望更多地了解现实社会；（B）经常上网看小说的人。他们大部分是初级打工青年，工作不太忙，还有一部分是无业青年。他们也要求进步，希望更好的工作；（C）有送礼需求的人；（助赶时髦的青年人。

　　3.2.3团体消费者的需求特征

　　目前，团体消费者仍是数字书主要的消费对象，开发、挖掘这一市场对稳定出版商的销售额有着重要作用。团体消费者的大致特征如下：

　　（l）需求数字书的数量大且内容往往集中在某一个方面（如某科研机构）或几个方面（如某些大专院校），当然大型图书馆的需求是综合性的，如综合性大学图书馆、国家图书馆、省、市图书馆等；

　　（2）需求常常是理智、稳定的，受价格及机构内外环境变化的影响不是很大，容易结成长期的合作关系；

　　（3）往往要求使用数字图书时简单、方便、具有较强的实用性，且能保证系统安全、稳定、可靠；3数字图书营销的产业链分析

　　（4）常常向出版者、经营者提出一些附加的条件，且重视售后服务等。③团体消费者的目标群体可以定位为：（A）各级各类学校图书馆；（B）政府部门各类图书馆；（C）一些企业的产品研发部门、技术部门。

　　4 数字图书价格策略建议

　　4.1定价的基本原则

　　4.1.1 定价需在读者作者间找平衡

　　在国内，纸书定价一般是按直接成本推算的，纸张、印制、稿费等，按预估的销量分摊，直接成本大约占到定价的20%-30%.目前各项成本包括人工等都上涨，图书涨价是可以理解的。但是遗憾的是，目前数字图书的定价并没有一个成本推算，完全是自行确定的。例如亚马逊过去参考纸书定价，后来畅销书按10美元书价，国内的移动阅读定价一般是十分之一。更早的方正阿帕比、超星等公司，实际上它们并没有定价，只是整体打包卖到图书馆，出版社作者收益很难有保证。

　　由于成本、销量不好测算，所以很难评价当前的数字图书价格是否合理。而且文化产品本身也不能用实物定价来衡量，它还取决于人们的喜好、受众习惯等各方面。数字图书，有人付费订阅，定价就是合理的。定价高了，与纸书相比缺乏优势，影响读者购买。但是数字图书的定价低，导致其回报过低，那么作者、版权方也就自然没有了提供数字图书的动力。以我的理解是，数字图书的定价应该达到作者、读者双方都可以接受的平衡，也可以定义为“是一个自适应的过程”.实际上数字图书应该比纸书更突显作品本身的价值，而较少受纸张、包装的影响，不同作品间不会是同一个定价标准。至于网络小说按章按字收费，应当与这里讨论的数字图书不是一回事。

　　目前出版方在数字图书定价上是没有自主权的，数字图书的价格基本上是由渠道平台在定价。渠道平台不是不想定高，而是担心卖不出去，但是到底是不是把数字图书的价格定低了就能够销售出去？这是一个复杂的问题。据我了解，各方的数字图书销售并不太火热，原因有很多，包括读者的阅读习惯、消费习惯、技术水平、免费盗版等各种原因。但是“一个便宜三个爱”,通过低定价来打开市场，培养用户，以便今后按质论价也不失为一种方法。

　　如何改变数字图书定价低这一局面？我相信，随着数字图书市场越做越大，定价低的问题会随之解决，因为总体来讲阅读者越多，收益也就越多。此外，当今的数字图书市场，由于它的授权仍然不清晰，一些数字图书销售平台以廉价靠炒作赚人气，作者出版方没有实质上的收益。打造有影响力的数字图书销售平台，不仅需要广告，也需要作品，这些都应当是各平台运营商列入预算的投资。销售平台的低价策略不能以牺牲出版方、作者的利益为代价，要通过预付费、高分成比例等给版权方应得的收入。

　　4.1.2定价机制需要有弹性

　　随着移动阅读终端及互联网技术的迅猛发展，人们的阅读习惯发生了变化，逐渐从纸质阅读向数字阅读转变。未来，中国近14亿人口数字阅读消费市场的潜力是巨大的。如何让读者喜欢读数字图书，喜欢在自己的平台上读数字图书，并为之买单，成为众多数字阅读平台要解决的问题。

　　新闻出版研究院公布的第九次全国国民阅读调查数据，我认为在现阶段较适用于中国的大众类阅读产品定价，而专业领域的数字阅读产品，由于用户需求缺乏弹性、属刚性需求，因此可适当提高定价。

　　目前，中国数字阅读行业尚未形成统一定价标准，各家数字阅读平台都采用自己的定价体系，并在摸索中不断调整。

　　亿部书城主要采用两种方式为数字图书定价：一种是自主定价，一种是委托运营定价。自主定价即亿部书城将定价权充分开放给合作版权方，版权方登录数字出版发行服务平台即可实现对授权书籍的定价。委托运营定价，则是版权方将数字图书的运营、定价权授权给亿部书城，亿部书城采取价格为纸质书籍的10%-30%的方式为授权数字图书定价，同时帮助版权方运营，获得收益。而对于优质的、最新的、畅销的数字图书，亿部书城通常采取略高于同类数字图书价格的方式进行定价，以期为版权方获得更高的收益。

　　近两年，随着移动智能平台的飞速发展，阅读已经突破了传统的单一文字形式。具有互动、音视频等富媒体形式的新型阅读产品为读者创造了更为丰富的阅读体验，由于这些体验制作成本高、周期长、技术难度大，自然决定了其价格高于普通数字图书。

　　4.1.3 定价需以市场为主

　　我认为，这一调查报告的价格很合理，因为它反映出来这一价格读者是可以接受的，这一数据确实真实地反映出读者对数字图书定价的心理态度。在数字出版刚刚起步的阶段，数字图书的定价还是应该以市场为主。面对图书涨价的呼声，我认为数字图书不应“跟风”涨价，因为图书涨价是受到了纸张、销售环境等综合因素的影响。

　　站在我的经验角度来看，若是一本数字图书的定价在3元左右，那么其销量是更为客观的，这一点尤其体现在手机阅读领域。例如，我社截止到本月底，数字图书大约有5000多种。其中，传统出版积累资源占60%左右，我们也有些原创作品或一部分新代理的图书。在无线互联网领域中，像小说、文艺类的销售颇好一些；在传统领域还是小说销量较好。

　　现在，我们自己也做平台，但是主要还是借助别人的平台，我们同三大运营商、当当网、京东等都有合作。我认为，纸书定价的30%或30%以内，还是处于合理范围内的。不得不讲的是，目前数字图书定价高是不利于销售，尤其是在发展的初期阶段，数字图书仍旧是以量取胜，以质取胜不适合，尚为时过早。但是较为乐观的是，国内的阅读群体基数还是很客观的，例如中国移动的手机阅读用户已有6.5亿用户了。

　　有声音说“数字图书的定价1应该为10%”,我认为这一定价就过低了。一本数字图书的运营成本、人员成本都是很高的，虽然数字阅读不需要印刷、不需要发行，但是它却有技术等成本，那么必然要相应开发一个配套的数据库、软件等，这些也是有成本的。而且一位编辑的电子审稿，其压力也是很大的。此外，如果定价在此基础上还降价，那么对于出版社来讲10%的定价就太低了。实际上，由于数字图书在各个渠道的加工格式有区别，往往一本数字图书为了配合不同的渠道，要加工很多遍，重复劳动也导致成本的上升。

　　除非是一本超级畅销书，可以靠量取胜，否则绝大多数的数字图书为10%的定价就过低了。数字图书的定价依据，首先要依据市场需求，以市场为主来调整价格。其次是综合成本考虑，出版社、商务平台肯定也会有详细的成本来估算。最后，要考虑作者的成本，毕竟作者对数字图书也有个心理定价。

　　实际上，数字图书还处于初期阶段。数字图书读者群体的消费层次和消费能力都较偏低，如有调查数据显示，手机阅读的读者群就呈现“三低”,随着今后电子阅读逐步被高端群体所接受，也许6元、10元的定价也是合理的。例如时尚类杂志，价格虽然高，但是读者群很庞大。将来数字图书势必也会越分越细，既有低端用户群体，又有高端用户群体。市场足够大，做好细分市场，那么每个市场就都很有价值。在数字图书市场里，重视精品阅读这一导向是对的，相信在未来还是要去推荐精品阅读，出版一些高品质的图书。

　　4.2 定价策略

　　4.2.1、“会员制”定价策略

　　4.2.2 免费策略（零价格策略）

　　在网络经济中，免费是一种极其有效的数字化出版物的定价和服务策略，诚然，也是一种营销策略。它包括数字化出版物限制免费策略、部分免费策略、完全免费策略和捆绑式免费策略。采用免费策略可以抢占市场先机、锁定用户、获取消费者信息等[9].Google数字图书馆即通过免费向读者提供部分内容聚集人气，获得广告收益，再与内容提供商分成。

　　在数字出版物市场上，很多出版物供应商，会选择定期定时将部分产品免费销售的策略。例如，在线运营的超星数字图书馆下设一个免费的图书馆，提供370万种中文图书部分免费试读。读者注册为会员后，便可在线阅读14个主题馆中的全部图书。号称有60万种电子书籍的番薯网将大多数电子书的价格定为原版纸书价格的1/3左右，但是它开展了每周免费提供电子书的活动。读者只有注册为会员后，就可以免费下载电子书全文，希望以此吸引更多读者的关注，同时也让电子书得到推广。

　　限制免费策略：指数字出版物被下载后，顾客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。限制主要表现为两种：一种是使用期限，就是只能让顾客下载后免费使用一段时间，并且时间较短，一般一个月左右，超过这个时间继续使用需要付费；另一种是使用次数，规定顾客只能免费使用几次，超过次数就要付费。实际上是让顾客先得到产品，如果顾客满意就付款拥有该产品，否则则不购买。

　　部分免费策略：可以让消费者使用其中一种或几种功能，需要获得全部功能则必须付费正式购买产品。数字化出版物提供的付费功能可以归为两类：一类是必要的，就是顾客要得到产品的全部功能，产品才能发挥实质性功效，如免费的杀毒软件只能处理一些简单的病毒，对真正影响电子计算机的较为关键的病毒往往起不到作用，这时就必须购买正版的杀毒软件。企业提供这类产品的免费功能，主要是为了扩大产品的知名度，让顾客有先入为主的概念，利用免费功能为其产品做广告。另一类是个性化的，产品的免费功能能够很好满足顾客某一方面的需求，但有其他方面的需求则有付费功能。如腾讯公司的及时聊天软件，所有的注册用户都可免费服务以满足及时通信的目的，但为了享受更为个性化的服务（如装扮空间、QQ秀等），用户就必须 Q币或相应的费用。出版企业正式通过增加产品的附加服务的含量来使产品差别化，这类付费服务都是更具有诱惑力的体验性增值服务，能使核心产品更体现个性化。

　　捆绑式免费策略：指购买某产品或服务时，赠送其他产品或服务。数字化出版物的捆绑策略有两种：一是“软硬捆绑”,即把软件安装在指定设备上出售[10].如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名系统：二是“软软捆绑”,即不同的软件产品打包出售。

　　完全免费策略：就是说出版产品从购买、使用、售后服务所有环节实行免费[11].完全免费的是无差异的产品，也就是各个网站提供的基本相同。如果某个网站收费，消费者就会转向别的网站。就像百度文库免费一样，一般只需要财富值甚至财富值都不需要就可以下载。这些资料一般在谷歌、道客等都能找得到。

　　免费策略并不就是不收费，否则企业也就无法正常运营。免费策略是指，对消费者来说免费，改前向收费为后向收费：通过向消费者免费扩大消费群体规模，把消费者作为“资源”再销售给广告商或相关商业机构，由广告商和商业机构“买单”[12].这类似于媒体中的二次销售：先把报刊销售给读者，再把“读者”销售给广告商。只不过纸质图书没有广告发布权，不能直接在图书上发布广告，而且与报刊相比，图书的吸引力和成本都不太适合发布广告。但在数字出版物中，采用“免费消费+广告”的方式则是一种可行而又有效的营销策略。

　　4.2.3 价格差异化策略

　　定制化定价策略：由于数字出版产品（内容）具有可改变性，生产商能够针对不同的消费者为他们量身定制个性化的数字产品，然后根据消费者的要求，制定特别的价格。例如，网上数据库供应商可设定联机数、用户数、使用时间、库容量等参数，参数不同，定价不同。定制化定价法一般适用于价格较高的数字出版物，如数据库，同时更适用于机构用户。当然，针对个人消费者也可实施定制，比如消费者购买电子书，可根据自己的阅读范围要求供应商预置相应的内容到阅读器里，内容不同，价格不同。

　　诚然，使用这种方法需要充分了解读者信息，对读者的需求有一定的把握。以电子书和期刊为例，数字出版物的一般做法是：对于用户个人，文献下载的计费标准是0.5元/页；对于机构客户，采用机构年卡或包库服务的形式。包库服务是指机构读者在限定的IP范围内，通过互联网使用本机构订购的文献资源，根据订购的内容以及并发用户数（可同时登录使用的用户数），按年支付使用费用。例如，在中国知网上，机构读者根据自身需要，可按资源种类、领域方向灵活选购。

　　“歧视”定价策略：这是经济学中价格歧视的延伸，是指出售完全一样的或差异化的同类产品，针对不同的消费者索取不同的价格。

　　像其他市场一样，数字产品市场也存在两类消费者：一是价格敏感型消费者；二是质量敏感型消费者。前者对于数字产品价格的敏感程度高，后者更重视数字产品的性能、价值。在这种情况下，可以采取“歧视”定价策略。

　　对质量敏感的消费者群体，根据读者对质量的敏感程度，要求数字出版物供应商适当对电子书的用户界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒体化等方面进行改动，出版不同的版本以满足不同读者的要求。而对价格敏感的消费者，要求出版商在支付意愿较高的读者已经购买完毕之后调低价格，以吸引那些有支付意愿但持币待购的读者购买，用较大幅度的降价促进销售；或者当读者购买了一定数量的电子书或打算继续购买相关电子书时，给予其一定程度的优惠。

　　两段收费定价策略：即出版公司先向用户收取一笔固定的购买权费，然后再收取每单位的使用费或者年租费。两段收费可以根据企业的目标来设定是先高价还是先低价。如果企业希望迅速收回投资，可采取先高定价的撇脂策略；如果企业想扩大市场和用户基础，可采取先低定价的渗透策略[13].这要根据数字出版物的内容可累加性、技术开放性与通用性、产品的价格弹性等进行分析决策。

　　4.2.4 产品组合定价策略

　　如果某产品是产品组合的一部分，那么价格策略往往不同于单个产品，应该需求一个是利润最大化的价格。在数字出版物营销中，将一种产品与其他产品一起销售是一种常用的定价策略，捆绑销售并以此定价是数字产品中有效的策略[14].

　　例如网上书店，组合销售是图书促销和特价优惠的常用手段。在读者购买一种书籍时，系统就自动推荐相关图书或同一作者的书。例如，近期的畅销职场小说《哈利·波特》，消费者在选购原着的时候系统会自动推荐“最佳组合”--《哈利·波特》系列。同时购买，价格更加优惠。

　　对于数字出版物，将电子版、纸质版、光盘视频、电子书阅读器结合的捆绑销售，也可以与认可度高的图书进行关联性捆绑，利用一定组合价格优势，读者对畅销书、知名作者等熟悉对象的认可，增强购买欲望。一方面推广新上市的数字产品，另一方面也增加非畅销产品面对消费者的机会，满足消费者的需求。

　　数字出版物的高固定成本、低边际成本，使得基于传统的供求均衡分析、价格弹性分析及边际效用规律亿不适用于数字出版物[15].消费者偏好不一致、趋于个性化、本地化的特点，要求数字出版物的定价应以客户价值为基础才能获益。

　　这些定价策略是数字出版物众多策略中的基本策略。其核心价值在于“内容”与“创意”,定价更具灵活性和可朔性。具体除了考虑成本、顾客价格感知，还要根据公司自身资源条件、竞争者的价格战略，特别是技术发展趋势来定价。数字出版物供应商应根据实际状况挑选一种或交叉的价格策略，给不同消费者提供个性需求选择的余地，从而最大限度地扩大消费群体，并实现企业利润最大化。

　　结论

　　本文在分析一系列数字图书的定价现状的基础上，结合国内外众多专家学者对数字的出版研究，提出了一些很有灵活性的定价策略。数字产品和普通产品既有区别又有联系，既要遵循一般的定价方法，又必须根据自身特点选择合适的价格策略。

　　从长期看来，数字化成为必然趋势，盲目的高价格将很难维系。但像数字图书这块，类似亚马逊般强大的终端销售者对价格的控制又非一般出版商所能撼动。这就要看出版的效益，如果效益是出版社创造的，出版商就可以通过定高价，获得垄断利润。如果是内容本身创造的，那么作者就可以将这种效益转为自己的利益。也就是，谁能最终控制对知识的定价权。专业出版领域，我们常听的数字期刊商业模式成熟、定价模式稳定的例子，是因为国外学术期刊同行评议的过程是创造价值的过程，因此，出版社也会掌握定价权。知识本来是为大家分享的，但是出版商从中获取了垄断利润。未来，数字化的渠道更加畅通了，专业出版的定价权就会向作者转移。

　　传统图书定价权一般在上游出版商手中。人们通常认为，在市场经济下，市场才是价格的决定者，定价权应该由消费者掌握，这只是一个理论想法。无论何种新产品都有一个初始价格，它是由处在该产业利益链条上的成员根据成本、消费预期以及个人的主观判断得出的来的。不同的主题因其位置不同会有不同的价格取向，这不仅与数字出版的产业属性有关，也与各个参与者的竞争实力有关系。数字出版物就面临这样的选择。

　　综上，考虑了各种因素后，我认为数字出版可以采取的策略有会员定价策略、免费策略、价格差异化策略、组合策略等。更重要的是出版公司应该在此基础上寻求灵活的价格机制。