网红服装品牌营销中4P营销理论的应用

　　摘    要：　本文将网红品牌定义为在互联网迅速走红且拥有大量粉丝的意见领袖建立的品牌。在新媒体时代网络信息技术不断发展成熟的今天，他们搭乘互联网的快车，依靠个人的网络影响力建立个人服装品牌。本文通过分析当下新媒体时代的营销特点，以新的视角将传统的4P理论解读为价格、人格特征、客户需求和渠道四个方面，并例举了当下比较成功的网红服装品牌营销案例，分析他们的网络营销策略，以期在网红经济还未完全发展成熟的今天，为其他服装品牌的营销提供借鉴和参考。

　　关键词 :     网红经济;服装品牌;网络营销; 4P理论;

　　Abstract：　This paper defines the online celebrity brand as the brand established by opinion leaders who are rapidly popular on the Internet and have a large number of fans. Today, with the continuous development and maturity of network information technology in the era of new media, they take the express train of the Internet and establish their personal clothing brand by relying on their personal network influence. In this paper, through analyzing the characteristics of the marketing of the new media era, with a new perspective to the traditional 4 p theory interpreted as price, personality characteristics and the needs of customers and channel four aspects, and illustrates the present more successful web celebrity clothing brand marketing case,analysis their Internet marketing strategy, in order to in web celebrity economy has not yet fully mature today, Provide reference for other clothing brand marketing.

　　Keyword：　Web celebrity economy; Clothing brand; Marketing strategy; The network marketing;

　　新媒体是以数字、网络、计算机等技术等为支撑，借助手机、电脑等终端，向大众提供信息和服务的媒介，相较于传统纸质媒介而言，新媒体具有大容量、及时性、交互性等特点。互联网新媒体技术的发展为经济带来了新的契机，高效、廉价、覆盖面广以及传播速度快等特点让许多传统的行业纷纷向互联网转型。以服装行业为例，经历了线下销售模式到线上网络销售的过程，服装的营销方式也发生了巨变。在过去传统销售模式阶段，服装主要通过纸媒、电视以及时装周走秀等方式进行品牌营销。而互联网时代的到来，让服装品牌营销有了更多的途径，产生了更多的营销手段。如今进入互联网4.0时代，人们从电脑端转移到移动端，营销的方式也随着人们使用互联网的习惯在发生变化，网红品牌正是在这样的背景下诞生的。新媒体时代，网络经济就是一种“注意力经济”1，内容短、篇幅小的微博、微信、抖音、小红书等自媒体平台很容易吸引人们的注意力，借助这些平台，一部分网络红人凭借出彩的个人内容吸引了大量粉丝，然后凭借粉丝资本建立个人品牌。分析他们利用互联网自媒体进行的营销策略，对于探索服装网络营销新思路、推动服装营销方式的发展具有重要意义。

　　一、网红服装品牌概述

　　网红是网络红人的简称，是指“因自身某种特质在社交媒介的催化下被放大，继而受到追捧而走红的人。2”网红能够将“粉丝经济”转化为“网红经济”为自己的品牌赋能，百度词条将“网红经济”定义为：“以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。”由此可见，网红品牌是依赖网红本人带动的具有精准营销定位且有粉丝经济赋能的品牌。网红品牌最大的特点就是由‘带货人’带头引导消费，个人的影响力是网红品牌成功的关键因素，也是区别于其他品牌的最大特征。网红本人与传统品牌代言人不同，他们不是明星大腕，因此与消费者更亲近，具有草根性、亲民性，并且他们都有明确的个人风格和定位，吸引的粉丝都是有相同爱好的人，他们以朋友的口吻向粉丝分享产品体验，因此观众的接受度很高。通过这种定向的营销把粉丝转化为消费者，且他们的消费者对品牌有较高的忠诚度和喜爱度，良好的口碑也容易通过互联网快速地传播，从而让产品销量爆发式的增长，网红品牌成功的原因就在此。

　　二、4P营销理论新解读

　　网红品牌的产生离不开大数据、云计算、人工智能等技术的赋能，在不断更新的互联网新媒体时代，传统的营销方式已经不能适应社会的变化，满足消费者不断升级的需求，新的技术和消费需求催生出了新的营销方式，因此新的理论和认识也在不断产生。

　　通常营销策略上的4P理论是指美国营销学学者麦肯锡在上世纪60年代提出的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion)4个组合营销策略,这四个部分为企业营销策划提供了一个框架，现代企业往往根据这四个方面包含的内容拟定营销方案。然而随着时代和社会的发展，面临消费者不断升级的需求，企业要获得更好的发展，就必须顺应消费者的需求，改变其营销方式。新媒体条件下的服装品牌营销组合方式，在经典营销组合的基础上有了许多新的特征，根据新媒体时代网红服装品牌的营销特点，笔者将传统的4P理论解读为产品（product）、人格特征（personality）、客户需求（participation）和以及渠道（path）四个方面。

　　1、产品（product)

　　与传统意义上4P理论里面的产品定位相同，产品是品牌企业提供给消费者最根本的东西，它能带来客户价值。好的产品是品牌能否长期生存的关键，营销的出发点和落脚点都是产品。一个好的产品能够带来良好的顾客口碑，从而提升品牌的价值和美誉度。对顾客来讲，产品是他们接受某次营销的关注重点，关乎顾客的核心利益，而网红服装品牌兴起的一个重要原因就是其产品满足了消费者对个性化的需求。

　　对于当下网红服装品牌的产品策略而言，明确产品定位，提升产品的个性化、差异化是至关重要的。传统的服装产品缺乏明确的定位，受众群体模糊，专注于迎合大众，面对新时代的消费者，传统产品策略显然不合时宜。新时代的消费者追求个性、与众不同，同时重视产品传递的品牌价值和内涵，在保证产品高质量的同时，提供与品牌内涵一致的、差异化的产品，是新媒体时代产品营销关注的重点。

　　2、人格特征（personality)

　　网红服装品牌与普通品牌相比，最突出的特点是其品牌具有鲜明的‘人格特征’，这种特征体现在品牌定位与品牌营销的方方面面。以服装品牌茵曼为例，该品牌将其在抖音账号的定位为搭配师，通过在其账号分享该品牌不同造型的穿搭、服装改造等内容建立品牌人设，朋友式的口吻将小资、清新的风格介绍得恰到好处，吸引了一大批喜爱该穿搭风格的粉丝。这样拟人化的品牌宣传更容易拉近与消费者之间的距离，让商家和顾客之间的对话变得容易起来，人格化的品牌风格容易让消费者竞相模仿，而引起消费者的模仿本质上就达到了营销的目的。

　　3、客户需求（participaotion)

　　上世纪60年代提出的4P理论是站在企业的立场上提出的，而今市场在不断变化，消费在不断升级，市场也早已从卖方市场变为买方市场，想要在当下的竞争中脱颖而出，必须要关注客户需求。过去的营销策略关注的重点是“物”，而新媒体时代“人”才是核心，满足人的需求和体验是当下服装品牌营销成功的关键。过去服装品牌营销的重点在于服装的价格、质量和款式，忽略了人对体验的需求，而网红服装品牌则能够以更灵活、更新颖的方式满足人们对服装体验的需求，通过在社交平台分享每日穿搭、网络直播等方式，直接而真实地向消费者展示穿搭效果，提出购买意见，商家也能实时地收到消费者的反馈，从而改进服务，再将更优化的方案反馈给消费者，在短时间内提升服务水平，提升顾客的消费体验。

　　4、渠道（path)

　　与过去服装营销渠道不同，网红品牌的根据地在互联网，鲜少有实体店，单纯经营线上或线下渠道已不能很好地实现销售目的，因此要想品牌继续发展必须做好全渠道的布局。网络信息技术的不断发展加剧市场的不确定性，但线上线下深度融合的趋势在加剧，线上+线下+跨渠道经营已成未来的趋势，围绕用户体验和需求优化渠道布局，创新营销方式，将挑战变成机遇，品牌才能在瞬息万变的市场中有立足之地。对于网红服装品牌而言，线上渠道是优势，线下渠道是短板，要做好全渠道的布局需要结合自身特点做好线下渠道布局，利用线上优良的口碑带动线下流量不失为明智之举。

　　三、网红服装品牌4P营销策略分析

　　1、围绕产品，创新内容营销

　　网络社交时代服装品牌内容营销更加注重品牌与粉丝的互动性。网红服装品牌可以利用自身优质的粉丝资源建立社交圈，通过互动、广告等方式让有相同爱好的人有一个共同交流、制造话题的地方，增加品牌与粉丝之间的互动性。在形式方面，与其他领域的意见领袖合作推出新品、植入创意性的内容、制造话题与热门事件等都能达到良好的推广目的。

　　以网红服装品牌“吾喜欢的衣橱”为例，让该品牌成功的不仅是产品的差异化和醒目的品牌IP，还有其成功的内容营销。从最早的通过视频向粉丝介绍产品、建立自己的口红品牌到其公司在美国上市、与OPI联名推出指甲油、创始人发布第一张含品牌植入的个人单曲等，每一次事件都在互联网上引起大范围的关注和讨论，不同形式的热门事件深深地吸引了大众的目光，人们在关注热门事件的同时，自然会关注到事件营销背后的产品。

　　2、塑造品牌“人格特征”，经营情感化营销

　　对于网红服装品牌而言，粉丝对网红的忠诚度和黏度尤为重要。注意力经济时代粉丝是流动的，要想保持流量和热度需要不断吸引粉丝的注意，提升品牌在粉丝心中的地位，在粉丝心中树立一个稳定的形象。情感化的营销是一个有效的手段，对提升粉丝黏度和忠诚度起着至关重要的作用。

　　在网红经济时代，品牌不仅要注重企业人格化形象的塑造，还应注重与顾客之间的情感沟通，致力于与顾客达成某种情感上的共鸣。网红服装品牌“钱夫人”在这一点做得尤为出色，该品牌创始人雪梨不仅经常在微博上分享生活日常，还会时常分享创业的经历和人生十年等与奋斗相关的人生经历，“年轻女性”、“奋斗”、“努力生活”等关键词让许多具有相同生活经历的人产生共鸣，吸引了许多粉丝的关注。她的目标消费者都是18-30岁之间的年轻女性，都处于学习和生活上的奋斗阶段，而她分享的从大学创业到建立品牌的奋斗阶段，激励和鼓舞了许多正在奋斗的年轻人，这就与粉丝产生了关于努力奋斗的情感上的共鸣。这样故事性的讲述、亲切的分享，提升了粉丝的认同感与归属感，也有帮助她建立了强大的粉丝经济，从而实现了品牌效益的提升。

　　3、立足客户需求，实现差异化营销

　　网红经济本身就是消费群体不断差异化的体现，不同喜好的人群会追随与各自偏好相同的意见领袖。因此网红服装品牌都有鲜明的个性特征，这些特征表现为多方面的，最直观的表现为品牌风格的差异化，例如有主推小资、轻熟风格的网红张大奕，有偏爱洛丽塔风格的钱夫人。此外，也体现在内容表现形式的差异化上，同样是服装品牌，有的会选择直播的形式，有的会选择微博推文的形式，不同的品牌也会展示出不同形式的推广风格。还有品牌理念的差异化，这主要体现在企业的文化价值取向上，不同的品牌有不一样的品牌文化和品牌故事。

　　品牌要实现差异化营销，打造品牌识别度是一个行之有效的手段。还是以网红服装品牌“吾喜欢的衣橱”为例，其创始人张大奕做淘宝平面模特出道，在此期间积累了大量的粉丝，之后借助庞大的粉丝群体建立自己的服装品牌“吾喜欢的衣橱”，其网店商品图几乎全是创始人张大奕本人拍的商品照片，她本人无疑就是一个闪亮的品牌IP,在消费者浏览商品的过程中，会通过识别她本人进而点击进入其网店，这种以本人的知名度来提升品牌的识别度的方式，在成功的做到了商品引流的同时还打造了独一无二的品牌IP，提升了品牌的识别度。

　　4、创新渠道，实现精准营销

　　精准营销旨在精确锁定目标客户群体，这样可以提高服装品牌的市场占有率。在新媒体时代下，要做到精准营销首先要有明确的服装品牌定位与客户定位。服装品牌利用互联网大数据了解用户的消费水平、消费习惯、消费偏好以及消费需求变化，形成精准的用户画像，以达到实现精准营销的目的。结合服装品牌定位，通过高性价比的货品和便捷的购买渠道，满足人的多元化需求、消费体验、购物价值等内在要求是营销成功的关键。

　　过去的渠道主要是“人找货”，而大多网红服装品牌利用强大的粉丝优势实现了“货找人”的渠道创新。运用“粉丝需求反推供应链”的方法，通过在社交媒体互动获取粉丝风格偏好、面料偏好、价格接受度等信息，反推到供应链端，从而让新品更迎合消费者的喜好，其各个社交媒体的粉丝就是品牌最真实的数据来源。这样倒推式的供应链不仅能使产品更加符合消费者的喜好，还能有效地减少库存压力。

　　结语

　　本文针对当下新媒体时代营销的特点以新的视角解读4P理论，并通过分析当下成功的网红服装品牌，解读他们的营销策略，总结了网红模式下营销的新特点。在高速发展的时代，服装营销方式也要与时俱进，分析成功的网红服装品牌的营销方式，对其他服装品牌的营销有参考意义。随着社会不断发展，营销手段也会更加多样化，在服装领域出现的新的营销方式仍值得学者去深入研究。

　　注释

　　1[1]李杰，程呈，服装新零售之网红模式的实证研究[J]，浙江纺织服装职业技术学院学报，2020年第4期，第70页。

　　2[2]苑琳，网红淘宝店铺微博营销心理分析--以淘宝店铺“钱夫人”为例[J]，视听，2019年，第6期，第245页。[E B/O L]h t t p s://b a i k e.b a i d u.c o m/i t e m/网红经济/18551949?fr=aladdin

　　3[3]柴子瞳，微博在网络营销中的应用--以网红服装电商为例[J]，现代经济信息，2020年，第10期，第146页。

　　4[4]孙静宇、孙静，基于自媒体背景下网红服装品牌经营模式的SWOT分析研究[J]，西部皮革，2019年，第13期，第41卷，第25页。

　　5[5]巩增芳、蒋效宇，社交媒体下服装品牌的推广策略--以网红品牌“张大奕”为例[J]，西部皮革，2021年，第43期，第1卷，第135页。

　　6[6]原慧，新媒体视域下服装营传播[J]，湖北经济学院学报，2017年，第4期，第14卷，第51页。

　　7[7]熊昭君、曾文迅，新媒体时代下服装品牌微信营销新思路[J]，化纤与纺织技术，2018年，第4期，第47卷，第46页。

　　8[8]白柳，现代服装品牌营销短视频应用分析[J]，枣庄学院学报，2020年，第3期，第37卷，第112页。

　　9[9]王聪令，《网红模式下的4P理论新视角》[D]，浙江：浙江理工大学，2017年，第67页。