S市房地产代理行业发展制约因素及策略研究

摘 要

　　本文主要运用定性与定量的分析方法，通过对图表数据、文献理论的研究，在了解了我国房地产业及房地产代理行业的基础情况后，对S市的房地产代理行业进行了解分析，并总结了制约S市房地产代理行业发展的因素，比如行业法规体系不健全，管理不完善、缺乏诚信建设、品牌意识薄弱等问题。认清情况后针对所存在的问题提出相对应的行业发展对策，有完善法规体系，加强诚信建设、提高从业人员专业素养，增强人力资源管理、加强品牌建设和创新服务模式等策略。改善S市乃至全国的房地产代理行业发展情况任重而道远，需要国家政府部门、行业从业人员以及客户的共同努力。

　　关键词：房地产代理 发展制约因素 策略研究

S City Real Estate Agent Industry Development Restriction Factor and Strategy Research

Abstract

　　This article mainly uses the method of qualitative analysis and quantitativeanalysis,through the research of the chart data and literature theory,after understanding the basicsituation of china's real estate industry and the real estate agency industry，then conductinganalysis of the real estate agency industry in S City,summed up the factors restrictingthe development of the real estate agent industry in S City,and summarizes the factorsrestricting the development of the real estate agent industry in S City,such as the industrylaws and the management are not perfect,the Lack of integrity construction,weak brand awarenessand other issues.Understand the situation and put forward corresponding countermeasures for thedevelopment of the industry,we should improve the system of laws and regulations, strengthen theconstruction of honesty and credit, improve the professional quality of employees, strengthen themanagement of human resources, strengthen the brand construction, and innovate the servicemode.To improve the development of the real estate agency industry in S City and eventhe whole country is a long way to go, the joint efforts of government departments, industrypractitioners and customers.

　　Key Words：Real estate agent;Restricting factors of development;Operational research

目 录

　　1.绪论

　　1.1 论文研究的背景

　　1.2 论文研究的目的与意义

　　1.3 国内外研究现状

　　1.3.1 国外研究现状

　　1.3.2 国内研究现状

　　1.4 研究方法及框架

　　1.4.1 本文研究方法

　　1.4.2 本文结构框架

　　2.房地产代理行业情况分析

　　2.1 房地产代理概念

　　2.2 房地产代理的特征和内涵

　　2.2.1 房地产代理的特征

　　2.2.2 房地产代理的内涵

　　2.3 房地产市场及代理行业发展现状与概况

　　2.3.1 房地产市场发展现状与概况

　　2.3.2 房地产代理行业发展现状与概况

　　2.4 造成我国房地产代理行业现状的主要因素

　　2.4.1 有利因素

　　2.4.2 不利因素

　　2.5 本章小结

　　3.S市房地产代理行业分析

　　3.1 S市房地产市场概况

　　3.2 S市房地产代理行业发展现状与概况

　　3.3 S市房地产代理行业发展制约因素与存在问题

　　3.3.1 法规体系不健全，行业管理不完善

　　3.3.2 缺乏行业诚信建设

　　3.3.3 从业人员专业素养不高，人员流动频繁，人才紧缺

　　3.3.4 代理机构品牌意识薄弱

　　3.3.5 代理机构角逐同质化，造成恶性竞争

　　3.3.6 代理行业的“潜规则”

　　3.4 本章小结

　　4.S市房地产代理行业发展对策

　　4.1 完善法规体系，强化行业管理，加强诚信建设

　　4.2 提高从业人员专业素养，增强人力资源管理

　　4.3 加强品牌建设

　　4.4 创新服务模式

　　4.5 多管齐下

　　4.6 本章小结

　　参考文献

　　1.绪论

　　1.1 论文研究的背景

　　从 1978 年的土地相关法规的调整之日起，我国的房地产进入理论突破与起步阶段，随着观念的改变人们开始对房地产市场关注了起来，房地产市场也在我们的生活中扮演了一个至关重要的角色。城市发展改变土地使用权、人们对大面积住宅的需求增加、为理财对房地产进行的投资这些因素使得房地产交易或是二手房交易市场的需求急剧增加，在这个时候房地产代理行业也随之发展起来了，涉及的业务越来越多，在整个产业链上所占的比重也越来越高，成为开发商与个人或是个人与个人之间沟通的桥梁，也是房地产市场运行中不可或缺的一部分。

　　在房地产代理行业出现以后，房地产市场中的分工也越发专业化，开发商只需负责开发项目和搞好建设，不必为房子的销售而担忧，由专业的房地产代理机构来负责销售工作，这样两者能合理地进行分工，充分地发挥自己的优势。不单能为房地产市场创造一个良好有序的环境，也为房地产开发商和代理机构带来了显着的回报与利润。

　　从大陆成立第一家房地产代理机构以来，经过了二十几年的发展和历练，代理模式也由单一的销售模式扩展到综合服务一条龙模式，代理机构承担的工作越多，呈现出的问题也就越多样化，发展路上的阻碍可想而知。再加上一线城市的房地产代理行业发展得较早，现如今也已形成了比较完善的主体结构和模式，而二、三线城市起步得相对较晚，存在的一些不可避免的问题还没有很好地找到解决方案，还处在一个摸索的过程中。

　　这里必然有人会问二、三线城市只要借鉴一线城市的经验不就能够很好地发展？答案是不。由于二、三线城市与一线城市的城市发展和规划存在本质上的不同，政府的政策也不尽相同，照搬照抄只会带来更多麻烦，不能从根本上解决问题。

　　本文所研究的S市便是一个发展不完善的城市，但S市经济发展快速，GDP 年均增速受外部因素影响较大，在江苏县级市中名列前茅。S市人民的人均可支配收入和人均消费支出都是呈稳步增长趋势，其中人均消费支出增长率随着经济的起伏而变化，也证明了S市人民虽然消费能力较强，但消费心理起伏较大。当人均 GDP 和人均可支配收入都增长的情况下，人们会追求更高层次的需求，买房需求当是首要需求，此时S市的房地产代理行业便可快速发展起来了。在 2013 年时，S市在房地产方面的投资为 134.23 亿元 1，占固定资产投资总额的 18%1，投资水平还处在一个较低的位置上，但经济的快速成长势必会推动S市房地产行业和房地产代理行业的发展。

　　除去房地产代理行业自身的因素，还存在一些国家方面的政策问题。从“十一五”

　　规划开始，政府就倡导逐渐将经济重心从房地产转移到高新技术产业上去，这对房地产市场来说是一个不小的打击。再加上土地越来越少，银行贷款控制越来越严格这些宏观方面的因素，开发商取得项目就变得越困难，随之由房地产衍生出的代理行业的业务量也会逐渐减少，一些规模小、体制不全的小代理机构也就无法在这个竞争激烈的社会上生存下去。本文就针对这些影响S市房地产代理行业发展的因素进行研究并从而提出解决问题的对策。

　　1.2 论文研究的目的与意义

　　研究房地产代理行业的目的在于通过基础调研认识到S市代理行业所处的发展阶段，了解行业现状、面临的困难及原因，为行业以及代理机构的发展和管理提供建议，为促进S市房地产代理行业的发展尽自己的一份绵薄之力。

　　研究房地产代理行业的意义有以下四点：

　　1.对代理机构本身来说，首先，代理机构能了解到发展过程中存在的一系列问题，能尽快地根据问题制定解决方案。其次，对代理行业情况的研究有助于代理机构深入了解客户需求，更好地满足客户的要求。

　　2.对房地产开发商来说，能对代理行业有一个更全面的认知，为是否把房子交给代理机构提供了决策支持，也能更好地解决在与代理机构进行代理活动的过程中出现的困难和挑战。

　　3.对客户来说，能更好地了解房地产代理行业的代理模式和交易过程中使用的技巧，使自己在房地产交易过程中不总是处于被动地位。

　　4.对国家来说，能充分了解到房地产代理行业的行业情况和发展前景，对当前不完善的法律条款和规章制度进行补充和修改。

　　1.3 国内外研究现状

　　1.3.1 国外研究现状

　　要促进房地产代理行业的发展，对其理论的研究是必不可少的。在一些发达的西方国家中，房地产代理理论的研究是在近二三十年来才流行起来的，国外的一些具有代表性的研究论文大多都刊登在《Journal of Real Estate Finance and Economic》(房地产财经周刊)和《Real Estate Economic》（房地产经济）这两本权威杂志上，这些论文也是基本涵盖了房地产行业所有领域中的研究课题。1981 年哈佛大学教授 Yinger 在美国经济概览上刊登的一篇名为《房地产经纪人探索行为的模型》[1]的文章成为当时的经典之作，也说明了房地产代理理论在整个房地产行业中处于一个极高的位置。之后与房地产代理有关的专业研究理论便相继出现，在 1988 年更是出现了一个里程卑式的事件，美国房地产研究杂志（《Journal of Real Estate Research》）推出了一个特辑专门对房地产代理理论进行研究，使得房地产代理更为人们所知晓。

　　国外学者们的研究着重的方向是有所不同的，主要分为以下几个方面：

　　1.房地产代理市场绩效的研究。对房地产代理市场绩效的研究主要分为两种：一是以 Yinger、Miceli[2]、Crockett[3]等人为主的学者们认为房地产代理市场是一个低效率的市场，其原因在于房地产代理行业存在着一种高于市场均衡价格的固定费率，从而形成了价格的垄断。二是 Schroeter 提出的房地产代理服务的市场模型，这个模型表明了房地产代理行业的固定费率是由于市场竞争所造成的，而不是垄断的标志[4]。这两种观点在房地产代理市场绩效的研究中都是存在的，但大部分学者还是认为房地产代理之间的竞争是市场有效竞争的结果。

　　2.房地产经纪人及其收入研究。Gene A.Marsh 和 Leonard V.Zumpano 联合指出了经纪人在代理交易活动的过程中身份不明确，存在双重代理的嫌疑，买卖双方都认为经纪人是为了自己的利益而毫不保留地向经纪人透露自己的信息[5]。此举可能会给经纪人带来从中使坏的机会，因此最好的解决办法就是买卖双方各自聘请一个经纪人。Joachim 等学者也证实了买方代理只对价值中等或是价值小的房屋交易有作用，而对价值高的房屋交易活动不起作用，买方也会因为多支付代理费用而减少因价格降低获得的收益[6]。

　　Fallain[7]等人利用了美国伊利亚诺州的数据，通过人力资源模型解释了房地产代理行业人员收入的差异及其影响因素。然后 Glower 利用了俄亥俄州的数据和与上面一样的人力资源模型取得了与 Fallain 相似的结论[8]。但后来有学者利用不同地区的数据和稍作改变的人力资源模型得出的结果却是与前两位学者的结论不太一致，由此我们可以看出任何一个因素的改变都有可能对结果产生影响，且这个因素是十分繁杂且不容易确定的。

　　3.房地产代理服务质量的研究。Johnson、Dotson 和 Dunlap 采用问卷调查的方式，从中获得调查数据并进行分析，得出了房地产代理服务质量的影响因素[9]。在这个服务业盛行的社会里，对房地产代理行业服务质量的研究具有一定的理论上的和实际上的意义。

　　由此可见，在发达的西方国家对房地产代理有着深入的研究，且他们的房地产代理行业也已经处在一个成熟的阶段。国外的学者们大多通过模型求证、实地调查等方式得出结论，对房地产代理行业进行一个全方位、深层次地研究。

　　1.3.2 国内研究现状

　　（1）纯粹的代理理论研究

　　2001 年，李炜、杨云美、张彬彬就研究房地产交易中的委托——代理行为，提出了在房地产交易过程中，代理机构处于信息优势地位，会为了自身利益发布虚假信息或是存在道德风险，就时候就需要制造和传播正的市场信号来帮助委托人获取信息[10]。2004年，陈健、王海滋从客户普遍关心的收益性、TOM、委托代理强度这三种基本指标对房地产代理契约模式（专卖权契约、净值销售契约、公开销售契约、独家代理契约等）进行了分析比较，并指出我国近几年使用这几种契约的比较，发现问题提出建议[11]。2006 年，杨晓冬对常出现于下游营销代理中的全权代理和非完全代理模式进行了介绍，并与自行销售进行了全面的比较，论述了全程代理的相关理论基础并有针对性地提出对策和建议[12]。

　　2007 年，周丹阐明了房地产委托代理模型和传统委托代理模型的三点区别[13]。2008 年，黄勇兵、高可佑提出了在消费者要求越来越高越难满足的情况下，全程代理业务齐全，贯穿各个环节，并对全程代理的程序、理论依据和发展前景进行了说明[14]。卓群芳（2012 年）[15]和周莎（2015 年)[16]都认为独家代理制度能够简化交易制度，避免交易中的一些不必要的麻烦，对独家代理作了全方位地分析和论述。

　　（2）房地产代理行业的法律、规范化管理、信誉危机、环境与战略选择研究

　　房地产代理行业的法律和规范化管理研究。2006 年，梁文东提出了通过借鉴发达国家的房地产代理法律制度来建立以及完善我国的法律制度，以及在入世后通过建立外资机构的市场准入制度等措施来保护我国房地产代理行业的发展[17]。2011 年，贾婷婷通过对美国以及我国台湾地区的房地产代理行业的法律制度的研究，论述了我国约束房地产代理行为的基本原则和应当采取的应对之策[18]。2007 年，代永能引用了信息不对称理论和诚信经营理论解释了房地产代理市场中出现的各种各样的问题，提出了我国房地产代理行业规范化管理的“四个明确”以及一系列措施[19]。

　　房地产代理行业的信誉危机和环境与战略选择研究。2009 年，付红玉从企业内部和市场外部两方面对天津房地产代理业的信誉危机进行分析[20]。2006 年，张咏梅提出了我国房地产代理机构未来要向“大型通才型企业”和“专业型企业”这两个方向发展，在此基础上做出战略选择并制定战略方案[21]。

　　（3）房地产代理行业现状、存在问题及对策研究

　　2009 年，胡维从二、三线城市的现状入手，与一线城市的现状进行对比研究，利用相关理论知识构建分析模型，为提出二、三线城市房地产代理行业的发展对策提供支持[22]。2015 年，何盛涛以成都房地产代理行业为研究对象，分析成都房地产代理行业存在的问题及提出对策[23]。

　　相对于国外的房地产代理行业来说，我国的代理行业起步较晚，发展也跟不上国外，一些相关的理论研究也是在国外学者的理论基础上延伸出来的。我国的学者们主要针对代理模式间的不同点进行分析比较和论证，或是以某一个特定城市为例找出其存在的问题并提出解决对策。在我国，对房地产代理行业方面的研究大多缺乏创新性，不够深入，没有出现一个里程碑式的文献理论，为了跟上时代的步伐，也还是需要一个全新的模式出现。但结合我国的国情来说，目前已有的理论研究足够我们去进行探索和发展，还有很多问题也有待解决。

　　1.4 研究方法及框架

　　1.4.1 本文研究方法

　　1.对文献理论的研究。通过查找国内外相关文献和书籍来学习房地产代理行业的知识，对资料进行归类整理，对有用的内容进行引入。在此基础上，对房地产代理行业发展情况进行概述和分析，再将S市房地产代理行业现状作为研究的对象进行具体分析。

　　2.数据图表分析方法。本文通过对全国 GDP、房地产销售额、城镇化率、新建商品房成交套数和面积等数据进行制表并分析，对我国房地产代理行业发展过程中的有利和不利因素进行分析，并对S市的房地产代理行业有一个了解。

　　3.定性与定量分析方法。定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析，对所获得的材料进行加维加工，揭示出一般性的规律。定量分析则是从实际出发，使人们对研究对象的认识更加精确化，以便预测事物发展趋势。本文采用定性分析与定量分析相结合的方法，对制约S市房地产代理行业的影响因素进行了分析，并提出研究对策。

　　1.4.2 本文结构框架

　　第 1 章绪论，主要介绍了房地产代理行业的研究背景、目的、意义以及国内外研究现状，还有研究方法和框架。

　　第 2 章房地产代理行业情况分析，主要内容为房地产代理的概念、特征和内涵，并对我国房地产市场和代理行业的发展现状进行分析，在此基础上对造成我国代理行业现状的主要因素进行了详细的分析。

　　第 3 章S市房地产代理行业分析，本章先对S市房地产市场进行了一个概括，接下来对制约S市房地产代理行业发展的因素进行了阐述。

　　第 4 章S市房地产代理行业发展对策，针对当前的经济形势，为S市的房地产代理行业提出几点意见及建议，以便S市的房地产代理行业能够得到更好地发展。

　　2.房地产代理行业情况分析

　　2.1 房地产代理概念

　　房地产代理、房地产中介和房地产经纪这三者在本质上都是相同的，一手房、二手房和租赁业务都有所涉及，只不过涉及的程度不同。根据建设部 1996 年发布、2001 年修正，但于 2010 年 12 月 31 日废止的《城市房地产中介服务管理规定》规定，房地产中介服务是指房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动的总称。其中房地产咨询，是指为房地产活动当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。房地产价格评估，是指对房地产进行测算，评定其经济价值和价格的经营活动。房地产经纪，是指为委托人提供房地产信息和居间代理业务的经营活动。由于该规定是在 1996 年颁布的，当时我国的房地产代理行业正处于起步阶段，服务的内容也比较单一，仅限于房地产咨询、评估和经纪等活动。经过二十年的发展，房地产代理行业提供的服务越来越多，内涵也越来越丰富，早已经突破了该规定所规定的范围，这才导致了《城市房地产中介服务管理规定》最终被废止。

　　自 2011 年 4 月 1 日起正式执行的《房地产经纪管理办法》是我国第一个专门规范房地产经纪行为的部门规章，此规章对房地产的经纪活动有了更高的要求，保障了交易活动本身及交易双方当事人的权益，有效促进了房地产市场的健康发展。本办法所称房地产经纪，是指房地产经纪机构和房地产经纪人员为促成房地产交易，向委托人提供房地产居间、代理等服务并收取佣金的行为。此规章在具体操作层面上，在四个方面发生了变化：

　　（1）先签服务合同后看房。先前房地产经纪商接受被代理人的委托或是带客户看房前，没有一个书面上的合同来约束双方，可能会有一套房源在多个代理机构同时出售的情况，代理机构也会通过多种渠道来搜集房源信息，因此造成了房源的同质化。在《房地产经纪管理办法》执行后，先签服务合同再看房这一措施保障了房子的来源，也保护了业主的私人信息，不会形成恶性竞争。

　　（2）经纪机构编制房屋说明书。《房屋状况说明书》的编制能使客户清楚地了解房屋产权信息和业主的身份证明等，同时也能防止业主隐瞒房屋真实情况，可以有效地避免很多不必要的纠纷，也为代理机构获取真实、有效的房源提供了极大的帮助。

　　（3）代办合同需单独签。代理机构除了提供房地产经纪服务还提供代办贷款等服务的，要分别签署合同，不能混在一起签。各项服务的收费标准、服务内容也要有清晰的说明。这样做可以使客户对服务的费用和所获得的服务都更加明确，避免因价格不透明而遭遇损失。

　　（4）代理机构可查交易信息。《房地产经纪管理办法》中提出让各地方政府赋予代理机构查询房地产交易和登记信息的权利。建立统一的房地产经纪管理和服务平台，提供房地产经纪机构备案信息公示、房地产交易与登记信息查询、房地产交易合同网上签订和房地产经纪信用档案公示等信息。

　　2.2 房地产代理的特征和内涵

　　2.2.1 房地产代理的特征

　　1.房地产代理人在从事房地产代理活动时，不将自身的财产进行抵押或担保，对代为销售的房屋及产权没有独吞的想法，也没有肆意处理的权利。

　　2.房地产代理人在得到了委托人的授权后，在委托人的许可下全权代表委托人办理房地产相关活动或是签订合同等业务，为委托人提供便利。

　　3.房地产代理人对授权范围内的房地产代理活动承担法律责任，对非授权范围内的委托人和其他第三方的交易活动不承担法律责任。

　　2.2.2 房地产代理的内涵

　　房地产代理机构从开发商拿到土地开发权开始就已经参与其中，接着对项目进行可行性研究分析、市场调研、项目定位以及后期的销售推广等工作。总的来说，这些工作涉及到了工程、营销、招商等各个方面。由此可见，现阶段的房地产代理机构的代理业务包括了从房地产开发商拿地到最后交房这一系列的服务。“一条龙服务“使得开发商企业能把精力专注在自己最专业的部分上，同时也使企业的利润最大化。

　　2.3 房地产市场及代理行业发展现状与概况

　　2.3.1 房地产市场发展现状与概况

　　中国的经济在这二十几年来发展得非常迅猛，一、二、三线城市的排名以及划分在这几年中都已经有了改变，一个城市的综合经济发展水平和地区影响力等指标是衡量这个城市的能力的最直观的标准，而这个指标同样也适用于房地产行业，经济发达或是发展良好的城市房地产市场必定也是发达的。由于衡量标准和指标的不同，没有一个合理的数据来判断一个城市它就是一线城市或是二线城市，更多的是给我们一个借鉴。经济的发展带动了二线城市成为一线城市，很多三线城市经过不断努力进入了二线城市，房地产事业的成长离不开一个城市的经济发展。

　　以前的房地产开发商都会选择经济发达或是经济水平较高的城市去发展，因为一个城市经济发展水平的高低决定了这个城市的房地产发展的快慢，只有拥有较强的购买力才能加快房地产的销售。同理可见，房地产代理行业在房地产事业中扮演着一个主要的角色，代理行业的发展也必定会受到这个城市经济、环境等各个方面的影响。总之，房地产代理行业无时无刻不受房地产行业的影响。

　　1、二线城市经济实力不容小觑，外来人口数量庞大，对住房数量的需求导致了供求严重不平衡，即便是高房价也抵挡不了买房热情。但经过这么多年的发展有些地区的房地产市场早已呈现饱和的状态。我们需要注意的是一些二线发展较弱城市或是三线城市。

　　这些大部分是重要的经济、工业城市或是一些具有战略意义和经济发展较快的中小城市，与一线城市相比，这些城市的人口都在百万以上，有着中等消费水平，城市整体竞争力偏低，外来人口数量和生活压力相对来说小很多，但拥有一些其它城市所没有的优势，比如港口、重要产业链、国家级风景区等，这些优势使得城市存在很大的上升空间。而且这些城市正处在加速化发展的阶段中，市场尚未饱和，还有很大的进步空间。很多房地产开发商也是纷纷进入了这些地方寻求新的商机。

　　2.3.2 房地产代理行业发展现状与概况

　　2011 年房地产市场销售量急剧萎缩，使得一部分代理机构呈现出“关店潮”。由于限购政策扩张到了全国范围内，一、二线城市的二手房交易量急剧减少，总体降幅达到了50%2 以上，出现了比 2008 年更为严苛的场面。二手房成交量锐减再加上委托代理费费率的下降增加了房地产代理机构的生存压力，最终不得已关闭店铺。据不完全统计，2011年以来北京的房地产代理机构已经关闭了 1400 多家，深圳代理机构的数量更是从 8000多家直线下降到 5000 多家 2。到了 2012 年，国家的调控政策继续实行，成交量一直保持在一个较低的水平上，房地产代理行业面临着巨大的挑战，急需调整和改变。与此同时房地产开发商企业之间有大企业收购或并购小企业的情况存在，行业变革正式来临。除此之外，还有一部分代理机构将重心从二手房市场转向了租赁市场。也有部分代理机构选择继续从事二手房交易活动，但不同的是要改变营销方式和营销战略等来吸引客户的注意力。

　　在受到了限购令的强大打击之后，一线城市的房地产代理行业经历了数年的成长和磨砺后，拥有了一个较稳定的规模，市场化程度也相对提高了，与开发商之间各尽其责，相辅相成，代理机构也有了自己的一套比较成熟的理论知识和实施战略，并向着代理的品牌化阶段迈进。二三线城市的房地产本土代理机构由于从业人员专业素养不到位、管理规范化程度不够等原因让一些开发商觉得本土的代理机构没有能力来进行完整周密的策划和服务，不与之进行长期合作。再加上一些品牌化的连锁代理机构的出现，导致了本土代理机构缺乏竞争优势，从而生存不下去。

　　2.4 造成我国房地产代理行业现状的主要因素

　　2.4.1 有利因素

　　（1）城市化进程的加快

　　近年来，由于经济的快速发展，人民的生活水平和生活质量都有了一个质的飞跃，加上政府的旧城改造项目加快了城市化的进程。在此基础上房地产行业呈现出了一个良好的发展势头，更多的人从农村进入城市，在城市安家落户。渐渐增长的居民人均年收入、人均 GDP 和人均住宅面积都推动了房地产销售的步伐，也促进了房地产代理行业的发展。如图 2-1、图 2-2 所示。

图 2-1 2006-2016 年中国国内生产总值及其增长预测

图 2-2 2015-2016 年中国商品房销售金额和面积同比增速

　　（2）房地产市场消费潜力不断增长

　　到 2015 年为止，中国的城镇化率达到了 56.10%，在二三线城市，这些数值更低。

　　2015 年年底我国大陆的总人口数已经达到 137462 万人了，比 2014 年年底多了 680 万人，其中城镇常住人口数量为 77116 万人，占总人口的比重（常住人口城镇化率）为56.10%，比 2014 年年底提高了 1.33%。3如图 2-3。

　　尽管我国的城镇化率从 1979 年的 18.96%经过突飞猛进的发展在 2015 年达到了56.10%，但这一数值不只远远低于世界主要发达国家的平均水平，更是低于周边的一些发展中国家的平均水平。而房地产市场潜在的消费力不断增长，拉动了城镇住房的需求，这将大大地改善我国房地产业和房地产代理行业的现状。

图 2-3 2006-2015 年中国常住人口城镇化情况

　　（3）房地产开发企业业务外包，代理市场份额增长

　　随着房地产开发流程的细分化和房地产行业竞争的加剧，一些中小型的房地产开发企业很难再实施自产自销的开发模式。它需要房地产代理机构来分担一部分甚至是很大一部分的业务，比如市场调研、定位策划、广告宣传等一系列的业务。开发商企业内部整合转向社会化整合，只需要集中精力在建造房屋上，而不用担心房屋销售等问题。房地产代理机构作为代理产业链中的一部分，要与互联网、金融、服务等行业进行相互配合，进行资源和信息的重组，为房地产行业开辟了一个崭新的产、销模式。与此同时，客户对于购房的理念越来越成熟，有些消费者甚至要比开发商更加了解行情，这就大大加深了开发商企业营销业务的难度，这时候就需要更加专业的代理机构来帮助企业提高投资决策的科学性。当规模大的开发商企业进入一个城市后，代理的业务量将会扩大，代理的市场份额也将有所增长。

　　（4）房地产代理的地缘性

　　国内外知名品牌代理机构跟着大型开发商企业进入二三线城市，地缘性使得品牌代理机构不能很快地对当地房地产市场作出反应，需要一个较长的适应期。但对本土代理机构来说这是一个绝佳的机会，一方面使得二三线城市的代理机构整体水平有所提高，另一方面也能让本土代理机构有了一个学习的目标，有足够的时间和空间对自身的结构框架进行调整，适应新环境带来的变化，为占据市场份额提前作出准备。

　　2.4.2 不利因素

　　（1）受开发市场周期性影响较大

　　房地产市场开发的周期性对房地产代理行业有一定程度的影响。尤其是生存在二三线城市的中小型代理机构，受开发市场周期性的影响十分明显。在市场正常快速成长的期间，二三线城市的开发投资金额相对较多，销售量良好，各类规模的房地产代理机构都能得到成长。在市场开发调整时期，开发企业减少了开发投资额，随着项目的结束撤出二三线城市。撤出二三线城市之后的工作便交由房地产代理机构来完成，考虑到专业性开发商企业一般会选择知名的品牌代理机构，而本土的中小型代理机构会因为没有机会而面临倒闭的危险。

　　（2）受宏观调控政策影响大

　　国家出台的每一条调控政策都对房地产行业及房地产代理行业带来较大的影响，但并不是第一条政策都是对代理行业有利的。国家颁发的政策大多是为了规范房地产市场管理和抨击房地产市场中的不良行为，换句话说就是国家每出一条调控政策，市场行为就更规范一分，对投机取巧者的限制也就更多一分。现在人们买房的主要目的是为了生活居住，但不乏有一些以投资为目的炒房人士，虽然所占的比例不重，但还是不能小看这股力量，过多的投资性买房会扰乱房地产市场的秩序，哄抬价格，造成恶性的房地产市场。

　　（3）行业进入门槛低，管理者缺乏创新

　　房地产代理行业最重要也是最关键的就是人才，销售精英是保证成交率的关键因素之一。近年来，房地产代理行业的从业人员进入门槛普遍较低，采用人海战术来刺激市场，这也是房地产行业人才流动性高居各行业之首的原因。一线城市代理机构人才严重缺乏就更不用说二三线城市了。与此同时，代理机构的管理者们虽然拥有长时间的行业从业经验，但管理意识落后，缺乏创新也同样跟不上时代的步伐。以低价格获得成交量而不是以专业的服务势必会导致代理机构缺乏竞争优势，最终会被社会所淘汰。人才匮乏和管理意识落后都是限制二三线城市代理机构变好变强的因素。

　　（4）代理机构品牌意识弱

　　二三线城市的代理机构品牌意识薄弱，目前还处于扩大业务量的阶段，对品牌的创立没能给予高度关注。房地产行业的周期性和波动性相对较强，代理机构的发展会随着行业的周期性而发生改变。当市场飞速发展并呈现良好趋势时，代理机构会把重心放在项目的扩展上而疏忽了品牌的建设，而当市场处于低潮期时，代理机构关心的是怎样提升业务量，更没有功夫顾及到品牌的建设工作。品牌是一个企业的无形资产，其价值在很大程度上超过了有形资产，稳定的品牌建设更是可以化解市场周期性所带来的变动。

　　一些大型的开发商企业也更愿意信任品牌代理机构并与之进行长期合作。二三线城市代理机构目前的任务就是要尽快进行品牌建设，把目光放长放远，为今后的房地产市场作准备。

　　2.5 本章小结

　　本章先对房地产代理的概念、特征和内涵进行说明，其中房地产代理的概念包括被废止的《城市房地产中介服务管理规定》和 2011 年 4 月 1 日起正式执行的《房地产经纪管理办法》中的相关规定以及后者相比较前者而言在四个方面发生的变化；同时介绍了我国的房地产市场和房地产代理行业的发展现状和概况，主要是从我国城市的排名和划分方面进行概述；最后介绍了形成我国房地产代理行业现状的重点因素，其中有好的因素也有不好的因素。城市化的推进、稳速增长的人均 GDP、突飞猛进的城镇化率都有力地促进了我国房地产代理行业的发展；房地产开发企业模式创新，将业务外包给代理机构，代理机构的多元化模式更是帮助了开发商企业进行整合；地缘性也使得本土房地产代理机构的优势多于连锁品牌代理机构。不利的因素有开发市场周期性较大，开发商企业大多数会选择知名代理机构，进而影响本土的代理机构；从业人员专业素养不高，中高层管理人员也缺乏创新意识；本土代理机构不重视品牌的建设，缺乏长远的目光。

　　3.S市房地产代理行业分析

　　3.1 S市房地产市场概况

　　S市，简称虞，因“土壤膏沃，岁无水旱之灾”得名“S市”，是一座千年古城，苏州市代管县级市。S市东北濒长江，东南邻太仓，西北与张家港市接壤。S市是中国大陆经济最强县级市之一，位于中国县域经济、文化、金融、商贸、会展和航运中心的前列。

　　S市的房地产市场在 2014 年到 2015 年这两年间一直处于低谷期，在 2016 年出现了复苏的迹象，新建商品房的成交量也在缓慢上升中，2016 年的成交量更是 2014 年的两倍之多，达到了 26088 套。如图 3-1。伴随着新建商品房成交量的大幅度增长，相应的，新建商品房的成交面积也有所增加，成交面积由 2013 年的 191.59 万方上涨到 313.50 万方。

　　如图 3-2。新建商品房的销售价格也有小幅度的上涨，2013 年到 2016 年的销售均价各为9777 元/m2、9321 元/m2、9218 元/m2、10828 元/m2。4有竞争就会导致成交价格的上涨，价格的上涨也会推动越来越多的人跟风买房。但未来房价调控不会上涨或下降太多，政府要利用房地产来牵制通货膨胀。

图 3-1 2013-2016 年新建商品成交套数分析图

图 3-2 2013-2016 年新建商品房成交面积分析图

　　S市的楼市在 2016 年相对来说是发展趋于稳定的一年，在渡过了头两个月的平凡期以后，房地产市场的成交量得到快速增长。在 2016 年上半年的时候，S市的房地产正处于去库存的时期，各项对房地产行业有利的政策陆续推出，比如契税和营业税都有所降低，住房贷款有了新政策，再加上S市房地产投资开发的金额上涨，新开工和正在进行施工的面积接连不断地扩大，以致于销售火爆。但在第二季度的时候，由于受前期市场需求快速释放及去年房地产投资基数扩大的影响，房地产开发投资的增长速度渐渐下降，房地产销售增长速度也慢慢回落，但依旧处在快速连续增长的阶段。2016 年全年去库存的效果十分显着，S市商品房现房的库存量下降、同比增速持续回落。商品房去化周期也有了缩短的趋势，根据 2016 年每月平均销售的速度来计算，到 2016 年年底，全市商品房去化周期为 6.1 个月，与 2015 年底相比少了 1.9 个月；其中住宅去化周期为2.9 个月，减少了 0.9 个月。

　　总的来说，近年来S市房地产市场可以概括为开发投资总量较大，投资增速高位回调、新开工、竣工面积快速增长，施工面积增长速度平缓、商品房销售形势良好，销售面积高位增长、房地产开发资金逐渐宽松，其他资金来源大幅增加。

　　3.2 S市房地产代理行业发展现状与概况

　　S市作为江苏省经济发达县级市，很多知名开发商企业都已经入驻，其中包括万达集团、万科地产、绿地集团、中南集团等在中国房地产销售金额排名前 100 的企业。

　　这些知名企业大多采用自销模式，而据不完全统计S市的大大小小二百二十多家经备案的房地产代理机构的业务主要集中在二手房销售、租房服务以及一些市场调研和广告宣传上。S市的大部分代理机构的销售方式都是利用互联网，采用线上和线下相结合的方式，主要分为三类：信息平台模式、交易平台模式、机构自营模式。

　　S市的房地产代理机构经过近几年激烈的竞争和角逐，得到了一定的发展，一些入驻S市的知名的品牌代理机构自身的专业知识和管理服务水平都有所提高，这就促使了本土的代理机构努力使自己变得更加专业。S市房地产楼盘数量多，再加上本土机构数量众多，在一定的时间内，市场的总产值是不变的，越多的代理机构介入到分配当中，平均分配后的产值也就越小，一些能力弱、规模小的代理机构有可能都得不到参加分配的机会，因此S市本土的房地产代理机构的规模主要是以中小型为主，都不是很大。大型知名品牌代理机构的入驻也会使得本土的中小型机构市场份额减少，失去竞争的优势，甚至会因为没有业务而开不下去。S市大大小小的代理机构之间竞争也相当激烈，实力差距使得销售额也存在很大差异，第一名与第十名之间更是相差了约九千万元。

　　2017 年 1 月到 4 月S市代理机构销售金额排行榜可以告诉我们哪家代机构的实力最强。如表 3-1。

表 3-1 S市 2017 年 1-4 月代理机构销售金额排行

　　S市的房地产代理行业存在不少问题，代理机构乱收费，隐瞒房屋真实情况，发布虚假房源，在售房源虚标房价，这些现象可谓是屡见不鲜。客户对代理机构的满意度，原因就在于代理机构不履行承诺、信息不透明、费用不合理等。例如在 2016 年初，S市的一位市民想要为自己孩子上学购买一套学区房就不慎掉入了陷阱，代理机构负责人忽悠顾客有房源，只要交了钱就能拿房，顾客交了定金后代理机构就一拖再拖以各种理由欺骗顾客，甚至私刻公章，最后通过警方介入才拿回了定金。这家代理机构就是通过忽悠顾客交定金，用这笔钱进行理财取得了不正当收入，在S市这种黑机构也不止这一家。

　　除了以上这些行为，S市的房地产代理机构还存在人员专业素质不高、人员流动快等内部问题，一些本地的小型代理机构的内部人员年龄都稍长，缺乏先进的管理思想和创新意识。有些黑机构多次行骗被顾客告上法庭声誉受损后仍不死心，通过更改机构的名字继续行骗，里面的人员却还是那一批。

　　为规范S市房地产代理行为，维护市场秩序，保障代理的整个过程中各方的合法权益，促进房地产代理行业的健康发展，S市政府在今年新发布了《S市房地产经纪行业专项整治工作方案》，此次需要整顿的对象为：房地产代理机构(含商品房销售代理机构)和经纪人员。将对整个S市的房地产代理行业展开历时 4 个月的整顿行动，严格查处 15 项违反法律法规的行为，更进一步强化房地产代理行业的管理，维护房地产市场交易秩序。S市各个地方的代理机构也自发成立了S市房地产业协会中介专业委员会秘书处，并倡议签署《S市房地产经纪行业自律公约》。该公约经房地产业协会中介专业委员会会员大会审议通过，《自律公约》适用于S市依法设立的房地产代理机构及房地产代理人。

　　3.3 S市房地产代理行业发展制约因素与存在问题

　　3.3.1 法规体系不健全，行业管理不完善

　　我国针对房地产代理行业的法律规章还不是很多，在法律根据的一致性和严谨性上还有所欠缺，尽管可以参照相关的法律条款和规章等，但实际操控起来又是不一样的，不能真正起到规范房地产市场秩序和监管市场活动的效力。比如S市的一些小型代理机构，从业人员没有获得房地产经纪人执业证书或房地产经纪人协理资格证书，仍然从事房地产销售代理工作，代理机构会有专门的网签人员帮助其完成签约手续，这种行为就钻了法律的空子，目前这种现象还不能彻底地杜绝。

　　除了法规体系不健全之外，行业的管理也不尽完善。像一些小的代理机构，本身就不存在管理制度，奖励机制更是不明确，业务员接私活的现象也是比比皆是。再者就是分工不明确，一个员工身兼数职，既是业务员，又是秘书，还是前台。这种不专业的管理最终会导致代理机构出现混乱的局面，面临因管理不善带来的苦果。

　　3.3.2 缺乏行业诚信建设

　　S市房地产代理行业在信用评级、资质管理等方面还有很多不足之处，相关部门以及S市房地产业协会对代理机构的资质管理、从业人员的资格管理等依旧驻足在疏忽管制的阶段，这种行为促使了一些不正规的代理机构违法乱纪，扰乱行业秩序。一些声誉差、缺乏诚信的代理机构往往会因为自己的利益而放大某些楼盘信息，添油加醋。

　　比如说某楼盘到市中心开车只要五分钟，实际上在白天是根本到不了的，这是在半夜回家路上还没有车的情况下才能到达；业务员在没成交之前说小区有很多绿化，而实际上当顾客拿到房时却发现之前说好的绿化都变成了停车位。有行为更恶劣的业务员甚至私下和顾客进行交易，帮助顾客达到目的。这些行为从一个角度来讲导致了开发商与客户之间的纠葛，从另一个角度来讲也削弱了开发商对代理机构的信赖程度，从长远来看，不利于代理机构的发展。而相关部门以及S市房地产业协会都没有对此进行很好地制约。

　　3.3.3 从业人员专业素养不高，人员流动频繁，人才紧缺

　　在房地产代理行业刚开始有起色的时候，S市的一些策划人员或是其他行业的销售人员意识到这个行业付出少利润高而纷纷进入。但里面大部分人员的房地产理论知识以及专业的销售技巧都有所短缺，他们通常会活学活用，利用以前的工作经历或是长期积攒的经验来进行销售。这些人员是无法进入正规的代理机构的，只能在中小型代理机构里服务。但随着时代的发展，对代理机构以及代理人员的能力要求越来越严格，加上S市属于沿海城市，发展速度更是快于内陆城市，这些人员由于缺乏专业的知识不能满足社会的需求，只能等着被淘汰。只有专业素养高才能长久地服务于房地产代理行业。

　　除了从业人员专业素养不高以外，还存在人员流动频繁的问题，从而造成人才紧缺。

　　大部分代理机构招聘人员要求不高，有的对业务员仅要求初中学历，对人员的培养也没有到位，只在机构内部传输一些旧观念、老思想，缺乏新思想的注入。这些行为都是造成业务员无法胜任工作而离职的原因，从而导致人员流动频繁。人才是销售成功的关键，只有找到真正专业、适合的人员才能为代理机构带来利益。

　　3.3.4 代理机构品牌意识薄弱

　　品牌是具备经济价值的无形资产，当今社会是品牌至上的社会，品牌是体现一个企业是否优秀的标志。只有品牌建设成功了，企业才会有做大做强的机会。目前，在S市街头，有品牌的代理机构看不见几家，都是一些本地人开的中小型代理机构，有的机构甚至只有小小的几平方，一两张办公桌，就算得上一个机构了，这样的代理机构虽然现在还存在，但在不久的将来势必会消失。试问一个客户是会选择一个费用较低但看上去不起眼的小机构还是一个费用稍高一点但是有品牌的房地产代理机构呢？买房子是大事，我相信大部分人还是会肯定会选择有品牌、有信誉、靠谱的代理机构。同理，开发商企业在考虑商业搭档的时候也是如此。大多数代理机构目光短浅，看不到未来品牌给企业所带来的利益有多大，从而不注重品牌的建设，有些有品牌的也不注重品牌的维护，最终只会导致失败。

　　3.3.5 代理机构角逐同质化，造成恶性竞争

　　S市的房地产代理机构大大小小也有几百家，并且几乎每一家的代理手法都如出一辙。从前期的市场调研说起，每家机构可能调研的方式不同因此会有不同的调研结果，但从营销策划方案开始就没有明显的差别了，换汤不换药，一个点子可以用上好几遍。

　　接着便是销售代理的过程，这个过程已经成为固定化体制，围绕核心价值，来来回回就是那几个部分，没有丝毫的改变，思维被禁锢在一个沉旧、老套的圈子里，不管是在营销技巧还是项目管理上都严重缺乏创新思维。

　　几百家代理机构形成了同质化经营，为了争夺代理权和零散客户，代理的佣金在逐年的降低，再加上品牌代理机构进入S市，S市本土的代理机构为了和巨头争抢资源，在房地产市场上夺得一隅之地，不得不自主调整佣金点数。佣金减少了，代理机构肯定要在其它方面减少开支，比如人员的需求、工资、提成等方面。为了不让项目或业务亏损，只有降低服务质量或是形成很多不标准的市场行为，而这些举措只会使代理机构陷入一个死循环，为将来发展留下祸根。

　　3.3.6 代理行业的“潜规则”

　　房地产代理行业项目竞标关键体现在三个方面上：一是技术。即项目调研、策划、宣传、销售等方面的技术，技术过硬才能被开发商看上；二是收费标准。有的代理机构想要夺取项目的独家代理权，不惜打破常规反过来先给开发商一大笔钱，开发商利用这一大笔钱实现项目的运行，万一资金链断了，代理机构将全盘皆输；三是关系。并不是所有的业务竞标都是公平公正的，这都取决于谁的关系多、后台硬，这已经成为房地产业不可明说的“潜规则”。

　　3.4 本章小结 

　　本章主要是对S市的房地产行业做一个大致的阐述和了解。近年来的S市房地产行业在经历了 2014 年和 2015 年的低潮后，在 2016 年出现回暖趋势，在去库存的大背景下，销售额、开发投资额等指标都有所上升。在大概了解了S市房地产行业的情况后，对S市房地产代理行业的发展现状进行了概括。同全国大部分城市一样，它们身上有的毛病S市的房地产代理行业一样存在，代理机构乱收费、发布虚假房源等情况屡见不鲜。但S市政府为了维护市场秩序在今年出台了新的工作方案，一些代理机构也自发签署了自律公约。最后对制约S市房地产代理行业发展的因素与存在的问题进行了详细分析，共分为六个方面：法规体系不健全，行业管理不完善；缺乏行业诚信建设；代理机构从业人员专业素养不高，人员流动频繁，人才紧缺；代理机构品牌意识薄弱；代理机构角逐形成了同质化，造成恶性竞争；代理行业的“潜规则”。

　　4.S市房地产代理行业发展对策

　　4.1 完善法规体系，强化行业管理，加强诚信建设

　　英、美等发达国家都有他们自己的房地产代理法，我国也应该针对我国的房地产代理行业实际情况来对已有的法规进行修改和调整或是制订更健全、更完善的法律法规体系，以更好地规范我国的房地产市场；应该建立更加严格规范的市场准入制度和退出制度，相关部门和S市房地产业协会应担起应承担的责任，对一切制度严格把关。对S市房地产代理机构的信用评级和资质管理进行科学化地评定、考核和分类管理，形成一套有效的体制，强化和规范行业管理；S市行业协会也要对房地产代理行业中出现的不符合市场标准的活动进行制止，加强代理行业的诚信建设。

　　4.2 提高从业人员专业素养，增强人力资源管理

　　S市的房地产代理机构在招聘人员时应适当地提高标准，在入职前对其进行专业、全面的培训和考核，实行竞争淘汰制，这样才能有效地保证从业人员的专业素养。房地产代理行业属于智力密集型产业，专业人才对这个行业来说是首要的，也是往后制约S市房地产代理行业成长和进步的要素之一。代理机构要学会如何提升人力资源管理能力，学会如何用先进的管理体制去吸引人才，学会如何用科学的体制选拔人才，学会如何用规范的培训体制培养人才，学会如何用优秀的奖励机制留住人才。做到以上几点就可以不用再愁人才紧缺了。

　　4.3 加强品牌建设

　　品牌的建设将为S市本土的房地产代理机构带来一系列正面效应，可以为代理机构注入新的活力，带来更多的投资集约，创造品牌效应。品牌的建设与维护对代理机构来说非常重要，它可以为代理机构取得大型项目提供强有力的支持，也有利于代理机构进一步积累经验，并在低成本的基础上进行规模的扩张。品牌的建设是一个十分漫长的进程，它是一个从量变到质变的过程。品牌的成功建立是要建立在某个甚至是几个大型的成功运行的项目之上的，要用实力来打造品牌。当然，品牌不仅仅是依靠成功完成项目，有时候一次成功的危机公关也可以达到同样的目的。

　　4.4 创新服务模式

　　S市的本土房地产代理机构要想更好地适应社会需求，为开发商和客户提供更加专业化的服务，就应该改变其原有的老旧服务模式，在业务范围和营销模式上进行持续地革新与拓展。在模式创新方面，房地产代理机构不要再一味地局限于电话推销、报纸杂志等传统媒介，而是要多利用新兴媒介，比如微信、微博等人们喜爱的、较易接收信息的媒介。也可以组织社区论坛、看房直通车等活动来吸引人们的注意。在业务扩展上，要踊跃进入房地产顾问等方向，把手伸向房地产代理的上、下游，发展融资、物业服务管理等多个领域，为客户提供全方位、精准化的服务。

　　4.5 多管齐下

　　尽管现阶段我们无法完全杜绝房地产代理行业中的“潜规则”，但我们可以通过强化自身来获得更多的竞争优势。在房地产行业里的每个环节里都可以见到代理行业所提供的服务，一个成功的项目需要各个环节之间的紧密配合，特别是策划和销售方面，所以代理机构要做到全方位发展，缺一不可，多管齐下，才能赢得最终的胜利。

　　4.6 本章小结

　　在前一章对S市房地产代理行业的发展现状和制约因素进行了分析了解之后，本章对这些制约因素提出了相对应的发展对策。一、完善法规体系，强化行业管理，加强诚信建设。针对实际情况来制订或完善法律法规，强化行业管理，S市政府既然在今年已经制定了相关工作方案就一定要严格实施，做出成果；二、提高从业人员专业素养，加强人力资源管理。在招聘时提高条件可以在一定程度上提高行业门槛，再提升人力资源管理能力去留住人才；三、加强品牌建设。S市本土的一些小机构往往竞争不过知名的代理机构，只有加强品牌建设，才能取得开发商的信任，进而选择自己；四、创新服务模式。要跟随时代潮流，开拓新的服务模式和服务范围，利用人们感兴趣的方式进行推广，适应社会需求；五、多管齐下。S市的代理机构要想有竞争优势，就要全方位发展，各个环节之间紧密配合，实现多管齐下。

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