××公司市场营销问题研究

　　目  录

　　一、××公司现状分析 ……（1）

　　（一）××公司介绍   ……（1）

　　（二）主要产品（贵金属投资）介绍 ……（1）

　　（三）所处市场位置分析 ……（3）

　　二、××公司营销问题分析  ……（3）

　　（一）缺乏有效的竞争战略 ……（3）

　　（二）销售方式（电话销售）存在的问题 ……（4）

　　（三）缺乏客户的维护 ……（5）

　　三、××公司营销对策  ……（5）

　　（一）确立竞争战略 ……（5）

　　（二）重点进行大客户的开发 ……（6）

　　（三）采用拜访与电话销售相结合的客户开发策略 ……（7）

　　（四）客户的维护 ……（7）

　　四、结论 ……（8）

　　参考文献

　　摘  要

　　××公司是一家贵金属的经纪商，为客户提供免费开户，收取客户交易中的佣金，财惠公司没有对市场进行细分来确定目标市场，开发客户的方式也只有一种且效果不太理想。作为金融投资领域的贵金属公司，应该应用2-8法则来确立公司的竞争战略，重视大客户的开发与管理，采用拜访与电话销售相结合的方式提高客户开发的成功率，重视客户的维护，以实现企业收益的最大化。

　　关键词：××公司  贵金属  电话销售  竞争战略

　　××公司市场营销问题研究

　　一、××公司现状分析

　　（一）××公司介绍

　　××公司的全称是××商务信息服务有限公司，是一家位于××市区的新成立的贵金属投资代理商，公司代理湖南维财   贵金属交易平台，为客户提供免费开户及交易指导服务，公司的收入来源于客户交易过程中的佣金。公司倡导无管理的管理理念，所以公司氛围宽松、自由，另外，公司鼓励员工通过加盟湖南维财贵金属交易平台而成为公司的县级代理的方式自主创业。

　　（二）主要产品（贵金属投资）介绍

　　1.贵金属投资的发展历程与现状

　　贵金属投资主要是指黄金和白银的投资，另外还有铂金、钯金等。在黄金和白银的投资中又以黄金的投资为主，黄金在古代是流通的货币，并被认为是财富的最终表现形式，自从货币由金本位过渡到信用货币时代，黄金的货币属性逐渐淡化，尽管如此，随着纸币的流通量不断增加，纸币也就不断贬值，而黄金作为真正的硬通货其保值和增值功能越来越受到投资者的青睐，因此在纸币不断贬值的过程中黄金的投资正逐渐增多，这使黄金的价格在十年来大幅上涨，尤其是2008年金融危机以来黄金作为一种避险工具更是受到众多投资者的追捧，其价格一路上涨。

　　另外，黄金的投资已不再是单纯的实物投资，除此之外出现了可兑换成实物黄金的电子盘现货交易和不能兑换成实物黄金的纸黄金，投资品种越来越丰富。

　　2.我国贵金属投资行业的发展历程与现状

　　贵金属电子盘现货交易在中国的产生和发展只有不到十年的时间，但是随着人们收入的增加以及投资理财意识的增强越来越多的人投资于贵金属，所以贵金属投资行业在近几年出现了快速发展的势头，股票投资采用证券公司作为连接股票发行者与投资者的中介机构，贵金属投资也采用相似的方式，目前国内的贵金属投资的代理商主要有伦敦贵金属交易所、上海贵金属交易所和天津贵金属交易所，除此之外又出现了新的代理商，有湖南维财贵金属交易所和北方黄金交易所。中国的贵金属投资行业是一块大蛋糕，正处于快速发展期，但是在这几家代理商的参与下，贵金属投资行业的竞争正变得越来越激烈。

　　3.贵金属电子盘现货交易的特点

　　贵金属电子盘现货交易作为一种投资理财产品相对于股票、债券、期货等投资理财产品有自己独特的优势，但也有明显的缺陷，不同的贵金属电子盘现货交易平台的交易特点基本一致，主要由以下几点：

　　（1）贵金属电子盘现货交易是一个全球一体的市场，行情波动全球同步，所以交易时间比较长，周一至周五全天24小时都可交易，并且因为市场庞大，所以不易被人为操纵。

　　（2）采用保证金交易制度，即资金有一定的杠杆比例，可以放大100倍，所以资金利用效率比较高，但同时也反映出它的高风险性。

　　（3）没有涨跌幅限制，行情可能出现大幅波动；采用T+0交易制度，即当天买可以当天卖，并且一天内可以进行多次交易。

　　（4）双向交易，可以买多卖空，如果方向做对，涨跌都可以获得收益。

　　（三）所处市场位置分析

　　贵金属投资作为一个比较热门的投资理财产品不仅受到了越来越多投资者的青睐，而且形成了几大交易所相互竞争的格局，其中知名度较高、实力比较雄厚的交易所有伦敦贵金属交易所、上海贵金属交易所、天津贵金属交易所。伦敦金是由伦敦国际金融期货交易所提供的一种交易产品，伦敦国际金融期货交易所（LIFFE）于1982年9月正式开业，是欧洲建立最早、交易最活跃的金融期货交易所；上海黄金交易所于2002年10月30日正式开业，是经国务院批准，由中国人民银行组建，不以营利为目的，实行自律性管理的法人；天津贵金属交易所开业于2008年12月30日，是天津市政府批准的黄金、白银等贵金属交易市场。除这三大贵金属交易所外，湖南维财大宗贵金属交易所是经湖南省政府批准，于2011年1月18日正式开业的金融机构。湖南维财贵金属交易所是一家成立时间较晚，竞争优势不明显，市场覆盖率较低的贵金属交易所。××公司代理湖南维财贵金属交易平台，并且是一家刚刚成立的贵金属公司，在此之前市场上已经形成了三大贵金属交易所的代理商相互竞争的局面，面对竞争已较为激烈的贵金属投资行业公司并没有明显的竞争优势，所以公司在贵金属投资行业中扮演了市场追随者的角色。

　　二、××公司营销问题分析

　　（一）缺乏有效的竞争战略

　　竞争战略是企业总体战略的一部分，关系到企业产品的销售以及总体目标的实现，有效地竞争战略能够促使企业的健康发展，扩大产品的市场份额，而错误的竞争战略不仅不能实现企业的预期目标，甚至可能导致企业市场份额的减少，使企业陷入难以扭转的困境，严重的可能会危及企业的生存。企业必须根据竞争者以及企业自身状况制定出有效地竞争战略，维护并扩大市场份额，促使企业持续健康地发展。××公司代理湖南维财贵金属交易平台，不同的贵金属交易平台的交易特点总体一致，只是在投资门槛和贵金属品种的多少上有略微差异，所以不同的贵金属交易平台基本处于一种同质化的竞争，××公司在产品上并没有明显的竞争优势。在销售方式上，贵金属公司主要采用电话销售的方式，××公司也是采用电话销售，并且只有这一种销售方式，与其他公司相比没有特殊之处。××公司无论是产品还是销售方式与其他贵金属公司基本一致，没有任何明显的竞争优势，由此可以看出××公司缺少有效的市场竞争战略，甚至没有制定竞争战略。

　　（二）销售方式（电话销售）存在的问题

　　不同企业的销售方式不同，同一个企业也有不同的销售方式，企业必须根据自身及市场状况制定出适合的销售方式，企业只有采用适合的销售方式才能扩大产品覆盖率，增加产品的销量。××公司采用电话销售的方式并且只有这一种方式来进行产品的销售，这也是整个贵金属行业的主要的销售方式。电话销售效率高、节奏快，但是××公司采用电话销售这种方式也表现出一些不足之处。

　　1.电话销售具有盲目性

　　“与不正确的人对话就是在浪费时间和金钱”这是电话销售永恒不变的真理。如果电话销售人员在销售过程中始终在和不正确的人对话，即使其他方面做的很到位，也不会有好的业绩。××公司的电话名单是从网上购买到的，只有电话号码，没有号码所有者的名字及其他信息，电话销售人员在拨通这些号码之前对对方从事哪种职业、是否在做股票债券等投资一无所知，不利于电话销售人员业务的开展。

　　2.电话销售竞争激烈

　　市场竞争的激烈程度影响着企业的投入产出比率，竞争越激烈企业为了增加销售量就需要投入更多的资源，导致成本的上升，尤其是同质化产品的竞争。贵金属公司主要采用电话销售的方式开发客户，导致电话销售竞争激烈，不同贵金属公司产品基本处于同质化，××公司代理的湖南维财贵金属交易平台没有明显的竞争优势，并且该交易平台进入市场时间较晚，知名度较低，导致××公司在电话销售竞争中处于弱势地位。

　　3.客户不信任，有害怕被骗的心理

　　电话作为一种快捷、方便、经济的通讯工具，在经济生活各方面已日益得到普及，随之出现的也有电话诈骗的普及。成交的前提是客户对公司的信任，电话销售自身的特点是只闻其声不见其人，客户不能直观的接触到销售人员，导致客户产生防备心理，这是电话销售在实际运用中的难以避免的缺陷。

　　（三）缺乏客户的维护

　　贵金属投资属于知识型行业，对投资者的要求较高，但是参与贵金属投资的投资者大都缺少贵金属方面的专业知识以及投资分析能力，这导致很多客户投资之前在销售人员的引导下对贵金属投资的收益抱有很大期望，但投资之后因为缺乏专业知识和投资分析能力而出现巨大亏损，这导致已经参与贵金属投资的客户对贵金属投资产生了否定的态度，并将这种情绪传染给更多的已经在做和准备去做贵金属投资的人，这也是为什么贵金属行业虽然发展很快但是很多贵金属公司却挣扎在破产边缘的原因，任何投资者都不愿去做亏钱的投资，所以加强投资者专业知识的培训以及投资分析方法的传授对贵金属公司的业务开展至关重要，是保证贵金属公司生存和发展的核心问题。忽视客户的维护是贵金属公司普遍存在的问题，××公司也不例外，××公司只重视客户的开发，在公司潜藏着这样一种观念：努力开发客户，让客户开立账户并投入资金，然后公司就等着收取佣金，销售人员等着拿到提成。客户开立账户并投入资金是客户开发的终止，但也是客户维护的开始，客户维护的好与不好关系到公司能否长期收取佣金和销售人员能否长期拿到提成，是一个必须重视的问题。

　　三、财惠公司营销对策

　　（一）确立竞争战略

　　竞争战略是企业总体战略的一部分，企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。不正确的竞争战略即使打到了对方，也会损害自己，形成负效应，进入恶性循环，正确的竞争战略基本有三种，即成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。××公司和其他贵金属公司的产品基本处于同质化，并且成本基本仅限于人员的工资，单位成本相差不多，所以××公司可以将目标市场进行细分，选择一个特定的细分市场作为公司的主要客户群，采用目标集中战略将公司的主要资源集中在这部分市场，能够以较高的效率、更好的效果为这一狭窄的战略对象服务，充分挖掘该市场的价值，从而超过在较广阔范围内竞争的对手，实现公司收益最大化。

　　（二）重点进行大客户的开发

　　目标集中战略是企业将市场进行细分，精心服务于市场的某一细小部分过专业化经营占据有利的市场位置，促使企业的生存发展。企业中的2-8法则的表现之一是20%的客户贡献了企业80%的利润，这20%的客户便是大客户，所以××公司应当将目标市场定位于大客户，集中公司的资源重点进行大客户的开发与管理。实行大客户的开发与管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优质的服务，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户开发管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在这一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润。××公司的大客户应当是拥有大量资金并具有投资意识的机构和个人，主要有以下几类：

　　1.投资公司

　　投资公司是一种金融中介机构，它将个人投资者的资金集中起来，投资于众多证券或其他资产之中。在投资公司所建立起来的证券组合之中，每个投资者按照投资数额比例享有对资产组合的要求权。这些投资公司为小型投资者们提供了这样一种机制：他们可以组织起来，以获得大规模投资所带来的好处。投资公司具有较高的利率，吸收了大量的存款，另外，投资公司本身属于金融领域，也在进行金融投资，具有较强的金融投资意识，而贵金属投资属于金融投资中的一种投资产品，具有高收益的特点，投资公司有可能进行这项投资，所以公司可以将投资公司作为一类潜在大客户进行重点开发管理。

　　2.股票投资者

　　股票投资者本身在进行股票投资，具有很强的投资意识，公司可以在其中寻找拥有大量资金的投资者，公司可以与向投资者提供参考性的证券市场统计分析资料、对证券买卖提出建议、代拟某种形式的证券投资计划的投资咨询公司合作来开发这些潜在的大客户。投资咨询公司的客户是已经在进行证券投资投资或者打算进行证券投资的潜在投资者，其中也不乏拥有大量资金的客户，公司可以通过投资咨询公司向这些潜在大客户介绍公司的贵金属投资产品，使其了解贵金属投资相对于股票投资的优势，促使投资者进行贵金属投资。

　　3.实体投资者

　　拥有大量资金的实体投资者是公司应当重视的潜在大客户，这部分潜在大客户数量庞大，是公司潜在大客户的主要构成部分，这部分潜在客户虽然没有进行过金融投资，缺少金融投资的专业知识和经验，但进行实体投资也使他们培养出了较强的投资意识，通过向这些潜在大客户进行贵金属投资知识及特点的介绍就有可能激发他们对贵金属投资的兴趣，因为贵金属投资同实体投资一样可以为投资者带来较高收益。

　　（三）采用拜访与电话销售相结合的客户开发策略

　　正确的客户开发策略能够提高客户开发的成功率，电话销售 作为公司唯一的客户开发方式有自身难以避免的缺陷，公司应当采用拜访与电话销售相结合的客户开发策略，并以拜访为主，电话销售为辅。潜在的大客户的数量有限，销售人员可以制定出针对性较强的客户开发技巧，通过与客户面对面的交流提高客户开发的成功率。销售人员通过拜访可以了解到潜在客户的一些基本信息，通过面对面的交流可以了解潜在客户的心里变化过程，拜访相对于电话销售更能取得潜在客户的信任，弥补了电话销售的不足，公司应当重视通过拜访进行客户的开发，采用拜访与电话销售相结合来提高客户开发的成功率。

　　（四）重视客户的维护

　　1.聘请能力较强的分析师和操盘手

　　公司的客户分为两类：一类是客户开立账户并投入资金后自己操作，另一类是客户开立账户并投入资金后有公司的操盘手代为操作，客户与操盘手事先约定损失和收益各自承担和享有的比例。对于第一类客户公司应当聘请分析能力较强的投资分析师在每个交易日为客户提供投资建议，指导客户的操作，因为这些分析师经验丰富分析准确，所以提供的投资的建议对投资者来说具有很强的参考性和可操作性，能在很大程度上减少客户的损失或增加客户的收益。对于第二类客户公司应当聘请操盘能力较强的操盘手，因为这样的操盘手经验丰富、投资方法娴熟，所以能够有效地控制风险和增加投资收益。

　　2.定期举办投资者教育研讨会

　　××公司每周都会定期举办投资者交流会，主要针对有意向参与贵金属投资的潜在客户，其目的是促使这些客户开立账户并入金操作，忽视了已参与贵金属投资的投资者的教育和引导。贵金属属于知识型行业，对投资者的专业知识有较高的要求，而参与贵金属投资的投资者大都缺少这些专业知识，所以公司应该定期举办投资者教育研讨会，向投资者传授贵金属投资专业知识和投资分析方法，并解答客户的疑问，以此增加客户对贵金属投资的了解，并增强客户的投资分析能力，这样才能提高客户在交易中的收益，使客户培养出对贵金属投资的感情，并将这种感情传递给已经进行贵金属投资和准备进行贵金属投资的人，促使公司业务的开展。

　　四、结论

　　贵金属投资是一个发展速度较快竞争日趋激烈的行业，在这个行业中的贵金属公司必须分析整个行业以及公司自身的状况，并在此基础上制定出一个适合公司能够使公司生存发展的竞争战略，在这个大前提下再制定出能够更好实施竞争战略的竞争策略。××公司作为一个进入市场较晚、知名度较低、缺少竞争优势的贵金属公司制定出目标集中的竞争战略，对市场进行细分，将目标市场定位与大客户，虽然大客户的数量有限，但是却能给公司贡献大部分的收益，公司应当集中资源重点进行大客户的开发管理，并改变单纯依靠电话销售的方式开发客户，采用拜访与电话销售相结合来提高客户开发的成功率。

　　参考文献

　　[1]杨宏亮。营销管理。石油工业出版社。2001.1

　　[2]简明、杨晶。营销理论与经营实务。中国物资出版社。2004.10

　　[3]宋鸿兵。货币战争。中信出版社。2007.6

　　[4]韩天祥。中小企业市场营销。中国经济出版社。1999.4

　　[5]张自利。促销实战手册。中国纺织出版社。2003.1