探究白酒企业的新媒体营销策略及改革建议

　　摘 要：紧随"互联网+"时代的来临，市场越发变幻莫测，企业的营销模式也有了更新要求。文章研究白酒企业的新媒体营销现状，分析其现有的营销体系中的不足，并对白酒企业的新媒体营销策略提出改革建议，以期对白酒行业的营销方式有所触动。

　　关键词：白酒企业； 新媒体营销； 营销策略；

　　白酒行业目前的市场格局已经出现了"强者恒强"的格局。从2019年年报数据来看，19家上市公司中，前三家利润占到整个行业利润的八成，行业集中度日趋明显。根据产业竞争规律，中国白酒的集中度将会进一步增强。新媒体营销是互联网思维下的产物，作为一种具有独特性的营销模式，正逐渐步入大家视线。这种新的营销手段，因其具备开放性、交互性、市场性的优越条件，为企业的发展带来了更大的前景空间，同时也为全球的市场经济带来了动力与活力。 如何在新媒体时代做好商业营销，是企业营销者与管理者不断探寻的话题，是企业实现可持续发展的迫切需要。

　　1 现状

　　白酒一直给人感觉是圆桌文化、身份、阶层的象征，是交际的必需品，拥有高大上的品牌形象，是一种和年轻人距离较远的"国粹".随着消费升级，"80后""90后"的社会地位日益提高，新媒体营销的迅速发展，整个行业的认知发生了改变，白酒也可以是年轻化、个性化、时尚化的；白酒不再仅仅是圆桌文化、阶层文化，也可以是三五好友简单聚会的小饮品。

　　白酒企业的传播策略依然集中在传统媒介，对于新媒体的运用比较少。大多数白酒企业建立了自己的微博、公众号，参与国内外的各项大事件，并进行软文推广。但这些传播都是单向传播给消费者的，消费者无法参与其中的创作，增加了互动的局限性，从消费体验来看，没有得到溢价。

　　2 存在的不足

　　2.1 销售渠道不够、订购渠道单一

　　目前大多数白酒企业的产品销售和订购还未开通微博私信定制服务，只能通过官方网站平台来下订单，新的微信支付渠道尚未完善，白酒文化逐渐年轻化和时尚化，应注重新技术的开发和应用，开辟新的销售和订购渠道，与顾客和粉丝建立强联系。

　　在渠道开发方面，应该重点发展微信营销，包括通过微信推广服务信息和建立微信支付系统等。随着微信支付平台功能的日益完善，以及手机支付的方便、快捷，利用微信平台拓展销售渠道不仅可以为顾客订购产品提供便利，还能因微信朋友圈的共享功能调动顾客的消费欲望，使顾客得到心理上的满足。

　　白酒企业应尽快开通微信支付功能，并对官方微信发布的内容做出合理的规划和调整，以配合产品的宣传和推广。大多数白酒企业在微信上只是一个公众号，提供的服务和推出的内容很有局限性。而重点开发微信，应当考虑服务号和订阅号相互配合。开通微信服务号，相当于服务性的功能，用户能在手机微信上随时、自主地选择查看官方网站上的产品和相关内容，并且易于购买支付，在与官方账号的互动上也能更加活跃，使其有效获得顾客的反馈信息。

　　2.2 微信公众号用户黏性差

　　微信公众号的用户黏性即微信用户对于微信公众号的认可度与依赖度，与PC端网站的用户黏性相类似，利用关键环节的疏导能够使用户更久停留、更加深度访问，同时，还能达到可观的回访率。增强微信公众号用户黏性，与PC网站的网站结构规划与内部链接建设相类似，做好了就能够吸引用户，多次访问有助于成为忠诚访客。但是，位于移动端的微信公众号难度更大些，毕竟微信不具有内链一说，并且一旦用户选择放弃就很难再次关注。虽然大多数白酒企业微信公众号的内容做得好，但内容间缺少串联性，且在互动性上方式较为单一，没有类似于签到送积分、有奖调查等有利于提高用户黏性的活动方式。

　　2.3 企业微博交互质量差

　　对于微博的应用，除了个人注册微博外，开通官方微博的企业也日益增多，将微博视为一个独立的营销平台，借助微博在传播方面的独特优势，为微博用户推出各种营销活动，加快信息的传播效率，降低消费者用于搜索信息的成本，优化公司形象，提升品牌的影响力，让消费者产生购买欲。

　　大多数白酒企业的微博互动数据反映了其微博的交互质量较差，微博较少受到转发、评论和点赞，有此类互动微博但却转发量过低，反映其前期宣传的不足，且观察白酒企业的微博，其从未为自己买过热门，导致其微博浏览量不足。

　　3 发展策略

　　3.1 内容优化

　　内容营销首先需要准确把握产品定位与目标用户，这样才能够使得营销事半功倍。新媒体营销具有广阔的市场空间且容易上手，但是依旧要讲究方法，围绕自身产品的定位，准确把握目标客户，做到精准营销是极为重要的。通过对互联网大数据的分析，要实现营销效果需从用户心理进行深入分析。正如江小白就是发现了年轻的消费群体极具表达欲与社交需求的心理，从而开展了有目的性的营销策划，才产生了极大反响。

　　从创意文案分析，一个好的文案，需要具备简单、意外、具体、可信、情感、故事等要素。简单是指信息的简化、精炼，直达核心；意外是指能打破人们的期待，吸引他人注意；具体是指所传达信息的具体化；情感是指让用户对文案产生情感联系；故事则会使文案更加形象化。 一个好的文案需要具备用户思维，从用户的角度出发，从标题到文字，从故事的选材到传达的情感，都能直击用户的需求。

　　3.2 互动优化

　　告别传统的单向灌输式营销，充分挖掘新媒体的交互性，充分利用新媒体的特性与消费者交流，让新媒体营销的功能发挥到极致。

　　罗格斯大学的一项研究表明，社交网站的用户一般被分为两类，一类是Informer,就是信息分享者，这类用户大约占总用户人数的20%,他们更乐于分享社会新闻或干货知识类的信息；另一类是Meformer,就是自我信息者，这类用户大约占总用户人数的80%,他们更乐于分享与本人或者本人的生活、情绪、感情相关的内容。这能够充分的说明，为什么在新媒体环境下，那些接地气的内容更加容易获取大量的流量。在保证营销诉求清晰的基础上，尽最大能力发挥Meformer的作用，能够为新媒体营销带来不可估量的成效。

　　生产优质UGC（User Generated Content,用户原创内容），也是新媒体营销的重要形式之一。白酒企业利用社交平台，将消费者转变成生产者，用户的原创内容充实了品牌的文案库，增强了与用户之间的互动，调动用户情绪，产生共鸣。

　　3.3 整合优化

　　新媒体的整合营销，简单理解即对目前的新媒体营销手段进行整合，结合每个企业自身的情况，定制合适的营销方案，以最小的成本创造最大的转换率与变现。

　　3.3.1 平台整合

　　与广告投放联盟相区别，新媒体整合营销是借助大数据对用户行为进行深入分析，比如消费者通过京东网上平台查看了梦之蓝，而后点开今日头条，在今日头条中就出现了梦之蓝的推广，这就是通过大数据进行的平台整合，企业有选择性地将产品信息推送给更有可能消费的潜在客户，以达到更高的转换率。利用新媒体整合营销，更准确地找到潜在客户，在各种平台上加强宣传推广，用较低的成本获得更高的转化率将成为新媒体营销的主流。

　　3.3.2 技术创新

　　部分较大的新媒体平台通常会开放许多平台接口给特定的开发者， 让其根据自己的需求定义对自身有价值的技术方案，同时，还可以充分利用平台的剩余价值为自己服务，达到事半功倍的效果。新媒体运营的关键之处在于，运营者要根据用户调整自己的思维方式。因为白酒行业面临的用户群体发生了很大的变化，线上是"80后""90后"甚至"00后"的天下，运营者必须要了解他们的口味和爱好才能更好地得到认可。只有充分了解了线上用户群体的真实特征，才能为他们精准画像，也才能更好地利用他们的喜好来进行有效的社会化媒体传播。

　　3.4 定位优化

　　新媒体不同于旧媒体，其交互性更强。由于新媒体的内在特质，一个是市场的细分，一个是网民的参与，新媒体将呈现做小、做细的趋势。对于新媒体的定位，需针对特定的用户群，用户成为新媒体的粉丝，是由于对其新媒体的内容感兴趣、熟悉，甚至是专业的，因此，对于新媒体内容的制作生产需要用户参与，有针对性地选择信息，再分享给用户体验。互联网的出现使得新媒体与目标群体之间的交互平台、渠道是无缝连接的，原先一盘散沙的消费者被聚合起来，形成很多基于个性化和共同需求的不同风格的群体，使得新媒体定位呈现小而美、专而精的趋势。

　　3.5 团队优化

　　白酒企业营销本身是高度分工、高度专业化的产业集群，专业化的新媒体团队是市场竞争中的有力武器。从白酒企业自身架构苦练内功或者使用外部团队，是做好做强做大新媒体业务模块的必由之路。业绩考核方面，弱化阅读数、转发数、评论数的权重；提升实际销售结果或咨询结果的权重、消除刷阅读应付考核的土壤。岗位方面，任命复合型人才在相应岗位。这种人才要有基本的互联网内容优化意识、技术意识、内容编辑意识、开放的思维、客户意识。

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