农产品新媒体营销的现状及问题分析

　　摘要：与传统营销相比，农产品新媒体营销具有超时空性、多媒体性、交互性、高效性、经济性的特点。当前，我国农产品新媒体营销仍然缺乏互联网思维，生产方式多以"小"和"散"为主，技术、资金以及人才瓶颈问题日益突出。做好"互联网+"背景下的农产品新媒体营销要坚持树立农产品新媒体营销新思维，打造区域农产品公用品牌，提高新媒体营销抗风险能力，凸显新媒体营销精细化的特点，积极拓宽农产品销售渠道，让更多的小农户对接大市场，实现更高质量、更高水平的农产品营销。

　　关键词："互联网+"; 农产品； 新媒体营销；

　　长期以来，国内许多地区农产品交易面临着明显的供需矛盾，一边是卖不动，一边是买不到，这是长期以来农产品销售过程中普遍面临的困境。"互联网+农业"是近年来"互联网+"深入发展并与第一产业深度融合的产物[1].互联网的飞速发展以及网络媒体的实时传播和沟通功能进一步打破了城乡间的信息壁垒，推动了传统营销向着网络营销进行转变，也让农户与市场之间的联系更为紧密。近年来，随着"互联网+"的应运而生并在各行业中的迅猛发展，新媒体营销正在农产品交易过程中扮演着重要角色，各类电商品台以及新媒体手段成为助力农货销售的重要渠道。加快"互联网+"背景下农产品新媒体营销策略研究，有利于解决传统农业的营销难问题，对于带动传统农业加快转型升级、提质增效同样具有重要的理论意义和现实意义。对于农业生产和农产品销售而言，一场颠覆性的变革正在悄然上演。

　　一、农产品新媒体营销的概念内涵和特点

　　新媒体营销，顾名思义，是指企业或者个人以互联网为载体、以博客、QQ、电子邮件、视频等为媒介，进行相关产品的展示和宣传，进而达到产品的推介以及品牌营销等目的的活动。新媒体营销相对于传统市场营销来说具有多方面的明显优势，特别是在当前受疫情影响的背景下，传统营销市场纷纷遭遇"寒冬",陷入步履艰难的困境之际，新媒体营销却以其低成本、高效率等优势成为现代营销的"新宠".而农产品新媒体营销又被形象地称之为"鼠标+大白菜"式营销，是基于互联网以及新媒体来进行农产品的营销活动，与传统营销相比，新媒体营销主要有以下特点：

　　（一）超时空性

　　新媒体营销主要以互联网为载体，具有极强的超时空性特点，很少或者几乎不受时间以及空间的限制[2].在时间上，企业或者个人可以便捷地向消费者提供一年365天、一天24小时的不间断服务；在空间上，因为很少受到地域条件的制约，其往往能够带来更大范围的成交可能性和由此带来的质量可比性。

　　（二）多媒体性

　　报纸提供文字信息、广播提供音频信息，电视往往提供视频信息，只有新媒体可以集文字、语音、视频等因素于一体，更加全方位、便捷化地提供产品的各种信息，具有极强的多媒体性特征。

　　（三）交互性

　　借助于新媒体，企业或者个人可以便捷地将相关的产品信息展示给消费者，消费者也可以及时地借助于新媒体来获取自己需要的各种产品信息，同时可以将自己对于产品的意见或者建议及时反馈给企业，因而实现了产品以及相关信息的交互式的交流。

　　（四）高效性

　　借助于新媒体，消费者往往很少能够受到外界信息的干扰，可以在很短的时间里实现"货比三家",极大地提高了购物效率。同时，由于新媒体所具有的存储信息功能，企业或者个人也可以及时根据市场信息来调整产品价格或者销售的策略，有效满足市场对产品的动态化需求。

　　（五）经济性

　　借助于新媒体来进行产品营销，对企业或者个人来说，可以大大节省线下交易所必须缴纳的租金、水电以及人工等相关费用，有利于降低销售成本；同时，也有利于他们将更多的精力放在产品质量的提升等其他方面，有利于提高市场竞争力。

　　二、当前我国农产品新媒体营销的现状及问题分析

　　我国是世界上的最大的农业国之一，农产品产量稳居世界前列。近年来，随着"互联网+"的迅速普及以及与农业生产和营销的快速融合，再加上《关于实施"互联网+"农产品出村进城工程的指导意见》的出台，以往藏在深山中的特色农产品开始登上城市人们的餐桌，与此同时，瞬息万变的市场信息开始进村入户，引导农户主动根据市场需求调整营销策略，许多地区的农户开始纷纷利用互联网来进行农产品营销。统计数据显示，仅2017年，我国农村农产品网络零售额就达到1.25万亿元，带动就业超过2800万人[3].可以说，农产品新媒体营销在促进农产品产销衔接、推动农业转型升级、助力农民脱贫增收等方面发挥了积极作用，但总体而言，我国农产品新媒体营销总体起步较晚，发展还很不充分，"互联网+农产品"新媒体营销的潜力还未充分得到发挥，实践中还存在以下几个方面的问题：

　　（一）缺乏互联网思维

　　近年来，随着"互联网+"与农业生产经营的进一步碰撞，传统农产品营销正在逐步摆脱营销信息闭塞、销路不畅、服务滞后等痛点，进一步推动了农业全产业链的转型升级，但是应该看到，在广大农村地区，尽管互联网已经走进许多乡村地区，但尚未从根本上走进农户心中，对于"互联网+农业"营销，许多农户仍然认为开网店、上直播、做微商等就是"互联网+农业"的全部内涵。调查显示，仅有23%的农户知道什么是电子商务，通过电商平台来销售农产品的农户仅占不到1%.与此同时，互联网以及新媒体在农村的普及率和渗透率还不高，在利用新媒体来销售农产品的过程中，利用新媒体来获取信息、知识、技术的农户占比仅为2%.这说明在广大农村地区，尽管许多人已经开始利用新媒体来进行农产品的销售，但缺乏互联网思维，对新媒体营销在现代农产品销售过程中的巨大潜力和作用依然认识不足。

　　（二）生产方式以"小"和"散"为主

　　随着互联网技术在广大农村的逐渐普及，越来越多的农户开始纷纷利用各种新媒体手段进行农产品的宣传和销售。随着农产品种类的增多以及目标客户数量的增多，消费端对于线上农产品的质量和品质有了更多的期待，提出了更高的要求，因此，互联网和新媒体在为现代农产品营销提供了新的思路和渠道的同时，也给其在广大农村的进一步深挖和扎根设置了一道"坎".基于互联网技术的新媒体营销将"农户"与"市场"紧密地连接起来，同时也意味着将农户以往的生产能力和生产过程全部"晒"到网上，展示给消费端。现实中，许多农户在利用新媒体来进行农产品营销的过程中，往往都是效仿和跟风，很多人不懂技术和运营，产品的品质和供应不够稳定，导致很多网店每年兴起一批又关掉一批，"小"和"散"仍是当前广大农户开展新媒体营销的突出特点。

　　（三）遭遇技术、资金以及人才瓶颈

　　许多企业及个人在进行农产品新媒体销售的过程中，随着产品品质的不断提升和客户群的逐渐稳定，农产品销售逐渐做大，但在这一过程中，往往都会面临一些发展的瓶颈期，特别是受制于资金和技术以及专业人才的缺乏，往往只能维持现有的生产和销售规模，难以进一步做强做大，真正做到标准化生产。

　　三、"互联网+"背景下农产品新媒体营销策略分析

　　"互联网+"为企业和个人进行农产品的新媒体营销提供了现实可能。当前，"互联网+"背景下农产品新媒体营销应着重抓好以下几个方面：

　　（一）抓理念转变，树立农产品新媒体营销新思维

　　"互联网+农产品"不仅仅是为现代农产品的营销提供了一条渠道和路径，更重要的是，基于新媒体来进行农产品的营销所带来的火热的线上市场不仅仅培养了人们新的消费习惯和消费方式，也进一步拉动了线下农产品市场的生产量、销售量以及产品品质的进一步提升，传统的农业生产和经营模式得到了进一步革新[4].因此可以说，"互联网+农业"以及由此带来的农产品新媒体营销不仅是一种新的生产方式和营销方式，更重要的是一种营销理念的重塑，它让农户与消费端之间的距离更为直接，农产品营销从传统的"我只能卖什么"转向了"市场让我卖什么"的改变，这要求企业及个人在进行农产品新媒体营销的过程中，要积极树立新媒体营销理念，进一步转变思路，迎合市场，通过开展网上农产品市场调研以及借助于订单反馈等，第一时间了解消费端的真正需求是什么，进而达到做大做强和转型升级的目的，这应当是"互联网+"背景下农产品新媒体营销的前提和基础。

　　（二）抓用户体验，打造区域农产品公用品牌

　　"互联网+农业"背景下农产品新媒体营销，要特别注重对用户体验的全流程关注，这是传统的农产品营销与新媒体营销的显著区别之一[5].传统模式下的农产品营销，用户注重的往往是农产品的食用价值，而互联网所带来的改变，使得用户不仅仅关注农产品的食用价值，更关注的自身在整个农产品营销过程中的体验感和参与度，以更加积极的姿态参与到农产品的营销全过程中来，这要求农产品营销者在借助于新媒体进行营销的过程中，不仅仅要注重产品的品质、口碑、包装等外在因素，更需要在这一过程中对服务等进行同步升级，及时跟踪客户的反馈，对物流、包装等进行改进，尊重用户对于农产品营销全过程中的意见和建议，由此积极培育忠实客户群，逐步使得农产品营销做强做大。在这方面，陕西富平在利用互联网做强做大柿子产业方面给我们提供了良好借鉴。作为中国乃至全世界最佳的柿子主产区，富平柿饼销售长期处于零散化、碎片化的营销状态，近年来，随着国家大力推行电子商务进农村等政策利好，富平柿饼也搭上了"互联网+"的快车，目前，富平柿饼每年出口量已经超过了5000吨，远销韩国、日本、新加坡、俄罗斯等国，特别是近两年，随着电子商务进一步深入广大农村，富平柿饼线上交易额逐年增大，销售价格也逐步提高，仅富平曹村镇就种植柿子2万余亩，人均收入已经突破12000元，成为群众增收的支柱性产业。富平柿饼近年来之所以火爆互联网，不仅仅是其味道独特，品质优良，更为重要的是，富平柿饼在推行线上交易的过程中，不仅仅注重对物流、包装等因素的考虑，同时在这一过程中注重对用户体验的关注，在加快富平柿饼线上推广的过程中，当地积极立足柿子产业，打造柿子主题公园、柿子研究所等，利用各种新媒体来搜集用户对柿子主题公园的意见建议，并邀请部分网友实地来富平参与柿子主题公园以及柿子研究所的建设，努力打造柿子风情小镇等，更进一步培养了一大批来自全国各地乃至周边国家的忠实客户群，打造了富平柿饼的独特地理标志品牌。

　　（三）抓业务培训，提高新媒体营销抗风险能力

　　尽管近年来借助于电子商务进农村等政策东风，全国各地已经涌现出了一大批农产品新媒体营销的"弄潮儿",但在广大农村地区，农产品出村难的问题仍然普遍存在，特别是广大经营规模较小的农户，其对接市场的能力仍比较差，抗风险能力不强，为此，农产品新媒体营销要在"互联网+"背景下这条道路上走得更远，对广大农村地区农户来说，积极参加各种类型的农产品新媒体培训，不断提升自身利用新媒体来进行农产品营销的意识和能力，更主动地对接上大市场来"抱团取暖",应该成为当前广大农村地区发展农产品新媒体经营的现实出路。在这方面，政府相关部门要主动出击，体现应有的担当，例如积极开辟相关的"农产品新媒体营销"热线，组织相关的专家对广大农户开展一对一的线上答疑解惑，具体解答关于种植、市场行情以及新媒体营销操作等方面的问题，既向他们普及了相关知识，也了解了农户在进行农产品新媒体营销过程中所面临的具体问题，进而进行针对性的个性化指导，帮助他们进一步提升农产品新媒体营销能力。

　　（四）抓技术支撑，凸显新媒体营销精细化

　　"互联网+"背景下，消费端对于产品的需要更加个性化和精细化。近年来，搭上互联网快车后，许多农产品在网上火爆热销的案例层层出不穷，但昙花一现的案例也同样不在少数，究其原因，就在于没有很好地精准捕捉到消费端的精细化需要，未能在农产品新媒体营销过程中增加消费端的"黏性消费",因此，借助于新媒体来进行农产品营销，必须在"获取流量""提升转化"以及"促进留存"等方面下功夫、出实招，这要求在进行农产品新媒体营销的过程中，必须积极利用大数据技术，通过大数据分析来精准把握客户需要，进而指导企业来因地制宜地指导营销计划，促进人们形成新的消费习惯，更好地满足市场需要。以良品铺子等坚果商为例，以往人们大多没有将坚果视为必须的一种零食，而行业内其他厂家在近几年的摸索中逐渐培养了一批稳定的消费群，形成了坚果的一种消费趋势，而良品铺子等厂商就积极利用这一趋势去设计活动，积极利用各种新媒体进行推广，吸引人们进行消费，最重要的是，在这一过程中，良品铺子始终坚持顾客至上，通过大数据分析、打造一线坚果品牌、提高坚果品质等措施，让人们习惯性地来购买，逐渐迈入一线坚果品牌行列中。

　　（五）抓平台利用，积极拓宽农产品销售渠道

　　基于新媒体平台的各类电商平台正在助力农产品销售的过程中扮演举足轻重的重要角色。特别是受今年疫情影响，传统农产品线下销售面临严峻挑战，交易停摆、滞销，损失巨大。随着商务部办公厅发布《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》后，许多电商平台开始通过扶贫频道、专区以及直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻专区，包括淘宝、拼多多、京东以及苏宁等电商平台出台了多项抗疫助农措施，例如，淘宝在今年2月12日宣布设立10亿的爱心助农基金，推出了包括降低农产品在平台销售成本、帮助涉农商家免费开通淘宝直播等十项助农举措，仅仅8天时间，就帮全国农民卖掉超过3万吨农产品，效果显著；2月10日，拼多多正式上线"抗疫农货"专区，专门帮助贫困地区以及部分农产区解决农产品滞销问题，目前，这一专区已覆盖全国近400个农产品地区包括230多个贫困县地区，同时，拼多多还设置了5亿元的专项农产品补贴，以更好地帮助解决农产品销售问题。可以说，通过各类电商平台的组合措施，大大增加了农产品的流量支持，降低了农产品销售成本，同时也极大地加速了农产品销售的数字化和信息化水平，这对于未来农产品销售利用新媒体平台具有积极的借鉴意义。

　　四、总结

　　总之，随着"互联网+"与农业生产的进一步加速融合，农产品新媒体营销将在未来农产品产销过程中扮演十分关键的角色。当前，要进一步推动互联网思维扎根农业，推动农业生产者主动对接市场需求，积极借助于各类新媒体来开展农产品营销，努力推动农业生产提质增效和经营转型升级，让更多的小农户对接大市场，实现更高质量、更高水平的农产品营销。

　　参考文献

　　[1]魏彬。面向"互联网+"时代的农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2016（4）。

　　[2]欧阳春风，许安心。互联网时代农产品区域品牌传播策略研究[J].湖北文理学院学报，2016（8）。

　　[3]崔妮。"互联网+"背景下烟台市农产品营销现状分析[J].中国商论，2018（36）。

　　[4]潘文伟，陈娟，张兴旺。新媒体背景下农村电商品牌化发展研究[J].商场现代化，2019（4）。

　　[5]傅丽君。台州特色农产品新媒体电商销售模式研究[J].现代营销（经营版），2019（7）。