摘要：在市场经济下企业之间的竞争差距逐步被缩小，营销竞争愈加激励，跨界营销成为企业发展的重要优势。本文以国产知名品牌安踏为例，分析近几年安踏与NASA、花木兰、故宫、可口可乐的跨界营销经验，希望对安踏跨界营销提出新建议。
关键词：安踏,跨界营销,联名,联合发展
安踏（中国）成立于1991年，是由安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司和安踏（香港）国际投资有限公司等组成综合体育用品企业，在2002年荣获我国体育用品界运动鞋民营企业的第一个“中国驰名商标”，在2013年进入“中国品牌价值排行榜”，之后连续四年入选成为我国最具价值的体育用品品牌。
随着社会发展，人们对单一的品牌营销方式已经逐渐落后，个性化、多样化、差异化等影响方式开始进入人们视野。跨界营销在这种环境下开始出现，“跨界”代表一种新的生活态度和审美观念，是品牌企业让原来没有关系的元素相互结合，提高品牌的立体感和消费者的认同感。受到这种环境的影响安踏近几年也开始跨界营销，并且取得良好效果，本文对此进行分析。
一、跨界营销相关概述
（一）跨界营销的概念
跨界营销的内涵包括两方面：跨界营销是超过自身品牌，甚至是行业的限制与其他品牌合作；品牌企业在跨界营销过程中会产生的新的市场需求。因此，对跨界营销概念界定是：跨级营销是两个或者两个以上的品牌企业从品牌、产品或者消费者中找到共性，以其中某个因素为切入点进行连接，形成一种新的消费点来拓宽营销渠道，吸引消费者购买。跨界营销的核心是给消费者提供包含多种元素的体验，对企业来说就是品牌联合。在这种激烈的市场环境下品牌之间的合作、竞争都是必然的，因此跨界营销是让企业在市场中站稳脚跟的方式之一。
（二）跨界营销的特点
跨界营销是品牌企业通过联名等合作获取更高的市场价值，通过分析可知品牌企业在跨界营销过程中有一定的特点。首先是“跨界产品”必定双方产品具有共性或者互补性，例如品牌文化、目标人群等有合作条件可以通过赢下方式的合作得到供应。其次是“跨界渠道”方面，如果品牌之间的营销渠道有重叠，通过合作可以拓宽营销渠道进而扩大品牌的市场规模。
（三）跨界营销的价值
跨界营销是从西方经济学对商品“互补性”这定义发展而来的，例如最早的相机和胶卷、计算机硬件和软件之间的合作。随着营销的发展，企业之间的也做不再局限于产品之间的互补，而是用户体验的互补，即以用户为中心的营销理念。
结合当前市场环境跨界营销具有以下价值：第一，打破行业间的壁垒，在市场范围中形成一种有我的格局，加强不同企业之间的合作；第二，市场经济发展之后新消费群体开始出现，他们不仅要求产品在功能上得到满足，还要求产品能体现产品价值和定位。第三，市场经济下品牌更迭不断，如果有替代性的产品出现之后原来的品牌很可能被代替，但是品牌企业跨界合作以后企业可通过联合的方式共同抵御市场风险。
二、安踏跨界影响现状
（一）安踏与故宫跨界营销
安踏与故宫的跨界营销，可谓是安踏企业在2020年的“新动作”。安踏与故宫联合冬奥会推出安踏X冬奥特许商品故宫特别版，作为安踏2020年的开头鞋。这个跨界营销选择三个元素：运动、潮流和传统文化，冬奥会代表运动、安踏代表潮流、故宫代表传统文化。安踏X冬奥故宫特别版鞋子造型霸气，安踏也为它取了一个名叫“霸道”的名字，秀在鞋舌上。这款鞋子在1月5日安踏天猫旗舰店发布之后20分钟全部售馨，足见消费者的喜爱。安踏与故宫的跨界营销被称为2020年我国十例最成功的跨界营销之一，其原因在于：第一，近几年安踏凭借可靠的质量吸引一大批消费者关注，消费者们将目光从耐克、阿迪达斯等外国品牌转移到过国外品牌，这是安踏跨界营销开展的基础[1]。第二，随着国力增加，我国消费者对国货的认可度逐渐提高，故宫和安踏的跨界营销让消费者们感受到我国对品牌的重视；第三，安踏紧跟时尚角度，针对年轻消费者设计出霸气、个性、特色的鞋子外观，满足消费者的心理需求[2]。
（二）安踏与可口可乐跨界营销
安踏与可口可乐在2019年的营销又是安踏跨界营销的又一次成功。国产鞋主要舒适、低价位，这固然很好但是与当今消费者的观念不够符合。在以往我国生产力不够发达，人们的服装、鞋帽使用年限久，耐用、舒适成为第一选择。但随着经济发展和社会进步，我国消费者开始选择放在其他方向，例如服饰品牌是否影响力、品牌历史是否久远、外观是否足够个性化等等。安踏与可口可乐联合，将可口可乐的颜色与安踏鞋子造型相结合，设计出红白相间的潮流鞋，赢得一众年轻消费者的青睐。
（三）安踏与花木兰跨界营销
2020年3月1日正式上市安踏与花木兰的联盟“老爹鞋”，颜色清凉是针对夏天设计的产品。从目标客户来看安踏这次联名主要将目光放在年轻女性消费者身上，将个性化、目标集中化等营销等营销策略运用的淋漓尽致，也是安踏近年来跨界营销的成功案例之一。
分析安踏与花木兰的跨界营销发现主要有两个方面：第一，紧抓热点。安踏与花木兰的联盟在迪士尼开拍《花木兰》这部动画电影之后。花木兰作为我国英雄女性代表之一受到我国人民崇拜，作为迪士尼14位公主中唯一的一位中国女性是我国人民的骄傲。安踏选择在这一时期开发安踏—花木兰联名版抓住了消费者了的心理。第二，目标集中化。与女性消费者相比男性消费者更愿意在鞋子方面下功夫，目前市面上的潮流鞋也大多针对男性。安踏—花木兰的跨界营销反其道而行将女性消费者作为目标客户，这是安踏占领女性运动鞋领域的一次成功营销。
三、安踏跨界营销分析及展望
（一）安踏跨界营销分析
2018年安踏与NASA跨界营销，2019年与可口可乐的跨界营销以及与花木兰、故宫的跨界营销，安踏的这四次跨界营销都是品牌发展史的进步。安踏自1991年成立之后一直不温不火，中规中矩的营销方式并没有让安踏在这个激烈的市场环境中占到优势。在2012年冬奥会上安踏突破以往经验，作为冬奥会的赞助商瞬间受到关注，自此开始走新的跨界营销道路。从目标上时间段来看，将跨界营销的目标分为短期目标和长期目光，短期目标即提高销售量，更新用户；长期目标即实现品牌年轻化、创造新可能。
（二）安踏跨界营销优秀经验
1. 紧抓热点。
安踏建立20年内并非没有跨国营销，但是跨界营销策略不得当没有在市场激起浪花，其原因在于安踏在跨界营销选择对象上思虑不够。例如安踏与保洁的跨界营销是将鞋子、衣帽等的穿着与清洁结合，这种营销只是跨界营销的最初阶段类似于相机与胶卷的营销。但是这种跨界营销显然无法满足消费者的心理要求。
在安踏与冬奥会跨界合作之后，安踏正式以国产高质量的形象进步人们眼中，这是安踏跨界营销的初步胜利。2018年NASA成立六十周年之际与NASA联名，2020年与花木兰联名等，紧抓热点让安踏更快进入消费者眼中。
2. 重视外观。
分析安踏近几年成功联盟发现鞋子外形是吸引消费者的关键因素，例如在2018年与NASA联名的朋克风、2019年与可口可乐联名的红白相间潮鞋、2020年与花木兰联名的清凉风等等。
3. 发扬中华文化。
中国人对中华文化历来有很强的认同感，安踏与花木兰、故宫的跨界营销奖中华文化作为卖点迅速吸引一大批年轻人关注。让安踏国产品牌的形象更加清晰，提高消费者的认同感。
（三）安踏跨级营销建议
安踏和耐克、阿迪达斯等知名运动品牌相比还存在不足。通过分析提出以下建议：
1. 品牌细化。
安踏作为我国知名运动品牌近几年发展迅速，但是目前尚没有清晰的系列划分。华为将品牌细化推出MATE系列、P系列、荣耀系列等针对不同消费者，安踏可以借鉴这种模式。例如，将针对年轻消费者专属系列与当前热播影视剧、流量明星联名；针对中年人系列与国家地理、博物馆等联名。
2. 使用中国元素。
随着国家经济发展我国消费者更青睐于中国元素产品，安踏与花木兰、故宫的联名已经是成功经验。在今后安踏应该继续延续这一道路和中国元素联名，例如青花瓷、苏绣等，还可以与时下受欢迎的汉服、旗袍等结合推出系列产品。
3. 与动画公司联名。
分析安踏跨界营销品牌发现和动画元素结合的内容较少。动画元素彰显时尚元素、年轻化，既符合儿童、年轻人的审美眼光。安踏今后可以选择和国内外知名动画公司合作推出联名款。
结语
近几年安踏的跨界营销效果非常好，已经成为各行业学习的榜样，其原因在于安踏能抓住消费者的心理，在今后安踏还需要继续努力实现品牌最优、企业利益最大化。
参考文献
[1] 左向明,张思嘉,刘双秋.安踏企业营销战略之我见[J].商情,2019(25):33-34.
[2]刘瀛睿.品牌管理与营销策略研究--以安踏运动为例[J].上海商业,2018(08):55-56.
