摘要：彝族刺绣作为非物质文化遗产之一，是中国民族文化的重要组成部分。彝族的刺绣中的非语言传播符号，如图案与色彩以及所用到的针法，都是彝族文化的载体，体现了民族文化精神。为了探索彝绣新的商业发展方式，提出了彝绣在跨界营销中应用的概念，并对其发展的必然性与可行性进行分析，引出未来发展的启示。
关键词：彝族,刺绣,非物质文化遗产,跨界营销
彝族我国最古老的民族之一。整个民族在漫长的迁徙与成长的过程中，衍生出了属于自己的文化体系以及世界观、价值观，其间还包括许多神话与传说，并在族系里一代代传承。彝族刺绣充当着媒介，将反映着彝族本民族文化的美学符号———图案，一一展现在服装上。彝族常用的图案是彝族人根据自己的创作语言进行一定程度的抽象与简化绘制而成，具有深厚的文化内涵与精神象征。作为非语言传播符号的彝族刺绣图案，其形制种类比较丰富，比彝语更加直观地突出彝族的民族特质以及风俗习惯。彝族刺绣是中国民族文化的重要组成部分，也是国家非物质文化遗产的传承项目之一。这为我们如何保护和更好的传承彝族刺绣的手工艺，提出了更好的课题。因此，针对现有的彝族刺绣产品类型和营销方式与现状，如何“走出去”，将云南彝族的刺绣更好地推向市场，被大众看见，占据问题堡垒的重要地位。现如今，作为一种大热的营销模式，跨界营销在各界运用的风生水起，有不少学者针对服装品牌以及非遗文化如何在跨界营销中应用付出研究。本文旨在分析结合跨界营销的新思路，为非物质文化遗产———彝族刺绣吸引到大众的目光并带来一定的新价值与新生机。
1 彝族刺绣的现状
1.1 彝族刺绣的图案
刺绣是彝族文化最具代表性的载体，对彝族自身价值观与文化的有力输出，色彩和图案作为醒目的视觉语言是彝绣最大的艺术特点。彝绣常用的图案是抽象与写实共存的图像，不仅造型上有着美学含义，图案的背后还有着一定的历史与神话传说等文化内涵的支撑。随着彝绣一定的商业化发展，其图案视觉语言中的民族文化感开始弱化，如“人形舞蹈纹”等具有强烈民族色彩的纹样随着商业化的程度加深，被更容易被大众接受的花卉纹样所代替，但仍有部分民族图案得到了保留并展现出了彝族的文化与精神之美。
彝族崇火，他们认为自己是火的子孙，从呱呱坠地到长大成人再到死后火葬，每一样都与火息息相关。因此，在彝族人的观念中，没有火就没有世界，自然就没有人。楚雄的全体彝族人每到中国农历六月二十四，都会举行为期三天的盛况空前的节庆活动———“火把节”。在彝族人的认知中，火是自然的馈赠，具有神力，因此将其绘制下来并绣在了衣服上，表达了彝族人对火的崇拜以及对自然的感恩之情。
彝族尊虎，在彝族象征民间歌舞和民间口头文学的《梅葛》中所记载的创世史诗中，认为虎是创世神，并尸解后化为了世间万物。因此彝语中称“虎”为“罗”，彝族男子自称“罗罗颇”，女人自称“罗罗摩”，分别为公虎、母虎之意。在服饰上，虎似乎无处不在，孩童的虎鞋、虎帽、成人的肚兜或者围腰等都有虎的身影，有的通过服饰形制体现，有的则是通过色彩鲜艳，形状简洁的虎纹样呈现。常见的有以虎为主体，与人类和谐相处，共享欢乐的单独纹样以及常出现在新娘服装上的四方八虎图。
楚雄彝族常用的有马缨花纹、葵花纹、山茶花纹、荷花纹、蝴蝶纹等花型纹路，以四方连续或者是二方连续的方式出现在服装的衣领、门襟、手臂、裤腿或者裙摆上。四周搭配二方连续的狗牙纹、星星纹、漩涡纹或锯齿纹等多种简洁的几何纹。
1.2 彝族刺绣的技法
彝族的刺绣针法丰富多彩，其中还有各个支系不外传的原创针法。常用的有堆绣、挑花、打籽绣、平针绣、十字绣、扣针绣和自创双形挑绣等多种针法，手法变化较多，有垫绣、引绣，以及缠针、乱针、长短针等不同创作手法。不同造型的图案搭配不同的针法，多以挑、压、镶等工艺结合，最终才有了精彩纷呈的效果。彝族尚黑，不同支系有着不同的色彩信仰，其用到的色彩以黑、白、红、黄、绿、蓝为主。以各个支系所喜爱的颜色为底布，再以其他颜色辅助搭配，整个画面鲜艳夺目，繁复精美。
1.3 彝族刺绣产品及营销模式
彝绣产品想要在现代社会中获得更多的关注与发展，不仅要在产品自身类型上有所突破，更要注重结合市场，与时俱进，挖掘特色，结合品牌，寻找一条全新的营销之路。现有的彝绣产品类型包括服饰、鞋子、首服、马甲、香囊、围腰、钱包、枕头、挎包和各种被枕垫帐、挂饰摆设，做工细致，颜色艳丽。其图案寓意深远，拥有很高的观赏价值和收藏价值。目前，彝绣还没有形成特色的品牌与醒目的标识，若通过创建一个品牌传播出品牌的故事与理念，可以更好的强化彝绣在大众心中的地位，获得更多认可。目前，推广和保护非遗的手段也越来越多，例如与高校的非遗项目相结合，走进校园进行推广彝绣，是对文化的一种良性传播。最为常见的的营销和宣传手段，是与旅游经济的结合，在景区内当做本地的特产和特色文化作为宣传，然而过度的集中和市场商业化，对于民族手工艺传承的特色的保护与宣传并没有起到深刻的影响，反而降低了技艺本身的价值。
2 跨界营销
2.1 跨界营销的概念
在互联网和社交营销的冲击和市场的竞争加剧下，市场细分过度，导致市场消费能力不足，为了实现市场界限交融和资源共享，采取由两个或两个以上来自不同行业的品牌之间开始进行跨界商业合作的营销方式叫做跨界营销。通过这种整合优化各种资源的方式，可以实现“1+1>2”的互惠共赢的目的。现在的跨界营销，更多的是进行一种文化与价值的交融，是品牌所代表的精神内涵的跨界，既维系了品牌拥护者，还培养了新领域的潜在消费群体，多方面多维度的满足了大众的消费与情感需求。
2.2 跨界营销的特征
2.2.1 话题性
跨界营销具有短期的话题性，以引爆认可其品牌的消费者的关注度，通过不同行业的品牌之间非比寻常的合作，使消费者对品牌产生新的认知。同时，热度常常就意味着过多的关注，激起其他领域的消费者的好奇心。也有长期的跨界营销，例如预计长达三年的卡地亚x故宫博物馆跨界合作，他们推出了一部纪录片《唤醒时间的技艺》，纪录了故宫博物院与卡地亚的钟表技师携手修复六件故宫馆藏钟表文物的合作历程，达到了宣传故宫文化与卡地亚钟表的效果。因此，跨界营销在原有的粉丝基础上，不仅是对品牌产品与价值的宣传，还创造出新的消费需求和市场，同时好的跨界营销还提高了大众对品牌的认可度。
2.2.2 新颖性
由于是不同领域的品牌跨界合作，这不仅是两个品牌打破传统营销思维下的创新商业营销模式，更是一次大胆的产品上的创新，是一次品牌文化与价值的冲撞与融合。挣脱了在原来领域中所受的桎梏，拥有了新的产品思路。例如泸州老窖与气味图书馆一次跨界合作，直接将酒精研发成了名为“顽味”的香氛，使浓香型国酒从酒水界走进了香水界。
2.2.3 共性
跨界营销是在两者中寻找到相似的共性，如相似的品牌理念或品牌文化，或者持有相同元素等，才能实现双赢。例如迪士尼与上海博物馆的合作，两个都是有深厚文化内涵的品牌，在迪士尼90周年之际，结合中国文化推出了一系列中西合璧的设计元素和文创产品。在营销合作对象的选择上，品牌还需要对自身品牌的支持者的消费目的以及需求进行调研，在了解需求的基础上发现品牌现有的空白，再去寻找新的跨界品牌进行合作，从而创造新的需求。
3 彝族刺绣品牌化可行性分析与必然性分析
3.1 彝族刺绣品牌化的必然性
首先，要将彝族刺绣品牌化，非遗是民族历史与发展历程的载体，保护非物质文化遗产对我们人类有着非常重要的意义与价值。在历史如璀璨星河的中国，孕育出了如恒河沙数般的民族之美，如今随着时代的发展，历史的推进，逐渐面临着消失的严峻形势。将跨界营销的理念思路应用于非物质文化遗产项目中，是从新的角度去思考新的领域中非遗发展的可能性。因此，为了让彝绣的知名度提高，使更多人了解到这份文化与精神，彝绣的品牌化是必然的趋势。
3.2 彝族刺绣品牌化的可行性
彝绣在品牌化的过程中，要找到最突出的品牌价值与品牌特性，让消费者能够明确区分出彝绣与其他民族刺绣或其他类似领域品牌的不同，同时将其作为营销战略的侧重点去寻找相似特性的品牌进行跨界合作。要明确的是，文化是彝绣产品的核心，同时也是当代品牌建立的核心，彝族本身是古老的民族，拥有着丰富的文化底蕴，除去本身彝绣在图案和色彩上的艺术视觉特征外，它还表现出很大的兼容性。深度挖掘彝绣的“文化、个性与价值”方面的内容，不仅有利于彝绣文化的传承发展，还有利于彝绣品牌化的创新，例如彝绣中的图腾图案、马缨花图案、五种主色彩可以作为产品设计上的主打特色，以及理念上的敬畏自然、自信热情等，都可以作为品牌的理念去推广。力求在满足消费者基本的消费需求基础上，能够有更高的附加值(比如收藏价值)。
4 跨界营销模式对彝族刺绣的启示和影响
4.1 找到共性融合点
不同的品牌进行跨界合作，一定要有共性去驱动合作，才能带动共赢。这意味着，必须要找到品牌的融合点，可以是风格、理念、文化等等不同角度的共性，才能在此基础上去创新产品，为品牌创造新的话题，将两个不同领域的消费者协同起来，引起共鸣。同时，必须是符合双方或多方品牌的理念文化与品味调性，在此基础上突出强调共性。因此，彝绣的跨界合作需要融合不同类别的产品且不能失去其原汁原味。
4.2 品牌价值更新升级
跨界营销营销的是大部分是品牌的价值，因此建立品牌价值才是核心。与其他领域的品牌合作对话，如果没有清晰明确的自身品牌价值，在新产品形象的创作中，将会失去在在消费者心中留下深刻印象的机会。因此品牌必须在树立清晰的品牌价值后，思考通过联名营销，还可以营造哪些新的价值形象，毕竟在瞬息万变的信息社会，一成不变也意味着淘汰。因此，彝绣品牌定位一定要紧跟市场的步伐，寻找营销合作对象时，可以为品牌价值寻求更新升级的机会，为品牌注入新的生命。
4.3 抓住品牌传承主旨
彝绣作为一类特殊的产品，其品牌化的成果也是带有非物质文化遗产的活态传承目的的。之所以要将彝绣品牌化并与跨界营销结合，就是为了保护传承和发扬彝族的刺绣文化。因此，在跨界合作的过程中，必须坚守非遗的文化传承目标，切勿为了眼前的利益而损失了品牌的价值。始终记住跨界营销只是一种推广手段，传承彝绣才是主旨所在。
参考文献
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