旅游景区文创产品开发设计及整合演绎

　　摘要：在国家大力发展旅游文创产业的时代背景下，调研国内旅游景区的文创产品现状、分析已有文献的经验成果、提出整合开发和演绎设计方法、强调旅游文创产品开发设计是一个集策略、设计、制作、销售于一体的系统工程。其主要分为六个步骤：旅游景区资源梳理、品牌开发策略定位、设计元素库搭建、文化创意设计、商品化输出、市场反馈完善。这六步形成了开发设计的全过程，并通过巴中光雾山-诺水河世界地质公园文创产品的开发设计案例验证，旨在为旅游单位、研究机构和设计师提供高效的指导方法，促进旅游景区的文创产品研发，以及文化与旅游的深度融合、协调发展。

　　关键词：景区资源； 文创产品； 整合演绎； 开发设计；

　　2016年12月发布的《"十三五"全国旅游业发展规划》明确了促进旅游与文化融合发展的任务。2019年8月，国务院办公厅印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，通过政策促进旅游创意设计、工艺美术等行业的创新发展，鼓励文创产品的开发与经营，并在此基础上丰富产品的供给，拓宽文创产品的展示和销售渠道，倡导在旅游景区合理配套文创产品展示售卖区，以提高消费便捷程度。这些国家政策的出台，为旅游景区文创产品的开发设计提供了难得的历史机遇。

　　一、旅游景区文创产品开发设计现状

　　通过深入国内多地旅游景区实地调研考察，笔者感受到相关部门非常重视景区文创产业的发展，投入资金越来越多，旅游景区文创产品市场呈迅猛发展状态。但在一片繁荣景象的背后，旅游景区文创产品的发展依然存在一些问题。首先，旅游产品数量多，精品少。几乎每个景点都有旅游产品售卖，数量众多，但一些景点有品质的产品较少。其次，部分旅游景区的文创产品缺乏文化特色，一些旅游景区直接批发、采购纪念品售卖，存在产品同质化问题。再次，部分产品设计粗制滥造，形式陈旧，缺乏形式美感和文化内涵。最后，部分产品设计缺少创新，存在模仿跟风行为，趋同的扁平化设计风格样式泛滥。

　　以上问题导致部分景区的游客购买欲不强，旅游文化资源经济转化效率低，文创产业发展不顺畅。由此可见，我国旅游景区文创产业虽然有广阔的发展前景，但产品开发设计尚不成熟，亟待科学有效的方法为旅游单位、研究机构和设计师提供指导。

　　二、旅游景区文创产品整合与演绎开发设计方法模型

　　分析国内旅游景区文创产品开发设计已有的文献资料可以发现，有的研究主要从某个具体案例、某种文化符合元素应用等微观层面展开，有的研究则从品牌主导、市场营销、策略思路等宏观层面展开。文章提出既要从宏观层面遵循设计的系统性思考原则，又要从微观角度分成可操作的流程步骤，并以实际案例佐证的方法建立模型（图1）。

　　1. 旅游景区文创产品开发设计的系统性思考

　　旅游景区文创产品指以旅游景区文化为基础，以市场需求为导向，经过客观分析、理性思考研发设计的产品。旅游景区文创产品开发设计是一个集策略、设计、制作、销售于一体的系统工程，其目的是提高旅游景区文化价值，传达景区文化内涵，彰显景区个性特色，使产品具有形式美感，增强文化记忆，沉淀品牌影响，促进市场消费。它在旅游景区资源分析、资源特色利用、市场需求等客观条件的基础上加以分析、归纳、总结，因此具有资源整合性；同时遵循一定的程序开展设计实践，具有过程性、规范性、商业性；还以市场为依据，获取反馈信息，修正完善，推陈出新，具有演绎性。整合开发与演绎设计是旅游景区文创产品开发设计系统的两个方面，它们之间既相对独立，又相互依存，组成一个有机整体，具有统一性、协调性、完整性。

　　2. 整合开发方法

　　整合就是把零散的事物或要素按照某种共通性彼此结合，实现资源共享和协同，形成有价值、有效率的整体。整合不是简单相加，而是通过集中和浓缩，统一于需求和问题导向下的价值结合。整合开发旅游景区文创产品，首先要确立产品开发的基本框架，然后在框架内对多种资源和要素开展收集、整理、罗列、筛选、评估、删减、补充、分析等工作，以概括产品的个性特色，明确目标人群、设计方向，这决定了后续演绎设计的创新价值成效。整合开发的具体内容如下。

　　第一，整合景区旅游资源，挖掘和提取旅游文创产品特色。旅游资源包括自然资源和人文资源，自然资源包括高山、峡谷、森林、江河、湖泊、海滩、野生动植物等，可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类；人文资源包括历史文化古迹、建筑、节日传统、文化艺术等，可归纳为人文景观、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。

　　第二，整合旅游景区品牌资源、现代消费者需求，确立文创开发的品牌策略、目标人群、设计定位。首先，整合旅游景区品牌资源，助力旅游文创品牌建设。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出要重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，实施中国旅游商品品牌建设工程。一方面，国家倡导培育体现地方特色的旅游商品品牌；另一方面，旅游景区构建系统化的旅游文化创意产品品牌，使文创产品增值，能以品牌的力量推动设计持续创新，获得良性发展。其次，整合现代游客需求。文创产品凝聚着旅游景区文化精神，也连接着消费市场。文创产品要基于时代理念和人们的现实生活需求，以游客为中心，以游客需求为导向，关注他们的消费场景、消费心理机制，这是文创产品开发设计的重要依据。

　　图1  

　　第三，整合设计资源，搭建文创设计元素库。文创产品的外观可以复制，而资源的独特性和差异性难以复制，因此，建立专题设计元素库尤为关键。这便于设计师后续从库中提取元素开展共性与个性的产品设计，以提高工作效率，节省时间资源和人力资源。这样就能保证文创产品设计既具有鲜明的特色，又具有相同的风格特征。元素库的元素可以是图形、图像、造型、色彩、符号、纹样、材料等多种形式。

　　3. 演绎设计方法

　　演绎意为铺陈、表现，即由客观前提推演出合理的结论过程。前提与结论之间具有必然性。旅游景区文创产品演绎设计方法，就是运用逻辑推理方法，把整合开发的资源前提、策略思想通过设计手段转化成有形的、可视化的商品过程。演绎设计的内容如下。

　　第一，文化传达、视觉创意设计演绎。这主要分为叙事性故事表达和非叙事性装饰性表现。其中，叙事性故事表达常用到比喻、拟人、联想等文学手法，以人、物、图像、符号、动作等形式展现具有时间、空间、场景的主题故事内容；非叙事性装饰性表现灵活自由，视觉符号可抽象、可具象，常常运用提炼、概括、分解、重构、组合等手法，使设计具有装饰美感。在制作方法上，产品形态可以是平面、立体、影视等；在材料运用上，设计师可以利用纸、木、皮、布等多种材质和肌理，使文创产品形式显得新颖美观。

　　第二，商品输出演绎，实现文化传播价值。旅游文创产品要想具有市场性，就要与人们的现实生活对接，不能只停留在单纯的表面审美上，还要注重商业性，在拿捏文化传承与商业之间的平衡上做到有分寸。商业设计强调实用功能、成本控制、便于携带、环保节能，设计师还要注意根据消费者使用产品的不同场景，将产品形式分为单品、系列品、简装、精装品；再根据消费者的用途差异，将产品归为日常用品、伴手礼赠品、个人收藏品等形式。

　　第三，市场验证、设计反馈演绎，使文创产品优化完善和迭代创新。旅游文创产品的开发设计是否成功，关键看其是否畅销。市场反馈信息可以通过问卷调查、深度访谈、大数据分析等方法获得游客对文创产品的真实评价，以便于修改完善和持续的设计创新。

　　通过以上旅游景区文创产品整合开发和演绎设计两部分、六步骤，设计师既能将旅游景区资源转化为文创产品经济效益，又能实现旅游景区文化宣传目的，完成开发设计的流程闭环。

　　三、旅游景区文创产品整合与演绎开发设计方法实践

　　四川巴中光雾山-诺水河国家地质公园是联合国教科文组织批准的我国第三十六个世界地质公园，是四川盆地北部边缘山地重要的生物基因库，是研究亚洲东部地质演化的"天然博物馆",也是我国重要的红叶观赏区，具有重大的研究价值、旅游价值和经济价值。以光雾山-诺水河国家地质公园为实际案例，挖掘旅游景区资源特色，研发旅游文创产品，对于打造巴中市的城市名片和发展其旅游经济有重要作用，具体可以从以下两个方面进行。

　　第一，整合开发。光雾山-诺水河国家地质公园集自然风光、地质奇观、珍稀物种于一体，以自然资源高山、峡谷、森林、湖泊、野生动植物、地质遗迹等为主要特色，地标性景点有诺水河、桃园、十八月谭、临江丽峡等。旅游景区现有品牌"客从远方来",秉承"山水画廊·秀美巴中"的城市理念，代表巴中的形象和气质。"客从远方来"品牌代表元素有红叶、巴字、巴山蜀水图形。根据近年来的数据统计，来此地的游客，一类是喜欢自然风景的普通游客，一类是研学的师生群体，如来实习的地质院校学生、专家考察团队、冬夏令营中小学生。他们的生活态度积极，热爱生活和大自然，喜欢探索新事物。

　　第二，演绎设计。通过整合旅游资源，确定第一阶段旅游文创产品开发设计策略主要聚焦表现自然人文特色，围绕"画廊"理念，展现"巴山楚水风景如画，万千色彩尽融画廊"的设计主题。设计既要表现出自然美景，又要表现出人文意境。设计师选取地标性风光诺水河夏季和秋季自然景色，以叙事性插画为载体，进行视觉创意设计表现。设计风格采用"新国风",运用中国画颜料、现代概括写意手法，绘制与传统国画不一样的艺术"山水画",使插画既有古色古香之意，又有现代简洁、明快、清新之感，呈现出"此时无声胜有声"的曼妙境界。因游客中的师生群体较多，设计师特将插画或整体或局部、多材质变化地应用在不同的文具文创产品中。根据游客自用或伴手礼等使用需求，产品分为简装和精装两种形式。该套产品具有地方文化特色，艺术性、实用性强，便于携带，价格亲民，销售效果良好。

　　结语

　　目前，旅游景区文创产品开发设计成为地方经济发展的重要影响因素。笔者经过调研和对实践成果的归纳总结，提出旅游景区文创产品整合与演绎开发设计方法模型，希望帮助文创设计人员快速掌握并将其应用于工作之中，同时为旅游单位、研究机构、企业提供一定的指导。