一、研究背景与现状
（一）研究背景
尽管现阶段B2C电子商务发展态势良好，但其网站却存在着许多不尽完善之处，从消费者角度来看这些电子商务网站发现一些网站功能性、界面设计等相对较差，消费者浏览网站进行购物时所能提供的便利程度也不能满足用户需要。约有90%的企业网站的可用性（Usability）较差；大约70%的企业不满意自己的网站布局与设计；用户在商务型网站上能够找到其所需信息的概率大约只有42%;2001年着名调查专家Nielsen针对20家美国电子商务网站做出统计调查，由于网站的交互功能差，这些网站几乎丧失了一半以上的销售机会。如果能有效避免这些可用性问题，他们的销售额将会增加79%.在这种背景下，考虑人因因素来研究电子商务网站的界面设计、功能布局和人机交互等相关内容，进而提出相关评价指标体系，改进用户体验，进而推动整个消费过程有较强的现实意义。
（二）国内外研究现状
国内外也有不少对这方面的研究。由于国外电子商务网站的发展起步较早，因此对于网站的评价研究也处于一个比较成熟的阶段。到目前为止国外有一些专门的评价网站，这些网站有着不同的评价原则和标准，因此会导致最终评价的结果也不尽相同。国内的相关研究比较有代表性的是王伟军对于电子商务网站评价的类型、评价方法、内容与指标体系的分析。东北大学的李森提出的评价标准则主要着眼于用户实际体验，可以分为网站的外在吸引力和可用性两个方面。
梳理文献发现现阶段研究多集中在对于电子商务网站的综合评价上，侧重点还是网站的硬性指标如网站流量、网站内容、反应速度以及安全性能等因素，基于人因视角的评价研究只作为综合评价研究的一个方面。从人因角度出发，一些学者已经提出一系列比较科学全面的评价体系，但是仍然存在着评价指标分类混乱、评价体系不够完善等不足之处。本文在相关研究成果的基础上，进一步探讨与人因工程角度相关联的电子商务网站的评价体系。
二、相关理论介绍
人因工程（Human Factor）是一门近几十年发展起来的技术学科，也称人类工效学。该学科从人的生理、心理等特征因素出发，研究人-机-系统的优化，从而达到提高系统效率，保证人的安全、健康和舒适的目的。
人机交互界面也称为用户界面（User Interface），是指人与产品进行交互的方式与途径。人机界面研究属于人因工程学的研究范畴，是一个发展迅速、融合了多门学科新兴研究领域。从人因视角出发来研究一些问题，充分考虑作为主体的“人”的偏好与意愿，在解决实际需求时是十分恰当、有用的。
（一）指标体系的建立
本文在总结前人研究成果的基础上提出一个较为全面客观的基于人因视角的B2C电子商务网站评价体系。该评价体系从感知吸引力和感知可用性两个方面考虑，这两个一级指标下又可分为6项二级指标，进而细分为14项三级指标。感知吸引力是从网站的外观出发，即用户在使用网站时的所能体会到的一种对于该网站的喜好感受。这项指标从界面美学、易用性、有效性三个方面来进行衡量，这三项二级指标也按照用户使用网站的先后顺序界定。通过研究微软可用性指南及其它可用性理论，并结合人因因素，对B2C电子商务网站提出另外一项评价标准，即感知可用性。感知可用性衡量用户操作网站时感知的可以使用的效果或者程度，它从网站信息、购物流程、交互性三个二级指标出发来刻画电子商务网站的质量。
继续进行细分，在二级指标的基础上引入14个三级指标的概念。运用层次分析法的思想，将上述评价指标体系构建成一个包括有目标层、准则层以及方案层的阶梯层次结构，如图1所示。
三、建立B2C电子商务网站评价体系
层次分析法（Analytic Hierarchy Process,AHP法）是由美国运筹学家Saaty提出的一种评价方法。该方法能够充分利用人的分析、判断和综合能力，广泛应用于结构较复杂、决策准则较多且不容易量化的决策问题。按照Saaty提出的评价标准，对于目标树中同一层次的各项指标，按相对于上一层指标的重要性，进行两两间的重要程度和不重要的程度的相互比较，并且按所列标准进行打分。最终得到针对于各项评价指标的判断矩阵。
通过专家咨询和用户调查可以得到各项二级指标之间的重要性比较与一致性检验，最终确立各项权重建立起评价指标体系。部分指标如表1所示。
四、B2C电子商务网站评价
京东商城（JD.com）作为中国首家在美国纳斯达克证券交易所成功上市的大型综合电子商务公司，一直是我国电商行业的标杆性企业，多年来在B2C领域积累了深厚经验，逐步发展成中国首家规模过百亿的网络零售商。对于用户而言，京东商城有着一套较为完善的消费流程，因此选择京东商城为例来进行评价比较有信服力。
采用模糊综合评价的方法，设定评语集对每项指标进行评价，发放200份调查问卷。通过对问卷结果进行统计分析确立隶属度矩阵R.最后根据模糊乘法公式b=W·R计算得到评价分数，如表2所示。
五、总结
运用层次分析法和模糊综合评价法，对京东商城（JD.com）进行评价研究发现，从人因视角出发，其综合评价得分为84.155,基本属于较好的范围。其中页面布局、文字字体、商品种类多样、商品分类合理、真实性等因素得分较高，说明京东商城在这些方面做得不错，能够满足消费者的预期需求。进一步探讨可以发现京东商城也存在着明显的不足之处。通过统计数据得知帮助信息、个性化与横向交流的满意程度相对较低。网站上缺少必要的帮助信息，用户在浏览网站遇到问题时便不能够及时解决，不利于良好的用户体验。个性化程度低说明京东在为不同用户提供不同服务方面上还有很大的改进。
参考文献：
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