房地产营销策略分析----以万达集团为例

摘 要

　　本文结合了房地产市场环境和房地产产品的特殊性，对中国房地产行业现状、行业趋势进行分析，运用市场营销学的理论和方法，对万达集团的房地产营销策略进行了研究。本文的研究通过文献分析的办法并加以数据的收集、筛选，着重于房地产行业的内外部环境和万达集团房地产行业的市场状况、竞争环境等进行分析，总结了万达集团的营销策略，发现其特别之处或者存在的问题，同时提出新的认识和建议。以万达集团在房地产市场的科学有效的营销策略为典范，也给中国其他房地产公司提供可以参考的借鉴。本文所研究的理论是尼尔·博登尼尔的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

　　关键词：房地产营销 市场 竞争 4P理论

The analysis of the real estate marketing strategy ---- to Wanda Group as an example

Abstract

　　According to the particularity of the real estate market environment and real estateproducts,the status quo, industry trend analysis on the Chinese real estate industry, using thetheories and methods of marketing, real estate marketing strategy of Wanda Group is studied.

　　This study through the literature analysis method and datacollection, screening, analysisfocuses on the real estate industry's internal and externalenvironment and Wanda Group real estate industry market conditions, competitiveenvironment, summed up the Wanda Group's marketing strategy, found its specialpoint or existing problems, and puts forward theunderstanding and suggestions new. To WandaGroup in the real estate market scientific and effective marketingstrategy for example, also can provide reference to other Real EstateCompany China reference. This paper studies the theory of Neal Borden Neal's "4P" theory,thatis, the price of products (Product) (Price), channel (Place), promotion (Promotion).

　　Keywords: real estate marketing market competition theory 4P

目 录

　　1.绪论

　　1.1选题背景和研究意义

　　1.2研究的方法

　　1.2.1 文献分析法

　　1.2.2系统研究法

　　1.2.3调查研究法

　　1.3研究的内容框架

　　1.3.1 研究内容

　　1.3.2研究的框架

　　2.房地产营销相关的学术理论

　　2.1、营销学

　　2.2、市场营销理论

　　2.2.1 4P

　　2.2.2 6P

　　2.2.3 4C

　　2.2.4 4R

　　2.3、房地产营销

　　3.万达的营销环境分析

　　3.1 房地产市场现状

　　3.2 万达集团简介

　　3.3 行业竞争分析

　　3.3.1供应商的议价能力

　　3.3.2消费者的议价能力

　　3.3.3替代品的威胁

　　3.3.4新进入者的威胁

　　3.3.5行业内竞争者的威胁

　　4. 万达现有的营销策略及问题

　　4.1万达的经营模式

　　4.2 4P角度分析

　　4.2.1产品策略

　　4.2.2价格策略

　　4.2.3渠道策略

　　4.2.4促销策略

　　5.万达集团存在的问题的建议

　　5.1 针对问题提出的建议

　　5.1.1.对产品策略的建议

　　5.1.2对价格策略的建议

　　5.1.3对渠道策略的建议

　　5.1.4对促销策略的建议

　　5.2 营销策略的创新

　　5.2.1 品牌营销

　　5.2.2人文营销

　　5.2.3绿色营销

　　6. 研究结论

　　参考文献

　　1. 绪论

　　1.1选题背景和研究意义

　　近几年，我国的房地产市场获得了快速发展，房地产成为大众的消费热点和众多投资客的投资热点。房地产市场的不断扩大，代表了房地产行业的竞争也日趋激烈。因此，房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和必要手段，对提高房地产开发商的经济效益、社会效益等方面都起着非常重要的作用，然而目前我国房地产开发商对营销的意义、价值、作用等了解程度还不够，重视程度也有所欠缺，因此在房地产开发和运营中，加强对房地产营销的研究就显得尤为重要，这有助于规范企业的营销行为，提高企业的营销水平，使房地产营销理论真正成为房地产开发商以及众多运营商的先行者，而不只是销售的代名词。但在新的形式下，随着国家对房地产行业的调控力度的不断加强、市场制度的不断健全等，我国的房地产策略遇到了有力的挑战，这就需要房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。

　　本人在房地产行业从事一线销售工作已有半年时间，对房地产行业的营销理论的具体表现以及理论与实践的结合又有了一些新的认识和思考。房地产的开发与经营都涉及许多方面，也受众多主观与客观因素影响，使得营销过程也很复杂。本文结合目前万达集团的市场营销状况和营销战略，从主观上依靠营销战略理论对万达集团存在的问题进行分析，把营销战略的理论应用到实际的销售管理中来，从而提高万达集团的竞争力。

　　在当今形势下，我国的房地产市场早已经由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争也比从前更加激烈。房地产企业，由其是像万达集团这样的跨国型企业，想要力求在将来的竞争中处于不败之地，在很大程度上都取决于房地产企业的市场营销策略，也取决于该企业是否能生产适销的，能够吸引消费者的产品，这也是万达集团把握市场的关键。房地产企业在项目还未动工之前就应该着手于营销策略的思考，从投资决策地块的选择、周边配套设施、前期工程的设计、具体工程的施工、项目销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，最大限度的满足众多消费者的不同需求。房地产企业的营销策略与营销手段采取的是否正确、适时，很大程度上决定了房产企业的经营能否成功。因此，如何制定好营销策略将直接影响到房地产企业的生存和发展。这也就是本文研究的意义所在。

　　1.2研究的方法

　　1.2.1 文献分析法

　　房地产营销是一个综合性很强的管理项目，需要的是将理论知识与实际经验相结合，从而制定出适合企业发展的营销策略。所以，本文也引用了国内外一些相关的营销理论的着作，并配合一些结合企业实情的期刊以及报道来阐述万达集团的房地产营销策略分析。

　　1.2.2系统研究法

　　本文是以万达集团为对象，通过使用波力五力模型来对项目的营销环境作出分析，找出其劣势以及问题阐述论点。并运用“4P理论”等来规划万达集团的营销策略，为其打造符合实际的一套营销策略，方便更好的进入市场。

　　1.2.3调查研究法

　　论文通过在万达集团官方网站搜集一些集团资料，数据，以及一些回收的市场资料来研究整个房地产市场的共通性和特殊性，分析我国的房地产市场，从而制定一个合理的营销策略。

　　1.3研究的内容框架

　　1.3.1 研究内容

　　本论文一共分为五个部分。

　　第一部分为绪论。首先详细的介绍一下本文研究的目的、意义，涉及的内容，以及在论文中所使用的研究方法来进行阐述。

　　第二部分为相关的学术理论，点名自己所使用的学术性理论，奠定自己论文的基础，提高可信度。

　　第三部分为万达集团营销环境的具体分析。首先是分析市场宏观环境，分析房地产行业的现状。接着主要地讲一下研究的对象他，它的历史，发展，以及面对的问题，让大家知道对象的背景资料。同时知道它现在所面临的一些问题，可以合理的提出一些建议。这部分需要对万达集团的所面临环境进行分析，竞争对手分析等等；第四部分为营销策略的分析，主要通过，产品，价格，促销三个层析来分析万达集团现有营销策略，这也是本论文的核心的理论基础“4P理论”。也根据第三部分所提出的问题找出合理的解决方法。通过这一部分的分析来挖掘万达集团的特殊之处，从而进行推广。

　　第五部分为针对万达集团的营销问题的建议以及营销方法的创新第六部分为结论。通过第四部分的分析，了解万达集团的营销策略，理解整理出它的一些营销方法，结合国内外的营销策略，找出一个可能更加适合的营销策略，并通过未来的预测，进一步发展网络以适应网络经济时代。

　　1.3.2研究的框架

　　本文大量收集房地产市场营销资料、文献，分析其中所提出的问题以及解决方法，从房地产产品特征、市场营销特征、市场营销原则等基础上，主要从万达集团面临的房地产的市场营销环境、市场竞争环境等入手，全面系统的论述。

　　本文的研究框架，是针对万达集团实际，结合了各种文献资料，采用理论分析与实际研究相结合，特殊产品与行业营销理论相结合的方法，着重于对房地产市场环境的分析，对万达集团的经营分析，企业营销环境分析，最终将研究的重点落足于万达集团如何制定市场营销策略上，以此来解决中国房地产企业在制定市场营销策略中出现的各类问题。

　　2.房地产营销相关的学术理论

　　2.1、营销学

　　首先，营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科，在商管教育中将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。

　　2.2、市场营销理论

　　2.2.1 4P[1]

　　1960年，杰罗姆.麦卡锡和菲利普.科特勒撰写了《基础市场营销》一书，在这一本书中将市场营销组合要素总结归纳为四个基本的策略组合，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这就是着名的“4P”营销理论，它也是市场营销学的基础理论。

　　2.2.2 6P

　　进入了20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上以及学科体系的完善上得到了特别大的发展，市场营销学的概念有了重大的突破。1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，也就是在原来的4P营销组合的基础上，增加两个P：“政治力量”

　　（Political Power）和“公共关系”（Public Relations），他认为作为21世纪的公司必须掌握另外两种技能，一是政治权力（Political Power），就是说，公司必须懂得与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象，这也有助于处理公关问题。

　　2.2.3 4C

　　4C就是消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）、消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）、用户购买的方便性（Convenience to buy）、与用户沟通（Communication with consumer）。“4C”进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”深化了“4P”。

　　2.2.4 4R

　　在2001年的《4R理论》一书中艾略特·艾登伯格提出了4R理论。4R理论的营销四要素：

　　第一，关联（Relevance），这就是认为企业与顾客是一个命运共同体，因此企业必须要建立与顾客之间的长期关系第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，企业经营者必须要考虑如何站在顾客的角度来及时地倾听客户的需求。

　　第三，关系（Relationship），在现在的这个市场环境中，企业与客户的关系发生了本质性的变化，抢占市场的关键已经转变为与顾客建立长期并且稳固的关系。

　　第四，报酬（Reward），无论任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。所以，一定的合理回报正是正确处理营销活动的落脚点.

　　2.3、房地产营销

　　房地产营销[2]指房地产企业为了适应与满足消费者的需求，以市场为导向，正确设计产品，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应以及销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益，从而进行经营活动的合理整合过程。

　　房地产营销的目的就是为了满足消费者对于房地产商品的需求，包括住房的需求和入住服务的需求，比如售后服务、物业服务等；房地产营销的中心，那就是实现商品的交换。

　　现在营销策略的创新有，文化营销 、体验营销、网络整合营销等，现如今的房地产企业需要的就是完成营销模式的转变，进而将传统的营销理念进行升级。

　　未来中国房地产营销的趋势更加注视以人为本的思想营销理念，现在的人民的生活质量要求更高，更加注重身心的发展；也更加重视市场调研和分析，精确的数据分析才能获得更准确的市场定位及选择，更好地发展企业项目[4]；大力拓展网络营销是未来必定的营销理念，房地产营销也会随着科技的进步而进步[3]。

　　3.万达的营销环境分析

　　3.1 房地产市场现状 

　　2015年一季度，宏观政策层面进一步向稳增长、调结构的方向发展，房地产方面则积极聚焦于促消费，鼓励自住和改善性住房需求。央行则实行较为灵活的货币政策，连续降准降息，降低二套房首付比例，努力构建宽松的金融信贷环境，减轻购房压力。两会定调稳定住房消费，中央地方供需两端政策齐出，刺激需求促进库存去化，改善性需求住房获得支持。

　　根据相关数据显示，2015年1-2月份，全国房地产开发投资8786亿元，同比增长10.4%，增速较去年全年回落0.1个百分点。与此同时，2015年2月份，房地产开发景气指数为93.77，比2014年12月份回落0.16点。

　　从销售数据来看，1-2月份，全国商品房销售面积8764万平方米，同比下降16.3%。商品房销售额5972亿元，下降15.8%。其中，住宅销售面积下降17.8%，住宅销售额下降16.7%。

　　由于销售面积和金额的下降，房地产库存随之上升。2月末，商品房待售面积63922万平方米，比去年末增加1753万平方米。其中，住宅待售面积增加1493万平方米。

　　从国家统计局公布的数据看，1-2月份，房地产开发企业土地购置面积2773万平方米，同比下降31.7%；土地成交价款699亿元，较去年同期下降30.2%。

　　房地产政策方面，当前宏观层面的政策已基本完备；在国家统一政策基础上，地方政策调整更趋灵活，因城施策,根据具体地区的不同情况调整具体政策，也助于库存去化；长效机制进一步落实，区域一体化进程不断推进。

　　3.2 万达集团简介

　　万达集团创立于1988年，形成万达商业、文化旅游、电子商务、连锁百货四大产业。截至2014年，企业资产5341亿元，年收入2424.8亿元。已在全国开业109座万达广场，71家酒店，6600块电影屏幕，99家百货店。

　　万达商业是全球规模最大的商业地产企业，已在全国开业109座万达广场、71家酒店，持有物业面积2157万平方米；建设中的万达广场70个，酒店69个，物业面积1747万平方米。

　　万达文化产业集团是中国最大的文化旅游企业，注册资金50亿元，资产490亿元，2014年收入341亿元，旗下包括电影制作、发行、院线，电影科技娱乐，舞台演艺，主题乐园，儿童连锁娱乐，旅行社等多个产业。文化旅游正成为万达新的支柱产业。

　　电子商务是万达集团迅速崛起的支柱产业，包括万达电商和快钱两家公司。

　　万达百货已在北京、上海、南京、成都、武汉等地开业99家百货店，营业面积260万平方米，是中国最大的连锁百货企业。

　　在万达的发展史上，它经历了四次重要转型。第一次是在1993年，万达从一个区域公司，大连公司，变成了一个全国性的公司。第二次转型开始于2000年，从住宅房地产转向了商业地产。第三次转型始于2006年，万达开始向文化旅游转型，做旅游度假村。

　　第四次转型开始于2015年，万达集团谋求去房地产化，转型为服务业企业集团。

　　3.3 行业竞争分析

　　3.3.1供应商的议价能力

　　房地产开发商在建造自己的项目之前，首先需要竞标先拿到土地的使用权，这需要花费很高的费用，其中需要在与政府竞标完成后，商讨一下优惠的政策，比如上交国家税收减少、外围周边的配套设施的集群建设等等[5]。

　　此外，在进行规划建设的过程中，所需要使用的建筑材料的成本也是他们与建材商谈论的重要话题，建筑费用的成本是决定房地产价格的非常重要因素之一，也是后期投入市场宣传的重要说明点，是商谈价格的基点。

　　万达建造的大多现在各个城市那样的大体量的万达广场城市综合体项目，多是高层建筑，从建筑设计到施工再到内部装修也都要符合项目本身的定位，故此，它的建材费用肯定会高于其他房地产公司项目，从而导致了价格等一系列的问题。万达集团这样的大规模的城市综合体项目，在招商方面也是需要特别考究的，主力店的选择，业态的选择等，这都是需要大量资源的，特别是一些大型的主力店，在进驻百货时，在租金、优惠等方面会享受很大的便利，那反之也就是对万达集团本身带来了挑战。

　　3.3.2消费者的议价能力

　　消费者的议价能力往往体现在与置业顾问的洽谈中。一个优秀的置业顾问往往牵引着顾客的思维，让他在自己的语言中就营造出未来居住在此的美丽情境中。在通过一些专业的手法，如情景营造、参观样板房、以及逼定等方式来是让消费者的议价能力丧失，从而进行销售。而在目前的房地产市场来看，无论是商业地产还是住宅地产都不是特别景气，因此，无论是投资客还是需要者住房的刚需消费者，处于观望状态的较多，对市场的看淡也意味着对房价的看淡，认为房价会下跌，这势必会对开发商的利益造成损失，因而消费者的议价能力会有所提升3.3.3替代品的威胁

　　万达一直处于转型的状态，万达集团的产品也从住宅转变为商业，做城市综合体项目，继而向文化旅游地产转变。万达之所以让普通消费者熟知，正是因为万达广场，一般包括购物中心，娱乐中心以及城市公寓。

　　所建之处，往往都成为当地的地标性建筑。然而目前文化旅游地产正在成为万达集团新兴产业支柱，建设国际文化旅游区8个。离我们比较近的就是无锡万达文化旅游城，项目规划有文化、旅游、商业、酒店四大内容，这将吸引无锡包括这边城市的消费者前去游玩，购物，势必也会对万达现有的模式带来影响。

　　3.3.4新进入者的威胁

　　房地产市场的开发商不胜枚举，有专门做住宅地产的，如万科等，这些开发商不涉及商业，也有像万达前期一样的，从住宅地产转型做商业地产的，也有专门做商业地产的。现在万达已近在全国建造了109座万达广场，开发面积相当的大，但在每一个城市，都有新的开发商在拿地，在规划项目，在造大体量的城市商业综合体项目，这些也都会对万达集团的经营带来威胁。万达的几次转型无疑是极其成功的，也会有不少的中小型开发商模范万达的模式，抢占万达的市场份额，另外也会有港台、国外的财团或大型的开发商来万达分割本地市场，给万达集团带来了威胁。

　　3.3.5行业内竞争者的威胁

　　万达作为全球商业地产的龙头企业，避免不了与行业竞争者产生竞争，在万达下面还有许多大型的房地产开发商，比如华润置地、圆融、恒隆等，在某些城市，这些开发商的项目可能会比万达更有竞争力，再考虑到某些风俗习惯、消费习惯等等，并不是所有的万达项目都能混的风生水起的。

　　4. 万达现有的营销策略及问题

　　4.1万达的经营模式

　　为了了解万达的销售策略，首先就要了解它的经营模式：

　　在项目开发的前期——因为万达集团那无与伦比的影响力，各地政府也很希望万达集团的项目能落户本地，因而万达集团可以拿到低价土地；因为与很大国际国内的品牌主力店都有战略合作关系，在项目开工前与国际国内品牌主力店签约；对自己持有的物业，聘请国际一流设计公司进行设计，使业态组合规划及人流动线设计日趋成熟。

　　中期——在施工单位方面，选择那些和万达集团有长期战略合作关系的企业，保证其施工量，施工企业也非常重视与万达的合作关系，也会加大对万达资源投入，保质保量的完成项目施工。同时，招商先行，优先落位一些长期合作关系的主力店，在个别地区，也允许具有当地特色的品牌加盟落位，另外销售一些住宅、小型商铺及部分写字楼等。

　　后期——对旗下的万达影院、万千百货等进行统一运营管理。投资的高级酒店采用"自持物业、委托经营"的方式，与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界顶级酒店管理集团建立长期战略合作关系[6]。

　　4.2 4P角度分析 

　　4.2.1产品策略 

　　房地产是一项投入多、风险大然而回报率又较高的的支柱型产业，其市场竞争相对而言也是非常残酷的，往往一个项目的成败可能会决定一个企业的生死存亡。因此，对于房地产企业而言，做好每一个项目，打造属于自己的品牌产品，就显得十分重要。从产品特性来看，房地产产品主要指土地上永久的建筑物，具有不可移动性和低复制性。

　　万达集团旗下现有四大产品，包括：1，商业地产、连锁百货、高级酒店和文化旅游。万达集团的项目一般有这样一个特点，项目在与政府签约之后，紧跟着马上进行奠基，并邀请政府领导到场，，体现了万达雷厉风行的做事原则。利用各项目的围挡宣传万达的企业文化，扩大万达在地方上的影响力。在整体的产品营销方面实行1.实行品牌策略。

　　通过万达在中国房地产市场的影响力，打出“万达就是城市中心”的口号，以品牌效益增加消费者的购买力。2.产品组合策略。以万达配套的商城、办公楼、酒店等娱乐休闲设施吸引消费者。

　　存在的问题：目前受到电商的影响，商家的开店计划大幅度下降，单个客户的消费量也在下降，超市、百货、服装、餐饮、娱乐等行业作为受到的冲击很明显。万达的住宅、商业成型时间较久，产品特色不够。

　　4.2.2价格策略

　　价格是营销组合中产生收入的因素。房地产企业在制定价格时，要考录消费者的需求，自己的成本以及竞争者的价格。具体情况又要具体分析，这三个因素在不同地区，不同项目的最终定价上所起的作用是不同。在集体的定价策略中会考虑到的方面有1、项目定价前期，要考虑到具体店铺产品设计、面积指标、餐饮类定位、周边配套配置等；2、总体测算，分段定价；3、分层定价；4、端头铺、异形铺特殊定价；5、设定价格标杆，大商业出入口、十字街交叉口、人行环岛、转角端口等黄金位置具体定价；6、设定商街中段基本铺位，各分段商街价格过渡，避免大起大落或直角跳跃式定价；7、连续铺位价格合理过渡；7、一铺一价，全盘统观，价格合理分布；8、严格控制折扣，制造稀缺[7]。

　　存在的问题：万达集团目前在整个行业的影响力都比较大，因此在价格方面有属于自己的优势，但是也因为这样，在万达集团的宣传，建筑等成本相对而言就比较高。企业的本质的就是盈利，如何控制成本，如何更大的获得利润，这都是企业需要思考的问题。

　　4.2.3渠道策略

　　之所以会产生渠道策略，目的就是为了明确最终消费者、寻找产品与消费者的最佳的接触点。1、客户会：是房地产企业组织的客户俱乐部，这种形式就是为了维系与老客户的感情。老客户买了我们的产品，那就是信任我们的产品，那他们就会向更多的人推荐我们的产品，“老带新”是销售过程中成交率最高的方法。房地产企业借助样平台倡导和传播企业理念，适时举办一些活动，回馈客户，达到深层营销的效果[8]。万科公司的“万客会”是这种渠道的首创者，建立企业客户会，其实就是通过企业文化传播，借助新兴媒体，来扩大营销渠道[9]。2、网络平台：传统媒体在未来应该还是长期的主流性媒体，其市场份额很难撼动。但是，随着人们对网络信息依赖度的提升及网络自身上载信息的全面性等特点，其发展态势将赶超一些传统媒体。现在的消费者可谓不出门便知天下事，特别是企业的负面新闻在网上的传播速度特别快。利用一些社交媒体，比如微博、微信等，定时向关注着推送一些企业消息，最新动态，这有利于传播企业文化，让更多的人知道、了解并且认可这个企业。

　　存在的问题：

　　万达的整体营销上善于宣传，善于利用事件营销，目前万达的规模效益，集团效益都比较出众，然而在基层的渠道推广上面，覆盖面并不广泛。

　　4.2.4促销策略

　　现代房地产市场营销[10]不仅要求开发商开发好的项目，建造好的产品，制定出合适的价格，还需要与客户及时沟通，使他们对项目发生兴趣、产生购买的欲望，进而购买获得满足，达到与客户之间的沟通，从而销售自己的物业，以实现企业的经营目标。企业在促销策略中经常用到的策略有:

　　1、 广告促销策略。

　　广告是房地产企业向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。在现阶段的市场中，广告投入的多少很大程度上决定了业绩的好坏。在现阶段的广告促销中，一般的形式有路边广告牌、项目围挡、道旗等。

　　2、 人员促销它[11]是房地产企业的推销人员通过与消费者的直接接触，向消费者宣传介绍房地产商品。在人员推销过程中，可以向消费者传递企业和房地产的有关信息通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业能够进一步地满足消费者的需求；还可以与消费者建立良好的关系，使得消费者发挥推荐和介绍房地产的作用。直销人员拿着单页，派单、陌拜，直接面对面向客户介绍产品，邀约客户去销售中心，直观感受项目产品，利用销售中心的氛围，激发客户的购买欲望。

　　促销策略存在的问题：广告促销投放的地点很重要，不同地点产生的效果肯定有所不同。人员促销的方式较为古老，因此也会有浑水摸鱼的人出现。

　　5.万达集团存在的问题的建议

　　5.1 针对问题提出的建议

　　5.1.1.对产品策略的建议：

　　万达产业正在发生转型，文化旅游已成为万达集团新兴的产业支柱，万达目前的在全国建立的万达文化旅游城已经成为万达新的标志，万达集团在发展新兴的文化旅游城的同时，也要注重对商业综合体的商业、住宅、公寓等的扶持。无论何时，形式新颖与众不同的房地产的产品才能够较大程度吸引购房者。所以万达需要优化自己的产品结构，做大规模的市场调研，了解顾客所需要的户型，规格，做一个使人满意的房地产商[12]

　　。此外，万达集团还要着眼于消费者购房所追求的利益，从这点出发，扩大利益的效应，设计除了符合消费者需求的产品，这样才能使消费者满意。升华房地产产品的附加层次，如售后服务，贷款服务，物业服务等都进行进一步的优化提升，使服务融入到自己的产品当中，优化自己的产品[13]。

　　5.1.2对价格策略的建议：

　　万达集团需要考虑的是根据周边市场环境的价格来决定自己的价格，过高的房价会遗留滞销的问题[14]。

　　对于项目的的一些尾房，要考虑合适的定价策略，是否需要降价处理，还是配合相关的促销政策处理最后的物业5.1.3对渠道策略的建议：

　　根据波特五力模型的分析，市场竞争者颇多，所以营销渠道需要进行功能升级。可以使用网络营销渠道，它与传统营销渠道模式一样，只是以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。中国是仅次于美国的第二大互联网市场，拥有着巨大的网络消费群体和营销空间，所以要抓住这一个机遇来获得市场优先。但是直接在网上销售是不太现实的，也几乎是不可能的。可以通过一些网络工具，如微信、微博上的宣传，或者直接预定，洽谈。这样既方便了消费者，也使得面谈的时候容易许多。而且这种方式的营销不需要多考虑顾客的感受，使顾客的议价能力有所下降，主动性更优[15]

　　。如今的社会是一个关系型社会，所以万达集团需要利用关系型营销，形成企业与消费者的双向联系，建立起来一个长久相应联系。从另外角度来看，消费者购买的是服务，却不是单一的产品，优质的服务会赢得顾客的良好口碑，进而增大自己的知名度，提高市场的竞争力。而且万达还可以利用老顾客带动新顾客来获得更多的消费者，如，万科的“万客会”一样，拥有源源不断的客源[16]。

　　5.1.4对促销策略的建议：

　　面对有市场替代品的出现和新进入者的威胁，万达集团必须修改自己的促销策略。

　　首先在广告方面的宣传需要加大，力度的加大有利于解决新潜入者带来的一些弊端。宣传自己的项目优势。在人员推销上，加大奖励员工，提高他们工作积极性。

　　万达还需要促销策略的创新。首先是品牌营销，正确理解房地产品牌认识，强调品牌的个性塑造，使自己的形象是受到消费者认知的第一要素。注重万达集团品牌与王健林个人品牌的联合塑造[17]。王健林个人行事高调，善于宣传，为其个人和万达集团带来名利双收的效果。企业重视设计，理念的开发，在质量，物业服务功能上全方位的提升，营造一种人与自然和谐共存的美好社区。万达在面对替代品的挑战，还需要运用体验营销的方式。

　　5.2 营销策略的创新

　　5.2.1 品牌营销[18]

　　房地产市场竞争已经从楼盘与楼盘之间的竞争，逐渐转变为品牌与品牌的竞争。房地产[12]企业由商品的品质营销转向品牌营销，通过品牌的形象塑造和宣传，同时不断提高产品质量，更新产品结构，是房地产企业立足长远发展根本策略。万达集团做为国内房地产行业的龙头企业，更应该注重自己的品牌传播，认真做好每一个项目，保证每一个项目都能做成每一个城市中心，从而就像万达集团的口号一样，做成“国际万达、百年企业”。

　　5.2.2人文营销

　　房地产品的文化营销策略[19]是在传统4P营销理论基础上的一种演进和丰富。从产品策略的角度，文化营销更注重消费者的物质和精神双重需求，强调为客户创造更多的价值，包括产品价值和客户感受价值，而非低价竞争：从促销策略的角度，文化营销更关注如何与客户进行信息的沟通，取得客户心理上对产品的认可，而非简单地赠送或搭售一些礼品。万达在业内出了名人才流失率最低，这得益于万达优秀的企业文化，注重人在企业中的感受。那在万达的产品方面，也显得十分注重人文情怀，产品在满足消费者的物质需求的同时，更加关注其精神需求，也只有这样，才能将百年万达做大做强。

　　5.2.3绿色营销

　　绿色营销是[20]房地产企业为了实现自身盈利而进行的富有社会责任感的营销。将绿色主题引入房地产领域，是绿色营销理论在房地产领域的实践和应用，它充分考虑消费者的绿色消费观念，将消费者的绿色消费需求作为房地产开发商实现经济利益的推动力[21]，同时也实现了客户利益、环境利益和企业利益的有机结合。房地产企业要取得可持续生存发展权,就必须走绿色营销之路。在这个力求可持续发展的社会，一个企业，特别是像万达这样的企业，就更应该合理利用资源，走可持续发展之路。

　　6. 研究结论

　　社会的不断发展促使房地产行业也在不断地进步，使它俨然成为国内重要支柱产业之一。但是房地产业的快速发展就会遗留下来一些问题，并在一段时间内持续影响，如房子的空置率偏高，烂尾楼现象的发生等，这些都与房地产营销策略存在很大的关系。

　　首先我国的房地产营销还处在发展的初级阶段，理念、策划、实施还不是很完善，因此，在如此的环境下，国内的很多房地产企业在营销方面还存在一些问题，所以企业有必要去整改自己的营销团队和自己的营销策划来适应市场大环境下的房地产。[21]

　　本论文在对万达集团的营销策略研究分析中，以波特五力模型来研究企业现在以及未来所面对的一些困难，劣势，并通过市场定位和市场细分来寻找到项目的目标顾客，后用”4P理论”的研究方法，列举了万达集团现有的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，也结合自己的建议来解决波特五力模型所涉及的不足点。

　　万达集团在国内营销市场下的营销策略存在不足，在中国的房地产市场发展力不够下还是情有可原的。周围环境竞争激烈，市场新加入的威胁还在持续中，替代品市场也在潜移默化中影响着万达商品的销售。所以在产品策略上进程要优化自己的产品，并升华自己的附加层次；在渠道方面，万达需要利用网络建造优势，打败竞争对手；在价格方面，需要考虑周边的房价来找到合适自己的价格，并向消费者阐释其中的各项计算层面；在促销方面。需要加大自己的媒体宣传力度，目前做的还是不到位，在促销中可以应用到体验营销的方式，增加自己的顾客，提高满意度。

　　我相信万达集团在未来的挑战中会战胜对手，进行完美的收官，问题的显现也会有解决的方法，最后在国际市场上大赢。

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