中国羊绒品牌个性设计体系的要点

　　羊绒作为高档毛纺原料之一，品质优良，产量稀少。中国作为世界上羊绒原料和羊绒制品的生产大国，占世界羊绒总产量 70% 以上，不仅拥有资源优势，同时拥有技术和产品的优势，但是，中国羊绒品牌缺乏国际认知和美誉。目前，尽管国际市场上3/4的羊绒衫为中国的产品，但真正挂中国牌子的却很少，即生产出来的羊绒制品大多成为国外名牌的贴牌加工品，多数中国羊绒服装企业成为世界品牌的“打工者”。制约我国羊绒产业发展的原因，如缺少国际知名品牌、出口依赖强、价格波动性大、市场混乱以及消费者对羊绒制品的诉求未能得到满足等。当国际时尚大牌经历由单品时代到多彩时代，然后又完成大牌时代的转型过程中，无一例外地将其核心竞争力都建立在差异化的、品牌战略多元化之际，中国羊绒品牌在时尚领域的竞争能力明显弱于设计师品牌和时装品牌。中国服装行业在国家政策要求产业结构调整升级的大环境下，羊绒产业面临重新洗牌，羊绒原料品质退化，商品价格持续走低，羊绒制品同质化严重，品牌贡献率低、附加值提升缓慢，假冒伪劣，恶性竞争等问题，并且大多数羊绒产品设计还没有进入系统性品牌战略规划之中。

　　其中构筑中国羊绒服饰品牌个性设计生态，以特色羊绒品牌总体设计为中心，从而推动中国羊绒品牌突出重围。
　　
　　1 构筑品牌个性设计体系

　　中国羊绒企业注重产品设计，已经成为企业发展的重要内容。然而，单纯的款式、色彩、面料等设计未必成为好品牌，没有个性的品牌设计只能成为普通消费品。中国并不缺少好的羊绒设计产品，缺失的是对设计产品品牌个性的特色设计，这些阻碍了国内外消费者对中国羊绒的材质、品牌、产业的认知和认可。因此，中国工业设计教育委员会主任及中国工业设计协会副会长、武汉大学设计系主任何人可教授指出: 在 21 世纪，好的设计生态才有好生意。设计生态是一个系统的解决方案，它包括服务模式、商业模式、交互界面、产品平台的一体化设计，概括为一句话，即对品牌的总体设计。除对产品本身设计以外，还要对围绕产品以外的更全面的总体设计，即产品的设计生态。好的设计生态对于一个品牌来说至关重要。而塑造品牌，则是设计先行，这是塑造品牌的前提和基础，为消费者创造一流的产品、环境、服务和体验，从而打造一流的品牌，为企业创造巨大的利润。产品是肉体，品牌是灵魂。品牌的个性设计是塑造品牌灵魂的开始。

　　中国羊绒产品缺失构筑品牌个性设计的生态链。例如，“米皇”聘请名模莫万丹于 2009 年 10 月倾情演绎“奢美传奇·红地毯上的软黄金”，在米皇·祁刚高级羊绒时装展示中，模特一袭红色羊绒长裙并无缺陷，然而，她手持一根长管烟袋锅，将“女性”“烟杆”等关键词留存于消费者心目中，这些不符合国内消费习惯，尤其是烟有损于人体健康已经成为世界人们的共识。这种肢体设计虽然加深了消费者记忆，但却有损失品牌建设的美誉，尤其是与绿色消费成为生活的主流，适得其反，这种极具个性的展示设计实则画蛇添足，反而对消费者产生不良印象。对于消费者来说，当一个消费者购买羊绒商品后，也仅仅是满足了其着装的保暖、合身的基本需求，没有满足消费者对着装以外的成就身份象征、享受尊贵设计、高雅舒适美观、显现生命活力、健康环保等高级需求。在中国半温饱到温饱阶段的 20 世纪中，“鄂尔多斯”品牌以“温暖全世界”成为中国“羊绒衫”的代名词。然而，几十年后，尤其是中国走向富裕的今天，中国羊绒品牌层出不穷，包括“鄂尔多斯”品牌都面临品牌价值的重塑问题，单纯卖“温暖”已经很难满足不同层次的消费者的意愿。中国羊绒品牌进入时尚化阶段，却在消费者意识中总也无法摆脱羊绒的功能性烙印，单纯的追求时尚是羊绒原料所无法承载的使命。如果单纯追求时尚，诸如腈纶原料、棉制品有很多优势，原料稀少的羊绒却是难以取胜。

　　况且以针织产品为核心的羊绒制品，要做到比梭织物更时尚的技术操作难度很大，使得羊绒品牌处于进退两难的尴尬境地。无论是时尚或者保暖，羊绒品牌面临 2 种选择: 一是横向发展，从羊绒产品横向延伸到其他原料，除羊绒外，包括棉毛丝麻，除服装产业外还伴生其他产业发展。二是纵向发展，即凡羊绒类的产品做全面、做强大，除羊绒衫外，还有羊绒大衣、羊绒毯、羊绒帽子、围巾、手套、袜子等，延伸拓展品牌全体化。但这些都不可缺少品牌设计生态构筑，其中以品牌个性设计、品牌多元化为例，中国羊绒品牌需要注意如下几个方面。

　　2 个性设计体系的要点

　　中国羊绒品牌的综合设计包括品牌与名称的文化性、品牌形象代表、塑造特色的产品形象、品牌的感觉价值、品牌个性、品牌延伸发展、塑造品牌立体化的视觉识别等。

　　2. 1 突出品牌个性

　　防止品牌的同质化，设计者必须从羊绒纤维的特性、针织服饰对人体美的表现特性研究入手，从中国民族传统元素中，提炼出真切体现羊绒纤维高贵本质的白色、深灰色，或者赋予其流行色彩，从针织面料横直疏密易变的柔韧特性中，用针织弹性体现对人体曲线美的呵护，用时尚的解构手法呈现变化多端的针织肌理，或者用柔软的羊绒为载体，运用独特的针织工艺，捕捉二维线条空间位移的轨迹，呈现如数学运算衍生出的立体肌理，经过层叠、旋转、缠绕，展现周期性的几何魅力，使服装线条呈线性流动的状态，实现实验性的数维 3D 廓型，从而强化抽象而唯美的未来主义雕塑风格，构筑成产品卓然、真我的优雅与尊重。这是设计羊绒时装的核心语言，也是成为市场风向标的关键所在。品牌差异化就是要创造产品的个性特征，包括包装、款式、功能、自然、色彩、材质、工艺、性别、品位、格调、个性等羊绒时装品牌一系列能给消费者留下记忆的特殊风格。即在羊绒服饰中，不同于同类羊绒制品，也要让羊绒制品高贵于羊绒之外其他原料的服饰产品。而不是“米皇”和“雪莲”2 件放一起，除掉标识，普通消费者无法辨别。更不是让消费者对羊绒与羊毛，或其他绒类看不出差异。

　　突出品牌个性化对于任何品牌都很重要。羊绒品牌的个性对于着装者可以加深对本品牌的记忆，对于未购买本品牌的消费者却作为一种识别标识。

　　国外的服装品牌却有着自己鲜明的设计特点，甚至形成了可以代表品牌的符号。例如，英国的 Pringle为世界上第一个做羊绒的服装品牌。Pringle 曾设计了经典的“菱形格纹”和狮型 logo，代表“尊贵、品味与经典”，成为一种流行。不仅可以成为人们辨识品牌的依据，更可以成为品牌与顾客加深联系的纽带。它曾经荣获英国皇家认证，获颁出口工业优良厂商最高荣誉，且是皇室御用品牌之一。巴兰坦羊绒( Ballantyne Cashmere) 的菱形图案还转移到其他的产品系列里去，从包装到纽扣孔乃至鞋的装饰，从羊绒丝巾到经典的带有菱形图案的包，无所不在。

　　在世界名牌中，身价 33 亿元的英国设计大师保罗·史密斯通常以品牌个性彰显风格，其个性时装设计总会以一些小动作来展现独特的设计特色，其中彩条图案、手写体“Paul Smith”标签、看得见的手缝线、幽默新奇的袖扣、搞怪的“裸女”图案等总会留给消费者无尽的思念。正如保罗·史密斯所言: “我希望带给人们惊喜。”

　　这些使保罗·史密斯品牌成为伦敦永久的时尚。只是羊绒品牌要想有个性，需要的不仅是仿照国外羊绒品牌现成品，而是需要别出心裁的个性设计创新。

　　2. 2 寻求“引爆点”

　　中国羊绒大多以“温暖”理念来定位市场销售方向。由于中国羊绒服饰品牌建设起步较晚，在世界市场占有量上处于弱势地位，而在“温暖”理念定位的影响下，羊绒成了只有冬季抵御寒冷的着装思维。对于春季、夏季、秋季的市场销售常常处于淡季。中国羊绒品牌之初，始于温暖舒适，即冬季产品占绝对优势，缺失与夏季相匹配的商品。当消费者从对羊绒保暖功能的单一需求逐步转到满足个人消费的品质需求时，中国的女装和时装品牌快速崛起，对羊绒服装在内的全系列搭配对传统羊绒品牌的冲击较大，羊绒品牌集体迷失。中国羊绒品牌应该多关注消费者的体验，不妨从产品推介会、专业展会以及针对国内外举办专业设计赛事入手，尤其是对于羊绒品质的专题推广非常重要，如羊绒产地、羊绒生产过程、羊绒产品的设计、羊绒产品的保养、羊绒服饰春秋装宣传等，不断提高消费者对于中国羊绒产品的关注。另外，需加强羊绒品牌缺失搭配完整。

　　一个品牌不仅仅是做到一件上衣或下衣，而且要做到有上衣和下衣，还要有与此相搭配的系列产品，对于消费者来说，不出专营店，即可购到舒心的全身服饰。羊绒品牌缺少配套搭配服饰，包括上衣、下衣、裙、鞋、帽、围巾、手套、袜子等相关产品。同时，注重消费者感官和思维全新体验，让消费者感受一种文化、一种风格，甚至是一种身份。雅致的羊绒必定可以在流行时尚中占据一席之地，甚至成为四季流行的产品。

　　与此同时，寻找突破羊绒季节销售的“引爆点”。美国狐狼公司( Wolverine) 的“暇步士”品牌原来主要生产轻型绉绸鞋底的拉绒山羊皮鞋，当初依靠偏远的经销店和小城镇家庭商店来完成 3 万双左右的销售量。1994 年末，当公司开始考虑停止生产该品牌之际，该品牌突然成为曼哈顿商业区的时尚品牌，到了 1995 年秋，连曼哈顿着名的设计师都要求在时装展上将“暇步士”鞋作为指定搭配。该年公司共销售了 43 万双标准型“暇步士”鞋。次年该鞋获得林肯中心时装设计师委员会最佳时装搭配奖，共销售 172 万双，随后几年销售额一直持续增长。“暇步士”品牌从默默无名蜕变成为美国名牌，其根源在于年轻“潮族”穿上了“暇步士”鞋，而引发了流行时尚。“暇步士”品牌由一个行将谢幕的品牌再度得到顶级时装设计师的青睐，其流行的发起人却是系于关键的引导潮流的少数人身上。因此，要想做好羊绒品牌的引爆点，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面，即寻找羊绒品牌代言人，不仅仅在影视中或是时装展示会、重要国际会议上，也要在人们生活中培育以羊绒品牌为荣的消费群体。

　　虽然在引爆点世界里存在困难和多变，但同时也存在很大希望。

　　2. 3 打造高品质

　　羊绒原料稀缺，价格自然属于高档位。然而，中国羊绒服饰很少出现高端价格的先例。相反，每到入冬季节，在国内都市村庄或城区庙会上，一些打着国内羊绒厂家品牌者总会出现，让人感觉国内品牌沦落成地摊货，让人难以释怀。然而，国外高档品牌恰恰迎合了中国奢侈消费人群中“只买贵的与不买对的”的消费方式，澳洲新西兰着名的美丽奴羊的“剪羊毛”竟然可以开辟为一项旅游项目，旅客自然成了羊绒服饰的消费者，也是该羊绒原料的义务宣传者，甚至羊绒之“贵”也是吸引这些旅游消费者的真正动机。其实，一个品牌的崛起也在于商品价格的推波助澜。对于羊绒品牌来说，中国消费群可能出现 2 个极端人群: 即占有高端品牌消费群体和潜在拥有却渴望跨入高端品牌的消费群体。前者是奢侈消费者，把高端当成日常用品，后者把高端品牌当成成功人士的象征，与前者消费目的不同，后者往往把价格高的商品作为炫耀道具。一方面是年轻人尤其是中产阶级的疯狂追捧，另一方面是消费群体对所消费的奢侈品一窍不通。品位与时尚对于一些年轻人来说宁可不吃饭也要保持住。这是中国人的炫富心理和面子文化在作怪，而不是高端商品商家苦心经营的产品内涵或者品牌文化。中国羊绒品牌想突破世界羊绒品牌的垄断地位，只有从国内入手，首先占有国内消费市场，才有可能突出重围。羊绒品牌想在国外先开花结果，显然这只是中国消费定位的一厢情愿。众所周知，高端商品的价格并不取决于成本，而取决于凸显自身品牌价值的需要。当国外高端品牌进入中国后，为了拉开与这些商品之间的价格差异，凸显自己的品牌价值与地位，经销商们只能选择一个与这些国外的普通品牌相对应的中国价格。低端产品在中国的高端化，是造成高端品牌在中国价格“妖魔化”的根本原因。因此，通常会出现商品价格便宜时没有人买，突然价格上涨了几倍却有人抢着买，甚至被当成送礼的首选商品。
　　
　　在美国，那些拥有高端商品的人大多事业有成，收入丰厚，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，个人气质与高端品牌的华丽外表相得益彰。而设计师则将奢侈品表现在彰显华贵，显示拥有者的阅历、品位。高端商品对于美国人来说是彰显自己文化素养的符号，并不是一件炫耀的工具。西方人眼中，高端品牌本身不是生活必需，它表达更多的是一种生活的态度。由于中外对高端品牌的认识理解不同，也就产生了不同消费行为。因此，羊绒品牌需要在特定时期内投其所“好”，高价格有“高”的理由，有“高”价值。好的羊绒服饰是十分珍贵的，真正好品质的东西肯定物超所值。在诱导消费高端品牌中，潜移默化形成中国人的消费品位，并且慢慢养成品位消费。喜欢穿羊绒，并不是为了追赶什么潮流，而是因为它卓越的品质，最后变为一种生活态度。大多穿过用过羊绒的人深有体会，其稀有、尊贵和独特的品质会令人上瘾而沉溺，它让穿着羊绒这件事不只是遵循保暖御寒的古老传统，而是变革为一种回归自然、贵如真我的独特生活态度。当人们尽情享受这种来自天堂的珍物，才能使其心随羊绒感触在喧嚣人群中脱颖而出。因为高品质的羊绒衫质轻，做工精细，手感滑糯柔软，纹路清晰，绒面丰满，色泽柔和，富有弹性，即用手握紧后放开能自然弹回原状。只有让消费者体会到羊绒真品质，才会在潜移默化中培育对着衣品质和羊绒文化的认识。

　　3 结 语

　　构筑中国羊绒品牌个性的生态设计需要品牌总体设计能力的提升，从消费文化的培养，更需要设计者对个性设计生态引爆点的把握时机，通过对流行时尚的正确诱导，促使消费者的消费欲望。

　　在对羊绒产品消费行为中，加深对羊绒品质的了解和感受，破除羊绒的定位格局，拓展品牌完整搭配体系，让消费者从理解到接受、从认可到欣赏设计师的个性设计特色，从盲目消费走向品位消费，潜移默化中培育羊绒品牌文化，从上一代传承下一代，继而扩大羊绒品牌的影响力，最终推动中国羊绒品牌发展。

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